游戲品牌：去發現，無限可能

魏東

2021年，中國手機上網人數達9.86億人，而游戲是中國網民最普遍的娛樂方式。隨著流量紅利結束，流量成本不斷上升，游戲行業競爭越發激烈，早期依靠口碑和產品本身讓一個游戲火爆的情形不再出現。當一個游戲覆蓋上億玩家時，其品牌意義凸顯。自2020年，眾多游戲企業意識到品牌建設的重要性，具有較長生命周期的游戲展開主流營銷，積極加速品牌破圈。對于游戲玩家而言，品牌表現更優的游戲產品其用戶喜愛度和留存率更高。伴隨游戲產業的高速發展，“買量”效果逐漸減弱，因為品牌自帶流量，可以為游戲帶來持久的消費粘性，用品牌破解“買量”魔咒成為游戲企業的首選。在強大的游戲品牌影響下，游戲企業更容易做與游戲相關的產品開發，甚至形成一個以游戲品牌為核心的產業帝國。

近年來，中國游戲產業之所以能夠高速發展，在全球游戲市場占有重要位置，與游戲產業在中國的發展歷程密切相關。中國特殊的游戲產業發展歷程既為今天的游戲產業帶來某些先天不足，也為今天的游戲品牌帶來寶貴積累。與人類歷史上其他技術升級不同，中國在這次互聯網浪潮興起之初就已經置身其中，積極參與塑造全球互聯網格局，為以后中國互聯網游戲產業鋪下伏筆。在上世紀80，90年代，中國主要引進國外電子游戲，特別是任天堂出品的紅白機，開啟了長達12年的任天堂時代，培育了一代游戲達人。這段時期中國游戲廠商大都處于模仿階段，受動漫影響，在內容上側重武俠類主題。但是，這個時代是屬于任天堂的，那時“任天堂就是世界的主宰”。

在本世紀初，中國主機游戲的大門被關閉，游戲被稱作“電子鴉片”的輿論讓游戲成為負面纏身的行業。主機時代的缺失讓中國游戲企業缺少游戲產業中真正的、有情懷、有價值的忠實用戶群體，而過于重流量、重變現，缺乏文化脈絡和精神內核，導致游戲品牌缺乏魅力。近十年來，隨著中國在移動互聯網上軟硬件的提升，以及中國移動支付的迅速普及，中國游戲市場特別是手游市場已經形成一個完整的產業鏈，并在全球市場產生影響，游戲作為一種精神消費品，深深地烙印在幾代年輕人心里。

盡管中國目前最為流行的游戲品牌仍然面臨很多不確定性，品牌影響力相對較弱，但是這一切并不能阻擋中國游戲品牌快速發展的步伐，中國游戲的品牌意識再次被喚醒。

經過幾十年的發展，中國游戲產業規模龐大，中國游戲用戶規模達6.66億人，游戲市場實際銷售收入2965.13億元，同比增長6.4%，但游戲玩家增長率放緩。品牌建設對于游戲行業來說除了提升游戲知名度，獲得更多可信賴的玩家，更重要的是降低買量成本，獲取長期流量，能夠為游戲帶來長久穩定的收益。虛擬與現實鏈接成為增加游戲品牌粘性的有效方法。過去，游戲注重買量，即在游戲運營中通過各種形式的廣告投放、獲取用戶。但是，隨著越來越多的買家依賴買量獲取受益的時候，買量“魔咒”也就出現了，買量價格越來越高，買量效果越來越差，當流量和變現出現瓶頸，獲取用戶增長量側重依靠購買時，品牌建設成為對抗買量“魔咒”的有效手段，隨之更多的品牌營銷手段也介入進來。

因為游戲玩家眾多，市場規模龐大，互聯網又可以跨越文化和地域限制，因此在游戲娛樂的基礎上，社交屬性價值日益凸顯。因為游戲品牌的邊際效應突出，成功的游戲品牌利用社交屬性在產品類別擴展上具有極大優勢，游戲品牌可以借助用戶穩定的社交圈層，充分利用游戲品牌的影響力，擴展其他延伸品類。游戲玩家是典型的互聯網世界公民，通過虛擬身份交朋友，實現沉浸式社交體驗。他們可以交流游戲，也可以對共同感興趣的話題進行討論，讓游戲成為網絡虛擬社交鏈條中的一環。另外，在游戲中置入社交環節，還可以讓游戲玩家打破虛擬形象之間的隔閡，通過社交鏈接分享下載游戲，從而達到游戲品牌推廣的目的。就像網易的《荒野行動》，其上線之初的品牌標簽就已經包含“社交”概念。游戲品牌要與玩家用戶建立價值共鳴，打造虛擬與現實世界中的形象和身份認同。這種認同會持續保留在玩家心里，即便潮流過去，年齡不再，還會引發玩家回流。

開發更加豐富的、差異化的游戲產品，強調游戲差異化也是游戲品牌建設的重點，重視游戲玩家細分和游戲娛樂的現實情境是差異化表現的兩個方面。特別是手游場景適應性強，玩家可以隨地登陸游戲，消除現實情境中碎片時間的無聊、煩躁等情緒，優質的游戲產品是打造優秀品牌的基礎，虛擬與現實之間的巨大差異是游戲產品的特征，在游戲的虛擬世界中，玩家沉浸在游戲虛擬世界而與現實世界隔斷，甚至失去對現實的感知，這也是游戲產品一直追求的沉浸感。游戲是現實的“平行世界”，而現實又是游戲玩家的另一個“平行世界”。

2021年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元，同比增長16.59%，然而增速同比下降約17%。從近五年的平均增長幅度看，中國游戲出海份額呈現穩定上升的態勢，出海游戲在用戶下載量、 使用時長和用戶付費三個方面均保持較好增長，游戲出海的國家和地區數量大幅增加。目前中國手游收入位于全球領先的地位，成功的品牌成為中國手游持續領先的保證。在著名的品牌排名機構Brand Z發布的2021年“chinese top 50 gloabal brand builder”的品牌價值排名榜單中，移動游戲成為出海品牌中受歡迎的行業之一。一度被忽視的游戲出海品牌，除了獲取經濟收益，還擔負起文化出海重任，體現了國家軟實力，成為世界文化秩序的構建者。游戲是一種高度承載文化精神的產品，娛樂之外還可以跨越文化、地域差異，以人類共同的情感價值和包容性為世界所接受。游戲中的情節設置，角色設定往往會以某個文明作為時代背景和故事線索，玩家在游戲的過程中，身份體驗讓玩家更能自然融入游戲文明情境中，與游戲中扮演的角色合二為一，這些特質讓游戲成為中國文化出海的最佳載體之一。

游戲品牌之所以出海成功，從硬實力看，是中國發達的互聯網行業和技術發展的反映，同時中國龐大的游戲消費群體也奠定了中國手游成功出海的基石。從軟實力來說，是文化自信和文化輸出的具體體現，將中華文化嵌入游戲產品中，潛移默化地擴大中華文化的國際影響力。隨著游戲品牌出海，不僅僅帶來經濟收益，更會成為文化輸出的一部分，從而加強中國在世界文化秩序中的話語權。游戲企業不限于娛樂范疇，市場延伸將會擴展到其他行業，品牌作為游戲企業的價值核心，必將為未來市場做好鋪墊。

品牌觸及人心，而娛樂和游戲是人的本能，游戲的核心是人，是人的精神娛樂。移動互聯網時代催生游戲玩家個性覺醒，強調品牌差異化和用戶價值共鳴，滿足游戲玩家在游戲中的心靈體驗和精神沉浸，在游戲體驗過程中形成與游戲品牌印象的聯接，一系列注重用戶體驗的品牌傳播策略讓品牌脫穎而出。

當今時代進入科技快速發展時期，以AR、VR為代表的新技術和“元宇宙”等新概念顛覆了我們對世界的認知，為玩家帶來更多的游戲體驗。未來游戲品牌在文化差異化的基礎上將會更加強調多元化。當世界各地的玩家匯聚到一起，通過游戲中的各種虛擬職業獲得經濟上的金錢收益，甚至創造出獨特數字文明的時候，游戲的品牌價值更具無限可能。