“辣眼睛”才是流量密碼?

文|袁小茶

圖書不是時裝，不是一年兩季流行趨勢一過就下架了。太容易的流行樣式，也太容易過時。

事情是這樣的。先是我偶然打開了小紅書、淘寶和時尚大號推文，被里面的一種神秘的超級流行色“克萊因藍”刷了屏。然后，好奇心促使我打開當當的圖書總榜，被前五名的封面配色鎮住了：

總榜前5 的封面，有4 個被克萊因藍“附體”了。

克萊因藍到底是什么？這是一種由法國藝術家發明的“純凈藍色”，從去年開始就頻頻登上部分大牌高定的T 臺。

高級、神秘、純度、小眾……似乎又出現了一個不穿就落伍了的時尚密碼。直到，我看到一篇文章里提到的抹布……這不就是亮瞎眼睛的“抹布藍”嗎？

那么，今年高飽和度辣眼睛的“抹布藍”，頻繁作為封面用色是必然嗎？

為什么封面用色越來越“辣眼睛”？

先跟我一起念一個發音：縹（piǎo）緗。

遠的不說。在建國初期，很大一部分從民國走來的老先生作者，在出書時封面都選“縹色”“緗色”，依然帶著舊傳承的影子。榮寶齋上世紀50 年代的印紙色譜，縹緗二色都是常用款。直到90 年代，老先生們都走得差不多了，也沒人再提“縹緗”了。偶爾有幾個“碩果猶存”顫顫巍巍的泰斗說要用縹色做個雅冊，出版社（甚至老牌出版社）的新編輯，都不知道“縹色”是啥。

縹緗二色是啥？現在估計更慘，95%以上的新編輯聽都沒聽說過。

“縹色”就是一種柔和的淡青色，“緗色”是一種溫潤的淡黃色。因為古書多用這兩種顏色做書囊和書衣，所以“縹緗”也就成了“書”的雅稱。

建國初，王世襄那個年代，封面還都選“縹色”，有點舊傳承的影子。現在的編輯，可能99%的人都不知道啥是“縹色”。總之，就是淡雅，飽和度低，文人審美。

但2021 年的封面……翻翻暢銷榜，都喜歡飽和度高到打嗝的顏色。大紅大紫大色塊，包括——抹布藍。

原因大概有兩個。

原因1：用戶審美。年輕人熱愛的工業風、刀感強的西方現代審美影響。（不過現在又有點流行回來了。特別是傳統文化復興，《如懿傳》莫蘭迪色系之類火了，一部分用戶又轉回中國傳統色的審美了。按這個趨勢，“縹色”殺回來不是夢想。）

原因2：互聯網“小屏幕”手機信息流，只有高飽和度的亮色才更吸睛。（所有的表情包都沒有飽和度低的柔色。恨不得亮瞎你的鈦合金眼睛，才能從網店的10086 種圖書封面中被你關注到。）

為什么標題字體越來越大，大到離譜？

現在的新書和古書，其實同一文脈，不能割裂來看。建國初，圖書封面還都流行楷體或者名人題簽的手寫體。

但現在，往往都是“傻大個”的大粗黑體——并且越來越大。為什么封面字體越來越“傻大”了？

如果我們去翻早些年的“舊平裝”，會發現封面以手寫體為主。封面題簽的人也是舊傳承、有講究——比如啟先生是滿族人，《滿族文學研究》找啟先生題書名自是應有之義；如果是《金剛經研究》呢？趙樸初先生是佛學大家，如果得到趙老的封面題字，亦是殊榮。

我們再看看現在的封面書名字體，書名幾個字幾乎占領全部封面，而且辨識度非常高。

還有一系列《XXX》《XX》等銷量神話的神書，都是大刷子黑字、恨不得整個封面90%以上地方全是書名。難道是集體審美問題？或許有一部分原因，但更重要的原因還在于，“傻大”封面字體是圖書渠道線下轉線上造成的“后遺癥”，也是無奈之舉。

“傻”，是為了好識別，“大”是為了適應網絡頁面。尤其是在手機小屏的銷售頁，封面縮到只有屏幕3 厘米左右，必須在3 厘米的地方內讓你看清標題。

所以從2010年開始，這10年來的封面用字越來越大，遷就網絡用戶沒辦法。

紙書盲目跟時尚流行色，靈不靈？

馬卡龍色火了，圖書一片馬卡龍色。

莫蘭迪色火了，圖書連著文創都跟風莫蘭迪色。

那“抹布藍”火了，跟不跟？

……

說到底，圖書不是時裝，不是一年兩季流行趨勢一過就下架了。對讀書人而言，“著書立說”是一生大事；對出版社來說，銷售周期長的圖書，雖說“眼前1 秒”的銷量與吸睛重要，但也要兼顧長遠的“耐看”——至少5 年的版權內銷售期。畢竟，太容易的流行樣式，也太容易過時。

舉個不恰當的例子對比。同樣是啟功題字，上圖左側是當時出版界很流行的“大海報大人物”的整版樣式，很fashion，現在看來就未免“土味審美”了，并不適合周期長的學術書。而《清史列傳》卻書壇長青。這也是《清史稿》《全唐詩》這種超級常銷書都絕不會選流行色封面的原因——因為，好書要賣很久，幾十年也有可能。

說了這么久，編輯們還是要“因書制宜”自行判斷。選題越穩、銷售周期越長、內容長期不過時的書，就越要選“萬年長青”的不出錯的典雅配色；而《秒贊》這種流行趨勢很強、時效性強的“快書”，不妨試一把“快手菜”的玩法。

古人“立德立功立言”為三不朽，百年著書立說，“書”承載的內容，非報紙新聞一朝一夕而變。在互聯網時代，盲目上一層“辣眼睛”流行色的外衣，或許不是“救救紙書”的長久之計。

“抹布藍”以后，希望下一年的流行色不要是“毛毛蟲綠”或“屎殼郎黃”。■