縣市區新媒體融合發展新思路

吳啟超 象山縣傳媒中心

互聯網消除了信息交流的時間、空間限制，同時信息密度、信息量較大，以此為基礎的新媒體在信息發布上，具有較強的實時性，介于特定檢索下，也可以得到龐大的信息量，信息密度也較高，帶給社會居民極大的便利，傳統媒體若不能積極應對，則在媒體領域難免遭遇市場占比銳減的情景，為切實堅守宣傳陣地，發揮媒體的作用，有必要重視新舊媒體融合發展，實現新舊媒體的優勢互補。

一、縣市區新媒體融合發展問題

（一）新媒體認知及應用不足

新媒體的融合發展，離不開對新媒體的內涵、外延、外在表現的深刻認知，但若在融合新媒體時，對新媒體知之甚少，則很容易運用傳統媒體的經營管理辦法，導致新媒體的運用成效不佳，不利于新媒體的長期可持續發展。此外，除了對新媒體相關知識有所認知外，新媒體的實踐應用與傳統媒體同樣存在較大差異，若不能依托新媒體，探究新媒體下的用戶需求、信息制作、信息回饋歸納等的工作事項，同樣可能在導致新媒體的運用質量不佳，致使新媒體融合發展難以取得成效。

（二）新舊媒體融合程度不佳

新舊媒體融合程度客觀體現著新舊媒體優劣勢互補的融合發展情況。整體來看，新舊媒體具有不同的優劣勢，新媒體在信息傳播時效性、潛在觀眾群體、信息制作及共享便利性、信息形式等都具有一定程度的優勢，但由于新媒體的從業門檻較低，對各行各業人員都是發展的良好機遇，這也導致從事新媒體工作的單位及個人存在良莠不齊的情況，致使信息可靠性、信息權威性、信息新聞性等可能偏差，持續消耗觀眾信任的同時，也給新媒體的持續發展造成較大的麻煩。另外，舊媒體的傳播渠道限制了潛在觀眾群體數量，提高了信息發布實時性的難度，但由于審核監督、長期發展等優勢，舊媒體長期集聚的人氣，幫助舊媒體凝聚了忠實客戶，社會公信力、權威性較好，發展經驗豐富下，信息內容、發布等的工作效率及質量也普遍較好。鑒于此，新舊媒體具有良好互補條件，但由于對雙方的認知及互補策略不佳，很容易導致新舊媒體融合成效較差。

（三）人才儲備及管理成果不佳

人才儲備及管理成果可以從人才、人才運用視角推動新媒體的融合過程，但由于新媒體作為新興產業，相關人才的數量、質量，很難與舊媒體相提并論，給新媒體運用時的人才隊伍建設產生較大的麻煩，另外，新舊媒體的工作形式等發生了較大的轉變，在運用人才時，若還要依托傳統的人事管理辦法，可能無法充分發揮新媒體人才的作用，導致新媒體的管理成果不佳，最后，新舊媒體融合發展下，人才隊伍建設同樣要緊跟互補步伐，但由于新舊媒體在工作性質、工作內容、工作形式等都存在一定程度的差異，這也導致新舊媒體融合下的人才戰略無法有機協調，并難以提高工作效率、質量。

（四）管理制度不健全

管理制度是制度性規范體制內運作關鍵所在，在融合新媒體的背景下，若不能透過管理制度，積極探究新舊媒體融合下的工作流程、技術規范、績效考核、獎懲管理等制度，則可能導致管理制度與體制運行的不相協調，導致管理制度的效力無法得到發揮，不利于新舊媒體的融合發展。

（五）成效評價標準不適宜

成效評價標準是在新舊媒體具體融合的過程中，通過評價工作成效的形式，反映新舊媒體融合情況。由于成效評價標準不適宜，導致工作成效缺乏定量、定性評價指標，無法對工作成效產生客觀評價，所引發的連鎖反應，便是無法依托成效分析結果，發現新舊媒體融合發展之中的不足之處，難以持續推動新舊媒體的發展。

二、縣市區新媒體融合發展措施

（一）重視新媒體的認知及應用

新媒體的認知及應用對把握新媒體管理、新舊媒體融合發展具有積極影響。新媒體的認知及應用可以透過實地考察、專業學習、試運行等具體把握。其中實地考察是在舊媒體單位從零起步下，通過實地考察新媒體單位的經營管理情況，以此學習先進經驗，規避初期的生疏及不足，更好地認知并運用新媒體，實地考察過程中，可以讓管理人員及其他各個部門，都派出代表，以此從管理、技術、實踐操作等多種視角，把握新媒體的營運情況，可以較好地指導新媒體體系的構建工作。從專業學習的角度來看，有關新媒體的論文、學術研究等較多，可以作為專業學習的素材，若時間允許、經濟允許，還可以將部分員工送去專業培訓，以此在培養員工專業素質的同時，又能從知識系統性、專業性、全面性等視角下，提高對新媒體的認知，為切實保障專業學習成效，可以依托獎懲制度、競爭制度等，迫使職業人員能認真對待學習工作，便于在回到單位后，能對新媒體的發展作出貢獻。從試運行的角度來看，試運行可以幫助單位了解新媒體下的信息制作、發布、反饋信息歸納等工作，尤其是在了解信息制作及發布下，可以作為運行經驗，由點及面地把握正式運行的中的人員安排、工作成效分析評價、風險管理，以此盡可能地規避初期發展中的誤區，以此來更好地認知及應用新媒體[1]。

從實踐來看，傳統媒體與新媒體的融合，不僅改變了媒體的核心競爭力，擴大了新聞業的鏈條，還打破了傳統媒體在時空、影像表現上的局限。但它也繼承了傳統媒體的強大計劃。新聞媒體的自覺、融合、尊重、便攜等特征使得新聞產品的媒體更豐富、選擇性、節約資源、提高及時性、擴大影響。要加強兩微一端渠道的融合，真正承擔媒體責任，必須充分發揮自身的優勢，揚長避短，緊跟時代，不斷改進。兩者的結合會產生更好的宣傳效果。充分發揮輿論導向，取得輿論中心地位。媒體融合時代仍是輿論的工具，需要在全媒體時代充分發揮傳統媒體權威作用的受眾狂熱輿論。深刻理解各種主流新聞事件的輿論走向，運用自身的權力主動與新媒體相結合，發揮新媒體的即時互動功能。堅持正確的輿論導向，積極引導輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是媒體不可推卸的責任，也是傳媒工作者的職責。

（二）重視新舊媒體的優劣勢互補

新舊媒體優劣勢互補可以促進新舊媒體的融合發展，積極應對新舊媒體的劣勢，提高媒體宣傳、經營的效率及質量。新舊媒體的優劣勢互補可以建立在優劣勢分析、優勢互補途徑、優勢互補問題及應對舉措等操作上。其中優劣勢分析的角度上，可以對新媒體、舊媒體的優勢、劣勢進行分別分析，鑒于分析主觀性所造成的可靠性下降，還應當重視新舊媒體方面的學術研究，提高分析結果的可靠性，同時還需要結合具體實操經驗，針對新舊媒體的優勢進行現實性分析，以此可以較為全面、深入地把握新舊媒體的優劣勢。其中優勢互補途徑上，優劣勢互補途徑應建立在“揚長避短、劣勢轉化”原則下，發揮新舊媒體優勢的同時，又能利用優勢互補，將新舊媒體的劣勢轉化為優勢，以此盡可能地提高新舊媒體的營運管理效力。從優勢互補問題及應對舉措上，優勢互補中可能存在較多的磨合問題，為積極應對潛在的融合矛盾大、體制變更難度大、人員專業能力跟不上等問題，有必要在推動新舊媒體優勢互補時，重視技術、管理、監控等效力的發揮，以技術為改造重點，牽引舊媒體的改進，并以管理、監控為改造重點，牽引新媒體的發展[2]。加強傳統媒體與新媒體的互動，擴大其實際效果，加強媒體間的互動，將傳統媒體及其傳統價值的深度融入新媒體的創作和制作過程，努力建設數字傳媒，數字技術會促進期刊產業的普及。在實踐中，要不斷強化數字期刊，加強在線與離線平臺的互動，打造專業化、質量上乘的新聞主題，逐步提高媒體融合的可靠性、吸引力和競爭力。即傳統媒體與新媒體之間，實現良知互動，互為補充是不可避免的。

（三）重視人才儲備及管理成效

人才儲備及管理成效可以較好地保障新舊媒體的融合發展。其中從人才儲備的角度來看，人才儲備可以建立在人才招聘、員工培訓、員工自主學習、核心骨干培養等層面上，人才招聘可以直接獲得新舊媒體方面的人才，但此類人才存在流失風險、職業素養不達標風險，需要后期觀察，員工培訓可以降低人才流失風險，但可能存在專業不對口的現象，員工自主學習是通過鼓勵員工自主學習，取得更高層次的工作資質下，相對應提高員工的價值，核心骨干培養是在人才隊伍建設中，對核心員工進行資源傾斜，以此抵抗人才流失、員工向心力不強等問題。其中從管理成效的角度來看，管理成效受人才使用的影響頗大，為切實發揮人才價值，有必要從崗位分配、責任分配、定期考核、工作評價等把握人才的工作行為，其中崗位分配是保證崗位與工作人員匹配下，充分發揮工作人員的工作能力，責任分配是以責任為中心，督促工作人員切實履行職責，調動工作人員責任心，發揮工作人員的才能。定期考核是對工作人員的專業能力進行評價，觀察工作人員工作能力是否大材小用，或是將該工作人員放置在過高的位置。工作評價是在了解工作人員的崗位表現下，盡可能把握工作人員的工作能力、工作態度、責任心等，以此觀察工作人員的綜合表現是否貼合其 職位[3]。

（四）重視管理制度

管理制度可以從工作流程、技術規范、績效考核、獎懲管理四方面，加強新舊媒體融合后的體制運行問題。第一是工作流程。新舊媒體融合下的工作流程可能會導致工作量、工作形式發生轉變，因而需要重新確定工作流程，依托崗位設置，進行任務分配，把握各個人員的操作事項，指導工作人員履行職責。第二是技術規范。技術規范是新舊媒體運用時相關技術實踐操作的標準，以此引導工作人員自發沉淀工作能力，保障工作質量。第三是績效考核。績效考核是從崗位貢獻的角度，具體把握工作人員的工作能力、勞動付出、工作態度等，為不同職員，設置不同的量化考核標準，可以配合獎金，激發工作人員的工作積極性，同時督促工作人員切實遵從規章制度。第四是獎懲管理。獎懲管理是通過獎勵手段、懲戒手段的并軌運用，以此引導員工權衡工作行為中的利弊，督促工作人員約束自身行為，多做適宜于提高工作效率、工作質量的事。

（五）重視成效評價標準

成效評價可以從工作成效視角下，對新舊媒體融合發展結果進行評估，對新舊媒體融合發展管理辦法改進具有較好的指導意義，因而有必要重視成效評價標準的設置，以此提高成效評價效力及結果可靠性。成效評價標準編制時，可以從新舊媒體成效評價、人才建設成效、工作效力評價等展開，其中新舊媒體評價可以是收視率，以及新媒體中的觀看量、點贊收藏量、粉絲數量等。其中人才建設評價，是從新舊媒體融合下的人才隊伍建設情況上進行分析，主要是涉及數量、學歷、職業素養等多個評價維度。其中工作效力評價，涉及項目籌劃、項目執行周期、項目執行質量，以此把握新舊媒體融合背景下，職員的工作效力。

（六）推進融合，運用新技術

要加快傳統媒體的變革，必須面對新形勢進行創新與變革，緊跟新媒體發展的步伐，帶來新媒體發展的變革。要根據新媒體發展的法律和趨勢和職業發展的需要，開發平臺、利用平臺、倡導內容為王、融合資源、抓住機遇。利用新技術、新手段實現與新媒體的相互融合，充分發揮整體優勢，創造新的開發模式，開拓新的發展路徑。第一，各有關部門應遵照中央政府大力發展文化產業的精神，制定相關優惠政策，通過項目支持等方式，推動各種新媒體技術的自主研發，將移動方式的移動發布融合在一起，抓住國際技術壓倒性的高度，迅速拓展新媒體產業。其次，完善我國關于手機內容版權的法律法規。尤其要適應新媒體技術的發展，推動節能數字媒體的普及，制定綠色、無紙化的扶持政策。三是提倡傳統媒體和新媒體遵循新聞傳播合作的原則，從內容和受眾兩個方面推動傳統媒體的轉型，實現傳統媒體數字化動員。四是面對當今瞬息萬變、多元化的輿論環境，政府、企業等部門需要積極運用新媒體技術，遵守新聞傳播法律，提高溝通能力。五是要逐步建立基于國家政策和資金支持的數字技術的獨特新媒體體系，積極推進交流、群體交流、個人交流等獨特的新媒體體系，并使傳統媒體與新興媒體融合發展。傳統媒體發展整體媒體的最大優勢在于人才，關于人力資源投資，除引進必要的新聞媒體專家外，還可擔任新聞記者和編輯的兼職新聞媒體職位。信息時代，技術發展的引領作用毋庸置疑。新媒體的快速崛起，即是因為有先進技術體系的支撐。媒體要實現智能匹配、融合發展，就要充分利用各種先進技術手段，創新傳播形式。要運用新技術實現業務流程再造，構建全媒體化的業務流程。把傳統媒體的內容生產與新媒體信息發布的速度和廣度優勢相結合，通過流程重組，實現內容信息的統一采集、加工、編輯，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等各種形式，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。

三、結語

本文主要對縣市區下的新媒體融合發展展開綜合探討，認為新媒體的融合發展，是應對新舊媒體優劣勢的有效手段，具體探討時，從新舊媒體融合發展中存在的問題入手，認為新舊媒體融合發展需要重視新媒體認知及應用不足、新舊媒體融合程度不佳、人才儲備及管理成果不佳、管理制度不健全、成效評價標準不適宜等問題，需要在融合新媒體時，重視相關問題的針對性解決。