2022年，書業在抖音電商將有哪些機會？

文｜木 魚

2022 年新渠道的發展能否給書業帶來持續增長與新的機會？

2021年，書業過得并不容易，但在短視頻和直播的新渠道上找到了新的增長點。

一個明顯的現象是，直播間與短視頻正成為圖書銷售渠道的重要一極，無論是主動還是被動，越來越多的出版機構加入其中，可以看到，銷售格局的變化正驅動著出版機構們調整組織結構、業務習慣乃至產品方向。

不久前，《2021抖音電商圖書消費報告》發布，數據顯示，2021年，抖音圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。站在行業的視角上，興趣電商等新的業務模式、讀者新的消費習慣也正在推動圖書電商的發展。

對于書業而言，這份報告更值得關注的是，2022年新渠道的發展能否給書業帶來持續增長與新的機會？

增長能否持續？

在圖書品類方面，抖音電商的官方數據顯示，2021年該平臺上的圖書銷量同比增長312%，消費人數同比增長205%，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。從總量上看，這幾組數據代表了抖音圖書電商已然初露崢嶸，但是從于整個內容電商渠道來看，這一數據并不夸張，尚有增長的空間。

在機構層面，眾多試水抖音短視頻和直播帶貨的出版機構當中，磨鐵文化、中信童書、快讀慢活、機械工業出版社、華夏萬卷五家出版機構脫穎而出，成為抖音平臺上圖書銷量增長最快的出版機構。

事實上，這幾家出版機構也分別代表了不同的圖書品類和業務模式。磨鐵文化、中信童書、機械工業出版社都是品牌自播中的佼佼者，均與頭部達人有著廣泛的合作，根據《出版人》監測情況，這三家機構旗下直播間主要的圖書品類則分別是青春文學、童書以及成人社科。華夏萬卷的產品主要是字帖類圖書，主要以短視頻帶貨為主。

更為關鍵的是，“達人直播+品牌自播”的帶貨模式為圖書銷售打開新市場。數據顯示，2021年抖音圖書知識達人數量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。達人王芳一年售出圖書超1500萬套，明明老師則通過抖音電商實現了從男幼師到圖書知識主播的變身，月銷圖書超10萬套。品牌自播層面，不少出版機構的自播也走過了從零到一的過程。

頭部公司通過新渠道組合拳拓展新市場，小公司通過爆款實現跨越增長，這樣的故事，想必在2022年不會是孤例。

品類與爆款的方向？

在圖書品類上，抖音電商的這一年里也呈現了更多可能性。

數據顯示，2021年抖音圖書中科普類圖書銷量同比增長最快，其中最受讀者青睞的圖書包括《中國鳥類觀察手冊》《六極物理》《考試腦科學》。銷售同比增長第二的則是心理類圖書，《蛤蟆先生去看心理醫生》《她世界》《抱住棒棒的自己》是最受讀者喜愛的心理學圖書。地理、歷史、小說類圖書則同樣登上了銷售同比增長最快的品類榜單。

除了這些銷售增長的品類以外，近幾年來，出版從業者們應該對童書近乎全員新渠道的盛況并不陌生，王芳、清華媽媽馬蘭花等圖書達人的主要品類也是童書。作為出版業競爭最激烈、增長最迅速的品類之一，童書已經將新書達人首發、營銷打造電商關鍵詞、直播與短視頻帶動銷售等新渠道動作視作貫穿銷售全周期的核心要素。

那么，還有哪些圖書品類有可能在2022年的抖音圖書電商平臺上迎來增長？

一是少兒雜志類產品。

在接受《出版人》雜志專訪時，達人北大圖圖媽就表示自己聚焦孩子的碎片化閱讀以及時效性閱讀，每周都會做雜志專場直播，比如中國少年兒童新聞出版總社的《兒童文學》，還有中國第一本航空航天科普雜志《問天少年》等，以此形成了自己在圖書帶貨方面的特色。事實上，不僅僅是北大圖圖媽，可以發現越來越多的童書類主播將雜志加入到自己的帶貨選擇當中，無論是過刊集合，還是新刊增訂，這種直接來自用戶需求的變化也預示著這一品類已經在快速增長中。而在傳統渠道中，由于征訂能力和觸達能力的逐漸下降，這類產品并不被青睞，伴隨著出版商更多地直面用戶，或許少兒雜志類產品也將迎來一個新的爆發期。

二是動漫類圖書。

浙江文藝出版社于2021年8月底嘗試開設直播間，目前直播間內大部分是動漫類圖書。實際上，據《出版人》了解，不少頭部的大眾出版商加緊布局動漫類圖書，那么在巨頭入局和流量的加持下，2022年抖音圖書電商平臺上的動漫品類是否會迎來大爆發無疑值得期待。

三是教具類產品。

一位頭部主播向記者透露，目前自己的直播間內并不缺乏圖書選品，實際上這位大主播對于教具、文教類產品的需求更為旺盛。在2021年，地圖、地球儀類產品成為抖音圖書類目上不可忽視的單品。除了這些品類，抖音圖書電商還有更多可能性，無論是打破出版機構邊界的組套產品，還是原版圖書閱讀，或許在傳統電商的榜單之外，這塊土壤還能延伸出更多的成果。

發現新用戶的契機？

在新渠道剛剛爆發的早期，出版業驚喜地發現，無論是自播還是達人帶貨，很多購書用戶來自于三四線城市的鄉鎮。書業同行們也發現，這個市場普遍是價格敏感型的消費者，也存在著平衡的空間，如何在質量不下降的前提下，調整定價機制與內容結構，做出差異化，推進知識普惠和產業鏈利益共存，將是需要各方共同面對的命題。

除此之外，在興趣電商的新渠道中，滿足新生代用戶的圖書消費需求，也將是產業未來重要的機會之一。這將是書業的新戰場，隨著平臺治理與內容規則的逐漸完善，或許將有出版機構翻開書業江湖的新一章。■