主題出版的動力機制與評價機制分析

主持人：韓建民

嘉賓：周蔚華2） 毛小曼3）

近年來，主題出版逐漸成為出版業界和學界研究的熱點。黨和國家高度重視主題出版在新時期輿論引導和文化建設中的重大作用，出臺一系列鼓勵支持發展的政策和舉措[1]。主題出版的內涵也與時俱進、不斷創新，[2]33促使出版單位認真思考如何做好主題出版。主題出版上承政策引導、下接讀者市場，在內容和形態上不斷推陳出新，收獲了良好的社會效益和經濟效益，并呈現多元化拓展、特色化延伸、大眾化閱讀、市場化運作、融合化探索、國際化破局等六大趨勢。[3]

動力機制和評價機制是驅動主題出版發展的運行機制，有一定的規律性和穩定性。運行順暢的動力機制可以將產業發展獲得的人力資源等要素盡快轉化為競爭優勢，并帶來持續的競爭優勢。[4]主題出版的評價機制，與其他出版文化產品的評價機制一樣，是一個系統進程。一方面，作為國家質量評價體系的有機組成部分，主題出版評價行為與社會、政治、經濟、文化等諸領域均有聯系；另一方面，它又是出版傳媒產業整體結構及功能改善的過程，而不僅僅是局部的改變和細節的評定。[5]主題出版的評價機制對主題出版高質量發展具有重要的導向作用。

一、近年來主題出版取得的成就和需要提升的方面

1. 近年來主題出版取得了哪些成就？

韓建民：主題出版在政策引導和學界業界的共同努力下，取得了顯著的成績，可總結為“兩個加強”和“四個變化”?！皟蓚€加強”是指主題出版在理論研究和作者隊伍建設方面顯著加強；“四個變化”是指主題出版從宏觀到微觀、從選題到市場、從國內到國際，以及從內容到形式四個方面均發生了明顯的變化。

（1）從宏觀到微觀

主題出版宏觀上在黨和國家意識形態建設中發揮了重要作用，為新時期黨和國家的事業發展起到了思想引領和凝心聚力的作用；微觀上則體現在出版行業內，出版主體即出版單位積極參與，且加入的主體呈現多元化。出版單位和編輯參與的積極性越來越高，形成了主題出版良好的發展局面。

（2）從選題到市場

主題出版外延在不斷擴大，選題越來越豐富，策劃含量越來越高，裝幀越來越精美，市場反饋越來越好。

（3）從國內到國際

主題出版在國內取得一定成就的同時，一些主題出版圖書在國外產生了很大的影響，對于傳播好中國聲音、講好中國故事發揮了重要作用。此外，主題出版國際產業鏈初步形成，一批貼近海外受眾的優秀出版物應運而生。

（4）從內容到形式

主題出版內容更加專業化，不僅形式豐富多樣，也出現了不少精品力作；不僅紙質圖書多有創新，適合多種閱讀終端上的數字化產品也越來越多，深受年輕讀者的歡迎。

周蔚華：近年來，在出版主管部門的頂層設計和全行業的共同努力下，主題出版取得了突出的成就，成為出版領域的一個亮點，主要表現在以下六個方面。

（1）對主題出版的重要性形成共識

主題出版的重要性已得到行業的普遍認同，形成共識。出版主管部門每年發布指導主題出版工作的文件，如《中央宣傳部辦公廳關于做好2022 年主題出版工作的通知》，并將其作為指導出版工作、引導出版導向的一個抓手；出版單位將主題出版作為一個重要板塊，主要領導親自抓，并組建專門部門負責主題出版策劃、編輯工作。

（2）主題出版物品種多樣，內容精彩

主題出版物品種越來越豐富、內容越來越精彩。闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想的主題出版物引領主流，馬克思主義經典著作、黨和國家領導人著作及其研究成果不斷出新，重大理論、重大事件、重大活動相關主題出版物借勢發力，文學、文化、科技、少兒等多種類型主題出版物爭奇斗艷。

（3）主題出版不斷出現超級暢銷書，引領出版市場

主題出版物不再主要以機構團購等方式進入市場，而越來越成為讀者或受眾的主動選擇。近年來，在超級暢銷書榜單上主題出版圖書都占有較大比重。

（4）主題出版物呈現形式豐富多樣

隨著出版融合不斷深入推進，主題出版呈現形式由過去單一的紙質圖書，轉變為綜合運用多種媒介，音像制品、電子出版物、VR/AR 產品、短視頻、劇本殺等各種形式的主題出版產品紛紛涌現。

（5）主題出版“走出去”成效顯著

由于所承載的內容都是有關中國的重大題材，國外讀者也較為關注，主題出版物已經成為講好中國故事、傳播好中國聲音的重要載體。

（6）學界和業界對主題出版的認識和研究不斷深化

近些年，學界業界通過論壇、研討會，學術期刊通過設立專欄，對主題出版的內涵、外延、發展歷程、特點、運作規律等進行了深入研究，推出一批有價值的學術成果。

毛小曼：近年來，主題出版進入發展的快車道，我們在出版管理工作中也深有體會。總的來說，就是中宣部出版局對主題出版工作的抓總、統籌更有力度，機制更為健全；出版單位參與的積極性得到廣泛提升，開展主題出版工作的意識更為強烈；大家名家夯實質量品質，新人新作點亮內容題材；主題出版的形式多種多樣，從融合出版，到破圈跨界至其他文化類別，均有標桿性突破；另外，主題出版物在市場認可度和讀者口碑方面，也有了巨大的提升，超級暢銷書頻頻出現。

以上海為例，2021 年圍繞建黨百年出版了近200 種主題出版物，包括紙質書、有聲書、音像制品、電子出版物等各種形式，打造了囊括文字、漫畫、連環畫、地圖、立體書、歌曲樂譜、音像等全方位的作品體系。其中不乏優秀主題出版物，如上海人民出版社出版的《戰上?！?019 年獲得第十五屆“五個一工程”獎特別獎，改編的電視劇《破曉東方》2022 年12 月23 日登陸央視一套首播；上海人民出版社出版的《火種?尋找中國復興之路》，獲得了“中國出版政府獎”“中國好書”“文津圖書獎”等多個國家級獎項，入選了中央和地方各類推薦書目，并達到了近30 萬冊的發行量，英文版和中文繁體版已經出版，俄文版即將面世，韓文版和越南文版正在翻譯中；上海文藝出版社出版的《千里江山圖》2022 年榮獲了第十六屆“五個一工程”獎，在上市半年多的時間內，達到近10萬冊的發行量，影視版權廣受關注。

2. 目前主題出版工作還有哪些有待改進和提高的地方？

韓建民：主題出版圖書取得的一系列成就，進一步說明了主題出版的特性是政治性、學術性和市場性的統一。[2]32政治性是主題出版物的首要特性；主題出版中的精品力作往往具有較高的學術價值；市場性體現于讀者的認同，只有被大量讀者閱讀，才能達到主題出版的傳播效果。在學術性方面，還存在一些問題：一是文學類主題出版物怎么體現學術性；二是主題出版物如何得到學術共同體的認可，以增強學者創作的積極性。要解決好這兩個問題，就需要研究主題出版的動力機制和評價機制。

周蔚華：在黨的二十大報告中，文化建設的主體部分為主題出版工作指明了方向。目前我們的主題出版工作在理論研究和實踐探索等方面還存在一些問題，所以開展關于主題出版的動力機制和評價機制的討論是非常有必要的。

首先，主題出版工作是圍繞黨和國家的一些重大的中心工作來展開的，將其作為一個獨立的出版板塊，無論是從行政管理的角度還是出版單位選題策劃的角度，都是非常有意義的。

其次，關于主題出版的公益性和市場性，我認為應強調公益性，突出社會價值。市場性要求主題出版物要貼近讀者，把黨和國家的主流聲音與老百姓的現實需求結合起來，這二者結合得好，就有市場，本質上與公益性是不矛盾的。

最后，關于主題出版的時效性和長久性問題，有些主題出版物需要及時宣傳黨和國家的政策，因此具有很強的時效性，但更多其他類型的主題出版物在策劃時需要考慮出版內容的系統性和長久性，以確保其具有長久的生命力。

毛小曼：主題出版的總體態勢向好是毋庸置疑的，但同樣存在“二八效應”，頭部作品的曝光率、可見度，以及市場反響、讀者口碑占據了主流，但還有相當數量的主題出版物存在著叫好不叫座，甚至既不叫好也不叫座的現象。

有篇文章中提出了“時度效”的概念，指出“主題出版工作，要在時度效上下功夫”[6]，我深受啟發。主題出版的“時”，眾所周知，是結合重大時間節點、重大事件推出相關內容的主題出版物，這是出版單位做年度選題規劃和中長期規劃時的重要參考。主題出版的“效”，即利用傳統的書刊發行渠道和各類新媒體、新平臺、新傳播手段，達到社會效益和經濟效益統籌兼顧。主題出版在“度”的方面還有欠缺。韓院長曾著文指出“主題出版的本質特征是政治性、學術性和市場性的統一”，我覺得這三者就是評判主題出版的重要維度，既是選題內容方面的內在維度，也是處理“度”與“時”和“效”關系的操作層面的外在維度。很多主題出版物在這方面是比較欠缺的。有些是為做主題出版而強加主題，內容缺乏深度，浮于表面；有些為完成任務跟風出版，同質化嚴重；有些為迎合“節點”加快進度，缺乏對內容和編校質量的精細打磨，粗制濫造；有些搶大牌作者、大牌機構，但因各種原因，未能獲得其最好作品，代價雖大，但效果甚微。做好主題出版，政治站位、專業眼光、科學決策、流程管理、營銷布局等都很重要，但耐力和定性更加重要。好的主題出版產品，不僅僅是爆款的暢銷品，更應該是常讀常新的長銷品。

二、主題出版的動力機制

1. 目前主題出版有哪些動力機制？還可以從哪些方面進行改進？

韓建民：政府支持和指導是主題出版的外生動力，能起到一定的推動作用，但主題出版的繁榮還是要靠出版主體、作者主體和市場主體的內生動力機制。主題出版的動力機制包含四方面：①自上而下的發動與評價；②出版主體的發展要求；③編輯個人的成長需要；④市場反饋的強力推動。

目前主題出版動力機制在逐漸優化，動力機制內部作用更趨合理，但還存在以下問題：①自下而上的動力持久性不足，有些出版單位和編輯做主題出版存在功利意識和短期行為；②系統性的動力機制建設不夠，主題出版是動態開放的全新體系，涉及若干方面，需要協調聯動才能達到最佳運轉效果；③學術性和市場性動力偏弱，有待進一步拓展和加強。

周蔚華：主題出版發展的動力機制主要來自三方面。

（1）出版主管部門的頂層設計和政策推動

出版主管部門把主題出版作為推動出版工作、引導思想輿論的重要抓手，并在資金支持、媒體推介、評獎等方面給予傾斜，這些外在的激勵機制對主題出版起到了引導和推動作用。

（2）出版單位的主動作為

出版單位的主動作為是核心動力。由于主題出版物聚焦黨和國家的中心工作，因此，做好主題出版工作既是出版單位的責任，也能獲得市場的認可，還能提升社會效益和經濟效益，出版單位因而具有內生動力。

（3）讀者和市場驅動

在主流價值觀越來越受到全社會普遍關注的情況下，能夠回答中國之問、世界之問、人民之問和時代之問的主題出版物具有巨大的市場需求。

這三方面形成合力，推動主題出版迅猛發展。目前這三方面都需進一步提高，比如在各種重點主題出版物評審、推薦等方面過分集中于若干有行政資源的出版單位，總量偏小、力度較弱、覆蓋面較窄；很多出版單位對主題出版的認識還不到位，過分依賴政府的行政資源，甚至把它看成一種“負擔”，自覺性、自主性和主動性有待提高；整個社會對主題出版的認知還不夠清晰，主題出版還沒有得到全社會的普遍認同。

毛小曼：主題出版的動力機制，從行為結構上說，是政府、出版主體和市場的合力。從本質上說，主題出版的動力機制跟整個出版業高質量發展的內外要求是一致的。到底什么是主題出版呢？首先，我們必須賦予它一個邊界、一個定義，方便進行分類、規劃、評價；其次，主題出版的內涵，從這幾年政府的導向來看，已經從政治讀物類逐漸擴大到文學、科技科普和傳統文化類讀物。

結合我對二十大報告的學習，我個人體會，未來主題出版的內涵還應有更進一步的豐富，歸結為一點，就是以人民為中心，出好書，特別是滿足和引領大眾精神文化需求、講好中國故事方面的好書。以這個目標為牽引，政府和出版單位各司其職，共同發力。在政府層面，可能是優化現有的機制，提升現有機制的效果；而作為主題出版動力核心的出版單位，更多地應該是創新機制、建強機制，通過機制建設調動編輯的積極性，從選題策劃開始，到最后的營銷推廣，建立起出版單位的強有力的人才隊伍，在主題出版板塊交出漂亮的答卷。

2. 主題出版動力機制的關鍵因素有哪些？

韓建民：主題出版動力機制的關鍵因素包括政策、出版單位、作者與市場四個方面。主題出版沒有政策引領就像發動機失靈，沒有出版主體（出版單位）和創作主體（作者）就失去了動力源泉，而沒有市場的主題出版就像飄浮在空中的風箏。

周蔚華：主題出版動力機制是一個復雜的系統，在這個系統中有幾個關鍵的要素或者因素。由于主題出版服務于黨和國家的中心工作，策劃什么樣的選題以更好地服務于黨和國家的中心工作是非常重要的，因此策劃選題的出版主體即出版單位是其最重要的要素，離開了這個要素，其他的一切要素都發揮不了作用；其他關鍵因素還包括出版主管部門的考核與評價、市場檢驗和讀者評價、媒體與社會評價等。

毛小曼：政府方面創造的動力機制表現為這些年來不管是在評優評先評獎，還是推薦書目、資金扶持，以及社會效益考核、書號配發等方面都進行了精心布局，并產生了不錯的效果。現階段主題出版工作的重心應該從自上而下地推動，轉換為如何激發作為出版活動主體的出版單位的內生動力。

從出版管理工作的角度來看，出版單位是做好主題出版最關鍵的因素。出版單位是連接政府、作者、產品和市場（也就是讀者）的中間樞紐，要最大化發揮出版單位在主題出版工作方面的能動性、主動性和創造力，還必須做好人才建設。一家出版單位的主題出版乃至出版工作做得好不好，跟是否有靈魂人物、領軍人物有決定性作用，也跟是否有一支有水平能打仗的編輯隊伍有很大關系。目前很多出版單位在對主題出版的認識上還存在不足，有熱情沒方向，有方向沒選題，有選題沒隊伍，機制方面的建立還有待完善。

3. 如何建立更加科學有效的動力機制？

韓建民：我國主題出版的動力機制亟待由過去政府主導、出版單位參與的模式逐漸轉向政府推動、出版單位主導、市場化運作的格局。要建立更加科學有效的動力機制，我認為要在以下四個方面下功夫：一是行政力量與行業力量的協同共振，二是主題出版與專業出版的融合創新，三是自上而下與自下而上的匯流互動，四是評價體系與動力機制的科學銜接。

周蔚華：主題出版需要在策劃方面轉變觀念，比如不能把主題出版僅僅看成完成任務，應該把它看作發展的機遇；不能把主題出版看成需要政府資助的公益性行為，而應該面向市場，向市場要效益；不能被動地等待稿源和選題，而應該進行長遠規劃和整體布局。在表達方式上，不能局限于紙質媒體，要善用新的傳播技術開展融合出版。在宣傳營銷方面，要克服對行政性渠道的依賴，通過多元渠道和新媒體手段，擴大主題出版的覆蓋面、影響力等。

毛小曼：建立科學有效的動力機制，還需強調目標導向。主題出版要獲得雙效統一，就必須在評優評先、推薦書目等政府主導的渠道之外，遵循市場規律，強化市場意識，利用市場手段。有了這個目標，機制就會圍繞其有效建立，再由市場去調整平衡、優勝劣汰。讓主題出版回歸傳播意義，打磨經得起時間和讀者口碑沉淀的精品好書，應該是主題出版發展的方向。

三、主題出版的評價機制

1. 目前主題出版的評價體系如何？

韓建民：主題出版是一個復雜的、與時俱進的動態發展系統，這就決定了它的評價體系也是動態的、多元的，當然也應該是科學的、全面的。主題出版涉及教育出版、學術出版、大眾出版，讀者對象既有專業人士也有包括少年兒童在內的普通讀者，既有紙質出版物也有融媒體產品，既面向國內市場也走向國際，所以它的評價體系必然是復雜多維的。目前還沒有建立起一套綜合的評價體系，更多的是通過我們前面提到的各種動力機制發揮引導作用。

周蔚華：目前主題出版缺乏較為權威的評價體系。不僅主題出版領域如此，整個出版業也缺乏比較公認的權威的評價體系。因此，經過這些年的探索，可以考慮首先建立一套能夠對主題出版成效進行綜合評價的體系。

毛小曼：目前主題出版領域還沒有比較系統的評價體系。主題出版發展的這些年，主要依靠政府主導、評獎評先、權威書單推薦等進行積極的引導，同時主題出版成效也被納入對于出版單位的考核指標中。在新時代的語境下，如何加入市場維度、社會評價維度建立系統科學的評價體系，需要更深層次的研究和思考。

2. 主題出版動力機制和評價機制有何關系？

韓建民：主題出版動力機制和評價機制的關系體現在三個方面：第一，二者是相輔相成，互為一體的；第二，評價機制是動力機制的引擎，動力機制是評價機制的呈現和結果；第三，評價機制的優化會直接反饋到動力機制上，評價機制的作用是具體的可見的，而動力機制是深層流動的。動力機制的主體是出版單位和相關編輯，評價機制的主體是黨和政府有關部門以及社會團體、讀者市場，復雜性和系統性的特點更加明顯。

周蔚華：談到這個問題，借用一句流行語就是兩者之間既有相同之處也有不同之處。相同之處在于主題出版的動力機制和評價機制的目標是一致的，都是為了保障主題出版的高質量發展，從而進一步促進出版業的發展和繁榮，讓主題出版成為社會主義出版強國建設中的主力軍。但兩者之間也有不同，其不同之處就在于動力機制中的主導因素是出版單位，如果出版單位沒有動力，主題出版動力機制就會失靈；但在評價機制中出版單位不能扮演主導因素，甚至不能成為一個重要因素，出版單位的自我評價只能作為一個參考因素，而政府評價、社會評價、市場評價在其中起到重要作用，至于這三者之間哪一個評價更重要，需要認真加以研究。動力機制和評價機制兩者密切關聯。動力機制是前提，評價機制是結果；動力機制決定評價機制，評價機制又反過來影響動力機制；兩者之間既相互促進又相互制約，都是主題出版發展中不可缺少的運行機制。因此，《出版與印刷》雜志將這個問題作為一個重要的專題進行討論很有必要，體現了策劃者的問題意識和現實針對性。

毛小曼：將評價機制與動力機制相比較，兩者的區別是誰是主導者。動力機制的核心是出版單位，而評價機制則是政府主導，社會和市場廣泛參與。關鍵在于如何做到兩者同頻共振，有效統一。

3. 如何建立高效、合理、科學的評價機制？

韓建民：建議出版主管部門委托相關研究機構，在充分調研的基礎上撰寫主題出版評價體系要素分析報告，根據報告和實際發展要求制定科學全面的評價體系，以引領和推動主題出版高質量發展。評價機制要能夠激發出版主體和編輯人員的積極性，調動優秀作者投身主題出版創作的動力，從而形成廣大讀者閱讀主題出版物、評價主題出版物的良好氛圍。評價體系還應該注意，一是要貫徹政治性、學術性和市場性的統一；二是要做到四個兼顧，即兼顧不同讀者類型，兼顧不同媒介標準，兼顧不同傳播渠道，兼顧不同作者要求。為了激發多元出版主體做好主題出版的積極性，可以相應調整評獎機制。一方面擴大評獎的入口和范圍，適當增加獲獎數量，也可增設特別獎項，加大具有地域和行業特色的選題入選率，激勵融媒體主題出版項目；另一方面進一步規范評獎和資助的“出口”，增加結項審核，強化市場評價。

周蔚華：主題出版的評價與其他類別的出版評價既有共同之處，也有一定的差異性。其共同之處就在于它們都需要堅持把社會效益放在首位，在此基礎上實現社會效益與經濟效益的有機統一；都需要樹立精品意識，通過精品出版物實現高質量發展；都需要建立政府評價、社會評價、專家評價和市場評價有機統一的評價體系；等等。不同之處在于，主題出版具有更強的政治性和導向性，要能夠體現黨的意志，要把服務于黨和國家中心工作的目標放到首要地位，從這個角度出發來進行綜合效果評價。為實現主題出版的高質量發展，應該充分借鑒現有的出版評價體系，并在此基礎上根據主題出版的特性和功能加以改進，不能脫離現有的出版評價體系另搞一套，這是建立高效、合理、科學的評價機制的便捷和有效的途徑。有關管理機構可以委托第三方機構在已有出版評價體系的基礎上，廣泛征求各方面的意見，形成初步的評價要素、權重、操作規程等，先在部分出版單位進行測試評價，找出存在的問題加以改進，進而形成科學、合理的主題出版評價體系。

毛小曼：評價機制的建立是個綜合各方意見、調動各方要素資源、反映各方訴求的系統性工程。評價機制要與動力機制相互作用，共同構成推動主題出版高質量發展的運行機制，這是我們建立評價機制的目的。

黨的二十大報告指出要“堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品”，這也為主題出版指明了方向。二十大后，主題出版將迎來新的發展時期。因此，對于主題出版概念的內涵外延、特性功能、動力機制和評價機制等有必要開展科學系統的研究，推動主題出版工作更好地擔負起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的功能，講好中國故事、傳播好中國聲音，全面提升主題出版的國際傳播效能。