平臺型網絡市場中賣家聲譽的有效性研究
——信息質量、信源可信度和保障標記敏感的影響

王 仙 雅， 王 稱 意， 慕 靜

(天津科技大學 經濟與管理學院，天津 300222)

目前，以阿里巴巴為首的平臺型網絡市場已成為電子商務領域的主流商業(yè)模式，但網絡的虛擬性使買賣雙方的信息不對稱更加嚴重，加劇了劣幣驅逐良幣的“檸檬問題”[1-2]。為此，平臺型電商企業(yè)先后推出了聲譽評價機制、消費者保障計劃和實名制等，旨在幫助消費者甄別優(yōu)質賣家、降低網購風險，其中基于用戶評價的聲譽評價機制得到了國內外學者們的廣泛關注。聲譽是平臺賣家長期積累的無形資產，與自發(fā)的信息披露相比，源于第三方評價的賣家聲譽是更值得信任的質量信號[3]。多項基于實際交易數據的研究表明：賣家聲譽對提高網絡市場中的顧客信任和銷量具有積極作用[4-7]，消費者愿意購買高聲譽賣家的商品，并愿意為此支付更高的價格[8-9]。但也有研究認為賣家聲譽的信號作用很脆弱，會受到其他信號的制約。楊居正等發(fā)現必要的平臺管制能促進賣家聲譽發(fā)揮作用，但隨著管制力度的加大聲譽的作用會被削弱[10]。李維安等指出賣家聲譽與商品在線銷量呈現非線性關系，聲譽值高于某個臨界點時，銷量并不會因為聲譽值的增加而提高[11]。Fan等研究發(fā)現聲譽只對老牌賣家有積極作用，而新賣家的收入會隨著聲譽評級的提高而減少[12]。另外，縱觀平臺型網絡市場，賣家為謀取好評率和銷量衍生了大量投機行為，如假扮顧客的“刷單”行為、索取好評的“返現”行為、發(fā)布虛假信息的“干擾”行為等，使最直觀的聲譽信號“好評率”和“銷量”喪失了原有的質量暗示功能。那么，在當前的平臺型網絡市場中，消費者是否愿意依據賣家聲譽做出購買決策，以及賣家聲譽與哪些因素存在互補和替代作用，是值得深入研究的學術問題。

鑒于此，本研究首先梳理了賣家聲譽的概念和構成，然后基于社會心理學的精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，分別從聲譽信息質量和聲譽信源可信度兩個角度構建中樞路徑和邊緣路徑，運用問卷數據分析消費者對賣家聲譽的感知有用性和采納意愿，同時引入消費者的“保障標記敏感”作為調節(jié)變量，揭示賣家聲譽有效性的邊界，進一步探索平臺型網絡市場中聲譽機制的互補和替代作用。

一、文獻回顧與研究假設

1.平臺型網絡市場中的賣家聲譽

(1)賣家聲譽的界定和構成

學術界對聲譽尚未形成統一的定義，不同學科從各自的角度解釋了聲譽的作用。經濟學家認為聲譽是一種信號，傳達了信息特征；營銷學家認為聲譽代表了品牌；戰(zhàn)略管理者認為聲譽是不可模仿的資源。對企業(yè)而言，聲譽是消費者基于企業(yè)過去行為形成的對企業(yè)的整體評價，是存在于消費者印象和認知中的質量信號[13]。隨著平臺型網絡市場的迅速發(fā)展，有學者開始區(qū)分網站聲譽和店家聲譽，認為網站聲譽側重知名度，重在“聚人氣”，店家聲譽側重美譽度，重在“留客戶”[7]38。汪旭暉和張其林從價值共創(chuàng)的角度探討了平臺型電商的聲譽構建，包括平臺企業(yè)個體聲譽和平臺賣家群體聲譽，認為平臺企業(yè)個體聲譽主要針對平臺架構、規(guī)則、中介功能等，而平臺賣家群體聲譽涉及商品、信息、服務等[14]。本研究探討的是平臺型網絡市場中的賣家聲譽，指賣家個體聲譽，即消費者根據電商平臺提供的信息或以往的購買經歷，形成的對賣家誠信水平、受關注程度和受喜愛程度的總體感知。

對于賣家聲譽的構成，我國學者從不同視角展開了研究。李聰和梁昌勇提出了面向C2C的賣家聲譽多維信譽評價模型，從交易時間、交易金額、賣家信譽度、欺詐懲罰、商盟和消費者保障服務6個方面評價聲譽[15]。劉思強等借鑒Manfred的二維聲譽模型，從質量聲譽和責任聲譽兩個方面來衡量賣家聲譽，質量聲譽側重商品的品質、性能和賣家的資質，責任聲譽側重賣家是否誠實，能否履行承諾[7]37。汪旭暉和張其林以阿里巴巴為例，從商品聲譽和店鋪聲譽兩個角度來描述賣家的聲譽機制，認為代表商品聲譽的指標有好評率、銷量、推薦數、大家印象和商品評論等，代表賣家店鋪聲譽的指標包括描述相符、物流服務、服務態(tài)度、粉絲數等，這些指標不僅能顯示賣家屬于優(yōu)質賣家的程度，而且能顯示商品的受歡迎程度[16]。本研究沿用汪旭暉和張其林的觀點，從店鋪聲譽和商品聲譽兩個方面來衡量賣家聲譽。

(2)賣家聲譽的信息質量

信息質量是用戶參照自身對信息的需求，對信息價值和有用性做出的主觀判斷。Cheung等研究了口碑的信息質量，認為信息質量是說服他人接受自己觀點的程度，包括完整性和豐富度[17]233。Zheng等從信息的可靠性、客觀性、及時性、豐富性和表現形式上探討虛擬社區(qū)中的信息質量[18]518。王仙雅等認為網絡食品安全信息質量包括客觀性、單一性、易理解性、沖突性、易獲得性、相關性和及時性[19]161。雖然國內外學者關于信息質量評價指標的選取還沒有達成共識，但毋庸置疑信息質量是一個多維概念。鑒于賣家聲譽信息的特征，本研究從4個方面考慮其維度：豐富性、一致性、及時性和易理解性。①豐富性是指能體現賣家聲譽的信息覆蓋面是否廣泛、是否能滿足消費者不同方面的需求。例如淘寶網既能提供寶貝描述評分、賣家服務評分、物流服務評分等店鋪聲譽，也能提供商品評論、銷量、推薦等商品聲譽。②一致性有多層含義，既包括來自不同買家的對賣家店鋪或商品評論的一致性程度，又包括對賣家店鋪或商品在客觀評分和主觀評論上的一致性程度。③及時性是指關于賣家聲譽信息是否及時發(fā)布、實時更新。④易理解性是指關于賣家聲譽信息的文字表述、分值含義和呈現形式是否容易理解。

(3)賣家聲譽的信源可信度

信源是信息的提供者。信源可信度是指信息接收者對信息發(fā)出者可靠性的感知，是信息發(fā)出者可以被相信的程度，與信息本身質量高低無關。可信度高的信源是指具有專業(yè)知識并能提供可靠信息的個體[20]28。結合本研究情境，信源有兩類：一是已購買商品的消費者；二是電商平臺。判斷第一種信源可信度的高低需要從兩個方面著手：一方面是已購買商品的消費者需為真實的消費者，而非賣家或競爭對手雇傭的水軍；另一方面是已購買商品的消費者能真實客觀地表達自己的觀點，不被“好評返現”等利益誘惑。判斷第二種信源可信度的高低，需考慮電商平臺公平公正的程度，如電商平臺給出的評分是否具有科學性和參考價值、電商平臺是否會出現“刪除差評”等包庇賣家的尋租行為。在平臺型網絡市場中，賣家或電商平臺的投機行為可能會降低消費者感知的信源可信度，因此，在考慮聲譽信息質量的同時，更要重視聲譽信息提供者的可信度。

2.精細加工可能性模型

精細加工可能性模型又稱雙路徑模型，即從中樞路徑和邊緣路徑兩個視角揭示信息影響個體態(tài)度和行為的過程，被廣泛應用于社會心理學、管理學和營銷學[21]499。中樞路徑是個體通過深入思考形成的認知判斷，需要花費更多的時間，通常要考慮信息質量；而邊緣路徑是個體通過簡單思考形成的認知判斷，不需消耗過多精力，通常參考信息數量或信源可信度等簡單的線索[22]811。學者們通常利用精細加工可能性模型研究個體的信息接收和采納行為。如Filieri和Mcleay基于該模型分析了用戶對在線點評信息的采納意愿[23]44，Rabjohn等運用該模型探究了網絡環(huán)境下的信息采納問題[24]，查先進等利用該模型分析了用戶對微博中學術信息的態(tài)度和搜尋行為[25]71。本研究運用該模型，分別從信息質量和信源可信度的角度構建中樞路徑和邊緣路徑，分析消費者對賣家聲譽的感知有用性和聲譽采納意愿。

感知有用性的概念源于技術接受模型，是判斷用戶持續(xù)使用意愿的決定性因素，最初應用于對某個系統或平臺的評價，后來被應用于許多其他領域，尤其是信息科學領域和營銷領域，用于評價個體對信息的有用性感知。本研究所指的感知有用性，是消費者感知的賣家聲譽的價值和貢獻。采納意愿是指用戶愿意采納某種信息指導決策的程度，具體到本研究情境下，聲譽采納意愿是指消費者愿意根據賣家聲譽做出購買決策的程度。

感知有用性對用戶采納意愿具有顯著的正向影響，已在很多情境中被反復驗證[26]。因此，本研究認為消費者對賣家聲譽的感知有用性越高，越傾向于將賣家聲譽作為決策的依據，在選擇商品時會根據店鋪或商品的客觀評分與主觀評論進行購買決策，故提出以下假設：

H1：消費者對賣家聲譽的感知有用性正向影響其聲譽采納意愿。

(1)賣家聲譽“信息質量”的中樞路徑

信息質量的衡量需要個體投入較多的精力，進行深度思考和推敲，通常被認為是影響個體態(tài)度改變的中樞路徑。多項研究表明信息質量顯著影響感知有用性和采納意愿。Cheung等認為在線評論的綜合性和相關性影響消費者的態(tài)度，進而影響信息采納意愿[17]229；嚴建援等通過實證研究得出，信息完整性和信息深度能正向影響消費者對在線評論的感知有用性[27]；Filieri和Mcleay發(fā)現信息的準確性、相關性和增值性會通過中樞路徑影響消費者對在線點評信息的采納意愿[23]45；王仙雅等發(fā)現網絡食品安全信息的客觀性、易理解性、易獲得性和及時性對感知有用性和持續(xù)搜尋行為具有正向影響，而沖突性對感知有用性具有負向影響[19]162；李健等認為在線商品評論的信息質量越高，消費者越滿意，感知的效用越高[28]。Cheung等提到的綜合性和相關性、嚴建援等提到的信息完整性和信息深度，以及Filieri和Mcleay提到的相關性，類似本研究的“豐富性”；王仙雅等提出的易理解性和及時性與本研究中的概念含義相同；Filieri和Mcleay提出的準確性和王仙雅等提出的沖突性，與本研究“一致性”具有相似的含義。綜上認為，在平臺型網絡市場中，消費者越認為關于賣家聲譽的信息是豐富的、一致的、及時的和易理解的，其對賣家聲譽的感知有用性就越高，對聲譽信息的采納意愿也越高，因此，本研究提出如下假設：

H2：賣家聲譽的信息質量(豐富性H2a、一致性H2b、及時性H2c和易理解性H2d)正向影響消費者對賣家聲譽的感知有用性。

H3：賣家聲譽的信息質量(豐富性H3a、一致性H3b、及時性H3c和易理解性H3d)正向影響消費者的聲譽采納意愿。

(2)賣家聲譽“信源可信度”的邊緣路徑

信源可信度是影響個體態(tài)度和認知反應的重要因素。Lee將信源可信度視為影響個體對信息技術接受的邊緣路徑，認為信源可信度顯著影響個體的態(tài)度[29]。查先進等實證研究發(fā)現信源可信度通過邊緣路徑對認知反應和情感反應均具有顯著正向影響[25]80。楊強和申亞琛發(fā)現微商的可信度越高，消費者對其發(fā)布的廣告態(tài)度越積極，購買意愿越高[20]30。Ho和Bodoff認為可信度高的信源可以通過吸引用戶的注意力和減少用戶的思考成本來影響態(tài)度[21]510。感知有用性是消費者對信息價值的判斷，聲譽采納意愿是消費者根據聲譽高低做出購買決策的程度，對于信源可信度高的信息，消費者不會疑心信息發(fā)布的目的，可以通過簡單的思考對賣家聲譽的高低和商品的價值做出反應，給予肯定或否定的評價。因此，本研究提出如下假設：

H4：賣家聲譽的信源可信度正向影響消費者對賣家聲譽的感知有用性。

H5：賣家聲譽的信源可信度正向影響消費者的聲譽采納意愿。

3.保障標記敏感的調節(jié)作用

為進一步提升消費者的購物保證，平臺型電商推出了一系列“消費者保障計劃”，如“7天無理由退換貨”“極速退款”“退貨運費險”“假一賠四”“價保服務”等。加入“消費者保障計劃”的賣家需向平臺提供保證金，平臺會給予相應的“保障標記”，獲得了標記就意味著賣家向消費者做出了相應的承諾，并且由平臺提供擔保買家的權益[30-32]。Kim等指出，保障標記能讓消費者在網絡購物中變得更有信心[33]。肖俊極等通過多項實證研究表明，消費者保障計劃能增強買賣雙方之間的信任度[34]。劉玲等認為消費者保障計劃對于信譽較差的市場環(huán)境具有重要的信號作用，可大大降低消費者的購買風險[35]。由于平臺型網絡市場中存在大量刷單和虛假評論現象，使消費者對商品評論、商品銷量、店鋪評分等聲譽信息的信任度大大降低，因此可能更加重視由平臺擔保的保障制度，將保障標記作為決策的依據。

本研究借鑒品牌敏感、價格敏感、原產國敏感等概念的界定，提出“保障標記敏感”一詞，將其定義為消費者在網絡購物中對保障標記的重視程度，屬于消費者的個體差異變量。保障標記敏感度越高，意味著消費者越重視保障標記，越愿意將其作為購買決策的依據。因此若消費者具有較高的保障標記敏感，其購買決策將更依賴于保障標記，而非賣家聲譽，因此會弱化賣家聲譽的信號作用，故提出以下假設：

H6：保障標記敏感負向調節(jié)消費者對賣家聲譽感知有用性與聲譽采納意愿之間的關系。即消費者的保障標記敏感性越高，賣家聲譽的感知有用性對聲譽采納意愿的正向影響越弱。

綜上所述，構建了如圖1所示的研究模型。賣家聲譽信息質量對感知有用性的影響是中樞路徑，賣家聲譽信源可信度對感知有用性的影響是邊緣路徑，消費者的保障標記敏感作為調節(jié)變量影響感知有用性與聲譽采納意愿之間的關系。

圖1 研究模型

二、研究方法

1.問卷設計與變量測量

本研究采用問卷調查的方式收集數據，問卷共包括8個潛在變量，為保證內容效度，大部分測量題目改編自已有的成熟量表。每個測量題目均采用李克特五點法進行自主評分，1代表“非常不符合”，5代表“非常符合”。

關于賣家聲譽信息質量的豐富性、一致性、及時性和易理解性的測量，改編自Zheng和Zhao[18]519的研究。其中豐富性的測量題目如“從店鋪和商品的評分與評論中，我能找到所需要的信息”；一致性的測量題目如“商品評論中不同消費者的評論具有一致性”；及時性的測量題目如“店鋪和商品的評分與評論是實時更新的”；易理解性的測量題目如“店鋪和商品的各項評分是容易理解的”。得分越高，意味著消費者感知的聲譽信息質量越高。賣家聲譽信源可信度的測量改編自Bhattacherjee和Sanford[22]820的研究，測量題目為“電商平臺提供的店鋪評分和商品評分是值得信賴的”“大部分消費者能根據購買經歷給出真實的評論和評分”和“大部分消費者的評論和評分是客觀的，不受商家返現等外因誘惑的”。得分越高，意味著消費者對聲譽的信源越信任。感知有用性的測量改編自查先進等[25]86和王仙雅等[19]163的研究，示例題目如“店鋪評分對選擇商品是有價值的”。得分越高，意味著消費者對聲譽的感知有用性越高。聲譽采納意愿的測量改編自Filieri和Mcleay[23]50的研究，示例題目如“我傾向于根據商品好評率的高低做出購買決策”。得分越高，意味著消費者對聲譽的采納意愿越高。保障標記敏感的測量參照品牌敏感和價格敏感的測量題目自行設計了3個，分別為“我傾向于購買有保障標記(7天無理由退貨、退費險、假一賠三等)的商品”“我非常關注商品是否有保障標記”和“我傾向于購買保障標記多的商品”。得分越高，意味著消費者對保障標記的敏感性越強。通過30人的小樣本預調查，對問卷中語意模糊的測量題目進行了修改，以確保正式調查的被調查者能正確理解題目含義，最終形成的問卷包含24個測量題目，每個潛在變量各3個測量題目。

2.數據收集

本研究的調查對象是有過淘寶網購物經歷的消費者，通過問卷星的形式收集數據，調查持續(xù)了兩周，累計回收問卷272份，通過分析問卷中正向題目與反向題目的得分邏輯，剔除了無效問卷56份，最終有效問卷216份，有效回收率79.4%，樣本的具體信息見表1。

表1 樣本信息統計

三、實證結果分析

1.信度和效度分析

采用Harman單因素檢驗法對數據進行共同方法偏差(Common Method Variance，CMV)檢驗。首先按照Harman單因素檢驗法，運用SPSS 19 對問卷中的所有題目進行探索性因子分析，得到第一個因子的解釋變異量為33.2%，小于40%，說明第一個因子的解釋程度并不起主要作用。可以認為本研究不存在明顯的共同方法偏差問題，可進行后續(xù)研究。

運用內部一致性系數Cronbachα系數和組合信度CR來檢驗測量結果的信度水平。由表2可知，每個潛在變量的Cronbachα值和組合信度CR值均超過了0.8，意味著測量結果信度較高。從內容效度、聚合效度和區(qū)分效度3個方面檢驗測量結果的效度水平，本研究大部分測量題目改自成熟量表，可認為具有良好的內容效度。聚合效度通過標準化因子載荷λ值和平均方差萃取量AVE值來判斷，表2所示的λ值，除及時性的第一個測量題目為0.655以外，其他均大于0.71，AVE值均大于0.5，可以認為測量結果具有較好的聚合效度。區(qū)分效度需要比較各潛在變量AVE值的平方根與潛在變量之間相關系數的大小，如表3所示，每一列AVE的平方根(對角線數值)均大于變量間的相關系數，表明各個潛在變量區(qū)分效度較好，可以進行后續(xù)研究。

表2 變量問項及信效度分析結果

從表3中列出的均值和標準差可知，8個潛在變量的均值基本在3～4之間，易理解性(4.03)略高，一致性(2.93)略低。除保障標記敏感的標準差為1.21以外，其他潛變量的標準差均低于1，說明保障標記敏感的離散程度略大，既有對保障標記非常敏感的消費者，也有對其非常不敏感的消費者。對保障標記敏感的消費者可能在制定購買決策時，更依賴保障標記的有無和多少，而對保障標記不敏感的消費者可能在瀏覽商品時，不會關注保障標記，因此，保障標記對購買決策不會產生很大影響。

表3 區(qū)分效度分析結果

2.結構方程模型分析

采用結構方程模型檢驗假設H1、H2(H2a-H2d)、H3(H3a-H3d)、H4和H5，外因潛在變量為豐富性、一致性、及時性、易理解性和信源可信度，內因潛在變量為感知有用性和聲譽采納意愿。使用的軟件為AMOS 19，模型整體適配指標為(括號里數字表示各指標適配標準)：χ2/df=2.732(<3)，GFI=0.923(>0.9)，CFI=0.911(>0.9)，RMSEA=0.067(<0.08)，NFI=0.910(>0.9)，IFI=0.928(>0.9)。各項指標均達到測量學標準，表明模型的整體擬合情況良好。路徑分析結果如表4所示。

感知有用性對聲譽采納意愿具有顯著的正向影響(β=0.598，P<0.001)，假設H1得到數據的驗證。聲譽信息質量影響感知有用性的4條中樞路徑中，豐富性(β=0.226，P<0.01)和易理解性(β=0.444，P<0.001)對感知有用性具有顯著的正向影響，而一致性和及時性對感知有用性的影響并不顯著，未達到0.05的顯著性水平，因此，假設H2a和H2d得到驗證，H2b和H2c未得到驗證。聲譽信息質量影響聲譽采納意愿的4條中樞路徑中，一致性(β=0.200，P<0.05)和易理解性(β=0.179，P<0.05)對聲譽采納意愿具有顯著的正向影響，而豐富性和及時性的影響不顯著，假設H3b和H3d得到驗證，H3a和H3c未得到驗證。邊緣路徑中，聲譽信源可信度對感知有用性(β=0.217，P<0.05)和聲譽采納意愿(β=0.254，P<0.01)均具有顯著的正向影響，假設H4和H5得到驗證。

為進一步分析變量之間的影響關系，探究感知有用性是否在聲譽信息質量、信源可信度和聲譽采納意愿之間起中介作用，采用Sobel檢驗分析乘積項的顯著性。根據自變量對中介變量的非標準化系數和標準誤，以及中介變量對因變量的非標準化系數和標準誤，計算結果如表5所示。感知有用性在豐富性、易理解性和信源可信度與聲譽采納意愿之間的關系中起中介作用，P值小于0.05。結合表4中 “豐富性→聲譽采納意愿(不顯著)”“易理解性→聲譽采納意愿(顯著)”和“信源可信度→聲譽采納意愿(顯著)”3條直接路徑可以得出，感知有用性在豐富性和聲譽采納意愿的關系中起完全中介作用，在易理解性和信源可信度與聲譽采納意愿的關系中起部分中介作用。

表4 路徑分析結果

表5 Sobel檢驗結果

3.分層回歸分析

運用分層回歸方法檢驗假設H6，自變量為感知有用性，因變量為聲譽采納意愿，調節(jié)變量為保障標記敏感，使用的統計軟件為SPSS 19。通過對原始測量題目求算術平均值得到潛在變量的具體數值，將自變量和調節(jié)變量做中心化處理，構建乘積項“感知有用性×保障標記敏感”，以檢驗調節(jié)效應。

由于自變量和乘積項同時納入線性模型容易產生多重共線性問題，所以在檢驗調節(jié)效應之前，計算了各個變量的方差膨脹因子(VIF)，結果顯示所有變量的VIF值均小于2，不存在嚴重的共線性問題，可以進行后續(xù)研究。

分層回歸結果如表6所示。模型1檢驗自變量和調節(jié)變量對因變量的主效應，感知有用性對聲譽采納意愿具有顯著的正向影響(β=0.545，P<0.001)，再次驗證了假設H1；保障標記敏感對聲譽采納意愿具有顯著的負向影響(β=-0.425，P<0.001)，意味著消費者對保障標記越敏感，對聲譽的采納意愿就越低，這類消費者在決策中更依賴保障標記。模型2檢驗乘積項對因變量的影響，“感知有用性×保障標記敏感”的標準化系數為-0.090，達到了0.05的顯著水平，解釋了0.8%的方差變異量，且△R2顯著，因此假設H6得到驗證，保障標記敏感負向調節(jié)消費者對賣家聲譽的感知有用性與聲譽采納意愿之間的關系。

表6 分層回歸分析結果

為了進一步展示保障標記敏感的調節(jié)效果，按變量均值加減一個標準差對調節(jié)變量進行分組，將樣本劃分為低保障標記敏感組和高保障標記敏感組，繪制的調節(jié)效果如圖2所示。兩組數據均顯示感知有用性與聲譽采納意愿正相關，但相對于低保障標記敏感組，高保障標記敏感組的直線更平緩，說明保障標記敏感越強，感知有用性對聲譽采納意愿的正向影響越弱。保障標記敏感在感知有用性與聲譽采納意愿之間的關系中起負向調節(jié)作用。

圖2 保障標記敏感的調節(jié)作用

四、結果與討論

本研究基于信息質量和信源可信度雙路徑視角，分析了消費者對賣家聲譽的感知有用性和聲譽采納意愿，探討了保障標記敏感對感知有用性和聲譽采納意愿之間關系的調節(jié)作用，得到以下研究結果。

(1)信息質量影響感知有用性和聲譽采納意愿的中樞路徑分析。本研究從豐富性、一致性、及時性和易理解性4個方面評價聲譽信息質量，分別構建了聲譽信息質量影響感知有用性和聲譽采納意愿的中樞路徑。根據表4和表5的路徑分析結果，對感知有用性具有顯著正向影響的是豐富性和易理解性，其中易理解性的影響最強，其次是豐富性。對聲譽采納意愿具有顯著正向影響的是一致性和易理解性，豐富性和及時性的影響不顯著。感知有用性在豐富性和聲譽采納意愿的關系中起完全中介作用，在易理解性與聲譽采納意愿的關系中起部分中介作用，在一致性和及時性與聲譽采納意愿的關系中不起中介作用。這表明豐富性對聲譽采納意愿的影響是通過感知有用性發(fā)生作用的，易理解性既可以對聲譽采納意愿產生直接影響，也可以通過感知有用性對聲譽采納意愿產生間接影響，及時性無論對感知有用性還是聲譽采納意愿都不具有顯著影響，一致性可以直接影響聲譽采納意愿而不通過感知有用性。消費者認為容易理解的、覆蓋面豐富的聲譽信息，有用性更高，更容易被采納，這與以往的研究結果一致。一致性和及時性的研究假設并未得到本研究數據的支持，這雖與以往研究不同，但對于聲譽信息質量是可以理解的。聲譽信息的一致性是指來自不同評論主體的一致性程度，對于同一種商品不同的買家由于偏好、期望等的區(qū)別可能產生截然不同的評論，因此不能片面地通過一致性的高低來判斷聲譽信息是否有用，在某種情況下，一致性越高可能虛假評論越多。聲譽信息的及時性是指關于店鋪或商品的評分或評論是否及時發(fā)布，目前大多數購物平臺上的評分與評論是實時更新的。無論是店鋪還是商品，只要買家評價完即可顯示，因此，消費者不再把及時性作為評價聲譽信息有用性和采納意愿的標準。

(2)信源可信度影響感知有用性和聲譽采納意愿的邊緣路徑分析。如表4和表5所示，信源可信度對感知有用性和聲譽采納意愿均具有顯著的正向影響，感知有用性在信源可信度和聲譽采納意愿的關系中起部分中介作用。聲譽信息的來源即聲譽提供方，包括電商平臺和已發(fā)表評價的消費者。如果電商平臺能提供科學、公正的評分，大部分消費者能根據購買經歷和使用經歷給出真實的評價，那么信源是可信的。消費者會根據信源直接判斷信息的價值和是否采納該信息，這與邊緣路徑的最初假設相符，消費者只要信任信源，就會通過簡單的思考做出判斷，而不需要通過大腦的深度加工。

(3)感知有用性、聲譽采納意愿和保障標記敏感之間的關系。根據表6的分層回歸分析結果，感知有用性對聲譽采納意愿具有顯著的正向影響，保障標記敏感負向調節(jié)兩者之間的關系。這表明消費者的購買決策不單依賴于賣家聲譽，保障標記也起著重要作用。當消費者對保障標記非常敏感時，對聲譽的采納意愿會降低，即使認為聲譽有用，也不會根據聲譽的高低做出購買決策。商品是否具有“7天無理由退換貨”“極速退款”“退貨運費險”“假一賠四”“價保服務”等保障標記，被認為是更重要的影響購買決策的因素。因此，賣家聲譽和保障標記之間具有替代作用，保障標記敏感度越高，賣家聲譽的有效性越弱。

五、結論與展望

本研究聚焦平臺型網絡市場中的賣家聲譽，從店鋪聲譽和商品聲譽兩個方面考慮賣家聲譽的內涵。借鑒精細加工可能性模型，從信息質量和信源可信度兩個角度構建研究模型，揭示了中樞路徑和邊緣路徑的影響程度，并且創(chuàng)造性地提出了新的變量：保障標記敏感，以此作為調節(jié)變量，探討了賣家聲譽的有效性。重點闡釋了兩個關鍵問題：一是賣家聲譽的信息質量和信源可信度對消費者感知有用性和聲譽采納意愿的影響；二是賣家聲譽與保障標記敏感之間的替代關系。

研究發(fā)現，表3所示的聲譽采納意愿的均值為3.26，處于基本符合(3)和比較符合(4)之間，表明在平臺型網絡市場中，消費者仍然會依據賣家聲譽進行購買決策。通過進一步對比表4中賣家聲譽的信息質量和信源可信度對聲譽采納意愿的影響，從標準化路徑系數上可以發(fā)現，影響聲譽采納意愿的4條中樞路徑的值均低于邊緣路徑。表明在信息不對稱和商家投機行為較嚴重的平臺型網絡市場，消費者更關注信源可信度。因此，以往單純地認為提供一致性強、及時性高的聲譽信息，才能吸引消費者決策是不科學的，應更加關注信源可信度，從信用機制的角度對評論者的真實性加以限制，以此提高信源可信度。從保障標記敏感的負向調節(jié)作用上看，保障標記敏感和賣家聲譽之間存在替代關系。保障標記敏感較高的消費者更關注保障標記的內容和多少，采納賣家聲譽的程度會降低；反之亦然。這也解釋了前人研究中對于賣家聲譽有效性不一致的問題，賣家聲譽有時表現出積極影響，有時表現出消極影響，可能源于個體差異變量的不同。本研究發(fā)現的保障標記敏感是一個重要的替代變量，因此對于豐富賣家聲譽有效性的研究體系具有理論貢獻。

根據研究結論得到以下3點啟示:第一，在賣家聲譽的信息質量方面，要確保聲譽信息的豐富性和易理解性，平臺和賣家可以根據商品類別，提供給消費者更多差異化的、直觀性強的評分與評論，以提升消費者對聲譽信息的感知有用性。第二，在賣家聲譽的信源可信度方面，要加強平臺的規(guī)范化，公開公正地對待賣家，同時要加強對賣家的監(jiān)督，遏制刷單、虛假評論等現象，設立對“好評返現”等行為的舉報制度，凈化平臺型網絡市場亂象，提升聲譽信源的可信度。第三，在賣家聲譽的有效性上，片面地認為聲譽越高，消費者的購買意愿越強是不科學的，保障標記同樣是消費者考慮的重要因素，并且賣家聲譽與保障標記之間具有替代作用。對于聲譽不高的新賣家，可以通過為消費者提供更多的保障，來吸引消費者，而非依靠刷單、刷好評等不良手段。

本研究雖然發(fā)現了一些有意義的結果，但仍有不足之處。第一，受樣本量限制，未比較不同性別、學歷、網購時間、網購頻率是否會對研究結果產生差異化影響，后續(xù)可豐富樣本量，進行結構方程模型的多群組比較。第二，在賣家聲譽有效性的邊界上，僅考慮了保障標記敏感的作用，未來可進行更深入的研究，挖掘其他有意義的變量。