新媒體環境下廣播電視媒體運營模式及發展路徑分析

丘宗平 廣東廣播電視臺

在數字、信息技術飛躍式發展的今天，也為新媒體創造了良好的發展空間和機遇，同時也推動著新舊媒體形式的融合。伴隨著新媒體在人們生活中的融入，新媒體在整個媒體行業也占據著越來越重要的地位，因此對于廣播電視這種傳統媒體類型而言，無疑是一次巨大的發展挑戰。面對新媒體所帶來的沖擊，廣電媒體也要進行自身現狀問題的審視，在把握時代發展特點的基礎上，促進運營模式的革新與完善，開辟全新的發展路徑，這樣才能夠積極搶占市場份額，不斷增強傳統媒體在全新市場環境之下的發展活力。

一、新媒體時代對于廣播電視傳媒的影響

首先，新媒體時代的到來，降低了廣電媒體的市場份額。新媒體具有其獨特的優勢和時代特點，能夠借助移動終端，實現對于信息的快速傳播。相較之下，廣播電視這種類型的媒體形式在信息傳播上的效率以及及時性不佳，而且具有單一且固定的傳播形式，內容的新意不足，隨著網絡信息技術的崛起，以及移動終端的普及，通過新媒體技術，能夠在各種網絡終端上，實現對于信息的高效、實時的傳播。而且也能夠充分滿足現代人們的個性化需要，用戶按照自己的興趣和需求，對于信息進行選擇性的閱讀和獲取，能夠有效地保障信息的時效性。但是對于傳統的廣播電視媒體而言，主要的載體就是電視機，無法實現隨時隨地便攜式的應用。因此，在空間、時間等多方面條件的局限之下，這一媒體形式也無法滿足現代社會人們的普遍消費需求，特別是對于年輕群體來說，往往更傾向于選擇以手機、網絡為主要載體的新媒體的信息傳播形式。因此，這也就造成了廣播電視的收視率呈現出線段的下降趨勢，流失了大批量的原有用戶，所占據的傳媒市場份額也越來越小，和新媒體之間有著越來越大的差距。

其次，在新媒體時代背景之下，廣電媒體的影響力也在不斷下降。在過去，各項技術、設備不夠發達，人們在進行信息資訊的獲取時，首選的渠道就是通過廣播電視節目的觀看。以往的廣電媒體具有較大的影響力以及公信力，能夠主導社會的輿論導向。但是隨著新媒體技術的發展，在傳媒領域，不僅促進了原有的發展格局的轉變，拓寬了人們信息獲取的渠道，人們能夠通過更多樣的方式，實現對于信息內容了解和掌握。同時，依靠新媒體平臺，人們也能夠在上面就新聞內容進行實時互動和意見交流。所以，這也就使得新媒體的觀眾群體越來越多，而不斷縮小了傳統媒體的觀眾圈子，與此同時，廣電傳媒的影響力也在不斷地下降，難以實現傳播的效果和目的，不利于傳統媒體的進步發展[1]。

最后，新媒體時代背景之下，也造成了傳統廣電媒體收益水平的下降。在廣播電視媒體中，主要就是通過廣告投資，獲得實際的盈利。企業商家在電視上進行產品廣告的投放，能夠讓產品具有更大的知名度和市場影響力，從而提高產品銷量水平，促進企業收益的增加，這樣也會給廣電傳播帶來更多的收益。隨著新媒體時代的發展，新媒體不僅具有較廣的傳播渠道，同時具有龐大的用戶體量，因此能夠實現更大的廣告投資價值。所以，以往的電視廣告都相繼地轉投了新媒體平臺，這也導致廣電媒體的廣告收益在不斷下降，這會對傳統媒體運營效益的實現帶來嚴重影響。長此以往，還會威脅到整個廣電媒體行業的順利發展，壓縮廣電企業的生存空間，導致傳統媒體企業在當前的媒體市場中舉步維艱。所以對于運營模式的革新迫在眉睫，傳統媒體必須要與時俱進，做出一定的轉變，從而應對當前時代環境下的沖擊和挑戰。

二、新媒體時代之下廣播電視媒體的運營模式

（一）獨播模式

對于廣播電視媒體而言，一個重要的運營模式就是獨播模式，這也是在播出方式上，所進行的全新的突破?；谛旅襟w背景，電視媒體為了牢牢把握時代機遇，迎來更光明的發展前景，就要進行運營模式的轉變，通過模式的創新發展，積極地與新媒體融合，在這一過程中，一個有效地運營模式就是獨播。通過這一模式的實行，在促進新舊媒體融合的過程中，同時還能夠展現出廣電媒體的優勢，促進產業升級，實現突破性發展。對于地方電視臺而言，如果具有較大的受眾群體，就可以以本臺的王牌節目為依托，這樣就能夠在電視節目中，促進生產營銷的貫穿，打造一個創新型的運營模式。通過在衛視進行王牌節目的播出，能夠收獲更多的觀眾，具有強大的影響力和感召力。通過獨播模式的應用，也能夠在最大程度上，促進版權與受眾作用的發揮，同時也有助于地方電視臺進行品牌形象的打造，確立一個網絡生態圈，提高整個行業的認可度。通過獨播模式的實行，能夠讓廣電媒體在新媒體環境之下，促進自身優勢的充分展現，打造品牌效應，從而獲得更大數量的受眾，實現價值增長目標[2]。

（二）市場化運營模式

對于當前的廣電媒體而言，由于受到傳統運營方式的影響，對于政策扶持，會過分地強調，在黨和政府的指示之下，推進改革工作的進展，并沒有重視觀眾的真實感受?；谛旅襟w的背景，依靠市場化運營模式，能夠加大對于觀眾的感受和體驗的重視力度，結合受眾的觀看需求，對于電視作品進行生產和制作，確保能夠迎合觀眾的口味，不斷地提升收視率。同時，通過市場化運營模式，也能夠依靠電視媒體的獨特優勢，進行廣告商投資的吸引，讓電視臺能夠獲得更高的廣告收入。比如說由上海廣播電視臺所建立的上海東方傳媒集團有限公司，作為一個一體化的集團公司，將傳媒產業作為核心內容，通過市場化的運營，在重組以及資源整合的推進過程中，不斷朝現代化的媒體發展，從而為廣電媒體改革提供了全新的思路。現階段，通過該公司對于市場化模式的運用，所獲得的新媒體受眾達到兩千多萬，所以這也對于電視媒體在互聯網環境之下的發展，指明了新的發展方向。該公司通過對于多種屏幕入口的運用，從而把握人口優勢，不僅實現了媒體受眾規模的不斷擴大，同時也在逐漸延伸，逐漸朝全國范圍的互聯網用戶群體發展。基于傳統的媒體功能，促進對于多重運營模式的開發，在多樣化的媒體形式之下，不斷增加市場份額，營造了一個良好的發展前景[3]。

（三）臺網、網網合作模式

臺網、網網合作作為當下的一個全新的運營模式，能夠充分運用廣電媒體的節目優勢，突出其內容的豐富性，而且還要借助新媒體所提供的技術支持，通過傳統媒體和新媒體優勢的融合，從而走向共贏?，F階段，這一運營模式的媒體正在朝規?；姆较蜻~進，已經獲得了一定的受眾。以浙江電視臺和江蘇電視臺為例，首先對于浙江電視臺來說，通過自家衛視的打造，構建了特有的綜藝體系，這也打下了良好的基礎，有助于臺網合作的實現。伴隨著新媒體技術的發展，浙江衛視率先采取臺網合作的模式，通過與騰訊視頻的合作，進行節目獨家播出權的授予，也借助網絡平臺，讓浙江衛視具有更大的知名度。而且，由浙江廣電進行了中國藍TV的推出，借助獨特的綜藝體系的優勢，在網絡上獲得了大批的觀眾，搶占了一席之地。其次，對于江蘇電視臺而言，江蘇衛視圍繞網站聯播，把握互聯網的營銷優勢，促進了知名度的提升，在各個視頻網站上，聯合進行綜藝節目的播出，實現了較好的效果。通過這種新型的運營模式，能夠在網絡平臺，促進電視媒體聲勢效應的打造，這樣就能夠在觀眾面前，全方位、立體化的進行電視節目的展現。結合多樣的網絡營銷策略，實現對于廣電媒體資源優勢的集中，讓電視節目具有更大的覆蓋范圍，從而讓電視媒體獲得更良好的發展[4]。

（四）大媒體集團產業化發展模式

通過這一運營模式的應用，基于新媒體環境，能夠從頂層設計入手，用發展的視角進行媒體走向的謀劃，并打造一個融媒產業格局，形成完整的產業鏈。比如說，深圳廣電就以頂層設計重點入手，重視所推出的媒體內容的質量，推出精品節目，主題更加貼合實際生活，并利用新媒體平臺，對于其中富有價值的內容，不斷擴大傳播范圍，在這一模式之下，實現線上線下的雙重導入，突破媒體傳播的局限，從而推動品牌內容的傳播，將節目的優質力量展現出來，從而實現最大化的媒體影響力。

（五）F2O模式

通過電視媒體和電商之間的合作，打造了一種全新的運營模式，也就是F2O模式。電視媒體在傳播熱點事件的基礎上，不斷地促進受眾需求的增長，電商平臺緊接著進行相關產品的推出，也能夠對于用戶的需求，實現進一步滿足，這樣就能夠讓電商平臺和電視媒體之間，打造良性互動的關系。通過這一模式，能夠讓電商具有更大的知名度，促進其營業額的提升，而且還能夠讓人們加大對于熱點問題的關注度，實現共贏的局面。因此，就要充分把握廣電媒體和電商平臺的優勢，推進產品營銷的深入開展，建立一個良好的區域品牌。同時還要在二者之間營造交流空間，通過對于熱點問題的關注，能夠充分的結合新媒體和產品，開展營銷工作，讓媒體具有更大的影響力。在此基礎上，要進一步構建一體化的產業鏈，從而更快地實現營銷反應，提高競爭實力，打造競爭優勢[5]。

三、新媒體環境下廣播電視媒體運營模式的發展路徑

（一）打造媒體融合平臺

在媒體環境以及技術不斷發展的今天，廣播電視媒體也要進行發展模式和路徑的探索與創新，從而充分適應當前的媒體環境。對于媒體融合來說，就是讓廣電媒體和網絡資源平臺之間的結合，在媒體融合平臺構建的基礎上，能夠促進節目內容質量的提升，實現資源覆蓋的不斷開拓，并且對于各種熱點事件的播出，也能夠具有一定的時效性，從而讓媒體的產業化發展不斷加快腳步，促進廣電媒體實現全方位的發展。

（二）建立自身的視頻網站

通過大型廣電媒體對于自身視頻網站的打造，也能夠對于自身的優勢，做到充分運用，從而營造一個良好的節目品牌，通過對于網絡視頻平臺的建立和優化，才能夠牢牢把握住對于節目的出入口的控制權，從而獲得更大化的價值。通過網絡視頻平臺，也能夠讓廣電媒體具有更大的競爭實力，從而基于當下的媒體環境，搶占一席之地，構建一個良好的臺網聯動的優勢，對于受眾人群的數量進行不斷地拓展，從而提高自身的競爭力，增強自身的實力。

（三）優化信息服務功能

對于媒體行業來說，一項根本的內容就是信息傳播服務，因此在進行廣電媒體的革新時，也要以信息服務功能作為重點內容。傳統的廣播電視媒體在信息傳播的過程中，相較于新媒體，無法實現較高的效率，其內容也不夠豐富，在單一的模式之下，難以滿足受眾個性化的需求。因此，廣電媒體就要促進信息運營模式的創新和優化，從而實現信息收集、傳播以及服務多項功能的深化，不斷地提高信息的時效性和真實性，從而樹立起優質的傳媒形象，促進廣電媒體品質的提升。比如說，在進行信息采集的過程中，就可以對于大數據技術進行有效運用，這樣才能夠高效地進行素材和資源內容的收集與整合，再依靠數據分析，能夠對于數據內容進行有效辨別，確保其真實性和有效性，從而為廣電傳媒，提供數據上的保障。另外，在進行信息數據的篩選時，也要站在消費市場的視角，確保所選擇的內容，能夠與大眾生活和信息需求緊密地結合起來，這樣人們在信息獲取時，才具有更高的積極性和主動性，促進廣電媒體價值的實現。同時，也要通過對于新媒體技術的運用，從而推動信息傳播方法，朝多樣化方向發展，轉變原有的單一的格局，通過對于網絡平臺資源的運用，拓寬用戶獲取信息的渠道，從而讓廣播電視傳媒，具有更高的便利性。在新媒體環境之下，對于廣播電視媒體，要注重信息服務功能的優化，從多個角度和層次著手，從而推動傳播服務的一體化發展，讓廣電媒體更加具有趣味性，擴大影響力。

（四）提升人員的專業能力

在新媒體環境之下，為了實現廣播電視媒體的持續發展，就要加強人才培養，促進運營方法和理念的革新，提高廣電媒體人員的業務能力和素養水平。要進一步實現人才結構的優化，加強人才儲備，結合發展需要，讓所開展的人才招聘工作具有更強的針對性，從而吸引優秀的人才，給廣電媒體企業注入全新的生機，提高媒體運營的合理性。同時針對現有的人才，也要做好運營培訓，按照具體的運營目標和改革方針，為人員提供更多培訓學習的機會，引導人員進行新媒體思維的建構，并掌握新媒體技能，從而促進廣電媒體運行模式的轉型和創新，打造一個優質的運營環境，提高媒體運營水平。

四、總結

綜上所述，在新媒體環境之下，廣播電視媒體也要做到與時俱進，革新運營思維，加快創新腳步，充分運用新媒體技術和特長，將自身的媒體優勢展現出來。在當前媒體發展現狀的基礎上，進行多項運營策略的制定，采用新型的運營模式，不斷加強人才隊伍建設，提高整體的媒體運營效果和水平，打造一個特色的運營方式，促進廣播電視媒體的發展。