服裝行業以內涵式發展“迎戰”消費變革

■本刊記者_董笑妍

01 復蘇征程再進一步

從整體而言，2021 年我國服裝生產實現穩定恢復，內銷持續改善，出口保持較快增長，行業總體延續了穩步復蘇的發展態勢，并呈現出轉型創新持續深化、數字化賦能加速、國貨崛起助推品牌升級等發展特點。

據國家統計局數據顯示，2021 年1—11 月，我國服裝行業規模以上企業工業增加值同比增長8.9%，增速比上年同期提高18.5 個百分點；規模以上企業完成服裝產量212.94 億件，同比增長8.53%，相當于恢復至2019 年同期服裝產量的99%。

2022 年疫情之下，可以預見服裝行業面臨的外部環境將更趨復雜嚴峻，各類不確定因素對國內外市場需求持續恢復產生一定沖擊，原材料價格也居高不下，企業成本上升壓力依然較大，行業平穩健康運行的基礎仍需進一步鞏固。

02 國貨迎來高光時刻

隨著全民民族自豪感的持續升級，新一代年輕消費者對本土服裝品牌的熱情也在不斷攀升， 2021 年爆發的“新疆棉事件”，更是讓“用中國好棉花，穿本土好品牌”的輿論呼聲空前高漲。

李寧、安踏、森馬、太平鳥等各大本土品牌紛紛站出來支持新疆棉、使用新疆棉，消費者也得以借機重新認知本土品牌的高品質、好設計。本土服裝儼然成為了弘揚中華傳統文化的重要陣地。

說起國貨，去年最具代表性的品牌之一就是數度登上熱搜榜的鴻星爾克。2021 年7 月，河南遭遇罕見水災，鴻星爾克默默捐款5000 萬但未大力營銷品牌形象的事件，在社交平臺上被中國網友熱烈推崇，隨后，鴻星爾克兼具性價比與設計感的服飾收獲大波好感，鴻星爾克國潮系列幾度斷貨。

2021 年的“雙11”數據也顯示，成交額過億的服裝品牌中，國貨品牌近五成，同比實現了17%的增長；成交額同比增速Top10 品牌中也有8個是國貨。很多國貨品牌根據消費者的觀念變化，不斷開拓創新，打造了更有個性的好產品。例如，波司登首創風衣羽絨服，李寧推出全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990 等。

03 冰雪經濟增速空前

冬奧會為國內“冰雪經濟”帶來了前有未有的增幅，防寒服飾品牌、功能服飾品牌、運動服飾品牌紛紛乘勢而上，迎來最好發展時期。

國務院印發的《全民健身計劃（2021-2025）》中提出，到2025 年全國體育產業總規模將達到5 萬億元，其中相關服飾產業市場潛力大，未來伴隨著消費升級、健康生活觀念普及，有望享受市場擴容紅利。

2021 年“雙11”期間，電商平臺滑雪用品銷售額同比增長了120%。小紅書發布數據顯示，冰雪熱潮和露營生活方式還將延續，形成從萌芽到早期爆發的增長曲線，冰雪運動從小眾圈層逐漸向廣闊的中產圈層擴大，服飾品牌商機巨大。

安踏作為北京冬奧會官方合作伙伴，緊抓“雙奧”機遇，延續專業運動理念，在2021 年10 月發布冬奧制服裝備，并將相關技術推廣至旗下商品；嘉麟杰深耕功能性面料及成衣領域，成為冬奧會制服面料供應商；探路者早早推出滑雪系列，在防風保暖、透氣性等方面下大力氣，還推出了兒童滑雪服……

展望未來，運動功能服飾商業賽道的增長，將來自于各項體育項目的熱度，冰雪運動必是其中佼佼者。

04 小眾服飾不容忽視

2021 年，小眾服飾迎來新的高峰。二次元消費群體已達到3 億多人，二次元服裝市場規模近200 億。各類品牌和購物平臺也瞄準這一群體，時刻更新自己的產品與服務，他們以年輕人的方式營銷產品，將產品和年輕人的生活、社交深度結合，不僅滿足物質需求，更注重情感聯結。

2021 年，某淘寶店鋪新款JK 制服“溫柔一刀”19 分鐘銷量突破21 萬，放在JK 圈已是常態；漢服國風品牌“十三余”已完成過億A 輪融資；阿里巴巴和虎牙直播也已經悄然滲入漢服領域，分別上線了兩款漢服社區App古桃、花夏……

越來越多的消費者愿意穿著漢服、Lolita 裙走上街，在抖音、B 站、微博、淘寶的推波助瀾下，小眾服飾可以說迎來了爆發式增長。

05 直播保持“黑紅”體質

2021 年是直播大年，服飾品牌繼續走在前列。

而在2021 電商競爭的版圖上，各大平臺戮力廝殺，占比悄然發生了變化，或將為服裝行業帶來新的商機。根據百度App 發布熱搜大數據分析，2021 年，淘寶、京東的搜索占比分別為24%和18%，相比上年的34%和27%有所下跌，抖音、快手異軍突起，搜索占比分別達到了8%和6%。

而在這些異軍突起的電商平臺中，服裝品類或占據重要地位，或成為平臺謀求崛起的主要抓手。《快手2021 年服飾品類洞察報告》顯示，去年1—11 月份，快手電商服飾直播帶貨銷售額大盤占比近30%，遙遙領先其他品類。

在服飾領域，抖音電商更是雄心勃勃地制定了長線規劃：打造200 個商業品牌風向標、100 個服飾“抖品牌”、200 個破億服飾品牌、10 個10億級超級品牌。除了品牌方外，有三類服飾商家也將搭上抖音的風口：設計師、工廠、產業集群。傳統的電商鏈條中，他們處于上游，很難直接觸達消費者。而在抖音電商，這三方都有機會直接運營屬于自己的用戶：設計師可打造個人IP 品牌；王牌工廠可生動展現高質量的制造能力，打造“廠牌”；產業集群也可基于地域形成產地品牌，帶動區域經濟發展。

展望2022：全面開啟時尚強國建設的新征程

展望未來，隨著《中國服裝行業“十四五”發展指導意見和2035 年遠景目標》于2021 年10 月正式發布，服裝行業的主要發展目標也日漸清晰：“十四五”時期，服裝行業要圍繞行業運行、科技創新、品牌建設、可持續發展等方面，著重于產業空間布局、國內外市場拓展、基礎能力發展、時尚文化建設、時尚品牌建設五個重點任務。

中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬強調，面對我國“兩個百年”歷史發展交匯期，中國服裝行業要以高質量發展為主題，以數字化轉型、深化供給側改革為主線，以產業科技創新力、文化創造力和可持續發展力提升為依托，加快推動行業質量變革、效率變革、動力變革，全面開啟時尚強國建設的新征程！