基于《詩格》“三境”呈現的中國古詩詞文創產品開發研究

盧麗

（河西學院歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000）

0 引言

2008年，我國開始實施博物館免費開放政策，博物館客流量逐漸增多，文物保護、設施保障等運營成本相應增加，博物館文創產品應運而生。隨后，國家發改委、國家文物局等部門也相繼出臺了多項政策支持博物館、圖書館、文化館等文化文物單位進行文化創意產品的開發。近年來，社會公眾對文化創意產品的關注度越來越高，對文創產品的需求也開始多元化。故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館等知名一級博物館依托其館藏珍品，通過IP授權、跨界合作等方式探索出了文創多樣化發展路徑，在文創產品開發和營銷方面都取得了巨大的成功，也為其他領域文創產品的發展提供了經驗。

中國古詩詞文化博大精深、內涵豐富、題材廣泛、形式多樣，是中國傳統文化的重要組成部分。欣賞詩詞可以讓人產生共鳴和聯想，起到陶冶情操、凈化心靈的作用，受到很多中國古典詩詞愛好者的青睞。目前，已有家裝、廣告、動漫、繪畫等一些設計領域對詩詞文化元素進行了挖掘和利用，也有將詩詞文化與酒店主題相結合的設計。將詩詞的文化內涵植入優秀的文創產品，通過合適的平臺進行展示，不僅可以更好地傳播傳統文化，也能夠進一步豐富文創產品，讓大眾通過實物載體領略到詩詞中的意境和內涵，提升內在修養，豐富精神世界。“如何設計出大眾喜愛的詩詞文創產品”“如何保持詩詞文創產品的獨特性”是需要重點探討的問題。

王昌齡在《詩格》中對古典文學的“三境”進行了描述，“三境”是詩詞創作的基本條件，詩人的情感和精神內涵往往也是通過“三境”來呈現的。本文擬從古詩詞表達的“三境”中尋找詩詞文創產品的創作元素，實現詩詞文化的傳達和消費者情感的共鳴，能夠讓消費者有不同層次的文化體驗，為詩詞文創產品的設計提供創意思路，也為其他無形文化遺產的文創產品開發實踐提供有價值的參考。

1 文化創意產品研究概述

文化創意產品起源于歐洲，1997年，英國就將文化創意產業列為國家重點政策支持的主要產業，并以博物館為依托，開發出了一系列成功的文化創意產品。隨后，歐美和亞洲的很多國家也開始借助其館藏文物開發設計文化創意產品。

1.1 博物館文創產品

博物館文創產品開發模式方面，大英博物館、東京國立博物館、北京故宮博物院等博物館都以其“明星藏品”為文化符號元素，設計了成百上千種系列文創產品，大英博物館的另外一個創新之處在于將當地文化IP與博物館IP相結合，開發了具有多重IP文化的創意產品。隨著大眾對文化產品消費需求的不斷增加，博物館文創產品的類型也在逐漸增多，主要包括禮品文具、創意生活、書法繪畫、典藏精品、圖書影音、服飾配件等類型。總體來講，按照文創產品的功能屬性可以將其分為有紀念價值的紀念品、有饋贈價值的禮品、有文化價值的文化用品、有實用價值的日用品、有收藏價值的復制品和有美學價值的裝飾品。

產品營銷方面，歐美國家將博物館文創產品的開發和營銷作為一個整體營銷體系進行操作，相關研究也傾向于在整體框架下討論博物館文創產品的營銷策略。McDonagh認為博物館文創商品的象征性比功能性更為顯著，消費者購買博物館文創商品屬于符號性消費行為，產品的符號意涵對消費者而言是情感關系。根據不同的消費群體，Philip Kotler并提出博物館可根據大眾營銷、細分市場營銷、小生境營銷、個體細分營銷四個階段開拓市場。國內對于博物館文創產品的營銷研究主要聚焦于營銷模式、方法和渠道的選擇。周崛夏、李杰探究了博物館文創產品的營銷模式和商業體系的預設，指出了營銷路徑搭建的重要性。趙澄以中國臺灣歷史博物館為研究對象，分析了文創行銷購架、行銷特點以及行銷路徑，著重探討了公益文創與雙品牌合作開發的經營模式。

近年來，部分博物館通過跨品牌合作的方式設計文創產品，并以舉辦主題活動等方式進行產品營銷。例如，2019年敦煌博物館和百雀羚合作推出百雀羚“賦活最初的美”就是一個成功的案例。通過產品開發和營銷的成功案例，不難發現消費者喜愛的往往是貼近生活領域、符合大眾審美、跟隨時代潮流、產生情感共鳴的產品。

1.2 詩詞文創產品研究現狀

雖然我國文創產品的開發研究如火如荼，但是市場上詩詞文創類的產品屈指可數，相關學術研究也并不多見。閻文茜和李宇豪從詩詞意境的角度分別探討了書房用品和白酒包裝的設計。何偉偉從消費者五官感知的角度，分析了白居易洛詩文創產品的設計。徐禹以《小池》中的名句“小荷才露尖尖角”為例，探索了將詩詞元素融入首飾設計的方法。現有的研究主要聚焦于對某位詩人的作品或者某首詩詞進行文創產品的藝術設計研究。詩詞文創產品應在綜合統計分析大量詩詞意境表達的基礎上，從不同維度將詩詞文化的精髓和美感呈現出來。

2 詩詞文創產品開發理念

王昌齡在《詩格》中提出了詩詞“三境”，即“物境”“情境”“意境”。“物境”是指青山秀水、花鳥草蟲等自然景物給人帶來的感官審美語境，是詩詞中描述的客觀實物；“情境”是詩人將自己的親身經歷或生活感悟作為創作來源，結合一定的情景條件，表達詩人個人情感的審美語境；“意境”是“物境”和“情境”的融合和升華，是詩詞所描繪的主要場景和詩人的思想、情感融合在一起形成的藝術表現，給人想象和聯想的空間，讓讀者能夠有身臨其境的感覺，在思想和感情上產生共鳴。“三境”是古詩詞的靈魂所在，詩詞文創產品也應該圍繞“三境”尋找創作元素。喜歡古詩詞文化的人很多，但是不同年齡層次、不同學歷背景的群體對詩詞文化的理解程度有所差異，因此，詩詞文創產品的開發理念既可以是淺顯地依附于詩詞表面文字的簡單復制，也就是“物境”的藝術呈現，也可以賦予其更深層次的情感內涵和精神內涵，并通過藝術設計增加其實用價值和傳播價值，即“情境”和“意境”的藝術呈現。也就是說，詩詞文創產品可深可淺的文化表現形式可以通過“物境”取其形、“情境”會其意或“意境”延其神來實現。

3 詩詞文創產品的設計方法

中國詩詞文化博大精深，數量也多如繁星，但并不是每首詩詞都適合文創產品設計。一般來講，選擇大眾耳熟能詳的、經典的詩句為設計元素的文創產品會更受歡迎，同時，對不同詩詞進行文創產品設計時也需要選用合適的方法。

3.1 詩詞“物境”提取設計

學者們普遍認為文化產品具有三個層次的屬性，分別為外在層次、中間層次和內在層次。外在層次是人們可以通過感官直接感受到的，比如顏色、形狀、味道等；中間層次是產品的使用屬性；內在層次是產品的文化和精神內涵。詩詞文創產品也不例外，詩詞文創產品的外在層次和中間層次是消費者可以通過五官感知的，可以將詩詞中的“物境”與文創產品的屬性簡單聯系起來，如詩句“照花前后鏡，花面交相映”中的“鏡”就可以挖掘出來設計為妝鏡。

中國古詩詞浩如煙海，但是大部分詩詞的“情境”和“意境”都會通過相似的“物境”表達。對大量古詩詞的“意境”進行分類是一項繁雜的工作，鑒于此，李奇利用計算機理論和技術對中國古詩詞的“意境”進行了分類。本研究借鑒李奇的研究成果，將古詩詞“意境”分為送別、思鄉、悲愁、愛情、立志、閑趣六類，并對每種“意境”中的典型“物境”分類提煉，挖掘出文創產品的主要設計元素。例如，送別意境中的楊柳、長亭，思鄉意境中的明月、鴻雁，悲愁意境中的秋霜、枯木，愛情意境中的紅豆、燕子，立志意境中的駿馬、松、竹，閑趣意境中的花鳥蟲草等。

詩詞“物境”元素挖掘簡單易行，在詩詞文創產品設計過程中要注意詩詞中的“物”與產品的屬性和功能契合度。比如“長亭”可以設計為亭臺建筑形狀的榫卯積木，枯木可以設計為干花書簽或者樹樁筆筒，駿馬可以設計為創意擺件等。

3.2 詩詞“情境”體驗設計

詩詞文創產品的內在層次屬性則需要建立在對詩詞“情境”和“意境”的進一步理解之上。在同一類“意境”中，對同一首詩詞可以根據不同消費群體的感知能力，由淺至深，從不同的層面進行文創產品設計。如愛情意境中，溫庭筠的詩句“井底點燈深燭伊，共郎長行莫圍棋。玲瓏骰子安紅豆，入骨相思知不知”，可以從詩詞“物境”中提取出“深燭”“紅豆”等元素。其中，“紅豆”是大眾比較容易理解的相思意象，可以以“紅豆”為食材制作出表達相思之情的文創食品。“深燭”根據其表面字義可以設計為蠟燭或夜燈，但是如果對古詩表達的“情境”有所理解，就會知道“深燭”音諧深囑，意為女子“深囑”情郎，因此，“深燭”也可以作為便簽或留言板的設計元素。

與詩詞“物境”元素提取相比，通過實體的文創產品傳遞詩詞的情感難度較大。近年來，AR、VR技術在博物館、科技館等文化領域和市場營銷等領域都有很廣泛的應用，北京故宮博物院2017年就推出了VR體驗項目，游客可以借助科技工具沉浸式體驗故宮文化，進一步加強對故宮文創產品文化內涵的認知，促進了消費者與文創產品之間的情感互動，激發消費者購買動機。詩詞文創產品也可以借助智能技術，通過虛擬情景再現，讓消費者融到詩人講述的故事或描述的場景中，加深對詩詞“情境”的理解和情感的共鳴。如可以設計VR詩詞卡片、立體詩畫拼圖和詩詞數字文創產品激發少年兒童學習詩詞的興趣。

3.3 詩詞“意境”傳達設計

宗白華先生認為，“意境”是主體之情與客體之景相互融匯契合之后，所達到的具有深邃蘊藉和意味無垠的境界。詩人往往通過凝練的字詞來表達自己的情感和思想，或借景抒情，或托物言志。詩詞文創產品的開發創作也應該結合詩詞文化的內涵和產品創作藝術，把詩詞“意境”物化成實體的產品。詩詞文創產品對詩詞“意境”的呈現是其獨特性的主要體現。如曹雪芹《紅樓夢》中的楹聯詩句“寶鼎茶閑煙尚綠，幽窗棋罷指猶涼”將夏日瀟湘館內的清涼舒適通過視覺和觸覺感知描寫得淋漓盡致，可以根據詩詞表達的閑情逸致的意境，設計出以竹為元素的加濕器或香薰，營造出清新淡雅、霧氣朦朧的審美效果。

4 詩詞文創產品的特征

詩詞文創產品的文化教育和傳播功能要求文創產品在設計過程中考慮到不同消費主體的文化層次和消費水平。不同群體對詩詞文創產品的認知和側重具有一定的差異性。根據北京師范大學創新與傳播研究院2019年完成的《基于需求側的中國文博文創消費調研報告》，創意美食、飾品配件、家居擺件是排名前三的最受歡迎的文創產品，產品品質、設計和趣味、歷史感、美感是消費者選擇文創產品的關注的重點。另外，從性別來看，女性消費者占據了總消費人數的75%；從年齡結構來看，80后和90后是消費主體，占到了消費比例的81%。

為了進一步了解大眾對詩詞文創產品類型、產品功能的偏好，結合上述北京師范大學對文創產品市場的調研結果，本研究選取了12名高校學生和8名小學生家長進行了訪談。其中，高校男、女生各6名，學生家長男性2名、女性6名，學生家長主要從事教育，醫療和個體行業，年齡在32歲至38歲之間。訪談的問題主要包括受訪者對詩詞文創產品的購買意愿、對詩詞文創產品的功能和價值的選擇、對詩詞文創產品類型的偏好等。訪談結果表明，小學生家長普遍希望詩詞文創產品能夠幫助少年兒童掌握詩詞文化，培養對詩詞學習的興趣，同時，簡單、可愛、有趣的文創產品是更受歡迎；年輕人則追求時尚新穎、個性潮流的產品；女性消費者更青睞于設計獨特的家居用品和美妝飾品。對訪談的內容進一步歸納總結，詩詞文創產品的主要特征應體現在以下幾個方面。

4.1 文化性

文化是文創產品的根本所在，文化是創意的基礎，創意是文化賦能的方式。我國古詩詞取材廣泛，情感豐富，意境唯美，有對風景的贊美，有對故鄉的依戀，有對事物的喜愛，也有對失意的無奈。詩詞題材包含了生活的方方面面，可供詩詞文創產品挖掘的文化元素也多種多樣。可以針對描寫二十四節氣的詩句、四季輪換的詩句、梅蘭竹菊的詩句開發出系列文創產品，不僅有助于傳播詩詞文化，也對中國傳統文化進行了更深層次的詮釋。

4.2 趣味性

年輕人是文創產品的主要消費者，他們追求時尚個性，加上兒童市場對奇趣可愛型文創產品的喜愛，趣味性也是詩詞文創產品設計中不可忽視的因素。趣味性設計可以提升詩詞文創產品的吸引力，滿足消費者的情感需求。比如，可以“萌化”詩人，根據詩人詩詞表達的情感設計出系列表情包產品，既體現了詩詞的“情境”，又傳播了文化，更增加了趣味性。

4.3 實用性

詩詞文創產品既要善于挖掘詩詞文化精髓，也要回歸現代生活。文創產品之所以越來越受到大眾的青睞，在于其文化賦能了普通產品，為日常生活帶來了趣味性和美感。詩詞文創產品要能走進千家萬戶，走進人們的生活，實用性非常重要。隨著科技的進步和市場需求的多元化發展，詩詞文創產品的開發與設計也應順應潮流，進一步拓寬開發思路，為傳統文化尋找更豐富的展現載體。

5 結語

本文以王昌齡《詩格》中提出的詩詞“三境”呈現為設計理念，探討了中國詩詞文創產品的設計思路，提出了詩詞“物境”提取設計，“情境”體驗設計和“意境”傳達設計的方法，并分析了詩詞文創產品應具備的主要特征。文創產品的開發和營銷應該作為一個整體營銷體系進行研究，本文對于詩詞文創產品的市場分析只是借鑒了已有的博物館文創產品市場的研究，對詩詞文創產品的市場調研還不夠全面。后續研究中，應該結合定量研究的方法，進一步完善文創消費市場對詩詞文創產品的接納程度以及產品屬性、產品價格和營銷等方面的研究。