基于網絡青年亞文化的包裝年輕化策略

黃秋塵

（肇慶學院，肇慶 526061）

在復雜多變的市場競爭中，“每一個品牌都有失去活力的風險，不管它有多么強大和成功”[1]。如何避免品牌老化，是品牌運營過程中不可回避的重要問題。對那些面向年輕消費者的品牌來說，保持品牌年輕態尤為重要。為此，越來越多的品牌將網絡文化元素注入包裝設計中，以取悅年輕消費者。年輕消費者也樂意將有趣、好看的包裝分享到社交網絡中。因此，包裝不僅成為整合品牌傳播的重要媒介，還成為年輕消費者情緒披露和形象管理的重要符號。整理文獻后發現，學界在網絡亞文化研究和品牌年輕化研究等方面已有不少理論成果，但包裝年輕化的相關研究較少，并主要集中在茶包裝年輕態的材料、結構和視覺等方面[2]，對如何利用網絡亞文化促進包裝年輕化還缺乏系統的研究。因此，將以食品飲料包裝為例，探討利用網絡青年亞文化驅動包裝設計的可行性，進而提出包裝年輕化的策略。

1 品牌年輕化與包裝年輕化

1.1 品牌老化與品牌年輕化

品牌年輕化又稱為品牌激活、品牌活化、重新品牌化、品牌再定位[3]等。品牌年輕化與品牌老化是一組對應的概念。有學者認為，消費者對品牌的心理變化是導致品牌老化的唯一原因[4]。Keller[5]認為，品牌老化實質是品牌資產的流失或縮水，品牌年輕化則是為了重新獲得失去的品牌資產而進行的長期品牌管理。例如，百雀羚、五芳齋、張小泉等老字號品牌借助鮮活的網絡傳播方式，改變了老舊的品牌形象，重新獲得市場的青睞。總而言之，品牌老化是一種不利于品牌發展的狀態，品牌年輕化則是一種積極應對品牌老化的長期戰略。

1.2 包裝媒體與包裝年輕化

杜邦定律[6]表明，63%的消費者依據包裝選擇商品。由此可見，包裝不僅是容納和保護產品的重要載體，還是品牌傳播的重要媒介[7]。年輕態的包裝，有助于吸引年輕消費者，幫助企業樹立年輕的品牌形象。包裝年輕化既是一種品牌管理理念，也是一種品牌傳播策略。包裝設計從年輕消費者的心理需求出發，選擇適合品牌調性的年輕元素和表達方式，向年輕消費者傳遞品牌價值觀，提升他們對品牌的綜合感知。

1.3 包裝年輕化是促進品牌年輕化的重要策略

品牌年輕化是一項長期的系統工程，要靠技術創新、產品創新、傳播創新等共同努力。其中，改變包裝是促進品牌年輕化的一種經濟、有效的方式。Lehu[8]曾指出包裝過時是造成品牌老化的原因之一，并提出可以通過更新產品包裝來對抗品牌老化。

從企業的角度看，包裝作為品牌與消費者的重要接觸點，是傳遞品牌形象的重要窗口。年輕化的包裝能強化人們對品牌年輕態的認知。從消費者的角度看，包裝扮演了戈夫曼“擬據理論”中的“符號裝備”。“一旦人們獲得了恰當的符號裝備并能駕輕就熟，那么人們就能以一種有利的社會方式來運用這種裝備，使自己的日常表演得以美化和彰顯[9]。”2020 年9 月，“秋天的第一杯奶茶”在網絡上流行起來，精美的奶茶包裝成為年輕人的“社交貨幣”，為年輕人“秀恩愛”提供了“符號裝備”。微博話題“秋天的第一杯奶茶”閱讀量超過23.5 億。“奈雪的茶”隨即發起話題“奈雪923 奶茶節”也收獲了近3 500 萬的閱讀量。農夫山泉桶裝奶茶的圖片更是火遍全網，見圖1。由此可見，時尚、新穎、有趣、互動的年輕態包裝更容易打動年輕消費者，有助于推動品牌年輕化。

圖1 微博話題“秋天的第一杯奶茶”中的包裝呈現Fig.1 Weibo topic “the first cup of milk tea in autumn” package presentation

2 網絡青年亞文化與包裝年輕化

2.1 網絡青年亞文化的概念

亞文化是一種群體文化。網絡青年亞文化主要指網絡中青年群體所特有的文化類型，一般以新媒體和新技術為呈現載體，借助獨特的風格，表達其鮮明的價值主張，反映了年輕人的精神需求。經典的青年亞文化研究，如芝加哥學派、伯明翰學派，將亞文化定位于邊緣文化，與主文化是“抵抗與收編”的關系。網絡時代下，青年亞文化逐漸“從邊緣走向中心”“從抵抗轉向娛樂”[10]，成為青年群體實現自我價值的重要載體。

2.2 網絡青年亞文化的特點

隨著5G 時代的來臨，互聯網將加速嵌入年輕人的生活，同時也形塑著他們的價值觀、行為和文化。網絡青年亞文化除了呈現出后現代主義的“碎片化”“部落化”“異質化”等特征外[11]，在與消費文化互動中還呈現出一些新的特點。

一是同構性。當今青年群體被認為是伴隨著互聯網長大的“網絡原住民”。網絡新媒體為青年亞文化的發展提供了無限可能。網絡新媒體與青年亞文化的異形同構，形成了獨特的網絡文化景觀。二是開放性。網絡青年亞文化擅于吸納、借用其他文化的內容和形式，并對其進行解構和再創作。這也使各式各樣的文化形態都能在網絡空間中安身。三是娛樂性。年輕人喜歡玩，網絡新媒體為其提供了大量娛樂性的內容和方式。這使網絡青年亞文化的娛樂性得到增強，消解了其抵抗性。四是消費性。互聯網匯聚了大量年輕人，形成了一批網絡社群。這些社群不僅是各種網絡亞文化的集中地，同時也是品牌傳播的重要平臺。亞文化與商業邏輯已經深深地交織在一起，兩者“互為對象，互為存在”[12]。五是變動性。網絡青年亞文化是一種流動的文化，其受眾、內容、風格都在不斷變化。總之，全面深入地了解網絡青年亞文化的特點，有助于企業設定品牌進入年輕市場的基調。

2.3 網絡青年亞文化對促進包裝年輕化的意義

年輕人是品牌的早期采用者、趨勢引導者和游戲改變者，“如果品牌想影響主流消費者的頭腦，說服年輕人是重要的第一步”[13]。將網絡青年亞文化融入包裝設計中，便是說服年輕人的一種有效方式。

一方面，追蹤網絡青年亞文化，有助于品牌汲取青年文化的精華，保持品牌年輕態。網絡青年亞文化就如同一個“富礦”，企業可以在這里挖掘出包裝創新的內容和方式。另一方面，融合網絡青年亞文化的包裝設計能更加吸引年輕人的關注。網絡青年亞文化自帶流量屬性，具有很強的話題性和關注度，包裝可以達到“借勢傳播”的效果。

2.4 網絡青年亞文化在包裝設計中的典型應用

目前，網絡流行語、網絡表情包等網絡青年亞文化被廣泛應用在包裝設計中。例如“江小白”“小茗同學”根據產品的特性，改編與品牌相關的網絡流行語，融入產品包裝設計，從而獲得年輕人的喜愛[14]。又如旺仔牛奶借鑒網絡表情包，推出了56 民族版的特色包裝和周邊，后續還推出了職業罐盲盒，見圖2。這些包裝設計借用、模仿、改造、整合網絡青年亞文化的元素，把其應用到包裝的廣告文案、圖形設計、立體造型和互動傳播中，為品牌包裝注入活力，增加了包裝的附加值。此外，網絡熱門事件也是包裝設計的重要創意來源。

圖2 旺仔牛奶56 民族包裝和“職業罐”盲盒Fig.2 Want want children's milk package of 56 nationalities and occupational blind boxes

3 包裝設計使用網絡青年亞文化的原則

3.1 匹配性原則

包裝設計需要綜合考慮自身品牌形象、品牌定位、品牌調性、產品特點、目標受眾等是否與網絡青年亞文化有較強的關聯。一方面，不是所有的網絡青年亞文化都適合運用到品牌傳播中去。企業應該要深入理解網絡青年亞文化的構成和特點，甄選出優秀、積極、可利用、對品牌有推動作用的亞文化元素，摒棄亞文化中的消極元素，或者對其進行積極的改造，使品牌特點契合年輕人的興趣點。郝伯迪格指出，一旦亞文化風格被抽掉了不健康的意涵，它就變成了適合大眾消費的物品[15]。例如喪文化中消極、頹廢的表征，實質蘊藏著年輕人自我調侃、自我調節、自我恢復的重要功能。江小白的表達瓶通過借鑒改造“雞湯”或“毒雞湯”式的網絡流行語，創作了一批引起年輕人共鳴的廣告語錄。另一方面，并非所有的品牌都適合使用網絡青年亞文化進行品牌傳播。相對而言，快速消費品與網絡青年亞文化更容易發生共振。

3.2 社交性原則

網絡青年亞文化是一種由網絡新媒體串聯起來的群體文化。包裝設計結合社交元素，借助AR、H5、LBS、二維碼等交互技術，使包裝成為品牌開啟社交互動的鑰匙。日本電通廣告提出的AISAS 模型認為，網絡時代消費者遵循著“注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動（Action）—分享（Share）”的行為鏈條，其中“搜索”和“分享”尤為重要。如果包裝能吸引年輕人的注意，觸發他們進行搜索和分享，這將可能成為社交網絡中的熱門話題。例如奧利奧推出了8 款趣味表情包，其與美圖平臺深度合作，定制了專門的濾鏡和角色貼紙，并邀請消費者參與“變身大作戰”和“表情大作戰”的創作，借助微博話題“甜得剛好”來引導消費者把作品分享到社交媒體，從而吸引更多消費者參與到游戲中，使品牌獲得更多的曝光機會，見圖3。

圖3 奧利奧表情包包裝及其社交網絡互動Fig.3 Package of Oreo emoticon pack and its social network interaction

3.3 創新性原則

一方面，包裝設計要緊跟網絡青年亞文化的變化，持續創造包裝的新鮮感。因為當一種內容形式的熱度消退，年輕消費者就會去尋求新的刺激。例如，可口可樂將網絡流行元素融入瓶身設計，不斷推出了昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、金牌點贊瓶、密語瓶、摩登城市瓶、城市美食瓶等創新產品包裝，以瓶身為媒介積極與年輕人對話，使這個百年品牌歷久彌新。

另一方面，包裝設計不應僅僅滿足于模仿流行一時的網絡文化，而應該發展和創造出品牌專屬的亞文化風格。網絡青年亞文化作為一種創意資源，對所有品牌都開放。簡單地將亞文化元素“復制、粘貼”到包裝上，不僅容易造成創意雷同，還容易給年輕人帶來反感。包裝設計要從不斷變化的網絡青年亞文化形式中，發現和把握其較為穩定的內核，從而維持相對穩定的品牌個性。

3.4 娛樂性原則

娛樂性是網絡青年亞文化的重要特征。近年來，包裝游戲化、包裝玩具化正是迎合了年輕人愛玩的需求。椰樹牌椰汁的“丑萌”瓶身設計被不少網友吐槽，有網友甚至制作了“椰樹牌椰汁模板生成器”，讓人們隨意創作椰樹牌風格的廣告海報。味全每日C 曾在2016 年底推出“拼字瓶”，想利用貨架空間向消費者傳達“你要抵抗力，你要喝果汁”的理念，并給出了諸如“天冷了”“別感冒”“我想你”“求抱抱”“爺爺新年好”等示范。然而，消費者卻擺脫了企業設置的框架，將“拼字游戲”的娛樂性表現得淋漓盡致，見圖4。雖然這些惡搞的詞句并非企業設想的效果，但卻激發了網友模仿、創作的熱情，產生了意料不到的熱潮。對這種惡搞，只要不違反國家法律法規和社會道德，企業也不必過于介懷。

圖4 味全拼字瓶的預設與現實Fig.4 Presupposition and reality of Weichuan spelling bottles

4 基于網絡青年亞文化的包裝設計流程

4.1 內部診斷

基于網絡青年亞文化的包裝設計，主要是借助網絡青年亞文化，來開發包裝的文化功能、傳播功能和社交功能，以此增加包裝附加值。在包裝設計之初，企業要深入分析品牌的內部情況，回答包裝與網絡青年亞文化結合的可能性和可行性等問題。

首先是可能性問題，企業要對品牌的形象、定位、調性、產品、歷史等進行分析，并判斷能否將網絡青年亞文化引入包裝設計中。面向年輕人的品牌、個性活潑的品牌、快速消費品品牌，更容易實現包裝年輕化。其次是可行性問題，企業要評估自己是否有決心、有能力、有資源借助網絡青年亞文化來推動包裝年輕化。再次是目的性問題，品牌要根據具體情況確定包裝年輕化的目標：是維持品牌年輕形象，或是改變品牌老舊形象，還是阻止品牌形象老化。最后是策略性問題，企業要思考網絡青年亞文化驅動的包裝年輕化策略是短期還是長期、局部還是整體、線上還是線下。

4.2 外部分析

在內部診斷的基礎上，品牌還要審視社會發展趨勢、國家政策法規、市場競爭環境、受眾行為心理等外部因素，從而判斷包裝年輕化策略是否可行，其中受眾分析和文化分析最為關鍵。

受眾分析方面，企業要全面分析年輕消費群的媒介接觸習慣、消費行為和心理動機，準確描繪消費者畫像（Consumer Profile）。這樣才能透過不斷變化的文化表征，準確把握其文化內核和發展趨勢。此外，企業還要清楚當前受眾對品牌包裝的態度和期待之間的差距，從年輕人視角審視包裝設計的全過程。這樣設計出來的包裝將更容易與年輕人產生共鳴。

文化分析方面，企業要想準確、迅速地認識和運用網絡青年亞文化，就必須深入分析網絡青年亞文化。網絡青年亞文化是一種不斷變化發展的多元的文化形態。包裝設計要遵循匹配性、社交性、娛樂性等原則，從網絡青年亞文化中篩選合適的內容和形式，剔除雜質和有害物質，提煉出能體現年輕人精神的價值觀和元素，為后續制定和實施策略提供保障。不恰當地使用網絡青年亞文化，可能會引發品牌危機。

4.3 制定策略

在完成上述準備后，企業開始制定具體的策略，通過開發和利用網絡青年亞文化資源，來促進包裝年輕化。以下是包裝年輕化的常見策略。

第一，循序漸進策略。首先，包裝設計從簡單借用開始，汲取網絡青年亞文化中的有用元素，在不改變包裝整體風格的基礎上嘗試局部應用。例如，綠箭口香糖以“親近”為核心訴求，在內包裝的分隔紙上印上了甜蜜情話，后來又把冷笑話隱藏在分隔紙內面，見圖5。然后，品牌積極推出少量具有網絡青年亞文化特色的包裝，與常規包裝同時售賣。最后，品牌包裝要發展和創造出品牌專屬的網絡青年亞文化。例如，江小白不局限于將青年文化應用在瓶身設計上，還致力于打造品牌獨享的“新青年文化”，發起了“江小白YOLO 青年文化節”“江小白JustBattle國際街舞賽事”“江小白JOY IN BOTTLE 國際涂鴉賽事”“JOYBO 市集”“江小白J-SKYMAN 越野摩托車錦標賽”等一系列文化活動，并制作《我是江小白》動漫。循序漸進策略較為謹慎穩妥，從微觀到局部再到整體，從借用到改造再到創造，逐層深入，逐步推進。

圖5 綠箭口香糖包裝上的情話和冷笑話Fig.5 Love Words and Lame Jokes on the package of Doublemint

第二，品牌聯合策略。品牌聯合實質是一種資源共享和互補。某些平臺、品牌、名人、活動具有強烈的網絡青年亞文化風格。品牌與之合作推出融合兩者元素的包裝設計，可以借助移情效應增強品牌的年輕形象。例如，奧利奧與網紅IP 故宮博物館聯名推出“啟餅皇上”獨家限量款“朕的心意中華六味”；衛龍辣條聯合暴走漫畫推出印有暴漫表情的包裝，見圖6；江小白曾與蒙牛、百奇等合作推出江小白味混搭產品，見圖7。作為一種短期策略，品牌聯合策略是品牌嘗試包裝年輕化的一種探索，可以接觸到原本接觸不到的年輕受眾，為品牌帶來新的流量。

圖6 衛龍與暴走漫畫聯名包裝Fig.6 Co-branded package of Weilong and Baozoumanhua

圖7 江小白與百奇、蒙牛的聯名包裝Fig.7 Co-branded package of Jovo,Pocky and Mengniu

第三，新品牌策略。新品牌策略是指企業建立一個新品牌用以推出新產品。企業在新品牌上運用網絡青年亞文化進行包裝年輕化，既可以擺脫原品牌的固有印象，避免冒犯原有顧客，又能探索新的可能性，吸引新的消費者。例如，統一推出的茶飲品牌“小茗同學”便是借鑒網上流行的“小明同學”，把品牌打造成搞怪的人設。這些新品牌具有年輕的互聯網基因，能在品牌名稱、品牌包裝、品牌傳播等方面大膽創新，從而獲得年輕人的喜愛。這種策略同樣適用于品牌形象過時、個性模糊的老品牌及休眠品牌。

第四，包裝延伸策略。企業不僅要把亞文化引入包裝中，還要主動將包裝融入亞文化中，實現品牌包裝的功能延伸。在企業識別系統（CIS）中，包裝是視覺識別（VI）的重要部分。個性鮮明的包裝，如可口可樂的弧形瓶，甚至可以成為品牌特有的符號。這種包裝符號，不再局限于產品，它可以成為品牌傳播的重要元素。例如，網友惡搞產品包裝，將其制作成表情包，成為網絡聊天、“斗圖”的重要手段，見圖8。當包裝成為網絡表情包、流行服飾、手機壁紙、互動游戲上的主角或元素，包裝將獲得更多的展示空間。消費者也將會更加主動地去接觸、使用和傳播含有包裝符號的產品。如果說品牌包裝被惡搞具有一定的偶然性和被動性，那么企業主動“求網友惡搞”則顯得更加進取。衛龍就曾經聯合暴走漫畫舉辦了表情包大賽，為網友貢獻了不少有趣的表情包，見圖9。衛龍主動融入網絡青年亞文化，使衛龍包裝袋成為辣條系列表情包的重要元素。

圖8 惡搞包裝的表情包Fig.8 Mischievous emoticons of package

圖9 衛龍的表情包Fig.9 Emoticons of Weilong

第五，品牌社群策略。品牌社群是一個專業化、不受地理限制的消費者群體，基于品牌崇拜者之間的一系列結構化的社會關系[16]。企業可以在利益、關系和文化等動力的驅動下，通過社群將網民的力量聚集起來，發展出蓬勃的“社群經濟”[17]。網絡青年亞文化是一種由年輕人共建、共享的文化形態，通常根植于網絡社群。企業將網絡品牌社群與網絡青年亞文化緊密結合，吸引年輕人參與到包裝年輕化的實踐中，鼓勵他們用自己的語言進行設計表達，從賣“我的產品”到創造“我們的文化”[18]。企業可以借助Pentawards、大廣賽、學院獎、金犢獎等專業競賽，以及企業組織的各種包裝設計活動，吸引年輕人參與進來，從而獲得源源不斷的關注和靈感。

4.4 持續改進

基于網絡青年亞文化的包裝設計年輕化是一個長期的過程，需要持續反思、總結和改進。舊的、過時的、不合適的內容要剔除，新的、熱門的、優秀的內容要整合進來。包裝設計要持續觀察網絡青年亞文化的發展趨勢，把握國家對網絡青年亞文化的政策方針變化，及時應對因為包裝而產生的各種輿情和危機。

5 結語

包裝年輕化是實現品牌年輕化的重要方式。網絡新媒體作為品牌傳播的新平臺，蘊藏著豐富的網絡青年亞文化資源。包裝設計通過挖掘網絡青年亞文化的意涵、內容和形式，能有效地提升包裝的文化功能、傳播功能和社交功能，以此促進包裝年輕化。企業要在匹配性、社交性、創新性、娛樂性等原則的基礎上，通過內部診斷和外部分析，逐步摸索出適合品牌自身的包裝年輕化策略。網絡青年亞文化類型多樣、性質不一，如何判別合適的亞文化，抓住受眾心理，并選擇恰當的表現方式，將是未來包裝年輕化研究的關鍵。