傳播儀式觀視角下茶飲品牌傳播研究
——以X雪冰城為例

侯悅 貴州民族大學

“你愛我，我愛你，X雪冰城甜蜜蜜”，憑借一首13字的洗腦神曲，讓X雪冰城在2021年夏天成功出圈，一躍成為奶茶界最強勢的“新晉頂流”。1997年至今，從一家小門店到現在遍布大街小巷，X雪冰城成為全國茶飲行業首個超萬家門店的品牌，除了低價策略、錯位競爭，X雪冰城又是如何通過品牌傳播活動立足于市場的呢？相較于喜茶、奈雪趁著消費升級的浪潮紛紛漲價，X雪冰城直接發布不漲價的公告，更顯得是一股“清流”。本文從X雪冰城這個具有代表性的品牌出發，探索傳播儀式觀視角下X雪冰城的品牌傳播之路。通過歸納和總結X雪冰城的品牌傳播策略，為其他茶飲品牌的新式奶茶的轉型升級之路提供思路。

詹姆斯·凱瑞認為，當前文化研究的任務是將文化研究已有的成果放置在當代生活特有的文化產品中分析，這些產品包括新聞報道、電影、電視連續劇、廣告信息文本等。[1]本文基于傳播儀式觀的視角來考察X雪冰城的品牌傳播實踐活動，是對詹姆斯·凱瑞文化研究路徑的踐行，在一定程度上能夠檢驗和充實傳播儀式觀理論，具有一定的研究價值。中國茶飲行業的規模在不斷擴大，未來的發展勢頭大好。與此同時，持續增長的經營業績也對茶飲品牌的傳播和塑造有更高的要求，也促使了對茶飲品牌的進一步研究。因此，研究茶飲品牌的實踐活動具有一定的理論和實踐意義。

一、X雪冰城品牌傳播儀式中的符號表征

對于品牌來說，打造出屬于自己的超級符號，將“同一個印象”不斷重復，能夠大大提高品牌的知名度。“超級符號”是人人都看得懂的符號，它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，將其卷入品牌的傳播過程中，也可以在短時間內發動大規模的購買行為，還可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。[2]

（一）打造視覺符號——“雪王”

X雪冰城的品牌logo在2011年到2019年期間經歷了3次全面升級，在新的品牌logo——雪王沒有正式啟用之前，品牌標志是一個半封閉的愛心標識，但這個logo的影響力并不顯著。在2018年，X雪冰城與知名的營銷公司華與華合作，運用超級符號的思維于同年正式啟用了“雪王”這一IP形象。“雪王”是以人們所熟悉的雪人為原型，賤萌的外形，加以設計，目前已經成為大眾對X雪冰城的統一形象認知。

X雪冰城的品牌logo給人的第一感覺，似乎并不比喜茶、奈雪精致高級，甚至還有一種土土的感覺。但是它的logo會給人一種親切熟悉之感，這是因為兩個圓球加鼻子眼睛嘴巴的雪人形象能夠喚醒人們的共同記憶。與此同時，在大家熟悉的雪人形象上進行了創新。X雪冰城給雪人帶上了王冠，披上了紅色披風，并且讓它手拿冰激凌權杖。這樣的設計不僅點題了X雪冰城品牌的品類，而且增加了人們對其品牌logo的記憶點。“雪王”的設計有效減少了受眾在接受這一符號的過程解碼所需要的信息量，有利于消費者識別、記憶、購買和傳誦。

（二）打造聽覺符號——X雪冰城主題曲

在X雪冰城品牌超級符號的打造中，除了視覺符號，也包括對聽覺符號的打造。2021年6月3日，X雪冰城在B站、抖音等官方賬號上陸續發布了一支宣傳歌曲MV，因其節奏歡快洗腦，很快產生了病毒效果，在各大社交媒體平臺持續發酵。那么X雪冰城的主題曲是如何出圈的呢？

首先，X雪冰城主題曲的旋律是出自美國作曲家史蒂芬·福斯特的經典民謠《Oh!Susanna》，這首歌曲可以說是非常經典的文化符號，旋律歡快且在世界范圍內有一定的知名度，因此基于這首歌曲進行改編能夠保證放在全球都能聽得懂。

其次，X雪冰城對這首歌曲進行填詞，“你愛我，我愛你，X雪冰城甜蜜蜜”，僅僅13個字的歌詞，一目了然，直白且易于傳播，并且歌詞中嵌入了品牌名稱“X雪冰城”，以及給消費者賦予了“甜蜜”的產品想象，能讓人感受到X雪冰城是一個有愛的品牌。總而言之，在有限的時長中歌詞與旋律的循環重復，能夠使消費者在腦海中形成較為強烈的品牌記憶。

此外，X雪冰城主題曲的大火與品牌和社交媒體用戶的互動密切相關。X雪冰城的主題曲最早是由其官方賬號將短視頻投放到B站上的，后來經由B站UP主們的花式改編，古風版、京劇版等相繼出爐，在網上小火了一把。后來X雪冰城的品牌傳播活動還延伸到了線下，比如出現各類X雪冰城的社死活動，網友自發去門店唱歌換取品牌免費產品。這些“社死現場”被網友拍成短視頻上傳到抖音等社交平臺，徹底點燃了網友的傳播熱情，越來越多的人加入了品牌傳播的活動中。

二、X雪冰城品牌儀式化傳播

（一）儀式化內容生產

X雪冰城借助社會化媒體開展了一系列品牌傳播的活動。如在微博就可以看到與X雪冰城有關的“超級話題”，且這些話題的活躍度也比較高。

X雪冰城超話主要圍繞以下幾類內容進行討論：第一類針對品牌新推出的產品來進行討論；如#外婆燒仙草#、#蜜桃四季春#、#桃桃搖搖奶昔#等圍繞新品上市進行話題討論。第二類是深挖情感共享的觸點，基于節日策劃一些與品牌有關的話題；如在“父親節”上線給父親唱X雪冰城主題曲并發布視頻微博可獲得禮物的活動；在“520”網絡情人節去X雪冰城領情侶證等。第三類是品牌與粉絲之間日常的互動討論。比如抽獎活動、視頻圖片的征集、品牌產品的促銷等，從#雪王#，#你問雪王答#等話題就可以窺見X雪冰城與粉絲之間的一些互動情況。如在2022年1月24日的話題分享中，X雪冰城發布了一條X雪冰城的粉絲（蜜粉）堆“雪王”大賽Top13評選的短視頻，并配上了#堆雪王大賽#的話題邀請粉絲留言，在這條微博下，當日留言達22條，獲得124個贊。留言中的內容有所不同，有因入選激動心情的釋放，如“啊啊啊啊啊啊啊有我！謝謝雪王，愛你愛你！”，并上傳了自己堆的雪王的照片。有對X雪冰城部分飲品下架的悲傷情緒的表達，如“好難過，這里沒有雪不能堆雪王。但能不能給我上一下冰激凌和紅茶！”另外，這些留言也引發了粉絲之間的互相評論，與此同時X雪冰城的官方賬號會對點贊、回復多的評論進行回復。如此一來，圍繞著“堆雪王大賽”這一話題，粉絲評論區集聚，通過評論互動形成了一個活躍的粉絲社區。

X雪冰城在品牌傳播的過程中，將其品牌的超級符號“雪王”通過微博話題的方式在消費者中傳播并形成情感傳播鏈條。消費者在該品牌的消費群體中不斷得到回應而獲得滿足感，久而久之他們所獲得的這種“情感能量”就會轉換為對品牌的長期歸屬。

（二）儀式化的場景構建

消費者通過品牌所打造的符號會對該品牌產生一定的認知，但是他們并不會對于品牌產品有一個及時的購買需求。往往是在一定的消費情境——即場景中才會喚醒消費者對于品牌的記憶，從而產生消費的意愿和行為。

1.線上：抖音平臺成為品牌傳播主陣地

近幾年，短視頻平臺迅速發展起來，積累了大規模的用戶。同時，尤其像是抖音、快手等短視頻平臺也聚集了一大批年輕人。于是，一些品牌也將目光投向了短視頻平臺，通過這些平臺來進行品牌傳播活動。

X雪冰城的主要傳播陣地是抖音短視頻平臺。早在2019年，X雪冰城就安排了專職人員進行抖音賬號的運營，結合平臺自身玩法，發布視頻以及開展活動。目前，X雪冰城在抖音的視頻內容包括雪王觀察、雪王逛大廠、蜜雪動畫等幾個門類，通過在視頻評論區與粉絲互動進一步加深品牌形象。

抖音短視頻作為社交媒介平臺，通過定制挑戰賽、發起話題參與活動等多種形式為品牌與用戶之間搭建強連接的社交場景，營造專屬于品牌的儀式化場景。X雪冰城在抖音上發起了“捕捉野生雪王”等多種話題，播放量突破上萬次。用戶在線下官方所打造的沉浸式場景中獲得了強參與的儀式感，并在線上對官方發布的相關話題進行實時互動交流。通過營造儀式化場景，一群對X雪冰城擁有共同喜好和興趣的用戶會圍繞X雪冰城的產品進行互動交流，搭建社群網絡。用戶可以通過“點擊參與”X雪冰城的相關話題然后發布UGC類短視頻，其他用戶可以對其進行點贊、關注或評論。這樣的社群網絡的搭建，能夠對品牌進行反哺，使得品牌用戶黏性增強，品牌購買能力大大提升，強化了品牌社群經濟效應。

2.線下：打造主題體驗店增強品牌勢能

在消費升級的當下，消費者對于消費場景的要求已經升級到精神層面，許多品牌會通過第三空間的方式將品牌形象傳遞給消費者，以此增強品牌勢能。1989年，美國社會學家雷·奧爾登伯格創造了“第三空間”這一理念。“第三空間”簡單來說是一個可以讓人自由放松、休息的地方。通常圖書館、飲品店等可以供人休息的非正式的公開場所都能被稱之為“第三空間”。打造主題店、創意店，一向是喜茶、奈雪、星巴克的操作。

眾所周知X雪冰城一直走的是低成本的親民路線。但在行業內卷之下，X雪冰城也無法淡定，對“第三空間”進行了嘗試，做起了旗艦店。2021年9月，X雪冰城在鄭州開了全國首家雪王城堡體驗店，這是一家有268平米、九大分區的超大集合店。在這些分區中不僅僅有傳統飲品區，還有炸串、咖啡、周邊零食等產品的新品區。值得一提的是，X雪冰城作為河南本土品牌，甚至將本地特色的燴面和烙饃搬進了飲品中，研發了椰乳燴面和烙饃冰激凌。X雪冰城通過餐飲+零售等多種業態形成的第三空間破圈，打破市場對其場景單一的刻板印象。消費者在“第三空間”中不僅能獲得個性化的體驗，而且能夠釋放內心的一些情緒，精神需求能夠得到一定的滿足。同時，消費者在這種飲茶空間體驗中也能夠加深對于X雪冰城的品牌記憶，進而增強與品牌的黏性。

三、X雪冰城品牌傳播中的感性認知與理性訴求

傳播儀式觀關注儀式中人與人之間情感態度的流動。而在這一過程中存在人們的情感需求與理性訴求之間的博弈。當人們在對新式茶飲消費，進行飲茶這一儀式行為時，他們不僅僅是希望能夠宣泄自己的情緒，獲得精神上的滿足；同樣他們也希望茶飲品牌能夠關照到自身的理性訴求，滿足其個性化的需求。因此，茶飲品牌傳播活動在塑造感性的品牌認知的同時又要滿足消費者對茶飲消費的理性訴求。

（一）儀式化活動加深消費者對品牌的感性認知

品牌在傳播過程中首先是通過視覺、聽覺符號進入消費者的視野，這些符號作為消費者對于品牌認知的感性元素，能夠使消費者產生移情并最終轉化為購買行為。可以說，X雪冰城正是通過為消費者建立品牌的感性認識以此獲得消費者的青睞的。

首先，X雪冰城善用符號表征來營造感性的品牌話語。利用“雪王”這一討喜的品牌代言人和X雪冰城主題曲中魔性洗腦的旋律，使消費者產生感性的品牌認知，并在多次的品牌體驗中逐漸加深對于品牌的記憶。其次，依托品牌IP在線上、線下開展儀式化的活動。法國社會學家涂爾干認為，通過儀式能夠使得個人成員共同體驗某些瞬間，使其集體意識與自我認同得到激發、增強甚至是重塑，實現情感、信仰等方面的統一。[3]X雪冰城通過“蜜雪福袋節”“X雪冰城小冰激凌音樂節”等線下活動，將人們聚集起來，打造了一個儀式空間，使參與其中的人們獲得情感的歸屬和群體的認同。另外，X雪冰城也通過微博、抖音等話題討論的方式，使更多的人參與到網絡儀式中來，構建了集體記憶，使得人們對品牌的感性認知更為深刻。

（二）“價廉物美”的產品滿足消費者的理性訴求

品牌除了滿足消費者的感性需求的同時也應滿足其理性需求。X雪冰城一直以來深耕下沉市場，依靠“親民”的產品價格獲得了眾多消費者的青睞。正如其品牌理念“讓全球每個人都能享受高質平價的美味”，4元一杯的檸檬水、3元的冰激凌、8元一杯的奶茶……單價幾乎不超過10元的產品使得X雪冰城在一眾奶茶品牌中顯得格外清新脫俗。除此以外，X雪冰城為了滿足消費者日漸個性化、多元化的消費需求，會適時開發一些新的產品。如2022年元旦前夕推出了一款“小湯圓奶茶”的新品，在價格上，X雪冰城的小湯圓奶茶定價為7元，比自家的珍珠奶茶、芋圓奶茶均低。在產品內容上，奶茶內有一黑一白兩種顏色的湯圓，黑色的是芝麻風味，白色的則是原味。不同口味的疊加模擬出芝麻湯圓的經典風味，能夠在一定程度上滿足消費者的個性需求。

四、結語

X雪冰城這一品牌主要是通過超級符號的應用、線上線下場景的打造以及品牌忠誠的維系來建構品牌傳播的儀式的。

首先，通過符號這一載體來進行儀式傳播。比如利用超級符號來建構一個符號體系的意義空間，被納入其中的消費者會依據自身的認知來解讀品牌所賦予符號的意義。在品牌的符號表征過程中，X雪冰城通過打造視覺符號（雪王）、聽覺符號（X雪冰城主題曲）來建構自身的品牌形象。大大提升了品牌形象，逐漸已經形成巨大的無形的品牌資產。

其次，通過運營抖音短視頻平臺以及打造“第三空間”來實現品牌的場景化傳播。麥克盧漢說“媒介即訊息”，對于品牌來說，微博、抖音以及門店甚至產品本身既是品牌傳播的渠道，也是傳遞品牌訊息的媒介。X雪冰城開展線上活動以及打造線下“雪王城堡主題體驗店”來滿足消費者的不同的消費需求，以此維系消費者的品牌忠誠度。

最后，茶飲品牌傳播活動在塑造感性的品牌認知的同時又要滿足消費者對茶飲消費的理性訴求，提供符合其真實理性需求的產品。因此，要強化傳播的儀式感，例如講好品牌故事、適時地推出一些互動話題，在評論區與粉絲進行及時的互動，在增強話題的吸引力的同時提升品牌的傳播力。