品牌作為一種文化媒介的美育功能及其現(xiàn)代性意義

周韌

（上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院，上海 200234）

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中認(rèn)為“品牌不僅意味著名稱和符號(hào)，它們是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵要素。品牌代表著對(duì)產(chǎn)品及其性能的感知和感受，即產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者意味著的任何事物”[1]。作為商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展下的現(xiàn)代性產(chǎn)物，品牌的本質(zhì)是其所代表的產(chǎn)品（或服務(wù)）能為受眾帶來(lái)更高的功能性或情感性利益。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，品牌就如同空氣一樣無(wú)處不在，因?yàn)楦鞣N品牌需要借助于商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新、廣告活動(dòng)、營(yíng)銷策劃等一切可以傳播的手段向目標(biāo)受眾來(lái)傳達(dá)自身的功能（或情感）價(jià)值，因此品牌事實(shí)上也就成為一種與大眾生活最為緊密的文化傳播媒介。并且由于品牌所代表的高于一般產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)值追求與理念塑造，品牌所傳播的信息對(duì)受眾心理具有潛移默化的長(zhǎng)期影響作用。如果能充分認(rèn)識(shí)并發(fā)揮品牌的這一文化媒介特性，則有望使品牌成為現(xiàn)代社會(huì)美育功能施行的一條有效途徑。

“美育”概念的提出是“五四”新文化運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，著名美學(xué)家蔡元培先生以時(shí)任民國(guó)教育總長(zhǎng)的身份大力倡導(dǎo)“美育”。這其中又以他1917 年在演講中提出的“以美育代宗教”之說(shuō)最為著名。新中國(guó)成立以后，中央倡導(dǎo)德智體美勞“五育”，美育與其他四育并駕齊驅(qū)成為全面育人所不可或缺的重要組成部分。過(guò)去，人們通常容易把美育直接等同為藝術(shù)教育，這實(shí)際上比較狹隘地曲解了美育的內(nèi)涵。學(xué)者周憲認(rèn)為：“美育就是在教育中對(duì)人審美感性體驗(yàn)力、表達(dá)力和審美趣味的陶冶，以塑造健康而全面的人格，提升人的精神境界，使人回歸自己和諧的本質(zhì)。[2]”學(xué)者祁志祥更是較為具體地將美育概括為“情感教育、快樂教育、價(jià)值教育、形象教育、藝術(shù)教育的復(fù)合互補(bǔ)”[3]，該解釋也較為全面地解釋了美育的內(nèi)涵和外延。而從具體施行思路上來(lái)看，目前美育的實(shí)現(xiàn)途徑主要是通過(guò)“家庭美育”“學(xué)校美育”以及受眾接觸時(shí)間更多、覆蓋范圍更廣的“生活美育”[4]。“生活美育”思想源于儒家禮、樂、射、御、書、數(shù)的“六藝之教”。除了家庭、學(xué)校所占用的時(shí)間，現(xiàn)代人的業(yè)余生活相較于前現(xiàn)代更加豐富，包括閱讀文學(xué)、觀看影視、欣賞音樂、體育鍛煉、旅游、餐飲、參觀博物館等，這些活動(dòng)幾乎都無(wú)不與各行各業(yè)不同的品牌緊密交織、聯(lián)系在一起，由于品牌這種對(duì)公眾生活無(wú)所不在的全面覆蓋特性，使其對(duì)實(shí)現(xiàn)公眾生活美育具備了重要的現(xiàn)代性意義。

1 價(jià)值引領(lǐng)：品牌實(shí)現(xiàn)美育的基本宗旨

李安宅認(rèn)為：“我們說(shuō)什么是‘美’，乃是做了價(jià)值判斷。這個(gè)價(jià)值判斷的對(duì)象便是‘美’。[5]”康德認(rèn)為“美是無(wú)一切利害關(guān)系的愉快的對(duì)象”[6]。過(guò)去我們通常認(rèn)為美是一種愉悅的感受，是一種精神享受。但這種愉悅并非無(wú)緣無(wú)故，它是一種有價(jià)值的愉悅，確切地說(shuō)，它是一種能夠給心靈、價(jià)值觀帶來(lái)積極感受的愉悅，反之則不能認(rèn)為是美甚至是丑惡的。譬如毒品也能帶來(lái)“愉悅”，這種愉悅的快感是一種對(duì)能夠使人腦產(chǎn)生興奮物質(zhì)“F 肽”的天然模仿，但這種愉悅絕對(duì)不是“美”，相反，毒品會(huì)將吸毒者帶入萬(wàn)丈深淵。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是如此，品牌實(shí)現(xiàn)美育的首要前提就是能夠帶來(lái)有價(jià)值的愉悅感。當(dāng)某種（類）產(chǎn)品（或服務(wù)）能夠成為人們心目中公認(rèn)的好品牌，首先這種（類）產(chǎn)品、服務(wù)本身要能滿足受眾積極、美好的價(jià)值需求。類似于毒品或者色情服務(wù)，由于這種產(chǎn)品或行為本身是丑惡的，違背了人類的基本道德原則，因此它們僅僅只是滿足了低級(jí)的感官快樂，無(wú)法帶來(lái)有價(jià)值的愉悅感，所以這種（類）產(chǎn)品（或服務(wù)）根本不可能成為真正意義上的品牌（雖然個(gè)別國(guó)家和地區(qū)法律允許與毒品或色情相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的注冊(cè)），因?yàn)樗鼰o(wú)法給人們帶來(lái)積極的價(jià)值引領(lǐng)。正如美國(guó)存在主義心理學(xué)家羅洛·梅（Rollo May)把生物性的性欲快感稱為“性欲”，把上升到精神文化層面的性欲快感稱為“愛欲”，這實(shí)際上也是從美學(xué)上進(jìn)行了“色情”與“情色”的區(qū)分。譬如西方國(guó)家、日本一些從事色情影像制品的企業(yè)雖然知名度很高，但他們只是通過(guò)打法律的擦邊球來(lái)生產(chǎn)滿足人性最原始欲望的產(chǎn)品，所以這并不是真正意義上的“品牌”，更非社會(huì)的進(jìn)步。產(chǎn)品（或服務(wù)）能夠成為品牌，本身就具有了某種意義上的價(jià)值正當(dāng)性。過(guò)去，由于科學(xué)不夠發(fā)達(dá)，人們對(duì)香煙的危害認(rèn)識(shí)不深刻，一些香煙品牌通過(guò)廣告塑造成為了“男子漢氣概”的象征。隨著科學(xué)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到香煙對(duì)身體的危害，所以各國(guó)先后開始立法禁止或限制香煙廣告，也禁止香煙品牌贊助國(guó)際體育賽事，甚至強(qiáng)制要求香煙包裝上設(shè)計(jì)恐怖的警示圖案。從美育的角度來(lái)看，美育的價(jià)值引領(lǐng)首先應(yīng)該是道德美、心靈美的教育。香煙包裝恐怖警示圖案的設(shè)計(jì)盡管從單純的藝術(shù)欣賞角度來(lái)看并不完全符合美的標(biāo)準(zhǔn)，但從美育層面來(lái)看，卻并不是傳播丑陋，相反卻是一種價(jià)值美的教育，這也就是美育并不完全等同于藝術(shù)教育的原因之一。

其次，能夠滿足公眾積極需求的產(chǎn)品（或服務(wù)）在成長(zhǎng)、塑造為品牌的過(guò)程中，企業(yè)所運(yùn)用的傳播手段、內(nèi)容信息也應(yīng)該是積極、健康的，從而使品牌成為公眾價(jià)值觀的引領(lǐng)。品牌既然代表了高于一般產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)值訴求，就應(yīng)該滿足廣告創(chuàng)意的真實(shí)、合法，不違反公序良俗，符合社會(huì)精神文明建設(shè)的要求。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的繁榮使得一些品牌迷失了價(jià)值方向，試圖以“打擦邊球”形式乃至惡趣味來(lái)?yè)Q取關(guān)注和流量，表面上在短期內(nèi)吸引了受眾眼球提升了品牌的“知名度”，從長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)闊o(wú)法給公眾帶來(lái)積極的價(jià)值引領(lǐng)，實(shí)則是破壞了品牌形象。例如一些品牌，喜歡通過(guò)性暗示廣告來(lái)吸引受眾。一些跨國(guó)品牌不尊重所在國(guó)（地）的風(fēng)俗文化或者宗教習(xí)慣，拿當(dāng)?shù)匚幕鰪V告創(chuàng)意進(jìn)行惡搞取樂，這樣的品牌固然在短時(shí)間能夠吸引到不少受眾注意力，但長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)則是損害了公眾的好感，最終將遭到市場(chǎng)反噬。好的品牌不應(yīng)以短期利益為目標(biāo)，而需要通過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、積極健康的理念構(gòu)建，努力成為實(shí)現(xiàn)公眾美育的價(jià)值引領(lǐng)。

正如葉朗所說(shuō)“人不同于動(dòng)物。人不僅有物質(zhì)的需求，而且有精神的需求。這是人性的完滿性”[7]。從一般產(chǎn)品（或服務(wù)）起步，之所以能建構(gòu)為人們心目中的品牌甚至好品牌，歸根結(jié)底是滿足了人性的價(jià)值需要，尤其是超越了物質(zhì)（功能）層面，填補(bǔ)了人們的精神需要、精神享受、精神滿足乃至精神愉悅，這也就是蔡元培所說(shuō)的人除了在基本物質(zhì)需求之外還要從精神上“享受人生”[8]。過(guò)去，像美瞳、席夢(mèng)思、可樂、尼龍、GPS、吉普、阿司匹林、香檳……等眾多品牌由于其出色的價(jià)值引領(lǐng)甚至就直接成為了某一品類甚至某個(gè)行業(yè)的代名詞，或許某些作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的品牌終有一天會(huì)衰退，但作為一種文化象征符號(hào)卻將獲得永久的傳承。品牌如果僅僅局限于滿足公眾的物質(zhì)（功能）需求，而不從更高的精神層面來(lái)加強(qiáng)自身建設(shè)，即使歷史再輝煌，也免不了走向衰落的命運(yùn)。在今天，隨著各國(guó)對(duì)地球環(huán)境保護(hù)的日益關(guān)注與碳中和呼吁，在汽車領(lǐng)域正進(jìn)行一場(chǎng)產(chǎn)品革命，碳排放量更少的新能源汽車似乎已成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。盡管目前新能源汽車品牌與傳統(tǒng)燃油車品牌巨頭相比，看似規(guī)模還很小，但毋庸質(zhì)疑的是，如果一些傳統(tǒng)燃油車品牌巨頭不能主動(dòng)轉(zhuǎn)型擁抱碳中和理念，在不遠(yuǎn)的將來(lái)遭到市場(chǎng)淘汰也絕不是異想天開的故事，而新生的新能源汽車制造企業(yè)也一定會(huì)由此而成長(zhǎng)出一批新興的、有影響力的世界級(jí)品牌。這也就是品牌為什么要具有前瞻性、主動(dòng)引領(lǐng)價(jià)值觀的原因。因?yàn)槠放撇蝗ブ鲃?dòng)把握時(shí)代脈絡(luò)，就會(huì)被時(shí)代淘汰。僅僅從滿足物質(zhì)（功能）層面上來(lái)說(shuō)，燃油車和新能源車或許沒有任何區(qū)別，但價(jià)值觀的一進(jìn)一退體現(xiàn)的卻是人類精神與價(jià)值境界的升華，這也正是通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)美育的基本宗旨。

2 情感培養(yǎng)：品牌以美育人的心靈共鳴

美育的情感性也就是以審美形象訴諸人的感官，從而激發(fā)起人的情感體驗(yàn)，以陶冶情操，涵養(yǎng)性情，從而完成和諧健全人格的建構(gòu)。[9]美育不同于智育，并不依靠概念、公式、原理等抽象思維來(lái)提高人的邏輯思維能力，美育更多的是通過(guò)形象思維教育，從感官體驗(yàn)到情感共鳴。王國(guó)維也認(rèn)為“美育即情育”[10]。這也就是英國(guó)美學(xué)家艾·阿·瑞恰慈（Ivor Armstrong Richards）所說(shuō)的“‘美’是一種情感語(yǔ)言，它說(shuō)明的不是對(duì)象的客觀屬性，而是我們的一種情感態(tài)度”[11]。譬如梅花、蘭花、竹子與菊花，生物學(xué)家教授的是它們的種、屬、生長(zhǎng)習(xí)性等自然知識(shí)，而從美育的角度來(lái)解釋，梅蘭竹菊則是中國(guó)古人所稱的“四君子”，分別代表了傲、幽、澹、逸的高貴品質(zhì)，它們是中國(guó)人感物喻志的象征，也是詠物詩(shī)和文人畫中最常見的題材。正是因?yàn)檫@種情感紐帶與心靈共鳴，使得千百年來(lái)中華民族即使身處逆境也能夠百折不撓、迎難而上?？梢?，美育對(duì)人的影響是內(nèi)在情感而非外在表征，美育是一種人文教育而非科學(xué)教育。

品牌也正是依靠這種與受眾的情感共鳴來(lái)傳播理念或者品牌形象，以此獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。例如汽車品牌，除了少數(shù)汽車發(fā)燒友，對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，像扭矩、加速度、軸距、離地間隙、氣缸這些太過(guò)專業(yè)的汽車參數(shù)很難引起他們的興致，在現(xiàn)實(shí)中也難以分辨。但是企業(yè)卻可以根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品特點(diǎn)把受眾對(duì)品牌的印象凝練為最簡(jiǎn)單的情感信息：比如沃爾沃與安全、寶馬與操控、奔馳與商務(wù)、阿爾法·羅密歐與藝術(shù)和浪漫，這就是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者所建立的情感紐帶。當(dāng)消費(fèi)者接受了某個(gè)品牌所塑造的情感印象，那么這個(gè)品牌所提供的產(chǎn)品就不再是冷冰冰的科學(xué)參數(shù)，消費(fèi)者也不會(huì)去計(jì)較產(chǎn)品中的邏輯細(xì)節(jié)，而會(huì)把對(duì)品牌感受具身為一種情感的想象。比如更大的汽車空間是為了讓全家人相聚出游，更小的尺寸是為了親密愛人有更私密的相處空間。而在這個(gè)品牌情感培養(yǎng)和傳播的過(guò)程中，實(shí)際上也同時(shí)是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行審美教育，這種美育首先建立在價(jià)值引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，再通過(guò)情感溝通來(lái)引起人們的心靈共鳴。

在古代西方，詩(shī)歌只是一種與小說(shuō)、散文并列的具體文學(xué)形式，和繪畫、建筑、戲劇、音樂、雕塑等其他藝術(shù)類型的社會(huì)作用并無(wú)二致，詩(shī)歌的創(chuàng)作主體是詩(shī)人。但在中國(guó)古代，詩(shī)歌具有不可替代的功能。用學(xué)者張法的話來(lái)說(shuō)，就是“在中國(guó)古代，詩(shī)歌不僅僅是一種文學(xué)、一種藝術(shù)，更是人之為人的一種顯現(xiàn)方式”[12]。詩(shī)歌滲透到社會(huì)生活以及不同階級(jí)的人的每個(gè)方面，無(wú)論是帝王將相、僧侶士子、凡夫俗子還是繪畫、音樂、建筑、小說(shuō)，都與詩(shī)歌產(chǎn)生了密切的關(guān)聯(lián)。所以詩(shī)歌除了作為文學(xué)藝術(shù)的審美和教育功能，更是承擔(dān)了情感溝通和人性培養(yǎng)的審美教育角色。

但是近代以降，梁?jiǎn)⒊?、蔡元培、王?guó)維等中國(guó)現(xiàn)代文化的先行者始終以西方的文藝體系來(lái)改造中國(guó)的傳統(tǒng)文藝體系，詩(shī)歌作為情感的美育作用日益衰落，成為了一種和小說(shuō)、戲劇、雜文等并列的普通文學(xué)類型。而在現(xiàn)代的社會(huì)體系中，也亟需找到類似于中國(guó)古代詩(shī)歌這樣具有以情動(dòng)人、使人之為人的替代者。從現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)來(lái)看，或許只有作為一種文化媒介的品牌能在一定程度上成為這樣的替代角色。首先，是因?yàn)槠放圃诂F(xiàn)代社會(huì)與公眾零距離接觸的全面覆蓋性；其次，品牌主要目的在于通過(guò)建立自己的價(jià)值體系來(lái)實(shí)現(xiàn)與公眾更好的情感溝通，使公眾接受自身的產(chǎn)品（或服務(wù)）。品牌通過(guò)無(wú)所不在的產(chǎn)品、平面設(shè)計(jì)、影視廣告、商業(yè)攝影、文案口號(hào)等一切可以運(yùn)用的信息手段和媒介來(lái)傳播自己，這種傳播不同于顯性的學(xué)校式教育容易造成受眾心理抵觸，和中國(guó)古代詩(shī)歌講究含而不露具有相類似性。因此，在某種程度上，公眾對(duì)品牌傳播的情感教育接受效果遠(yuǎn)甚于學(xué)校教育；再次，品牌是人創(chuàng)造的，盡管它代表的是一種抽象的文化符號(hào)，但它又是實(shí)在的情感依托。品牌雖然是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，但一個(gè)國(guó)家、民族的性格情感卻可以凝縮在品牌中得以展現(xiàn)。像美國(guó)這樣一個(gè)僅有兩百多年歷史的年輕國(guó)家，幾乎沒有太多傳統(tǒng)文化包袱，依靠商業(yè)立國(guó)，創(chuàng)造了一大批現(xiàn)代品牌。類似于麥當(dāng)勞、可口可樂以及迪斯尼早已成為了美國(guó)人生活的一部分，這些品牌也化身成了美國(guó)的文化和象征?？梢?，由于品牌在現(xiàn)代社會(huì)這種類似于滲透在血液中般的存在，品牌作為文化媒介對(duì)社會(huì)公眾的情感影響力或許能達(dá)到類似中國(guó)古代詩(shī)歌所能達(dá)到的“興觀群怨”的美學(xué)境界。

當(dāng)然，或許有人覺得在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)充斥了太多庸俗的品牌理念和糟糕的廣告?zhèn)鞑?，似乎和古代?shī)歌對(duì)人的情感作用完全無(wú)法相提并論。不過(guò)反過(guò)來(lái)看，這其實(shí)更證明了在現(xiàn)代社會(huì)中品牌的影響力，這種與公眾的親密程度與古代詩(shī)歌也有高度的相似性。雖然品牌作為文化媒介所傳播的各種理念口號(hào)、廣告作品、藝術(shù)水準(zhǔn)良莠不齊，但真正能在大浪淘沙中沉淀下來(lái)的才是精品。事實(shí)上這點(diǎn)與中國(guó)古代詩(shī)歌也一樣，現(xiàn)在人們喜聞樂道的所謂“唐詩(shī)300 首”，其實(shí)也僅僅是在流傳下來(lái)5 萬(wàn)多首存世作品中所沉淀下來(lái)最經(jīng)典的唐詩(shī)作品，更多的平庸作品只是沒辦法被人記住罷了。而像后世的乾隆皇帝，一個(gè)人一生就作詩(shī)4 萬(wàn)余首，但卻沒有一首能夠讓后人銘記的。所以我們必須承認(rèn)的是，從我們這個(gè)時(shí)代來(lái)看，品牌作為一種文化媒介的無(wú)處不在就像古代詩(shī)歌一樣影響了現(xiàn)代人的情感、精神與文化。戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A Diamond is Forever）把鉆石和愛情在情感上永遠(yuǎn)地捆綁在了一起，讓現(xiàn)代人一看到鉆石就聯(lián)想到了愛情的情比金堅(jiān)。筆者到臺(tái)灣省訪學(xué)交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣人中秋節(jié)都喜歡全家外出野餐烤肉。中秋是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，但并沒有烤肉的民俗，所以我猜測(cè)或許有可能是日本殖民時(shí)期留下來(lái)的風(fēng)俗。后來(lái)通過(guò)查找資料，發(fā)現(xiàn)是臺(tái)灣一知名醬油品牌“萬(wàn)家香”在1967 年中秋節(jié)前推出了一支電視廣告，其中有句“魔性”口號(hào)“中秋夜，烤肉夜”讓消費(fèi)者記憶深刻。之后它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“金蘭”醬油也推出烤肉電視廣告，加上各種超市的配合促銷，結(jié)果一到中秋節(jié)，人們腦海就不由自主地聯(lián)想到烤肉的美味了，中秋烤肉也就成為了臺(tái)灣省延續(xù)至今的習(xí)俗，或許再過(guò)許多年，這種習(xí)俗的源起早已被人遺忘或無(wú)從考證，而真正成為了臺(tái)灣省人民的中秋“傳統(tǒng)”習(xí)俗。

人性的完滿既包括物質(zhì)需求，也包括了精神需求。如果說(shuō)普通產(chǎn)品（或服務(wù)）只是為了滿足人的基本物質(zhì)（功能）需求，那在眾多普通產(chǎn)品（或服務(wù)）所凝練出的品牌就是為了滿足人更高的精神需求，所以品牌天然就具備情感上的美育功能。一方面，品牌可以通過(guò)情感教育來(lái)實(shí)現(xiàn)以情感人，使教育者的精神、靈魂發(fā)生內(nèi)在的難以察覺的變化；另一方面，接受了審美教育的公眾又會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)品牌提出更高的情感需求。兩者相輔相成，彼此成就。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程并非能夠一蹴而就，在中國(guó)改革開放40 年來(lái)本土品牌的艱難發(fā)展歷程中得到了鮮明的體現(xiàn)。借用馬斯洛的心理需求層次理論來(lái)解釋，改革開放初期，許多中國(guó)品牌發(fā)展大多向公眾傳遞的是簡(jiǎn)單的溫飽類情感，像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”只是告訴國(guó)人農(nóng)夫山泉礦泉水味道的與眾不同，之后農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)改為了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，就是告訴公眾水的安全與健康情感教育。比之更高的是人的尊嚴(yán)情感，最高層次的則是人自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)情感，如比亞迪汽車的“Build Your Dreams（成就你的夢(mèng)想）”，就是完全拋棄了功能訴求，站在了自我實(shí)現(xiàn)的角度，這與新能源車的夢(mèng)想是一致的，也是比亞迪汽車從最初從燃油車低端品牌向高端新能源車品牌印象的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。正如恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗說(shuō)：“相比產(chǎn)品，品牌一旦占據(jù)消費(fèi)者的記憶，一旦被消費(fèi)者信賴，就較難被淘汰。所以即使一些產(chǎn)品被淘汰，只要品牌在，還會(huì)有不斷更新和發(fā)展的空間。[13]”

3 雅俗融合：品牌作為藝術(shù)美育的理想橋梁

藝術(shù)是人類的精神食糧，也是人類理解世界的一種創(chuàng)造性方式，從美育的角度來(lái)看，培養(yǎng)人的藝術(shù)能力和審美素養(yǎng)是實(shí)現(xiàn)人全面發(fā)展的重要組成部分，盡管審美活動(dòng)不限于藝術(shù)范圍，但藝術(shù)卻是最重要的一種審美活動(dòng)。談到美育，也就不能不論及藝術(shù)教育，因而藝術(shù)教育對(duì)于美育來(lái)說(shuō)是不可或缺的。

在東西方藝術(shù)的傳統(tǒng)審美文化中，自古以來(lái)就有“高雅藝術(shù)”和“通俗藝術(shù)”的二元區(qū)分，在前現(xiàn)代時(shí)期，由于其審美趣味的精英性質(zhì)與高昂的價(jià)格，高雅藝術(shù)欣賞幾乎是以貴族、僧侶為代表的上層階級(jí)專屬，普通百姓更多地只能接觸到價(jià)格相對(duì)低廉、內(nèi)容形式上比較質(zhì)樸、單純的通俗藝術(shù)。

現(xiàn)代性的一個(gè)重要表征就是現(xiàn)代社會(huì)在法律上已經(jīng)賦予了所有公民政治身份平等的權(quán)利。而從藝術(shù)的歷史發(fā)展來(lái)看，“高雅藝術(shù)”和“通俗藝術(shù)”的邊界在現(xiàn)代商業(yè)文化和媒介技術(shù)的浸染下也逐漸模糊，不再如過(guò)去般涇渭分明。具體表現(xiàn)為兩者在一定程度上實(shí)現(xiàn)了相互交融、互為補(bǔ)充。幾乎所有公民都可以通過(guò)如參觀藝術(shù)館、觀看影視節(jié)目、閱讀文學(xué)作品、欣賞戲劇、觀賞音樂會(huì)等多種途徑來(lái)欣賞各種不同層次的藝術(shù)和接受藝術(shù)教育，這也意味著過(guò)去一些離群眾較遠(yuǎn)的高雅藝術(shù)也更加走近普羅大眾。但僅僅依靠這些特定空間的高雅藝術(shù)來(lái)普及公眾藝術(shù)教育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是因?yàn)椋阂皇乾F(xiàn)代社會(huì)雖然從政治上抹平了公民的身份鴻溝，但是民眾之間的實(shí)際文化素養(yǎng)與收入差距仍然是巨大的，對(duì)于一些價(jià)格高昂的高雅歌劇、舞劇、話劇、音樂會(huì)……，很多民眾心理上難以接受，更愿意接受一些類似于電影、相聲等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、形式上貼近民眾生活的通俗藝術(shù)形式；二是由于城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，一些優(yōu)秀的美術(shù)展、文博展、音樂會(huì)往往都只是在大中城市舉辦，小城鎮(zhèn)甚至偏僻農(nóng)村的群眾難以近距離接觸，更多的只能通過(guò)二次媒介來(lái)了解，這也限制了高雅藝術(shù)教育的普及性。筆者曾經(jīng)多次考察江浙環(huán)滬縣城的一些公立縣級(jí)美術(shù)館。像昆山、嘉善等不少縣城由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，其硬件條件完全不輸上海的一流美術(shù)館，但是由于離上海太近，很多在上海司空見慣的美術(shù)展反而更難在這些地方展出。此外，最重要的是，培養(yǎng)高雅藝術(shù)素養(yǎng)本身就需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，由于公民之間自身審美素養(yǎng)的差距，大多數(shù)公眾其實(shí)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法具備欣賞這些高雅藝術(shù)的審美能力。因此，在現(xiàn)代社會(huì)，亟需一種公眾最喜聞樂見又足夠貼近民眾生活的文化媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)教育的普及化，作為綜合藝術(shù)媒介的品牌無(wú)疑就是這樣一個(gè)非常合適的角色。

首先，品牌是在生活中實(shí)現(xiàn)藝術(shù)雅俗融合的完美媒介。蔡元培先生很早就認(rèn)識(shí)到了“生活美育”與“家庭美育”“學(xué)校美育”的同等重要性。他認(rèn)為：“美育之道，不達(dá)到市鄉(xiāng)悉為美化，則隨學(xué)校、家庭盡力推行，而起所受環(huán)境之惡影響，終為阻力，固不可不以美化市鄉(xiāng)為重要之工作也。[14]”但不要說(shuō)在彼時(shí)積貧積弱的民國(guó)，即使經(jīng)濟(jì)已初步現(xiàn)代化的當(dāng)代中國(guó)，想要完全依靠政府力量來(lái)實(shí)現(xiàn)環(huán)境的生活美育也是做不到的，更不用說(shuō)不同城市之間、城鄉(xiāng)之間還存在著不小的經(jīng)濟(jì)差距。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，各行各業(yè)的商業(yè)品牌無(wú)疑起到了對(duì)公眾美育十分重要的作用。品牌通過(guò)商標(biāo)和產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意、商業(yè)門店展示等各種各樣的藝術(shù)形式來(lái)傳播商品信息，這些日常的生活設(shè)計(jì)雖然從整體來(lái)看屬于較為通俗化的藝術(shù)形式，但起到了給公眾耳濡目染的藝術(shù)熏陶機(jī)會(huì)。并且越是高級(jí)、成熟的品牌，其產(chǎn)品、廣告、店面設(shè)計(jì)品位也就越高，越具備高雅藝術(shù)的欣賞價(jià)值。德國(guó)社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩（Hartmut Rosa）認(rèn)為：“科技進(jìn)步、社會(huì)變遷和生活步調(diào)加快使社會(huì)不斷加速，卻并未滿足人們對(duì)美好生活的渴望。[15]”因此他提出了“共鳴理論”，希望用藝術(shù)來(lái)建立一種“有關(guān)系的關(guān)系”。作為文化媒介的品牌正是滿足了這種關(guān)系，品牌背后的產(chǎn)品（或服務(wù)）代表了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的發(fā)展，其涵蓋的范圍既包括汽車、電子產(chǎn)品、服裝這些工業(yè)產(chǎn)品，也包括酒店、餐飲、游樂園、金融、物流等這些現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，但這些產(chǎn)品（或服務(wù)）之所以能夠成為品牌，并不是因?yàn)樗麄儍H僅只是追求產(chǎn)品科技與企業(yè)管理上的一些理性邏輯，也需要依靠感性的藝術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與公眾的感性共鳴。這種以生活為平臺(tái)、向公眾傳播的藝術(shù)教育就不是傳統(tǒng)意義上的“小美育”，而是一種走向生活的“大美育”[16]。這種大美育既包括典雅優(yōu)美、陽(yáng)春白雪、充滿詩(shī)情畫意的高雅之美，也包括淺顯易懂、質(zhì)樸單純的通俗之美。在此基礎(chǔ)上，藝術(shù)教育才能生成堅(jiān)實(shí)的土壤。從現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系來(lái)看，品牌也是藝術(shù)家和受眾之間的連接紐帶，三者也形成了一個(gè)穩(wěn)定的等邊三角形[17]。如通過(guò)品牌作為媒介，使一些在收藏市場(chǎng)上優(yōu)秀畫家的價(jià)格高不可攀的繪畫作品借助廣告、產(chǎn)品等各種形式的聯(lián)姻，使其成為大多數(shù)尋常百姓也能夠消費(fèi)、收藏、欣賞的作品，這實(shí)際上也是促進(jìn)了高雅藝術(shù)與通俗文化的融合。

其次，品牌是達(dá)成終生美育的理想依托。美育中的藝術(shù)教育不是一種使被教育者獲得藝術(shù)技能的專業(yè)性藝術(shù)教育，而是一種通識(shí)性藝術(shù)教育。提升藝術(shù)素養(yǎng)并不是要人人都成為藝術(shù)家，而是能做到懂欣賞、有品位，對(duì)藝術(shù)作品有一定的欣賞能力[18]。正如朱光潛認(rèn)為“美育為德育的必由之徑”[19]，接受藝術(shù)熏陶，應(yīng)該當(dāng)作實(shí)現(xiàn)終生美育的目標(biāo)，而不應(yīng)僅僅作為一時(shí)興起的心血來(lái)潮。作為文化媒介的品牌，幾乎和當(dāng)今所有藝術(shù)形式都發(fā)生了交集，諸如產(chǎn)品及包裝的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)、門店環(huán)境的空間展示設(shè)計(jì)，或是影視廣告中的影視藝術(shù)、音樂、廣告語(yǔ)的文學(xué)修辭、商場(chǎng)活動(dòng)的表演藝術(shù)以及和當(dāng)代藝術(shù)家的合作等?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，從嬰兒時(shí)代吃奶粉、用尿不濕開始，到耄耋老人，終其一生都會(huì)與各種不同的品牌相接觸，或明或暗地接受品牌所傳播的信息，從這個(gè)角度來(lái)看，如果只要知其而善用，品牌無(wú)疑是一座能夠達(dá)成公眾終生美育的理想橋梁。說(shuō)到底，品牌是一種商品（或服務(wù)）的高階形式，雖然本質(zhì)上是基于商業(yè)的產(chǎn)物，但是品牌通過(guò)與藝術(shù)的結(jié)合?？梢耘囵B(yǎng)人們超越性的人生態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上抵御市場(chǎng)思維和資本邏輯的消極影響，從而也可實(shí)現(xiàn)藝術(shù)上和商業(yè)上的雙贏[20]。

4 結(jié)語(yǔ)

美育已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)培養(yǎng)人全面發(fā)展的重要組成部分。但是我們也要看到，現(xiàn)代與前現(xiàn)代的社會(huì)形態(tài)有了很大的不同。在中國(guó)古代，由于詩(shī)歌在整個(gè)社會(huì)中無(wú)所不在的滲透作用，成為無(wú)分長(zhǎng)幼、階級(jí)、貧富的最好國(guó)民美育方式。西方國(guó)家的宗教教育也起到了類似的作用，成為培養(yǎng)理性人格的重要途徑。在現(xiàn)代社會(huì)，由于社會(huì)形態(tài)的變遷，中國(guó)古代詩(shī)歌或西方宗教的這種傳統(tǒng)意義上的社會(huì)美育作用幾乎已經(jīng)消逝，但也亟需有一種能與公眾密切聯(lián)系的現(xiàn)代美育媒介。商業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)最重要的社會(huì)基礎(chǔ)，由此所孕育的各行各業(yè)品牌因其高于一般商品（或服務(wù)）的價(jià)值追求，成為對(duì)公眾具有重要影響的文化信息媒介，因而品牌在現(xiàn)代社會(huì)能起到彌補(bǔ)“家庭美育”“學(xué)校美育”不足的“生活美育”作用；又因?yàn)槠放茙缀跖c所有當(dāng)代藝術(shù)類型都發(fā)生了交集，在某種程度上品牌也起到了類似中國(guó)古代詩(shī)歌“興于詩(shī)，立于禮，成于樂”的綜合美育作用，成為現(xiàn)代社會(huì)美育的價(jià)值引領(lǐng)、情感培養(yǎng)和藝術(shù)熏陶的重要途徑。