誰在收割冬奧會(huì)最強(qiáng)流量？

賈璇

“我的眼睛就是尺”，這句來自中國速度滑冰和短道速滑隊(duì)前隊(duì)員王濛的個(gè)性解說詞，一經(jīng)出口迅速躥火，成為2022年北京冬奧會(huì)賽事解說的金句之一。

此次，王濛一改運(yùn)動(dòng)員身份，在咪咕視頻上開啟解說首秀。她憑借專業(yè)、幽默而富有激情的解說風(fēng)格，與名嘴黃健翔組成“拍案組合”，“圈粉”無數(shù)，更為咪咕視頻帶來超高流量。

本屆冬奧會(huì)，除了電視臺(tái)和央視頻，咪咕、騰訊、快手均拿到直播轉(zhuǎn)播權(quán)以及視頻點(diǎn)播與短視頻的權(quán)限。對(duì)于各平臺(tái)來說，一場視頻轉(zhuǎn)播的突圍賽，正式鳴槍。

2月16日，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東表示，數(shù)字媒體是新興力量，也是新的賽場。國際奧委會(huì)電視和營銷服務(wù)首席執(zhí)行官兼常務(wù)董事蒂莫·盧姆說：“北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播內(nèi)容小時(shí)數(shù)、數(shù)字媒體和線上直播數(shù)據(jù)都達(dá)到歷史新高，轉(zhuǎn)播內(nèi)容總生產(chǎn)量達(dá)到6000小時(shí)，高于平昌冬奧會(huì)的5600小時(shí)。”

奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司也宣布，北京冬奧會(huì)已成為迄今收視率最高的一屆冬奧會(huì)，已在全球社交媒體上吸引超20億人關(guān)注。誰是這場收視盛宴的流量大戶？

1月25日，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布關(guān)于第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)版權(quán)保護(hù)的聲明，根據(jù)總臺(tái)與國際奧林匹克委員會(huì)簽訂的協(xié)議，總臺(tái)擁有北京2022年冬奧會(huì)在中國大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利。在多個(gè)擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)里，不顯眼的咪咕視頻卻突然走紅。

冬奧會(huì)期間，咪咕視頻共播放超過530場全自制解說，總制作時(shí)長超1000小時(shí)，解說和節(jié)目嘉賓的陣容更是龐大，總?cè)藬?shù)超過150人。其中不乏宋世雄、韓喬生、黃健翔等解說大咖，還有王濛、周洋、陳露、張昊等世界冠軍，甚至著名導(dǎo)演英達(dá)和網(wǎng)絡(luò)紅人張嘉豪等。

尤其王濛用“北京冬奧第三官方語言”——東北話進(jìn)行的“嘮嗑式解說”“相聲式解說”，更是金句不斷，火遍全網(wǎng)。

在王濛爆火后，咪咕視頻被捧成新晉頂流，下載量直線上升，在蘋果商城排行榜里僅次于央視頻，日活用戶實(shí)現(xiàn)近10倍增長。

“我為了看王濛的解說，特意下載了咪咕視頻，之前都沒用過這個(gè)APP。”一位平時(shí)不太關(guān)注體育的“90后”女孩對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

實(shí)際上，王濛作為中國短道速滑歷史上第一個(gè)“三冠王”，風(fēng)趣幽默的解說富含十足的專業(yè)技能，讓觀眾觀賽的同時(shí)加深了對(duì)短道速滑的了解。

2月16日晚，在王濛解說本屆冬奧會(huì)短道速滑最后一個(gè)比賽項(xiàng)目時(shí)，她甚至直接向觀眾在線提問，“在彈幕里告訴我，這位選手的成績到底能不能算？”看到網(wǎng)友積極答題后，王濛笑稱：“這都快比我專業(yè)了，我這十幾天妹（沒）白喊。”

2014年，中國移動(dòng)成立咪咕，布局互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營。成立之初，咪咕被愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等3家互聯(lián)網(wǎng)同類型對(duì)手壓制，市場表現(xiàn)平平。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年俄羅斯世界杯。咪咕視頻不惜重金，花10億元買下央視世界杯合作版權(quán)，隨后開始崛起。

王濛

黃健翔和王濛共同解說比賽

數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，每日約1億人通過咪咕視頻觀賽，全賽程觀賽量約43億。同時(shí)，問題也暴露出來。在轉(zhuǎn)播首日比賽時(shí)，咪咕直播的質(zhì)量受到質(zhì)疑，被網(wǎng)友吐槽“比賽只能靠聽”“看了一晚上馬賽克”“拉遠(yuǎn)景時(shí)只能看清隊(duì)服顏色，根本分不清誰是誰”。

咪咕視頻初期暴露短板后，逐漸走向成熟。而中國移動(dòng)作為國內(nèi)最賺錢的企業(yè)之一，每年千億級(jí)別的收益，為咪咕視頻收購版權(quán)提供了充足的資金。淺嘗收割流量快感的咪咕視頻，在中國移動(dòng)的“富養(yǎng)”之下，砸重金沖在各大體育盛會(huì)最前沿，成為國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播的“版權(quán)王”。

2020年12月，中國移動(dòng)咪咕視頻與中央廣播電視總臺(tái)正式簽約，一口氣拿下四大全球頂級(jí)賽事合作伙伴資格，成功將2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)和2022年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)收入囊中。

收獲高峰流量之后，如何變現(xiàn)成為關(guān)鍵。

冰雪運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)典型的年輕化趨勢，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，北京2022年冬奧會(huì)中國隊(duì)運(yùn)動(dòng)員平均年齡為25.2歲，其中年齡最小運(yùn)動(dòng)員為17歲;而從關(guān)注冬奧會(huì)的用戶年齡層來看，35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%。在為了“了解冰雪運(yùn)動(dòng)”而關(guān)注冬奧會(huì)的用戶當(dāng)中，35歲以下的年輕用戶占比更是達(dá)到71%。

為了迎合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣，咪咕視頻打造了相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品。谷愛凌奪冠后，第一時(shí)間推出多個(gè)可愛形象的手辦禮盒，上架后直接被搶空。同時(shí)，還有任子威簽名抱枕、運(yùn)動(dòng)員鼠標(biāo)墊等。

沒有提前設(shè)計(jì)，就根據(jù)熱點(diǎn)立即制作。嗅覺敏銳的咪咕視頻，在王濛和黃健翔這對(duì)搭檔走紅后，推出了“濛翔手辦”預(yù)售，預(yù)計(jì)5月下旬發(fā)貨。在主持人直播推薦時(shí)，手中拿的還只是設(shè)計(jì)圖，并無實(shí)物。不過這并不影響關(guān)注度，在王濛“我這個(gè)手辦得和谷愛凌價(jià)格一樣，誰還不是頂流”的霸氣“定價(jià)法”之下，相關(guān)話題再次登上熱搜。

此外，以內(nèi)容為核心的商業(yè)化，其展現(xiàn)核心基本是以植入、點(diǎn)播、冠名、卡券等形式為依托的曝光，所以主基調(diào)依然是營銷，這是流量變現(xiàn)最直白和簡單的方式。在比賽間歇和結(jié)束后，咪咕循環(huán)播放的廣告片和主持人的大段口播廣告，正是此邏輯。

乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)，咪咕視頻收獲了短期用戶流量與關(guān)注度，也讓其拉近了與“優(yōu)愛騰”視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的距離。有業(yè)內(nèi)人士指出，放眼2022體育大年，流量紅利遠(yuǎn)不止冬奧會(huì)，接連舉辦的亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事，乃至全民健身的新浪潮，都為咪咕視頻創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。