“冰墩墩”溢出效應

石青川

《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

“冰墩墩”的爆紅對文創行業有哪些啟示？冬奧對于文創行業的賦能可能才是之后的重頭戲。

2月4日早上5點多鐘，距離北京冬奧會開幕還有不到15個小時，北方冬天清晨刺骨的寒風讓人忍不住打戰，而北京工美大廈樓下已經排起了長長的隊伍。這里是2022年北京冬奧會官方特許商品旗艦店，這串長長的隊伍便是在等待購買“冰墩墩”的人們。

同樣的搶購熱潮也發生在重慶，位于重慶洪崖洞景區內的西南地區唯一一家北京冬奧會官方特許商品零售店在2月4日當天店內商品就被搶購一空。不少人是趁著春節假期，從四川、貴州等地趕來購買。店內工作人員向《中國經濟周刊》記者表示，一大早就守在店里，連吃飯的間隙都沒有，即使沒貨，應對前來預訂與咨詢的購買者都不輕松。

中傳文旅猛犸市集執行委員會首席執行官任鑫力，也是洪崖洞冬奧會官方特許商品零售店的負責人。他從北京補貨回到重慶后，又要馬上返回北京去協調下一批的補貨。從電話轟炸中回過神來的任鑫力告訴《中國經濟周刊》記者，他的一些朋友想通過什么關系購買，但他也沒有辦法。

任鑫力透露，盡管目前北京冬奧“頂流”是“冰墩墩”，但實際上，冬奧的周邊商品都已供不應求，包括奧運開幕式的徽章、掛件等，即使沒有“冰墩墩”元素。

據悉，冬奧期間，除奧運村內部外，大部分冬奧周邊產品均已售罄，只能接受預訂。

根據2月10日商務部公布的數據，冬奧特許紀念商品銷售額同比增長21.2倍。奧運周邊產品顯而易見地“火了”。

奧運周邊為何火了？曾做過非遺文創產品推廣項目的王紅治告訴《中國經濟周刊》記者，周邊產品是文化輸出的一部分，周邊產品銷售情況越好說明文化輸出越成功，同時周邊產品也是對文化輸出的強化。可以明顯看出本屆冬奧會無論是開幕式還是奧運會服務體系都是非常強的文化輸出，周邊產品賣得好是可以預見的。

從往屆奧運會周邊產品銷售情況看，奧運周邊產品也常遇到熱銷與斷貨情況。有媒體報道，2000年悉尼奧運會，3個吉祥物產品也是在奧運會開到一半時就售罄。

以吉祥物為代表的奧運特許授權產品，也在近幾十年成為奧運會市場開發的主要收入之一。特別是2000年悉尼奧運會，當時3個吉祥物笑翠鳥“奧利”（Olly）、鴨嘴獸“悉德”（Syd）和針鼴“米利”（Millie）的特許商品銷售額達到2.13億美元。緊接著，雅典奧運會特許經營商品銷售收入達7.7億歐元。2008年北京奧運會，特許經營商品收入也有約7億美元。

冬奧會此項收入也完全不亞于夏季奧運會，據媒體報道，2014年俄羅斯索契冬奧會，還未閉幕時，特許經營商品銷售收入已破5億美元。

而今年北京冬奧會，特許經營商品銷售預期也不低。早在2018年10月19日，北京冬奧會組委會通報北京冬奧會特許經營商品零售額已突破1.2億元人民幣，到2019年11月末這個數字就已跳漲突破5億元人民幣。山西證券曾預測，整個冬奧周期特許商品收入將突破25億元。

冬奧會在帶動周邊產品銷售的同時也讓整個文創產業在獲益。

“冰墩墩”帶動起又一波熊貓熱。根據四川文旅廳數據，截至2月4日，成都大熊貓繁育研究基地2022年以來累計接待游客3.34萬人次，同比增長216.79%。同為熊貓造型的成都大運會吉祥物“蓉寶”銷量也正在悄然走高，據大運會相關負責人表示，截至2月13日，“蓉寶”公仔類和徽章鑰匙扣類商品已銷售超8萬件，其中“蓉寶”公仔（大/小）已銷售12068件。

位于重慶的北京冬奧會官方特許經營零售店人滿為患，不得不限流。

一名從遵義趕來重慶購買奧運周邊的游客展示他搶到的紀念品。

任鑫力透露，他們除了是本屆冬奧會的特許商品零售商，同時也在承接今年9月杭州亞運會的周邊商品。目前已經有許多奧運周邊愛好者將目光對準了本屆杭州亞運會的吉祥物。任鑫力主要運營的是文旅項目，這些奧運周邊也讓其他文旅項目獲得了曝光。任鑫力甚至考慮將冬奧會、亞運會、大運會3場國際盛會的周邊產品匯集在一起搞個集市。冬奧周邊無疑在無形中帶動了文創活動的開展。

除了積極帶動，冬奧會文創周邊也讓任鑫力看到這次盛會給文創產業帶來的一些啟示。

“最重要的就是規范。冬奧會對于周邊產品的開發有著非常嚴格的限制。無論是生產商還是零售商都有嚴格的資質審核。這也讓很多野蠻擴張的文創項目看到了產品品質上的差距。這次冬奧周邊產品種類有5000多種，不像市場上一些機構雜亂的IP孵化，爆火之后無限拓展，到處聯名，很多時候對IP的持續有損傷。這些是不少從事文創與IP孵化的企業需要學習的。”

除此之外，任鑫力還對冬奧會特許經營產品的產品管理贊不絕口。“生產商與零售商是分開管理的，這也避免了生產商與零售商之間在市場端存在矛盾，也杜絕了生產商壟斷市場，從而提高了零售商的積極性。”

嚴格的版權保護是關鍵。2月9日，重慶市榮昌區市場監管局在開展北京2022年冬奧會和冬殘奧會奧林匹克標志知識產權保護專項行動中，立案查處重慶首例銷售定制吉祥物“冰墩墩”蛋糕的奧林匹克標志侵權案件。任鑫力透露，奧委會對于奧運相關IP的保護是非常嚴格的，對很多標志符號的顏色都有嚴格規范，擅自制作并用作商業用途將受到重罰。即使未有商業用途，未授權的修改傳播也可能涉及侵權。這為市場原創保護起到啟示作用。