“冰墩墩”：“頂流”IP的誕生

伍素文

在人們的印象中，還沒有哪個(gè)國(guó)產(chǎn)吉祥物能火成“冰墩墩”這樣，商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值強(qiáng)勢(shì)輸出。

狂熱之下，一“墩”難求。當(dāng)我們復(fù)盤“冰墩墩”的走紅之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的出圈既是意料之外，又是情理之中，不僅僅是可愛這么簡(jiǎn)單。

時(shí)間拉回到“冰墩墩”面世的兩年多前，甚至是北京冬奧會(huì)開幕的前一天，怕是連“冰墩墩”自己都沒有想到日后這頂流的人氣。

2019年9月17日，“冰墩墩”甫一亮相，便受到了網(wǎng)友的無情批判。在長(zhǎng)達(dá)兩年多的時(shí)間里，“冰墩墩”都默默無聞地躺在冬奧特許商店里，偶爾還被當(dāng)成公司贈(zèng)品送出去。

不過，北京奧運(yùn)會(huì)開始后，一切都改變了。“冰墩墩”的努力營(yíng)業(yè)，讓人們?cè)俅沃焙簦骸罢嫦?！?/p>

從微博數(shù)據(jù)看，到2月20日，#冰墩墩#的話題已吸引超56億次總閱讀，近170萬次討論，其中2月4日的微博熱度是最高的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月18日，微博上關(guān)于“冰墩墩”的話題達(dá)上千個(gè)，其中閱讀量過億的話題近90個(gè)。

“冰墩墩”的購買熱潮，從線上蔓延到線下，從國(guó)內(nèi)蔓延到國(guó)外，狂熱之下一“墩”難求。對(duì)此，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東在2月6日表示，北京冬奧組委正在抓緊協(xié)調(diào)，加大供應(yīng)。春節(jié)過后，廠家也是火力全開忙供應(yīng)。

如今，多地冬奧特許商店的“冰墩墩”被賣斷貨，現(xiàn)貨的到貨日期已經(jīng)排到6月以后。

在國(guó)外，“冰墩墩”的周邊也有不同程度的溢價(jià)。一套官方售價(jià)為288元的“冰墩墩”、“雪容融”毛絨公仔，在日本亞馬遜上一度標(biāo)價(jià)23萬日元以上（折合人民幣約1.3萬元）;在美國(guó)亞馬遜，有“冰墩墩”鑰匙扣、玩偶、抱枕等商品，其中有原價(jià)為192元的“冰墩墩”公仔標(biāo)價(jià)159美元，加上稅則超過了千元人民幣。

十年寒窗無人問，一舉成名天下知。那只曾經(jīng)被嘲土、憨、丑的熊貓，終于變得讓許多人高攀不起了。

不少人看到“冰墩墩”，第一反應(yīng)是“怎么又是熊貓”，并拿它跟同是熊貓的“前輩們”比較——1990年亞運(yùn)會(huì)吉祥物盼盼、2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃晶晶。

廣州美術(shù)學(xué)院教授、“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪在接受媒體采訪時(shí)表示：“它只能是熊貓，因?yàn)樾茇埵侨澜缛怂J(rèn)知、喜愛的動(dòng)物?！钡氨斩铡辈⒉皇潜鶜だ镅b個(gè)熊貓那么簡(jiǎn)單。

曹雪等人曾在2020年的一篇論文中談及“冰墩墩”的設(shè)計(jì)思路：頭身一體的萌態(tài)造型，整體顯得親和可愛有感染力;包裹全身的冰外殼與圍繞五官的“冰絲帶”能量仿佛給熊貓穿上了一身宇航服，展示了我國(guó)展望未來探索宇宙的硬實(shí)力;雙手的愛心表達(dá)向世界人民伸出友誼之手。

冬奧特許商店排隊(duì)購買“冰墩墩”的消費(fèi)者

據(jù)了解，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)比參考了上千張現(xiàn)有的熊貓?jiān)煨?，花?個(gè)多月、上萬張草圖、約1000次大修改逐步完善“冰墩墩”的造型。同時(shí)，這個(gè)造型也經(jīng)過了奧委會(huì)對(duì)不同人員的多次測(cè)試和反饋，獲得了多方認(rèn)可。

但審美本就是眾口難調(diào)，造型并不是“冰墩墩”最初出圈的關(guān)鍵。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)系教授湯景泰向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，可愛、時(shí)機(jī)、借勢(shì)造勢(shì)是“冰墩墩”走紅的主要原因?！坝绕涫谴骎、名人在特殊場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)它的喜愛，網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作，在社交媒體上廣泛傳播，助推了這個(gè)效應(yīng)。”

2月2日，日本NTV記者辻岡義堂在節(jié)目中亮出自己入手的周邊，被戲稱為“義墩墩”。人們開始好奇，為什么一個(gè)外國(guó)人如此喜歡“冰墩墩”，并持續(xù)“追更”這位記者又入手了哪些周邊。這被視為“冰墩墩”出圈的起點(diǎn)。

而令更多人對(duì)“冰墩墩”“路轉(zhuǎn)粉”的是源于其抖雪的名場(chǎng)面。

此后，越來越多媒體、網(wǎng)友自發(fā)參與到“冰墩墩”的二次創(chuàng)作中，UGC（用戶生成內(nèi)容）成為“冰墩墩”走紅的重要推動(dòng)力量。從表情包到繪圖、視頻、動(dòng)圖，從排隊(duì)搶購到全民自制周邊，“冰墩墩”的社交屬性越來越突出。

“拋開吉祥物本身的創(chuàng)新性造型、功能展示，挖掘出吉祥物本身最動(dòng)人的情感力量是本次設(shè)計(jì)的宗旨。”曹雪等人的論文中還指出，“受歡迎的吉祥物在情感的表達(dá)上能引起大眾的共鳴，與人們產(chǎn)生情感牽絆。獲得情感認(rèn)同的有效方式是提升‘冰墩墩’的社交屬性”。

這也揭示了“冰墩墩”得以出圈、走向“頂流”的關(guān)鍵密碼——一個(gè)吉祥物的生命力，不止在于可愛，更在于它能與人們的情感產(chǎn)生多大的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)多大的情感認(rèn)同。

2月20日，北京冬奧會(huì)落下帷幕。運(yùn)動(dòng)賽事的吉祥物熱度周期一般只在比賽期間，人們已經(jīng)開始擔(dān)心“冰墩墩”過氣了怎么辦。

湯景認(rèn)為：“‘過氣’就是一個(gè)偽命題，所有吉祥物IP都會(huì)過氣。作為吉祥物，‘冰墩墩’已經(jīng)很好地完成它的使命了?！?/p>

國(guó)際奧林匹克委員會(huì)在官網(wǎng)中寫道：吉祥物的基本職責(zé)是具象化宣傳奧林匹克精神，彰顯每屆奧運(yùn)會(huì)想要凸顯的奧林匹克價(jià)值觀;宣傳主辦城市的歷史和文化;為奧運(yùn)賽事賦予節(jié)日氛圍。

回顧本屆冬奧會(huì)，“冰墩墩”貢獻(xiàn)了不少名場(chǎng)面。它的賣力營(yíng)業(yè)，拉近了普羅大眾與冬奧會(huì)的距離，為人們的奧運(yùn)體驗(yàn)添上歡樂的一筆。

“冰墩墩”的熱情、友好、親善，也架起了不同國(guó)家間的情感橋梁和文化通道。一些外國(guó)運(yùn)動(dòng)員也毫不吝嗇地表達(dá)了對(duì)“冰墩墩”的喜愛。

“冰墩墩”走紅后，在曹雪那數(shù)不清的采訪中， “溫暖”是他提到很多的詞。他說：“這個(gè)‘冰墩墩’，雖然是一個(gè)冰外殼，但是我們想向全世界傳遞的是一份溫暖，當(dāng)你看到一個(gè)可愛的形象以后，你的心就軟下來了，它的潛臺(tái)詞就是‘愛’?！睆倪@個(gè)角度看，“冰墩墩”做到了。

也許在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們會(huì)時(shí)常懷念這只努力營(yíng)業(yè)、帶來過許多溫暖回憶的憨憨熊貓。