社交媒體時代下電商直播的路徑優化

路筌琦

摘要：網紅直播帶貨是對粉絲經濟的深度挖掘，即社交媒體時代下微博紅人憑借自身私域流量，利用新媒體技術進行直播帶貨從而對直播經濟產生重要影響。張沫凡作為在新浪微博擁有千萬級粉絲的網絡紅人，自2019年開始已經舉辦了三屆以宣傳國貨為主的電商直播。本文通過分析“張沫凡國貨節”的詳細介紹、直播特色以及給電商直播帶來的啟示，探討社交媒體時代下電商直播的路徑優化。

關鍵詞：直播帶貨;意見領袖;粉絲經濟;社會化媒體

1? “張沫凡國貨節”簡介

2019年，張沫凡首創國貨節，開始為國貨代言，想要展現國貨魅力。作為新銳國貨護膚品牌的CEO來說，策劃國貨節讓大家對 “國貨新品” 有了新的認識。首屆國貨節的直播，張沫凡通過對國貨進行深入詮釋和真誠推薦，成功打破了許多國貨品牌以往的“低端”形象，突破大眾對國貨的刻板印象贏得了粉絲們的認可。隨著第二屆和第三屆直播，張沫凡與 “國貨新潮” 的浪潮緊密聯系在一起，成為力推這一基本概念的主力軍之一，也成為真正的“國貨第一推薦官”。張沫凡有望把國貨節辦成唯一的國貨 “雙十一”。

2? “張沫凡國貨節”直播特色

2.1 國貨推薦官的主播身份，賦能粉絲經濟

張沫凡作為新銳國貨護膚品牌的創始人，自己創立的品牌歷經十年的考驗，慢慢走入大眾視野。她善于對國貨進行挖掘和推廣，利用自己在電商直播領域的影響力，一直在實踐中向粉絲推薦質優價廉的國貨產品。作為意見領袖較早接觸到國貨好物并與粉絲處于同一感興趣的圈層里直接對粉絲有很強的吸引力，尤其是在前期針對私域流量的宣傳上，增強了粉絲的信任度。

2.2 尋找差異化競爭的平臺，共享平臺經濟

淘寶直播逐漸趨于飽和狀態，張沫凡作為微博紅人，開辟直播新賽道與新浪微博平臺合作，打破 “直播 +”的形式。社交媒體的賦權效應以及背后帶來的群體性支持，使得受眾的個人主體性開始崛起。微博平臺提供了一種新的內容分享模式，給予了國貨節熱搜話題、話題榜單以及開屏資源的支持，大力宣傳國貨節，增加了國貨節的曝光量。

張沫凡“為國貨發聲”這一話題引起大范圍熱烈討論，在五月份的第二屆國貨節中，整月的話題總游覽量達到了30億，討論量達到了100萬，登上12次微博熱搜。新浪微博發送渠道依附于社交邏輯，使新國貨企業進行品牌宣傳以更廣泛的傳播走進國人心里，了解中國國貨發展歷史文化。無論是微博紅人和品牌方都可以共享平臺經濟。

2.3 打造國貨節IP，尋找主播定位

主播不僅能夠進行議程設置，同時還能提供語境，決定公眾如何思考某個議題并評價其價值。基于社交媒體背景下，每個主播需要重新對自己進行定位，找到自己鮮明的個性特點和內在品質，成為產品把關人。張沫凡通過打造自身IP與粉絲“協同生產”，使國貨節選出的產品成為大家的產品，讓粉絲對每屆的國貨節直播產生了觀看的依賴感，努力做到把直播與服務、直播與情感、直播與互動結合起來，從而使國貨節這場直播顛覆傳統意義的直播。

2.4 直播話術的使用，增強主播專業度

鮑德里亞曾說“人們從來不消費物本身，而是當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體擺脫本團體。”運用專業、簡潔的詞匯，快速概括產品特點，簡明表現產品特征。用大量重復性詞語加強粉絲購買力。因為在網絡直播中感受不到實物，所以要求主播針對產品的外觀和使用感受作出詳細的闡述。例如，在國貨節中張沫凡針對護膚品這一品類，需要用“原材料”、“質地”、“功效”、“所針對的膚質”等專業詞匯對產品進行宣傳講解。在介紹新奇產品時，結合當下網絡流行語進行介紹，引起粉絲共鳴。

2.5 直播方式出“奇招”，獲得競爭優勢

不同于傳統的產品介紹方式，每屆“張沫凡國貨節”都會邀請品牌方和粉絲參與現場直播，形成一個互動的現場。開播前幫助品牌溯源歷史，讓消費者在看直播過程中可以有專業知識的輸入，享受沉浸式的體驗。在直播過程中加入“微綜藝”，設置一些游戲環節，創造娛樂化的購物體驗。國貨節直播間布置的極具中華文化特色，主播服飾也選擇了漢服，這給消費者提供了一種情景式的消費體驗。品牌方參與到直播間，與消費者距離拉近，品牌方有了更多展示產品的機會，粉絲也獲得了專業的產品信息和價格福利，享受到了互動體驗。明星參與到直播中來，拉近粉絲和偶像的距離，讓粉絲了解到了明星平時用到的好物。

3? “張沫凡國貨節”給電商直播的啟示

3.1 承擔社會責任，彰顯公益力量

張沫凡擺脫了大眾對電商主播的刻板印象。當消費者存在信息格差與知識格差時，主播成為選品的排雷先鋒，是成分的專業導師，是與商家溝通的橋梁。張沫凡直播間的 “三試” 機制，讓每一款產品都可以進行挑選和嘗試，最終挑選出真正的國貨好物進行上新。粉絲，讓選品更加透明化，注重粉絲反饋，維護好私域流量，才能延長粉絲經濟。

3.2 打造主播IP，凸顯口碑傳播效應

前文提到張沫凡的國貨節IP，是基于張沫凡自身的影響力。主播的IP打造也需要在粉絲互動中實現。電商直播是對虛擬場景的消費，如果你想讓粉絲付費，就必須讓粉絲安心。前期主播“無形”的宣傳推廣，就是為粉絲提供了強心智。在電商直播中，最重要的是分析主播的方向和垂直類別，讓主播針對自己所擅長的領域，打造聯名IP。

3.3 順應全媒體發展潮流，傳播主流價值觀

直播已經大面積輻射各個領域，對普通人的社會影響力也在增加。作為直播帶貨的主播團隊，身上的壓力倍增。不僅將好物做到價低質優，更應該突破思維定勢，想一想如何去把我們國家的各個行業與直播相結合，如何增強自己的社會責任感。張沫凡的國貨直播，讓人感受到國貨的魅力，國產品牌的崛起，同時也深挖國貨背后的故事，讓大眾對于“新國貨”有了更新的認識。關注就是力量，圍觀改變中國。直播的競爭日趨激烈，如果只是把直播間變成 “低價 + 強刺激” 的形式，很難在激烈的競爭中脫穎而出。現在，人們追求的是一種綜合性的購物體驗，這就需要主播團隊去思考如何產出更優質的內容和有趣的互動方式來吸引粉絲。

參考文獻：

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