鄉村游客與居民民宿真實性感知比較研究
——以成都明月村為例

陳銘馨，余正勇，陳 興，張 喆，郭思穎

(成都理工大學旅游與城鄉規劃學院，四川 成都 610059)

0 引言

民宿體驗關系游客住宿體驗質量，成為游客旅游體驗重要的一環[1]。伴隨共享住宿的興起與鄉村振興的全面推進，鄉村民宿真實性感知逐漸成為旅游體驗研究的新課題。

民宿作為新興旅游業態，一度被視為解決“三農”問題和助推鄉村振興的有力抓手，帶動鄉村建設和發展的同時，也促進地方文化的回歸與重塑，影響著鄉村三生空間的重構，多維度表征著鄉村真實性及鄉土性[2]。相關研究注重從主客體角度切入民宿的體驗感知，在感知客體方面，民宿游客的體驗感知呈現層次性，既有實體空間、主人服務和區位環境的三維劃分[2]，也有圍繞功能性感知與文化感知的二維分解；在感知主體方面，民宿微空間包含民宿顧客、民宿主和民宿平臺三元主體[3]。

有研究認為，民宿等共享住宿不僅激發了游客的客觀性真實體驗，也營造了一種“家”的定制真實[4]，并在主客互動與交流中逐漸獲得建構真實和存在真實體驗。隨著旅游民宿對于美麗鄉村建設和鄉村精準扶貧的作用日益顯著，民宿感知狀況研究對旅游民宿和鄉村發展至關重要。但國內對于民宿真實性體驗的研究尚處于起步階段[1]，且多集中在游客真實性感知方面。學者李超然通過在線評論的歸納梳理，初步將民宿游客的真實感知提煉為文化和情感真實兩個維度[5]。焦彥等基于真實性視角討論了市場體驗規律，強調了主客互動過程的重要性[6]，居民主體的參與對原真性的強化也非常重要[7]，是游客民宿真實性感知的重要組成部分。然而，現有研究主要從游客視角進行探討，忽視了社區居民作為體驗者的角色，對社區居民的話語權關注不夠，遮蔽了地方居民的生產生活訴求[8]，不利于鄉村整體的振興建設。

鑒于此，綜合研究游客和地方居民對鄉村民宿真實性的感知情況及差異具有必要性，既有助于指導游客端的民宿消費空間塑造，也有助于引導居民端的宜居生活構建。

1 文獻回顧及問卷設計

1.1 旅游體驗真實性研究

真實性研究由早期的遺產領域逐漸向旅游體驗領域拓展[9]，大致形成四個流派，包括客觀主義真實、建構主義真實、后現代主義真實和存在主義真實[10]。也有學者將真實性感知構面分為客觀真實性、建構真實性和存在真實性三個維度[7，11]。客觀主義真實具有絕對的衡量標準，只與旅游客體本身有關，是建構主義真實的基礎；建構主義真實是旅游主體基于客觀真實基礎上的主觀建構[12]；后現代主義真實性不在乎是否真實，認為模仿等呈現出“超真實”狀態[13]；存在主義真實包括個體內在真實與人際互動真實[4]，強調自我的感知與參與互動中的人際獲得。

1.2 鄉村民宿真實性問卷設計

民宿依托鄉村閑置房屋和宅院進行改造利用，為游客提供走進田園、體驗鄉村的機會，既有對鄉村傳統資源文化的傳承和保護，也有現代技藝、理念融入下的創意設計和更新改造。鄉村民宿是新與舊、傳統與現代、真實與偽真實的結合體，其真實性體驗感知的要素來源必然涉及民宿本體及其賴以生存和發展的鄉村環境兩個構面。其次，鄉村民宿空間既作為游客休閑度假的消費空間，也是地方居民生產生活的原生空間，關乎地方居民的精神文化認同和地方歸屬[14]。因此，民宿真實性的感知構建需要兼顧游客和地方居民的差異訴求。既要理清民宿自身的評價標準，也要考慮到鄉村聚落的真實性，進而充分的結合和比對鄉村與民宿標準的內在耦合點，科學、系統地選取最能體現鄉村民宿真實性的指標元素。

鑒于此，研究基于真實性理論視角[9-10]，綜合參考真實性評價研究[7，11]、民宿相關評價研究[14]和鄉村真實性評價研究[13]的基礎上，并廣泛征求旅游行業和民宿協會專家，鄉村振興局工作人員及學者意見確定問卷變量，包括客觀真實性、建構真實性、后現代真實性和存在真實性4個核心變量維度和17個測量標準，涵蓋人口統計基本特征部分和真實性感知李克特測量量表部分。

2 材料及研究方法

2.1 調研地概況

研究主要以明月村作為問卷發放地。明月村位于四川省成都市蒲江縣甘溪鎮西部。自2013年以來，明月村在政府的主導下依托明月窯提出“文創+服務”的文化創意思路，重點引入外來創客和培育地方居民開辦民宿等服務項目近30余個，成為新晉“網紅民宿”打卡地和“理想村”生活之地。民宿吸引了大批游客慕名前來休閑度假，不僅帶動了地方旅游經濟收入，也有效促進了鄉村振興建設。

2.2 研究方法

研究采用獨立樣本T檢驗方法進行[11]。獨立樣本T檢驗包括F檢驗和T檢驗兩部分，其中通過F檢驗處理比較兩組及兩組以上樣本之間的方差，而T檢驗則用于判斷兩組平均值在選定方差較為顯著的條件下，二者是否存在真正的差異。

2.3 抽樣調查

在2020年10—11月、2021年6—7月，課題組采用方便抽樣方式向明月村游客進行問卷發放。項目組共發放問卷500份，其中面向游客和居民各250份，回收有效問卷485份，其中游客問卷246份，居民問卷239份，有效問卷率為81.25%。居民及游客樣本統計特征如下。

在樣本性別分布方面，游客和地方居民男女比例相差不大，女性占比皆大于男性。游客群體中女性較多，村內居民多以女性為主，不少男性居民外出務工或做生意。

在樣本年齡分布方面，游客樣本20～29歲與30～39歲的群體為調研的主要人群，分別占30.4%與33.3%，40～49歲占18.6%，3類群體共占82.3%，旅游群體主要是中青年群體。地方居民樣本中40～49歲與50～59歲的受訪者為調研的主要群體，分別占38.4%與27.1%，30～39歲占15.8%，3類人群共占81.3%，案例地在地居民以中老年人群為主。

在樣本受教育程度分布方面，游客學歷以大專、本科、碩士為主，分別占27.6%、37.3%、14.6%；而地方居民學歷程度以高中以下、高中、大專為主，分別占25.1%、23.0%、24.3%。外來游客學歷水平高于地方居民。

在樣本家庭收入分布方面，游客樣本在4 000～5 999元和6 000元以上的分別占30.5%、37.4%，地方居民樣本占39.7%、30.1%，游客和地方居民樣本收入情況整體差異不大，都集中在4 000～5 999元和6 000元以上兩個段，結合現場調研發現游客和地方居民普遍經濟條件較好。

3 結果與分析

研究通過內部一致性a值對樣本信度進行檢測。Cronbach’s α系數方面，客觀主義真實性0.899、建構主義真實性0.881、后現代主義真實性0.908、存在主義真實性0.908，均在0.8以上，研究信度較為理想。

3.1 客觀主義真實性感知比較分析

遺產客觀真實性包括客觀存在性和客觀保護性兩個部分[11]。如表1所示，A1～A3題項為民宿的鄉村事實客觀存在性陳述，A4和A5題項是民宿對鄉村聚落風貌的保護性陳述。

表1 游客居民客觀主義原真性感知對比

對于鄉村民宿的客觀真實性感知，分析發現(見表1)，游客的民宿客觀真實性感知平均值較低，集中在3.3～3.8；而居民集中在3.8～4.1，在民宿對鄉村風貌建筑的客觀保護性方面都超過了4分。在客觀存在性感知方面，游客和居民的感知程度普遍較低，且除民宿與鄉村的整體風貌題項外存在顯著差異，說明民宿對鄉村客觀事實存在性的展示程度不夠。客觀保護性方面總體均值較高，表明民宿對鄉村風貌的保護較好，且居民的保護性感知明顯高于游客，存在顯著差異。

3.2 建構主義真實性感知比較分析

建構主義真實主要是由地方經營氛圍、文化、文創等塑造的[7]。體現在民宿的經營特色和氛圍、餐飲產品和品質、地方文化、手工文創4個方面。

對于建構主義真實性感知，分析發現(見表2)，在平均值分布上，游客的真實性感知普遍不高，低于4分；而居民的真實性感知評價一致性較高，高于4分。除民宿手工文創和產品外，游客與居民對于鄉村民宿的建構真實性感知存在顯著差異，且游客的感知程度顯著低于居民感知。

表2 游客居民建構主義真實性感知對比

3.3 后現代主義真實性感知比較分析

后現代主義真實性認為仿真的事物遠比原物更真實[24]。鄉村民宿常借助系列特殊的景觀標識、網紅效應、主題風格和體驗活動帶給體驗者不一樣的經歷與回憶。

如表3所示，對于后現代主義真實性感知，在平均值方面，游客真實性感知整體較低，低于3.7；居民的真實性感知整體高于3.8，其中C1題項超過了4分。居民的感知程度高于游客，且在C2和C3兩個題項上存在顯著差異。

表3 游客居民后現代主義真實性感知對比

3.4 存在主義真實性感知比較分析

存在主義真實性包括個體內在真實和人際互動真實[8]。人們出游不僅是為了發現和體驗“他者”的世界與生活，更是為了尋找自我、充實自我，追求一種理想的生活方式。

如表4所示，對于存在主義真實性感知，游客的真實性感知整體在3.5以上；而居民除了D1題項外，真實性感知都超過4.1分，具有較高的感知程度。各題項中游客與居民的均值都較高，居民感知均高于游客，且二者感知評價存在顯著差異。其中，居民與游客對于“村內民宿讓我感覺很溫馨、很享受”的評分都達到最高。

表4 游客居民存在主義真實性感知對比

4 討論

針對游客與居民對于鄉村民宿真實性感知存在的差異，有必要進一步分析二者差異背后的可能原因。鄉村民宿的客觀真實性感知差異形成的原因有以下幾點。

1)民宿的客觀真實性感知雖有衡量標準，但嚴苛的標準存在一定的權威性影響。這類標準多由政府和專家等制定，受到“權威性”和“專業性”的影響，居民的真實性感知呈較高評價。而游客大多抱著休閑放松心態，評判過程往往不會“過于較真”，憑自己直覺進行打分。

2)客觀真實性的判斷依賴于一定的專業知識背景，游客與居民的民宿信息存在不對稱性。相比生于斯、長于斯的居民，游客了解明月村民宿的渠道大多存在于零碎的網絡、親朋好友介紹、旅游手冊等的介紹，信息了解度不高，導致感知差異的出現。

建構真實是體驗者根據自身經驗、知識和偏好對于具體事物的社會性建構[7]，受到社會因素影響，不同個體對于民宿的真實性有著動態地、差異化的建構。地方居民群體與民宿有著錯綜復雜的關系網絡，該群體包括外來地民宿項目創客、本土民宿創業精英、就地民宿就業者和民宿果蔬原材料的供應者。因而對地方民宿較為熟悉，與民宿的人和物有著特殊的聯結和感情，對民宿真實有較好的感知。而游客一方面對本土民宿較為陌生，感受浮于表面，熟悉度處于劣勢；另一方面不自覺地將其他地方的民宿與明月村的民宿進行比較，形成較低的感知評價。

對于民宿的后現代主義真實性存在顯著差異的原因在于：其一，明月村的民宿改造不是一味地迎合游客需求，更注重本地文化肌理和居民訴求，既滿足居民對過去鄉村生活的懷舊體驗，也營造了當下溫情的鄉居生活，有機地融入了鄉村聚落和居民生活，從而有較好的感知評價。其二，游客和居民對民宿的熟悉程度和真實要求存在差異。相比游客的短暫邂逅，地方居民早已習慣將民宿作為家鄉的一道風景線和鄉民間“串門子”的好去處。同時，游客見多識廣的游歷經驗下對民宿網紅景觀、體驗活動、主題風格等有著比居民更高、更多樣的要求，因而整體感知評價低于居民。

對于民宿存在主義真實感知差異的原因包括以下幾點。

1)個體的資源信息和生活背景導致個體內在真實性感知差異。明月村居民包括新老村民，社區通過“外引內培”、講堂、晨跑、環保等村民集體活動拉近新老村民距離，構建和諧社區關系，在新村民的帶領和民宿產業的助推下，老村民變富、鄉村變美，使得居民自身的獲得感和主體感增強。鄉村是居民生長的“家”，對地方民宿等認同較高，而對游客來說，明月村僅是短暫停留之地，尚未形成地方認同，評價普遍不高。

2)互動體驗程度影響二者感知差異。民宿雖為好客性產品，但游客終究是外來的“客人”，仍然具有濃郁的商業氛圍，游客的互動程度與文化涉入程度也有所局限。而居民作為民宿創業者、經營參與者或民宿原材料供給者，與民宿的人和物發生著頻繁的生活實踐與互動，因而居民的存在真實性顯著高于外來游客。

5 結語

地方居民的真實性感知評價好于外來游客。其中，在客觀主義真實感知方面，除民宿與鄉村整體風貌題項外，游客和居民客觀真實感知方面存在顯著差異，且客觀保護性評價高于客觀存在性評價。在建構主義真實感知方面，除民宿手工文創題項外，居民建構真實感知顯著高于外來游客。在后現代主義真實感知方面，居民僅在民宿體驗活動和網紅景觀兩個題項上與游客存在顯著差異。在存在主義真實感知方面，居民與游客的感知評價打分都較高，其中地方居民在個體內在真實和人際互動真實方面都顯著高于外來游客。

明月村作為鄉村振興戰略背景下民宿旅游興村的成功范例，依托地方陶瓷文化、傳統林盤風貌和優越的生態資源探索出“文創+服務”的創意發展思路。結合地方發展歷程和調研分析發現，明月村在大量引進外來創客的同時注重培育本土精英人才，民宿設計改造過程并非一味地迎合游客凝視需求，更多的是關注地方文化肌理和村落風貌格局，尊重居民的主體地位和價值取向。并借助講堂、集市等豐富的活動增進新老村民的日常生活互動實踐，讓社區居民在物質和精神層面都得到滿足，有較好的生活體驗和文化認同。民宿作為適合鄉村風貌維護和經濟增收的有效途徑，通過民宿創業、就業和合作等多種方式與地方居民構建了錯綜復雜的關系網絡，民宿儼然成為居民熟悉的、靚麗的風景線，整體感知評價較好。

而鄉村民宿的發展既要重視居民的真實性感知，也要注重游客的真實性訴求。研究認為明月村民宿進一步的真實性塑造可以從以下方面展開：第一，應依托居民的好評價促進和帶動游客的感知評價，注重對明月村真實性符號的深入挖掘與合理借用，多維度強化民宿的客觀存在性呈現；第二，豐富鄉村民宿營銷內容和途徑，加深游客對民宿信息的了解，有利于引導游客對民宿的真實性感知建構；第三，鼓勵居民的參與實踐，增進游客與居民、民宿主之間的交流互動，促進游客人際互動真實的產生。通過圍繞客觀、建構、后現代和存在主義四個方面，綜合提升鄉村民宿的游客真實性感知，提高其旅游體驗滿意度和目的地忠誠度，激發其重游意愿的產生，充分發揮民宿助推鄉村振興發展的作用。