“雙十一”熱賣原因分析

摘要：隨著電子商務的快速發展，互聯網購物已經成為當下最受人們喜愛的購物方式，其良好的發展潛力也受到眾多創業者及投資者的青睞。本文從管理經濟學的角度，分別從需求、成本、定價和消費從眾心理等角度對該現象進行了分析，解釋了互聯網“雙十一”狂歡節熱賣的內在原因。

關鍵詞：“雙十一”;網購平臺;管理經濟學視角

1.緒論

從2009年推出第一個“雙十一”，此后在淘寶、天貓、京東、拼多多、小米等大型電子商務公司們的大力推廣下，“雙十一”逐漸從被人們調侃的“光棍節”，變成了全國公認的“消費狂歡節”。2017年到2021年，僅天貓在“雙十一”總成交總額依次是1681億元、2134.5億元、2684億元、4982億元、5403億元，其它網購平臺的成交額也是逐年增高。不只國內的“雙十一”狂歡節成交額很大，同樣外國在“感恩節”等類似的“網購狂歡日”的成交額更是居高不下。

通過各網購平臺每年成交數額迅猛增長這一現象，反映出研究“雙十一”熱賣原因是很有必要的。也可以以此來持續提高電子商務的競爭力并為其他行業銷售提供參考。

2.“雙十一”熱賣原因分析

2.1消費者需求分析

消費者需求曲線指出假設其他條件不變，商品價格下降會引起消費者需求上升。通過分析需求曲線，各網購平臺會在“雙十一”前提高產品價格，這會使得產品需求量下降。在“雙十一”開始之后，各平臺會采取打折等各種優惠活動將產品價格恢復原價，甚至以低于原價進行銷售，這會導致需求量上升，從而引起銷售量增加。

從消費者對未來價格變化的期望角度考慮，人們通過對往年“雙十一”商品價格變化進行分析，會得出如下結論：在“雙十一”時商品價格較“雙十一”前普遍會降低，“雙十一”后價格會恢復正常。消費者基于這一價格變化預測，會將本應該在“雙十一”前或“雙十一”后購買的產品調整到“雙十一”期間購買，這也會導致“雙十一”期間需求量上升，使得銷售量上升。

2.2產品成本分析

從經濟人的角度來看，淘寶商城的“雙十一”活動是從盈利角度考慮的。 因此，低價策略背后的隱含含義是降低普通實體店的成本費用。 與普通實體店相比，淘寶商城的成本優勢主要表現在以下幾個方面：（1）經營門店的商家無需定期支付租金。 雖然說淘寶商城商家要每月向淘寶支付一定的技術服務費用和年基本費用，不過相比于通過實體店所支付的店面房租來說，卻是節省了一大筆的固定費用。（2）電商的店鋪，通常不要求大量庫存。因為淘寶商城實現的是品牌商與廠家間的一站式購買方案，因此能夠化整為零地保存大批產品，而且儲存費用也很低廉，但在很多實體店，由于要求大批專用的產品存儲空間，因此存儲成本很大。（3）人力成本低。淘寶商城的賣家較實體店來說，能減少大批量的銷售員、收銀員、保潔員等員工的雇傭，通常僅需一些客服人員和發貨員就能夠應付大規模的商品買賣，因而所需人力成本較少。

2.3消費者需求偏好分析

各大網購平臺會通過追蹤使用者足跡、搜索日志等數據信息開展大數據分析，從而更好地掌握使用者喜好。在充分掌握消費者喜好的前提下，平臺就可以實時向消費者推薦喜歡的商品，商戶可以更準確地上架消費者需要的產品。且大數據分析是可以實時完成了，這大大提高了商品決策的效率，可以更有效率地實現創新，這在競爭激烈的市場上具有重要意義。

平臺通過預售方式，可以更好地獲得消費者的需求偏好數據。 尤其是稀缺產品、滿足消費者個性化需求的產品和只能通過批量化生產的產品，通過預售方式，可以在商品投入生產前就確定該產品是否受消費者歡迎，消費者是否會為此買單，這也可以有效規避經營風險。

2.4定價策略分析

目前中國電子商務平臺廣泛采用的定價方式是折扣定價策略。 通過大數據分析，發現消費者的購買行為對產品價格越來越敏感。所以采用打折定價方法，就可以吸引更多對產品價格敏感的消費者，這從表面上看減少了單個產品的收入，實際上通過打折銷售可以提高產品市場占有率，甚至可以通過打折產品來帶動其他產品的銷售，這樣會獲得更多的利潤。

尾數定價、產品服務差異化定價和捆綁銷售定價也是現在各電子商務平臺常用的定價策略。尾數定價以零頭數結尾，讓消費者產生物美價廉的感受，并以此激發人們的購物愿望。比如，我們往往發現網站上產品的售價標為199元、288元;現在網絡平臺將服務的銷售也包含在產品銷售內，如包郵、七天無理由退貨、超長質保期和免費上門安裝等，服務可以使產品差異化，通過提供服務能夠讓核心的商品更具有特殊個性;常見的捆綁定價策略有：同質化產品捆綁銷售、互補性產品捆綁銷售，將銷售不出去的產品低價捆綁到很受歡迎的產品上，這樣既可以增加銷量，還可以使產品差異化，對于不受歡迎的產品還可以減少庫存積壓。

2.5消費者的從眾心態分析

所謂從眾，是指個人在社交人群的無形壓迫下，不知不覺地或不是主動的表現出和大多數人一樣的行為。由于淘寶商城大量利用互聯網、廣播電視等新型多媒體渠道傳播各類促銷活動，從而打造出了強烈的節慶氣氛，并且在淘寶商城原來的眾多忠誠的消費人群的直接影響下，許多不經常通過互聯網購買的消費人群也會參與到活動銷售當中。這樣的從眾效果也給淘寶商城帶來了更多的消費人群，從而增加了商城的整體銷量。

3.“雙十一”狂歡節對現代企業管理人員的意義

企業管理者充分分析，”雙十一“狂歡節成功的原因和采取的銷售策略，并將其創造性地運用到公司發展中，如采用折扣銷售、買贈活動、滿減等方法，促進公司利潤的最大化。同時管理者應充分了解市場環境及目標客戶喜好，從而生產相應產品，并且根據市場喜好變化及時對產品進行創新，從而實現長期盈利。但采用降低成本來使公司迅速占領商品市場的方法在實際使用中也存在著一定的局限，例如，降低成本會導致產品質量下降等問題。除此，現代企業管理者也應掌握消費者購物心理，并利用市場激勵理論抓住營銷機會，以達到公司收益最優化。

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作者簡介：賈美艷，1993年5月—，女，漢族， 山西忻州，碩士在讀，MBA專業，西安財經大學，主要研究方向：經濟學