帶標(biāo)簽的評(píng)論構(gòu)成要素與文本分析

龔紫萱

摘 要：作為在線文本評(píng)論的新形式，帶標(biāo)簽的評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的應(yīng)用越來越廣泛，但其理論研究較為欠缺。本文以帶標(biāo)簽的評(píng)論為研究對(duì)象，結(jié)合實(shí)踐分析與數(shù)據(jù)分析，探究其構(gòu)成要素與文本內(nèi)容特征。

關(guān)鍵詞：帶標(biāo)簽的評(píng)論;在線評(píng)論;評(píng)價(jià)標(biāo)簽;文本

中圖分類號(hào)：G4???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.03.066

1 帶標(biāo)簽的評(píng)論

標(biāo)簽，即標(biāo)志目標(biāo)的分類或內(nèi)容。標(biāo)簽反映著用戶對(duì)資源的認(rèn)知，方便用戶查找其所需的信息。為緩解消費(fèi)者面臨的信息過載現(xiàn)象以及提高在線文本評(píng)論的質(zhì)量，標(biāo)簽被運(yùn)用在線評(píng)論中。消費(fèi)者在發(fā)布評(píng)論時(shí)可自由選擇當(dāng)前商品的評(píng)價(jià)方向，即評(píng)價(jià)標(biāo)簽。評(píng)價(jià)標(biāo)簽與相應(yīng)的評(píng)價(jià)內(nèi)容則以段落化的形式呈現(xiàn)在相應(yīng)的商品評(píng)論頁面中（如圖1所示），這種包含評(píng)價(jià)標(biāo)簽的在線評(píng)論即為帶標(biāo)簽的評(píng)論。

2 帶標(biāo)簽的評(píng)論構(gòu)成要素

2.1 評(píng)價(jià)標(biāo)簽

與用戶自由標(biāo)注生成的社會(huì)化標(biāo)簽不同，商品評(píng)價(jià)標(biāo)簽是平臺(tái)或商家提供的，消費(fèi)者在發(fā)表評(píng)論可自由選擇的商品評(píng)價(jià)方向。根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容劃分，商品評(píng)價(jià)標(biāo)簽大致可分為產(chǎn)品標(biāo)簽、服務(wù)標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽和其它標(biāo)簽。產(chǎn)品標(biāo)簽是指當(dāng)前商品的屬性（如“屏幕音效”等）、外觀（如“外形外觀”等）、質(zhì)地（如“做工質(zhì)感”等）、功能（如“滋潤(rùn)效果”等），也是占比最大的評(píng)價(jià)標(biāo)簽;服務(wù)標(biāo)簽是關(guān)于商家服務(wù)、物流服務(wù)等的標(biāo)簽，如“物流速度”等;用戶標(biāo)簽是消費(fèi)者對(duì)于自身情況的描述（如“個(gè)人膚質(zhì)”“身高體重”等），通常會(huì)出現(xiàn)在美妝、護(hù)膚以及服裝類商品中;而其它標(biāo)簽則是上述標(biāo)簽沒有涉及的其它類（如“其它特色”），一般會(huì)作為補(bǔ)充標(biāo)簽出現(xiàn)，所有商品的評(píng)價(jià)標(biāo)簽都包括其中一類或幾類。從評(píng)價(jià)標(biāo)簽的形式來看，評(píng)價(jià)標(biāo)簽是對(duì)商品評(píng)論主題進(jìn)行的短語化描述，基本都由四字組成，簡(jiǎn)短而又精華;在評(píng)論發(fā)布后，評(píng)價(jià)標(biāo)簽會(huì)以標(biāo)題的形式顯示在評(píng)論左側(cè)，統(tǒng)一而又規(guī)整，方便消費(fèi)者快速識(shí)別和了解。

2.2 評(píng)價(jià)內(nèi)容

帶標(biāo)簽的評(píng)論其評(píng)價(jià)內(nèi)容與評(píng)價(jià)標(biāo)簽息息相關(guān)，是針對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)簽撰寫的關(guān)于所購(gòu)商品在某一具體方面的評(píng)價(jià)或使用感受。因而相比不帶標(biāo)簽的文本評(píng)論，帶標(biāo)簽的評(píng)論在評(píng)價(jià)內(nèi)容上更加全面具體，評(píng)論整體內(nèi)容因標(biāo)簽的羅列而更具邏輯性。

3 帶標(biāo)簽的評(píng)論文本分析

評(píng)論文本內(nèi)容往往蘊(yùn)含著大量的信息，反映了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和產(chǎn)品偏好。研究表明，在線評(píng)論的文本內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者和商家都具有重大價(jià)值，一方面，在線評(píng)論是消費(fèi)者了解商品、做出購(gòu)買決策的重要參考，另一方面，也是賣家獲取消費(fèi)者需求信息，管理消費(fèi)者的重要信息來源。為進(jìn)一步分析帶標(biāo)簽的評(píng)論的文本特征，本文從京東商城上抓取評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而提取評(píng)論文本主題詞，通過數(shù)據(jù)分析探究帶標(biāo)簽的評(píng)論內(nèi)容特征。

在京東商城上搜索“手機(jī)”，選擇綜合排名第一的商品作為評(píng)論數(shù)據(jù)爬取對(duì)象。選擇京東商城是因?yàn)槠鋼碛懈鼮橥晟频膸?biāo)簽的評(píng)論體系，選擇手機(jī)是由于手機(jī)更新?lián)Q代較快、屬性結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因而標(biāo)簽數(shù)量多，購(gòu)買時(shí)需要參考各方面的數(shù)據(jù)與評(píng)論信息。本研究采集了該商品前10頁的在線評(píng)論信息，包括帶標(biāo)簽的評(píng)論和不帶標(biāo)簽的評(píng)論。通過分詞處理，共得到帶標(biāo)簽的評(píng)論1385個(gè)詞語，不帶標(biāo)簽的評(píng)論1114個(gè)詞語，運(yùn)用POWER BI進(jìn)行詞云繪制，得到評(píng)論高頻詞云圖2和圖3。

評(píng)論文本的主題提取本質(zhì)上是對(duì)評(píng)論內(nèi)容的縮減和提煉，最終目的是為了獲取文本的中心內(nèi)容。詞云圖2和圖3顯示了商品評(píng)級(jí)中高頻詞語的詞云分布，詞語的頻數(shù)越大，則字號(hào)越大。通過對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，帶標(biāo)簽的評(píng)論的文本內(nèi)容具有以下特點(diǎn)。

3.1 帶標(biāo)簽的評(píng)論內(nèi)容的高頻詞集中在相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)簽上

從圖2可以看出，帶標(biāo)簽的評(píng)論頻數(shù)最大的主題詞分別是“拍照效果”“待機(jī)時(shí)間”“運(yùn)行速度”“屏幕音效”“外形外觀”，說明這些詞語在消費(fèi)者撰寫評(píng)論時(shí)經(jīng)常提及，是消費(fèi)者購(gòu)買該手機(jī)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。而這些高頻詞恰好是該手機(jī)的評(píng)價(jià)標(biāo)簽，反映了當(dāng)前商品的具體屬性和功能。與之相反，如圖3所示，不帶標(biāo)簽的評(píng)論內(nèi)容的高頻詞較少，以評(píng)論對(duì)象和整體評(píng)價(jià)為主，“手機(jī)”是評(píng)論中出現(xiàn)最頻繁的詞匯，其次是“不錯(cuò)”，反映了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前商品的整體印象。但僅從高頻詞上看，不帶標(biāo)簽的評(píng)論的信息量小于帶標(biāo)簽的評(píng)論信息量。

3.2 帶標(biāo)簽的評(píng)論的高頻詞較為豐富且與產(chǎn)品高度相關(guān)

除頻數(shù)最大的評(píng)價(jià)標(biāo)簽外，帶標(biāo)簽的評(píng)論的高頻詞還包括與不帶標(biāo)簽的評(píng)論內(nèi)容相同的“手機(jī)”“不錯(cuò)”以及與評(píng)論主題對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)詞，如與“外形外觀”對(duì)應(yīng)的“好看”、與“運(yùn)行速度”對(duì)應(yīng)的“流暢”、與“屏幕音效”對(duì)應(yīng)的“清晰”等，高頻詞匯多且與商品各屬性、性能之間高度相關(guān)。而圖3中不帶標(biāo)簽的評(píng)論內(nèi)容高頻詞詞匯較少。除“手機(jī)”“不錯(cuò)”“流暢”“性價(jià)比”“清晰”外，其它詞語頻率較為平均。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，帶標(biāo)簽的評(píng)論主題詞更加全面，與評(píng)價(jià)對(duì)象的屬性、性能等關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)。

4 結(jié)論

通過上述理論研究與實(shí)踐分析發(fā)現(xiàn)，帶標(biāo)簽的評(píng)論在呈現(xiàn)方式與文本內(nèi)容上與不帶標(biāo)簽的評(píng)論有較大差異。評(píng)價(jià)標(biāo)簽是其區(qū)別與其它文本評(píng)論的主要標(biāo)識(shí)，評(píng)價(jià)標(biāo)簽的出現(xiàn)，使帶標(biāo)簽的評(píng)論呈現(xiàn)出段落化、規(guī)范化、個(gè)性化、主題化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)，其文本內(nèi)容主題清晰且與評(píng)論對(duì)象高度相關(guān)，由此大大提高了評(píng)論的有用性，降低了評(píng)論閱讀者的認(rèn)知負(fù)荷。今后，商家應(yīng)重視帶標(biāo)簽的評(píng)論，多引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布帶標(biāo)簽的評(píng)論，以更好滿足其需求，提升購(gòu)買意愿。

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