西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷存在的問題及其對(duì)策探討

樊 訊

（貴州師范學(xué)院，貴州貴陽 550018）

我國農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨“賣難”的問題。電商直播的興起，使農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈得到優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接問題得到有效解決，農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來了新的歷史機(jī)遇。我國西部地區(qū)地廣人稀、物產(chǎn)豐富，發(fā)展壯大特色農(nóng)業(yè)是西部地區(qū)興地富民、振興鄉(xiāng)村的重要抓手。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我國西部大部分地區(qū)積極探索農(nóng)產(chǎn)品電商直播這一新的營銷模式，并取得突出成效。但受人才匱乏、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等原因影響，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷還面臨諸多困境。因此，探索西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略，對(duì)促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1 西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的主要模式

1.1 店鋪直播模式

店鋪直銷模式是依托網(wǎng)絡(luò)店鋪，由主播向消費(fèi)者展示具體的在店農(nóng)產(chǎn)品，并介紹農(nóng)產(chǎn)品的主要特性。消費(fèi)者可與主播開展互動(dòng)，指定店鋪農(nóng)產(chǎn)品讓主播介紹。該模式的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品種類相對(duì)豐富，觀眾有一定的選擇性。

1.2 基地直播模式

由政府或企業(yè)搭建直播基地，各地農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商將需要推介的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到直播基地，邀請(qǐng)有一定人氣的主播在基地進(jìn)行直播，與觀眾展開互動(dòng)，進(jìn)而銷售合適的農(nóng)產(chǎn)品。這種基地直播模式辨識(shí)度高，政府支持力度大，組織模式多樣，帶貨效果較好[1]。

1.3 原產(chǎn)地直播模式

由主播在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直接開展直播帶貨營銷，將農(nóng)產(chǎn)品和田園風(fēng)光、風(fēng)土人情進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在直播過程中插入農(nóng)產(chǎn)品采摘、加工及倉儲(chǔ)等片段，增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)性。原產(chǎn)地直播模式可隨地取材，對(duì)主播要求較低，適宜在農(nóng)村地區(qū)推廣應(yīng)用，但后期重復(fù)內(nèi)容過多，易降低直播吸引力，需引進(jìn)專業(yè)人才，不斷挖掘和創(chuàng)新直播模式。

2 存在的問題

雖然我國西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播蓬勃發(fā)展，但由于西部地區(qū)屬于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、人才匱乏，在發(fā)展過程中還存在著諸多問題。

2.1 直播營銷規(guī)范性較弱

目前，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主要依靠直播平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品營銷公司的自律性管理，由于缺乏具體的實(shí)施細(xì)則，管理機(jī)構(gòu)力量不足，導(dǎo)致西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷缺乏統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化管理[2]。從行業(yè)管理層面分析，西部地區(qū)電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)起步較晚，相關(guān)機(jī)制不健全，人才匱乏，在行業(yè)協(xié)會(huì)層面缺乏農(nóng)產(chǎn)品直播監(jiān)督。農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為新生事物蓬勃發(fā)展，深受廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體歡迎，但存在刷單、買粉絲、買評(píng)論、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)不完善等不良現(xiàn)象。由于這些問題會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，損害品牌形象，降低銷售人氣，不利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

2.2 直播營銷模式同質(zhì)化突出

由于西部地區(qū)地理、氣候、水文條件大致相同，因此農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在區(qū)域分布上呈一定的趨同性，且西部地區(qū)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)起步較晚，人才匱乏，導(dǎo)致電商直播內(nèi)容也呈現(xiàn)趨同性問題。如在某個(gè)直播風(fēng)格受到用戶歡迎、人氣廣泛集聚、銷量爆發(fā)時(shí)，大量的同質(zhì)化直播內(nèi)容會(huì)快速涌現(xiàn)，使消費(fèi)者無法識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)劣，進(jìn)而影響購買決策，降低電商直播的營銷效率。同時(shí)，同質(zhì)化的直播會(huì)浪費(fèi)大量的人力、物力，造成營銷資源的浪費(fèi)。因此，需從區(qū)域?qū)用娲蛟靺^(qū)域性公共品牌，整合直播營銷資源，樹立區(qū)域品牌形象。

2.3 直播營銷基礎(chǔ)設(shè)施落后

電商直播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷新模式，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是其發(fā)展的基石。但由于西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍滯后，地方財(cái)政困難，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展所依托的網(wǎng)絡(luò)、物流體系都相對(duì)不完善。1）從2018 年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率的調(diào)查結(jié)果來看，北京市的互聯(lián)網(wǎng)普及率為75%，位居我國首位，其次是上海市和福建省，互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為74%和69%。互聯(lián)網(wǎng)普及率排名靠后的多為我國西部省份，如云南省、甘肅省、西藏自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率均低于50%，僅為43%、46%、47%。2）從高速公路密度分析，密度最高的是上海市，1 萬km2高速公路里程達(dá)1 500 km，廣東省為593 km；而密度最低的西藏自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、青海省分別僅為5.6 km、33.1 km、56.1 km。3）在冷鏈物流和冷庫建設(shè)等方面，西部地區(qū)與東部地區(qū)也存在顯著差距。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，導(dǎo)致西部大部分地區(qū)的農(nóng)村未能實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的進(jìn)村入戶，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系不健全，進(jìn)而給電商直播營銷發(fā)展帶來硬性約束，面臨農(nóng)產(chǎn)品上行難及消費(fèi)品下行難的困局[3]。

2.4 直播營銷人才匱乏

人才是事業(yè)發(fā)展的基石，西部地區(qū)農(nóng)村營銷人才匱乏是制約農(nóng)產(chǎn)品直播營銷高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。1）西部地區(qū)農(nóng)業(yè)投資收益率相對(duì)較低，使得大部分有志于創(chuàng)業(yè)的年輕人多在城市尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，鄉(xiāng)村人才匱乏。2）西部地區(qū)直播營銷模式受制于冷鏈和物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善的現(xiàn)實(shí)情況，發(fā)展緩慢，人才缺乏實(shí)踐鍛煉，進(jìn)一步導(dǎo)致直播人才缺乏。3）西部地區(qū)農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)體系不健全，政府建立的職業(yè)培訓(xùn)單位主要是地區(qū)職校，主要招收初、高中畢業(yè)生。面向在崗農(nóng)民的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展不充分，已有的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在直播課程少、實(shí)踐性弱、師資欠缺等問題，進(jìn)一步加劇了西部地區(qū)農(nóng)村直播營銷人才的匱乏問題。

2.5 用戶黏性較差

用戶黏性是直播效果的重要體現(xiàn)，但西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷用戶黏性差的問題較為突出。1）由于西部山地較多，農(nóng)戶多為分散經(jīng)營，且缺乏有力的組織，農(nóng)產(chǎn)品難以形成區(qū)域性品牌，缺少品牌價(jià)值。同時(shí)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在各自的直播間銷售同類型、同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，分散了觀眾的注意力，造成農(nóng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)少。有采購意愿的消費(fèi)者較難形成品牌忠誠度，連續(xù)性購買能力不足，降低了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷效果。2）部分地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)會(huì)花重金邀請(qǐng)網(wǎng)紅加入直播，以在短時(shí)間內(nèi)快速拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路。但由于未能利用網(wǎng)紅效應(yīng)持續(xù)講好品牌故事、增強(qiáng)品牌影響力，無法形成用戶與農(nóng)產(chǎn)品之間的深層聯(lián)系，導(dǎo)致銷量在快速增長后陷入增長乏力的困境，無法形成一個(gè)長效的直播營銷發(fā)展機(jī)制。

3 優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化直播營銷組合

可通過發(fā)展多元化的直播營銷組合提升直播營銷效果[4]。1）以區(qū)域?yàn)橹行慕⒉糠窒迺r(shí)限量的直播間，通過“限時(shí)特賣”“限量秒殺”等活動(dòng)吸引流量，提高顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，提升農(nóng)產(chǎn)品吸引力，拓寬產(chǎn)品市場銷路。2）在直播活動(dòng)中引入抽獎(jiǎng)、福利贈(zèng)送等活動(dòng)。由于消費(fèi)者普遍追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，可通過折扣商品吸引消費(fèi)者前來購買，同時(shí)主播采用合理的話術(shù)技巧，抓牢消費(fèi)者心理，通過福利活動(dòng)聚集人氣，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。3）在直播選擇上，除邀請(qǐng)網(wǎng)紅吸引人氣外，西部地區(qū)也要著力培育本土人氣主播，可積極引入民間藝人、政府官員等群體參與直播，形成多元化的主播來源。例如，新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍策馬雪原的短視頻就吸引了大量觀眾，給當(dāng)?shù)貛砹孙@著的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，西部地區(qū)少數(shù)民族眾多，可充分利用民族節(jié)日氣氛或民俗文化增強(qiáng)直播的地域性與獨(dú)特性，進(jìn)而豐富直播內(nèi)容，促進(jìn)電商營銷的發(fā)展。

3.2 培育直播營銷人才

1）出臺(tái)金融、財(cái)政、用地等方面的創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，吸引農(nóng)村大學(xué)生、退伍軍人等青年群體返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的人才基石。2）西部地區(qū)可結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平打造農(nóng)民創(chuàng)業(yè)孵化園，完善園區(qū)相關(guān)設(shè)施，組建直播營銷基地，為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供良好的硬件設(shè)施。3）制訂長遠(yuǎn)的新型職業(yè)農(nóng)民培育計(jì)劃。組織青年農(nóng)民積極參加直播營銷培訓(xùn)，通過集中培訓(xùn)與實(shí)踐指導(dǎo)，全面提升西部地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)營人才的直播營銷能力。同時(shí)，鼓勵(lì)西部職業(yè)大中專院校開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷專業(yè)，或在傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)中突出直播營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等課程，培育新一代直播營銷人才。

3.3 規(guī)范直播營銷秩序

1）西部地區(qū)相關(guān)部門要切實(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理的相關(guān)實(shí)施細(xì)則，制定有關(guān)直播平臺(tái)、消費(fèi)者權(quán)益、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、物流管理等方面的規(guī)章制度。2）強(qiáng)化營銷主體責(zé)任，加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)售賣虛假產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體給予相應(yīng)懲罰，營造良好的直播營銷市場環(huán)境，提高消費(fèi)者對(duì)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。3）與直播平臺(tái)開展合作，引導(dǎo)直播平臺(tái)建立區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保機(jī)制、售后服務(wù)機(jī)制、督促建議機(jī)制，使平臺(tái)與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體間形成良性互動(dòng)。4）加強(qiáng)直播平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督，由物價(jià)管理部門牽頭，對(duì)區(qū)域同類農(nóng)產(chǎn)品按品質(zhì)設(shè)置一定的價(jià)位區(qū)間，并加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督，避免價(jià)格混亂損害消費(fèi)者利益。

3.4 加強(qiáng)直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

西部農(nóng)村地區(qū)大多缺少高效的網(wǎng)絡(luò)和高速的物流配送系統(tǒng)等農(nóng)產(chǎn)品直播營銷所需的基礎(chǔ)設(shè)施。1）大力發(fā)展西部地區(qū)的數(shù)字化建設(shè)，逐步在西部主要農(nóng)業(yè)區(qū)普及5G 網(wǎng)絡(luò)，完成對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改造升級(jí)，保障互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的高效通暢。2）加快建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)冷鏈體系，在農(nóng)業(yè)重點(diǎn)村建設(shè)村級(jí)冷庫，在農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)基地建設(shè)大型冷庫。同時(shí)，強(qiáng)化冷藏車的存量配置，支持龍頭企業(yè)采購冷藏車。3）在縣域內(nèi)打造一批農(nóng)產(chǎn)品直播營銷基地，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)產(chǎn)品采摘、生鮮養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工等直播新業(yè)態(tài)；培育一批直播營銷企業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)上，打造一批優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)，提升其輻射影響力，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展[5]。

3.5 夯實(shí)特色品牌基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是營銷成功的根本，是直播營銷可持續(xù)發(fā)展的根基。1）做好農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。西部地區(qū)工業(yè)化起步晚，生態(tài)環(huán)境好，可通過建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、生態(tài)化的農(nóng)業(yè)基地，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。同時(shí)，加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測力度，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)市場生態(tài)化發(fā)展。2）打造一批地域農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極申報(bào)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，構(gòu)建地域農(nóng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合的品牌體系，為直播營銷奠定良好的品牌基礎(chǔ)。3）引導(dǎo)龍頭企業(yè)積極申報(bào)有機(jī)、綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，并大力推廣宣傳綠色發(fā)展優(yōu)勢突出的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，吸引廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者參與農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。還可充分利用多元文化，講好農(nóng)產(chǎn)品故事，設(shè)計(jì)富有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，為直播營銷創(chuàng)建良好的品牌基礎(chǔ)。

3.6 加大直播資金扶持力度

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷作為一種新的銷售業(yè)態(tài)，需在人才培養(yǎng)、設(shè)備購置、基地建設(shè)、網(wǎng)紅邀約、平臺(tái)推廣等方面投入大量資金，而發(fā)展資金供給不足、農(nóng)業(yè)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力缺失是西部地區(qū)農(nóng)村發(fā)展面臨的突出問題。1）為促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展，可在農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣設(shè)置財(cái)政專項(xiàng)資金，對(duì)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、種養(yǎng)大戶拓寬直播營銷渠道給予一定的資金扶持。2）對(duì)積極發(fā)展?fàn)I銷新業(yè)態(tài)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，可在金融方面給予優(yōu)惠，如放寬授信標(biāo)準(zhǔn)，簡化放款程序，擴(kuò)大金融服務(wù)半徑，推動(dòng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)營銷體系信息化轉(zhuǎn)型。3）還可出臺(tái)優(yōu)惠政策，積極引導(dǎo)社會(huì)資本投向農(nóng)產(chǎn)品直播營銷，通過專業(yè)化服務(wù)拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場銷路。

4 結(jié)語

發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是西部地區(qū)興地富民、振興鄉(xiāng)村的重要抓手，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)、銷售困難是當(dāng)前制約西部地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在5G 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)直播成為營銷新業(yè)態(tài)，并有力地解決了產(chǎn)銷信息不對(duì)稱問題，拓寬了產(chǎn)品的市場。借助新技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也成為西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑。但由于西部地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，農(nóng)村普遍存在網(wǎng)絡(luò)普及率低、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展落后、人才匱乏等突出問題，導(dǎo)致西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展較慢。因此，在新發(fā)展階段，西部地區(qū)應(yīng)抓住農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史契機(jī)，大力完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，著力培養(yǎng)現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民，切實(shí)花功夫打造眾多西部農(nóng)產(chǎn)品品牌，從多個(gè)維度著手推動(dòng)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。