專業化營銷組織模式研究
——以X中煙為例

李昌良 云南中煙工業有限責任公司

何思源 云南紅塔銀行股份有限公司

我國是世界上最大的煙草生產國和消費國，2021年全年銷售卷煙4700多萬箱。同時，煙草行業也是國民經濟的重要支柱性產業，2021年全國煙草行業稅利總額1.35萬億元，占全國總收總額的9.3%，為國家增收、經濟發展作出巨大貢獻。作為我國至關重要的行業，面對近年來市場震蕩、經濟乏力、存量競爭、技術更新迭代以及顧客需求快速變化，從國家煙草總公司到各個直屬單位，近年來均多措并舉積極深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質量發展。

中國煙草總公司在歷年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質量發展的通知中指出，要敏銳捕捉市場變化，科學把握真實需求，聚焦大品牌戰略，更好發揮供給引導需求作用。同時，X中煙在2021年公司營銷工作會上要求，要加強年輕經營管理人才的培養鍛煉，逐步提高專業技術人才的比例，持續推進人才隊伍梯次化建設。在下半年工作交流研討會上，X中煙營銷中心要求，緊扣“信心”“轉型”“對標”“精準”“聚焦”和“落地”等關鍵點，提出分中心下一步專業化分工工作方案，為下一步營銷專業化分工打下堅實基礎。

一、分工理論

分工理論伴隨著人類的發展而發展。亞當·斯密在其巨著《國富論》中闡述了分工的起源，他認為分工來自人類逐漸發展的過程，從以物易物到金錢作為中介，這讓分工慢慢變得成熟[1]。他總結了三個方面的原因：第一，每個勞動者專門從事某項工作，通過時間的堆疊，不斷強化了技能的熟練程度；第二，分工讓大家各行其是，對于時間的節約所產生的價值也是巨大的；第三，分工過程中，勞動者對勞動器械的掌握也是越來越熟練。因此，隨著標準化的產生，同一個勞動者可以掌握多項技能。這三個原因疊加推動勞動者獲得巨大利益提升的同時，也推動了組織的進一步發展。

二、營銷組織模式的影響因素

影響企業選擇營銷組織模式的因素有很多，但總體來看，包含內外兩方面。

（一）外部影響因素

從外部看，信息技術快速發展、文化、顧客需求更加多樣化與個性化、都市經濟圈、市場競爭更加激烈是影響企業變革營銷組織模式的重要因素。

第一、信息技術快速發展。大數據、5G通信、物聯網等的快速發展，為企業快速收集和處理信息提供了方便，對企業經營管理帶來巨大影響，對企業組織結構優化也提出了新要求。為了適應新的市場環境，許多基于信息化大背景下的組織管理理論和機制逐漸形成。同時，網絡化雖然提高組織的運作效率，增加企業收益，但信任問題逐漸成為組織變革所面臨的一個巨大挑戰。因此，企業之間、部門之間需要相互開放協作，加強信任，這就要求企業進一步扁平化、網絡化和虛擬化。

第二、文化。這個因素是影響人們購買和決策的最核心和最主要因素。文化因素還結合了南北方、東西方自然環境和社會環境的影響，成為一種綜合性影響因素。這種因素不僅僅受到外部影響，同樣也受到個體階層差異、思想意識形態等方面的影響。企業只有主動應對，積極開展企業內部營銷組織治理變革，才可能成功應對這一嚴峻的挑戰。

第三、個性化需求更加突出。隨著物質極大豐富，顧客對個性化的追求更加凸顯。而企業只有根據市場需求，抓住發展變化的消費趨勢，進一步抓住稍縱即逝的市場機會。這就要求企業改造僵化的營銷組織，打造強大的快速反應能力，使營銷組織富有彈性和靈活性，讓企業掌握競爭的主動權。

第四、城市群。我國十四五發展規劃指出，要積極發展并壯大城市群和都市圈，根據各類大中小城市的自然環境、經濟環境、社會環境等獨有的特色，引導其發展和建設，從而形成獨具特色、分工協作、功能完善的新時代城鎮[2]。趙建華和曾建新等指出，人口數量、宏觀經濟發展、居民消費水平等因素是卷煙銷售的重要影響因素，尤其是隨著城市群“結構性潛能”的釋放，卷煙市場將隨著人口遷徙和經濟的轉移而加速遷移[3]。

（二）內部影響因素

1.行業政策

2021年煙草行業半年工作電視電話會議指出，全行業要緊密團結在以習近平同志為核心的黨中央周圍，立足新發展階段，全面貫徹新發展理念，積極融入新發展格局，全力將黨領導下的煙草事業不斷推向前進。因此，X中煙作為全國最大一家中煙公司要積極響應國家、行業的卷煙營銷市場化取向改革的號召，積極做出改變，進一步根據市場需求，優化卷煙營銷組織架構，調整市場戰略布局，調整資源分配格局。

2.發展戰略

企業的組織結構是根據企業發展戰略的制定而變化。因為發展戰略僅僅是決策而出，很容易僅僅是停留在字面上，而其落實還需要組織結構中的各層級部門逐級落實，不斷推進，以確保發展戰略的有效實施。同時，根據相關研究發現，只有當組織結構與發展戰略形成有效的匹配后，發展戰略在執行過程中，才能暢行無阻，才能更有效率。因此，企業高層制定完成發展戰略后，企業的組織結構就需要根據發展需要進行優化調整，避免出現“水土不服”，以確保其適應性，以提高其效率性。

3.現有組織的局限性

隨著市場環境的迅速變化，市場的不確定性等因素極大地增加了企業的經營風險。

消費環境變化不定，行業內部群狼競爭，這對企業發展帶來巨大風險。對于市場份額最大、貢獻稅利最高、產品規格最多的X中煙而言，組織架構需要做出及時調整，以應對外部風險挑戰。

針對X中煙來看，營銷中心目前運轉的組織架構突出分中心“開疆拓土”、搶占市場的前方一線，以及品牌、訂單、網絡、市場、保障等業務部門和辦公室、人力、財務、黨建、紀檢等保障后勤、穩定后方的參謀一線。目前的營銷組織架構存在一定缺陷，主要表現在以下幾個方面。

資源分配未嚴格體現“聚焦”。營銷中心資源涵蓋人財物的方方面面，具體包含：部門人員配置數量、人員年齡結構、知識結構和分配地區，部門樣品煙分配數量和結構，部門非煙物資分配金額和結構，部門委外費用等。現階段僅僅是模糊地進行人財物的相應分配和調度，未嚴格按照人財物的相應標準以及聚焦重點市場、聚焦重點品牌（規格）進行分配和落實。

中心內部缺乏內部系統戰略研究。X中煙作為全國第一大中煙集團，戰略層面的研究似乎較少。或許現在市場部、品牌部、訂單部或者網絡部等業務部門均或多或少承載一部分戰略研究職能。但較為系統，從X中煙營銷整個戰略研究、營銷發展規劃、逐一落實推進、突發情況反應等方面的系統處理手段和處理方式依然是條塊分布，缺乏系統性、戰略性和長期性。

信息真實性存疑。現階段營銷中心分為33個分中心，向內對接10個職能業務部室和1個推廣分中心，向外對接全國33個有獨立訂貨權的省市公司，起到了很好的承上啟下的作用；同時，33個分中心較好地落實了X中煙營銷中心交辦的各項工作任務。但就信息收集來看，分中心相對人員匱乏，市場、品牌、綜合、黨建等方面工作交織，難以有相應人員支撐信息收集和確保信息真實。

目前作戰單元過于分散。全國33個分中心對接全國33個有獨立訂貨權的省市公司，同時對接352個地市公司，大部分地市均有市場經理駐地，檔外部競爭品牌介入本地市場，開展品牌推廣的時候，往往過小的作戰單元難以面對集團軍的進攻。同時，分中心公司化的現象比較嚴重，市場、品牌、綜合、黨建等方面的工作均需要落實到位，大分中心與小分中心的最大區別不在于“0-1的工作”，而在于“1-+∞”。

三、X中煙專業化營銷組織的設計

（一）設計思想

為推動營銷組織戰略制定具有前瞻性、開拓性和適應性，促進營銷戰略的有效落地落細，以提升營銷團隊專業化、資源配置集中化、響應市場高效化、品牌培育精準化，推動X中煙實現高質量發展。

1.戰略引領、著眼未來

新形勢下，X中煙面臨市場份額被蠶食、“壯腰工程”很艱難，必須居安思危，牢固樹立“戰略引領未來”的營銷觀念。設置戰略部，作為營銷中心智慧大腦，研究卷煙發展方向和應對市場一線突發情況，并統一指揮各個區域品牌營銷工作，聚焦重點市場、聚焦重點品牌、開展重點活動，實現單點突破的引領示范效應，提升營銷本部戰略制定的整體性和協調性，提升戰略實施的系統性和有效性。

2.流程優化、專業分工

詳細梳理營銷業務本職工作，以營銷業務為主導，進行流程優化和梳理，并將業務線條拉升至分中心的每一個節點，以服務消費者和商業公司。各部門按照流程歸類分配工作職責和工作任務，將分中心職能上移，強化分中心業務工作職能，提升營銷人員的專業化能力，優化人崗適配性，讓專業的人做專業的事，進一步提高為各方服務的能力和水平，增強競爭實力。

3.經濟導向、機構布局

根據國家十四五規劃，針對京津冀、長三角、珠三角、成渝等重點城市群，以品牌發展、品牌推廣設置相關部門，以品牌為導向開展品牌培育和品牌推廣工作。設置以北京為原點輻射華北、東北的北部推廣分中心，以上海為原點輻射華東的東部推廣分中心，以廣州為原點輻射珠三角、西南一部的南部推廣分中心，以武漢為原點輻射華中的中部推廣分中心，以成都為原點輻射西南、西北的西部推廣分中心。全國5大推廣分中心區域相對固定，實現區域內以點帶面、快速反應、機動作戰局面。

（二）具體方案

X中煙營銷組織架構設置5個職能部室，包括辦公室、人力、財務、黨建、紀檢等5個職能部室；設置6個業務職能部室，包括戰略、品牌、市場、網絡、訂單、保障等；設置北部、東部、南部、中部、西部等5個推廣分中心；設置33個市場分中心。如圖1所示。

圖1 X中煙營銷中心架構圖

其中，每個推廣分中心設置總監1名，副總監3名，分管區域委外人員和信息收集，分管品牌營銷活動推進和落地，分管綜合管理和黨建工團以及與分中心協同工作。另外，市場分中心設置總監1名，根據銷量大小考慮設置副總監1名，管理分中心與商業公司的相關事宜，市場經理若干，單個市場經理管理幾個地級市場。最后，分中心原訂單工作移交訂單部，分中心原財務工作移交財務部，分中心原黨建工團、檔案管理、管理提升等工作移交推廣分中心。

主要變化在于：將市場分中心的品牌工作交由相應區域的推廣分中心，將綜合管理工作交由相關職能部室承擔。分中心僅承擔銷售目標完成和工商協同等業務工作。

職能部門設計思路與營銷中心原職能基本相同，主要變化在于，將推廣分中心和市場分中心的黨工群團工作、團隊建設、資金費用、績效考評、資產物資管理、車輛管理、會議管理、接待管理、辦公場所管理、宣傳工作、管理提升、規范制度建設、痕跡化管理等綜合管理工作移交到營銷中心本部相關職能部室。如圖2所示。

圖2 X中煙營銷中心架構圖

（三）預期效果

主要包含以下幾方面：第一、營銷團隊更加專業。通過加強營銷隊伍專業化建設，可以盤活現有的人才隊伍存量，組建一支面向消費者的專業運營團隊，不斷提高營銷人員的創新能力，以優質高效地服務吸引消費者、回饋消費者、留住消費者，努力形成資源合力，發揮運營規模效應。第二、資源配置更加聚焦。將人力資源、樣品卷煙、促銷物料和委外人員進行統籌規劃和集中調度，進一步聚焦重點市場、聚焦重點品類、聚焦重點節慶、聚焦重點活動，讓品牌培育更加聚焦，形成以點帶面、定向爆破的趨勢，為品牌長期發展和短期銷售目標的實現打下堅實基礎。第三、響應市場更加高效。讓專業的人做專業的事，讓營銷卷煙相當豐富的老營銷人堅守市場一線開展業務工作，讓品牌基礎知識扎實、敢闖敢沖的年輕營銷人開展品牌培育和品牌推廣工作，極大地減少了員工的工作量，提高了效率，從而有更多的時間面對商業公司、零售戶和消費者。第四、品牌培育更加精準。品牌模塊通過團隊協作，收集、分析、整理市場一線的需求信息、實時變化的訂單信息，集成分析“競爭品牌數據、消費者數據、零售戶數據”等三組數據，進一步明確卷煙消費容量及消費結構的變化趨勢。同時，密切關注品牌在生命周期各個階段的市場銷售狀況及趨勢，為品牌布局到策略制定、從品牌推廣到評估改進、從貨源保障到精準調控提供精準的信息支撐，進一步從供給端滿足消費、從需求端拉動消費。