從曝光到轉化：信息流廣告的智能化生產范式探析

周 楊

（淮陰師范學院傳媒學院 江蘇 淮安 221009）

0 引言

在數字信息時代，營銷業態的變革促使廣告媒體在內容生產與投放渠道等方面進入一個全新的發展階段。在互聯網廣告規模長期穩定增長的行業背景下，我國互聯網企業的流量運營競爭已轉化為存量競爭，以客戶為導向的提高留存率、活躍度和提升新客戶的轉化率逐漸成為廣告主營銷目標的核心[1]。至此，互聯網商業營銷流量步入存量時代。從社會群體受眾的媒介接觸習慣來看，移動終端的普及與互聯網平臺的多元化使得信息傳播的接受觸點日趨分散，社會大眾習慣于在各個信息通道之間進行往復式的切換，傳統式信息流廣告的轉化能效下降迅速。過去，依賴平臺與渠道的規?；斗挪呗噪y以實現有效到達與認知觸動的營銷目標。因此，傳統媒介平臺的批量化內容生產模式難以適應市場發展，生產范式有待全面革新。

面對企業經營壓力與更高的效果預期，智能化的信息內容生成為突破廣告投放能效的瓶頸提供了可能性空間與未來發展方向。隨著人工智能技術的不斷發展，依托互聯網大數據的支撐，智能廣告一定程度上能夠實現在信息處理與內容生成方面的產業升級。一方面，互聯網信息采集能力的不斷增強，使得海量的數據信息亟需相應的實時處理與分析能力，保障在營銷過程中的動態調整空間與及時的監測反饋能力；另一方面，互聯網信息技術手段的不斷豐富，在人工智能的加持下，通過廣告投放實時監測相應的廣告效果數據，獲得準確和及時的廣告反饋，并借助AI機器學習技術，根據不同的場景信息條件主動做出相應的實時應對，不斷優化并提升廣告效果[2]。至此，智能廣告憑借強大的信息搜集與處理能力，在流程上實現由前端利用社會網絡分析技術，挖掘多端異構的消費者市場大數據，從而進行智能化的分析、預測消費者真實準確的消費需求[3]；到后端依托機器學習能力與AI神經網絡技術，實現自主搜集與創作，實時定向投放智能化廣告程序；最后在尾端通過多維度的實時廣告效果的監測與評估，將廣告投放過程中存在的問題進行及時反饋，實現廣告策略的動態調整，不斷提升廣告投放的實際效果與轉化能效。

在數字化營銷競爭日益激烈的當下，信息流廣告在互聯網營銷投放中普遍面臨能效提升有限的困境：從信息傳播角度，在各類新品宣發以及節假日等營銷場景中，傳統意義上追求更高曝光量的規?；男畔⒘鲝V告投放策略普遍面臨效率不高的困境；從傳播主體的角度，各類互聯網廣告信息無論是排期規模還是信息密度都進入了高度集中時期，一定程度上使得獲取受眾認知注意力的成本不斷提高，在創意表現形式上與目標群體之間的契合程度始終偏低。至此，在機器學習與神經網絡技術不斷走向成熟的當下，智能化生產為信息流廣告效果的提升提供了繼續發展的空間與突破創新的方向。

1 信息流廣告的概念與智能化發展

信息流廣告是指不同用戶在使用互聯網產品過程中，包括在使用社交、資訊、視聽等信息流工具時，由廣告商投放并主動推送的與廣告產品內容、功能混排在一起的一種廣告類型[4]。在表現形式上，信息流廣告通常以定向投放方式融入用戶語境，具有一定的原生廣告特征。自2006年開始，有著強大社交傳播力與媒介影響力的互聯網公司Facebook首次在互聯網媒介渠道中規模化投放信息流廣告。隨著移動互聯網的普及，信息流廣告在各類互聯網終端設備當中所能夠呈現的內容形式越發多樣，載體平臺日趨多元。我國移動信息通信技術的快速迭代，各類便攜式網絡設備如智能手機、平板電腦、電子閱讀器等進一步改變了社會群體對互聯網內容的認知方式與使用習慣。自2010年開始，大量移動應用程序app進入爆發式增長的發展時期，用戶規模不斷擴大，社會影響力不斷提升。在這個過程中，信息流廣告憑借其自身高度的融合性特征與即時便捷的傳播效率，逐步被各大互聯網平臺公司所采用。2012年6月，國內著名公眾社交平臺新浪微博正式將信息流廣告進行商業化投放，吸引各類廣告公司的競價購買。隨后，騰訊新聞、網易新聞以及今日頭條等各類聚合式資訊平臺紛紛加入信息流廣告的發展熱潮之中，憑借其所表現出的信息閱讀體驗、廣告結合程度、應用范圍以及投放效果等方面的優勢，信息流廣告進入高速發展的繁榮期。

到2016年底，各類頭部互聯網媒介平臺的群體化涌入使得我國信息流廣告的市場體量與投放規模不斷擴張，廣告市場份額已經超過了全球的11%占比。與此同時，面對龐大的信息流平臺投放，傳統排期式的以流量為主導的廣告投放策略，從市場效果反饋來看，難以獲得與前期投入相匹配的傳播效率。此時，互聯網高密度與高容量的信息搜集工作所需要的實時處理與分析能力，使得人工智能技術開始在廣告行業規?；占啊Ｒ匀斯ぶ悄転楹诵牡男畔⒓夹g在一定程度上推動了信息流廣告的升級迭代，從生產范式層實現了整體變革。投放更精準、分析性更全面、創作更及時等一系列全新的特征屬性，讓信息流廣告的智能化生產逐漸占據相當的市場地位。

2 全鏈提效——高效曝光推動認知轉化

所謂廣告的智能化生產實際是指針對精準的消費者畫像，通過自然語言處理和深度學習等技術，根據消費者需求對文字、圖形等創意元素進行智能創意組合，制作千人千面乃至一人千面的個性化廣告。從內容傳播角度來看，人工智能技術的加持使得信息流廣告實現了生產全鏈路的變革與升級，將傳統意義上以單一維度的媒體曝光指標的追求，向以有效認知轉化率為核心的全面廣告效果為目標的轉變。

2.1 實時多維的智能創作，提升曝光精度

互聯網媒體發展到今天，其表現形式與內容特征呈現多元化的發展態勢，豐富的內容選擇與社會群體在信息獲取自主空間的加強，使得用戶在使用習慣上與互聯網媒介的早期發展階段存在顯著差異。具體來說，越來越多的網絡用戶在信息獲取的行為路徑上不再保持單一的線性特征，而是在各類平臺之間進行更多的跨場景跳躍。這種能夠在媒介平臺之間進行的路徑遷移行為，為傳統廣告投放的內容構成提出了更高維度的生產要求?；ヂ摼W時代信息手段豐富程度的不斷提升，使得接收終端的綜合媒介體驗快速革新。因此，人工智能技術在信息流廣告的內容創作方面利用機器學習技術與強大信息采集能力，實現對更多復雜場景的應用適配，為統一化的廣告營銷傳播策略提供跨越式的場景打通能力。

事實上，傳統的廣告內容生產方式在路徑上需要對素材的搜集與創作環節投放大量的社會資源，在一定程度上使得前期的目標群體的匹配信息存在時間上的遲滯空間。相較而言，智能化廣告生產能夠充分發揮即時性的生產特征，實現對目標受眾群體進行更大規模的覆蓋，將品牌帶到更廣泛、更多元的用戶圈層面前。在此基礎上，數字信息時代各媒介平臺的市場細分戰略不斷推進，使得用戶群體在信息接受選擇方面有著更多的自主決定空間，信息內容成為傳播路徑中進行互聯與遷移的關鍵因素之一。因此，智能化的數據分析能夠結合信息內容進行及時有效的傳播監測，更快地將相應策略調整進行快速應用，通過在多維場景中進行程序化持續溝通，將曝光精度不斷提升。

2.2 高度貼合的表現形式，實現高效轉化

隨著傳統的信息流廣告在表現形式上日趨扁平化，媒介受眾對傳統意義上進行統一規?；斗诺膹V告產生的接受抗性不斷加強，使得信息流廣告在進入繁榮期之后快速面臨著轉化能效偏低的現實境地。依賴人工創作或簡單批量化合成的信息流廣告在內容匹配度上與傳播受眾存在明顯的認知距離，廣告信息難以與受眾建立更深層次的意識連接，相應的點擊與跳轉更是無從談起。智能化廣告創作以目標受眾的個體信息為出發點，將產品或品牌信息從受眾認知環境中進行提取并組合。從表現形式上，通過高度的信息匹配度實現對目標群體認知注意點的有效吸引，通過建立穩定的信息認同，增強認知轉化效率。

在創意展示與互動形態上，人工智能技術推動信息流廣告持續進行創新嘗試，通過更具突破性和交互性的廣告形式，釋放優質創意的最大效能。例如將傳統的靜態貼片式廣告進行形態變化，打破以往固定化圖像信息形式的限制。以程序化的智能信息采集為基礎和依據，結合視頻內容針對目標群體的傳播熱度，通過動態破框樣式和互動引導樣式，賦予信息流廣告以更強的視覺沖擊力和互動屬性，給品牌或產品提供更大的創意表現空間。從形態上來看，智能化的生產范式引導著信息流廣告進行表現形式的變革，通過為受眾群體創造新奇有趣的觀感體驗，引導用戶從圍觀到參與，讓廣告信息從被“看見”到被“記住”。

2.3 動態優化的創作能力，保障內容質量

隨著互聯網廣告產業發展節奏的不斷加快，投放效果與轉化能效逐漸成為媒介平臺的關注重點。海量的信息傳播體量為社會群體提供了極大的選擇空間，進一步促使互聯網平臺內容質量的競爭進入白熱化階段。在互聯網信息傳播對內容質量不斷提升的核心訴求下，信息流廣告需要面對處于動態選擇狀態的目標人群進行實時調整，并結合高質量的創意表現，從而實現投放效果和轉化效率提升。數字信息技術的不斷進步，使得互聯網媒介平臺在信息傳播速率上有著極大的提高，愈發凸顯信息流廣告在內容生產方面的時效性特征。在這個過程中，傳統依賴于人力驅動的執行策略和創作素材的遴選已經遠遠落后于互聯網的信息傳播速率，技術博弈在信息流廣告的生產與傳播過程中的作用日益凸顯[5]。

有賴于人工智能技術對平臺數據、流程結構和創作能力的整合，神經網絡技術通過海量的模型訓練，在機器學習能力的加持下已經能夠實現對目標群體分析和創意表現能力的新突破[6]。通過對目標群體相關屬性與信息的實時采集，運用程序化模型進行智能分析，從策略上幫助廣告主在整個投放過程中，實時監測廣告轉化效果。從創意表現的內容生成途徑來看，以目標受眾的認知心理為中心，圍繞消費者行為特征，一系列的內容創作將更為高效。在人工智能的程序化設定下，憑借強大的實時計算能力可在相當數量級的聯合素材庫內對目標信息與主體元素進行快速的多元嘗試，通過層層遞進的序列化嘗試，結合受眾畫像輸出更高質量的廣告內容。同時實時效果評估，將受眾從認知到轉化的過程進行監測，融合機器學習能力不斷優化創意表現的組合標準，豐富廣告媒介的表現形式，支持單個用戶看到不一樣的廣告素材，高效助攻效果轉化[7]。

3 沉浸互動——未來廣告持續形態演進

從互聯網信息傳播手段的演進層面看，信息流廣告的智能化內容生產所帶來的變革，也推動了廣告媒介投放策略的新一輪迭代。智能化的內容生產重構了廣告傳播的產業形態，圍繞以用戶體驗為中心的發展趨勢，不斷提升互聯網廣告營銷的轉化能效，相較于傳統以流量規模為單一指標的生產傳播方式，實現了信息流廣告在結構層面的多維升級以及效能進階。

人工智能技術的不斷發展，推動豐富的互聯網資源在程序化的框架下實現從簡單的個體疊加到全域整合。智能化廣告的內容生產所體現出的實時適應性特征，讓各平臺信息之間的全時全場景溝通、跨平臺融合成為可能。在傳播效果上，智能化的信息處理充分利用現有的媒介資源，使得傳播受眾的廣告體驗與廣告營銷目標之間形成動態平衡，為廣告平臺的良性發展提供指引[8]。在內容創作的表現形式上，越來越多的信息流廣告從過去的單向的表現形式，向多元化交互式體驗信息傳播手段進行轉變。從單向傳播到沉浸互動，極大提升了受眾群體的參與意愿，豐富了媒介接收的互動體驗，一定程度上推動著廣告主與群體受眾之間建立更為穩定、信任的相互關系。在主體信息的內容策略方面，以生態聯動為橋梁連接不同類型的信息場景，在智能化信息分析的基礎上實現最佳生態資源的組合決策，兼顧營銷目標的長期實現與短期轉化，讓廣告效果更具確定性[9]。

后流量時代，信息流廣告在內容生產模式上的智能化創新，成為提升流量利用效率與營銷效能的重要方式。全景整合、沉浸互動、生態聯動，是智能化廣告的核心進化方向[10]，助力信息流廣告突破常規化營銷疲態，推動未來的持續形態演進。

4 結論

綜上所述，面對激烈的市場角逐，快速的技術迭代，信息流廣告生產范式的革新速率反映著媒介市場的發展趨勢。從“常規曝光”走向“全時轉化”，智能化的內容生產推動著信息流廣告能效實現更加可持續的增長。一系列全新的范式特征與技術升級，讓信息流廣告的投放路徑呈現動態發展的態勢。在實際運作過程中，人工智能技術通過強大的信息處理能力與機器學習能力，對媒介平臺的投放策略、廣告素材的創意優化、媒介手段的融合創新等方面進行著整體性的程序化升級，以全局洞察為視野，實現營銷資源的最優分配。