識

過往30年，按每10年一個階段，葉茂中認為中國企業大概走過三個時代。第一個10年要有“膽”，第二個10年必須有“識”，第三個10年到今天，是創新和想象力的時代。

針對這三個時代，上期我們刊發了葉茂中老師以“膽”為主題的精彩語錄，本期繼續解讀“識”。

1.品牌崛起的秘訣在于四個關鍵要素：偉大的產品創意、意義深遠的核心價值、持續強勢的營銷活動以及數量可觀的傳播廣告。

2.營銷的本質是什么？是洞察需求！需求是從哪里被發現的？從沖突中被發現！沒有沖突，就沒有營銷！

3.時代在變，人性不變，只要營銷的對象還是活生生的人，只要人性的本質不變，那么營銷的本質就不會變。

營銷的本質首先就是研究需求，也就是在研究人；而人性的本質，是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制，歸根結底就是兩個字：沖突。

4.沖突來自生理和心理——沖突之所以產生，根源在于人性的復雜化和多樣性，比如人性的貪婪，人的生理需求是有限的，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會產生沖突。

5.沖突來自左腦和右腦——左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析；右腦的感性思維，往往帶來更多的欲望和沖動。

克制的理性需求和沖動的感性需求之間，有限的需求和無限的欲望之間，往往就是沖突的原點。

6.在現實社會中，由于人無法孤立地存在于世界之中，這就注定了人的世界充滿了沖突，人和人之間，人和事之間，文化和文化之間，時間和空間之間……到處都有發生沖突的可能性。無論是基于哪種原因的沖突，我們都可以認識到：沖突是獲得巨大成長的機會，認識到沖突發生的原因，就會誕生相應的解決之道，解決之道就意味著滿足了需求。

國家和國家之間是有沖突的，觀念和觀念之間是有沖突的，家庭和事業之間是有沖突的，男人和女人之間是有沖突的，愛情和金錢之間是有沖突的，美食和身材之間是有沖突的。

7.吃飽了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學，人的欲望就這樣一步步被激發出來。不斷深度挖掘消費者的內在需求，不斷細分這些需求，就產生了一個又一個的市場機會。

8.品牌是一個商品通過消費者生活中的認知、體驗、信任及情感，掙到一席之地后所建立的關系。因此，啟程的是產品，抵達終點站的則是品牌。消費者因為產品而和你產生關系，因為品牌而愛上你的產品。

9.來自人類欲望的沖突，往往是來源于精神且高于精神的，其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因，有時候甚至是不可調和、不可妥協的（比如金錢和愛情之間的沖突，夢想和現實之間的沖突等）。但如果品牌能夠解決沖突，就如同“救世主”，能夠讓消費者忠誠追隨了。

10.沖突，是營銷的魂，營銷之前務必要問自己：

以消費者為中心——消費者的沖突有哪些？

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？

以自我為中心——我的產品到底解決哪個沖突？

11.進攻左腦解決沖突，靠產品真相（性能、包裝、價格等），是物質及技術的競爭。

產品真相是：解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產品力的描述。

產品真相是：對消費者的承諾，是具體的利益承諾，大大的承諾。

產品真相必須是一招致命的。

12.進攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價值共鳴以及品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。

品牌真相是：解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

品牌真相是：讓消費者感性的右腦能理解、信任、感動，必須通往人性的真、善、美，最高境界則通往人的價值觀。

品牌真相必須是一招致命的。

13.廣告語三大原則：

上接戰略——一句話解決沖突。

下接地氣——一句話傳播沖突，要講人話。

自帶公關——一句話制造沖突，放大傳播效應。

14.廣告語三大注意：

一個中心——不要說你想說的話，要說消費者想聽的話，以解決或制造消費者沖突為中心。

一個沖突——簡單背后是“不簡單”地洞察沖突、解決或制造沖突的能力，廣告語必須聚焦在一個核心沖突上，不要企圖以多取勝。

一句人話——廣告語的目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說消費者聽得懂的人話。

15.品牌名能否解決傳播沖突的關鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。

16.年輕人有大把時間，時間就是個大口袋，裝得下，世界就是你的。

17.一個好的廣告創意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的。目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等，遵循這個大策略發展而成的創意概念才是正確的、有效的。任何脫離策略的所謂“好創意”，只能拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。

18.廣告沒有專業可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：成功地把產品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。

19.媒體策略好：1億元的廣告費打出10億元的效果；媒體策略不好：10億元的廣告費打出1億元的效果。

20.廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。只滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的企業，不僅注重銷量，更注重建立一個永久經營的品牌。甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當然這是在沒有生存壓力的情況下。

21.廣告片中多次重復提及品牌，在廣告圈似乎是一件可恥的事，因為它顯得不趨向國際化，當然也就難以獲獎。15秒的廣告能提3次品牌，如果有旁白，最好加上字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌，它成功了；有些畫面精致得屢獲大獎卻只提一次品牌的廣告，失敗了。

22.企圖在一則廣告里放進兩個以上的想法，是非常可怕的。欲速則不達，這種不恰當的野心，只會延誤成功的到來。試想一個課堂有兩個甚至是三個以上的老師同時講話，會是什么結果？

23.給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關系？給農民看的廣告，城里人不喜歡有什么關系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關系？給外行看的廣告，內行不喜歡有什么關系？

24.認知和事實之間總是有區別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。你不可能有這個時間和金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實。所以我們在傳播過程中強調：認知比事實更重要，認知大于事實，消費者的判斷力是有限的，早些年我們只要大聲表白就行了，但現在分散的媒體，粉塵化的傳播效應，都讓表白集體失聲，我們只能洞察到消費者的認知究竟是什么，才能拿到表白的門票。

25.進攻左腦，解決沖突，要始終記得：消費者要的永遠不是直徑5毫米的鉆頭，而是直徑5毫米的鉆孔。消費者需要的產品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

26.進攻右腦，解決沖突，要始終記得：產品速朽，感動常在；品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

27.每一款成功的消費級產品都需要經歷三個階段，從“想要”到“需要”，再到成為“必要”，取代老品牌的存在，成為消費者需求的一部分。

28.讓人喜歡還是讓人記住？肯定是后者更重要。讓人喜歡，只是大腦的“情緒記憶”，很快就會消失；讓人記住，一定是大腦的“事實記憶”，是消費者對你的需求點，這是不會輕易被遺忘的。

29.很多經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象的統一，應該將所有人、所有動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

30.“鐵打的營盤，流水的兵。”品牌才是你的營盤。品牌的價值主張是一脈相承的，是堅持不變的，今年說這，明年說那，消費者也被搞糊涂了。

31.消費者需求驅動產品定制已經不是未來，而是發生在當下的流行趨勢。持久的競爭必然是超越需求，滿足消費者內心欲望的競爭，尤其是在互聯網時代，依靠產品單打獨斗，費心費力，很難持久。

32.需求會讓消費者認同，欲望則讓消費者臣服買單。尤其在沖突不斷升級的時代——正視欲望的多變，點燃欲望，才是解決沖突的正道。

33.品牌符號，不僅僅是企業的自我表達，更要考慮到消費者穿著、用著、戴著我們的品牌符號時，能幫助他們傳遞“我是一個什么樣的人”，輸出什么價值，表達什么情感。品牌符號不僅是企業的重要資產，更是一種力量，能在品牌與消費者的互動中發揮作用，甚至對消費者施加影響，讓他們產生向往。

34.戰略營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費者的需求——洞察到消費者最大的沖突，往往也是企業成功越級、占據競爭賽道頭部位置的機會所在。

沖突是戰略的第一步——戰略的第一步，必須立于一個明確的沖突需求之上。

沖突是戰略的第一步——制定戰略的目的應該先是解決消費者的沖突，而不是解決企業的問題。

沖突是戰略的第一步——只有洞察到市場上那些巨大的、尚未被解決的沖突，才能成就巨大的市場。

35.媒體策略解決傳播沖突的三個要點：一個沖突，一句話，一幅畫。

一個沖突——傳播始終圍繞一個核心沖突展開，表現方式可以不同，但始終會讓消費者聯想到品牌解決的核心沖突是什么。

一句話——消費者會主動重復的一句話。尤其當傳播進入高頻重復階段時，一句可以讓消費者自己也魔性重復的話，會讓傳播價值放大10倍。

一幅畫——需要為品牌制造一個視覺的記憶點。

36.如果你突然發現自己蠢，這說明你開始聰明了；如果你突然發現自己聰明，這說明你又離智慧遠了一步。

37.人要修煉一種本事，就是愛上工作，愛上了就不累不煩了。愛一行干一行是幸運，干一行愛一行是境界。

38.將軍趕路，不追小兔。

39.“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

40.市場是品牌的市場，而打造品牌的費用每年都增長20%，所以我提醒那些不做廣告的企業，要么永遠不做，要么就趕快做廣告吧。