大時代背景下，中國企業營銷的底層邏輯

金煥民

反資本無序擴張、對知名企業“揭丑”、企業生存和發展壓力上升，已經造成了一些認識上的混亂。這與當年中國經濟進入三期疊加、新常態之后，人們忽略企業自身存在的問題，以偏概全歸結于互聯網沖擊，具有很多相似之處。只不過這一次人們不僅繼續忽略了企業自身存在的問題，而且忽略了“百年未有之大變局”“構建國內國際雙循環新發展格局”對企業構成的挑戰。

一是各種紅利促成的“營銷單循環”

今天看來，過去幾十年，到處都是“低垂的果實”。

改革開放紅利、后發紅利、國家戰略紅利、產業政策紅利，資源紅利、勞動力紅利、稅收紅利、野蠻生長紅利，消費市場紅利（國內市場：規模擴大，檔次多、升級快；國外市場：代工），營銷紅利（學習模仿紅利、性價比紅利、渠道紅利、促銷紅利、廣告紅利），資本市場紅利（各種風口、套現）。

盡管“一紅就死”如影隨形，但中國企業“紅”起來的難度卻看似越來越小，幅度也似乎越來越大——跑步進入世界500強、跑步上市不再是可望而不可即的夢想。

但龍頭企業的螺旋上升卻始終表現為“營銷單循環”。

在企業和市場之間，有一個十分重要的作用機制，它就是市場營銷。這個作用機制的底層邏輯是雙循環：一個是創新優勢主導的內循環，一個是相對競爭優勢主導的外循環。

外循環的本質是銷售，是獲取更多市場份額、更大銷量的變現；內循環的本質是營銷，是打造價值創新和創造體系，建立持久的競爭優勢。

長遠看，以消費者需求為中心，以競爭為出發點的市場營銷，只有在建立“創新主導的企業內循環為主體、內外雙循環相互支撐、相互促進的體系”時，才能在企業和市場間建立起高質量的作用機制，讓企業基業長青。

1.創新主導的企業內循環，要害在于價值鏈打造。

企業價值創造活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括產供銷和內外部后勤等；而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。

價值鏈在經營活動中是無處不在的。上下游關聯企業間存在行業價值鏈；企業內部各業務單元間構成了企業的價值鏈。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠創造和實現多大的價值產生戰略性影響。

每一個企業都是在創意、設計、研發、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動就構成了企業內部價值鏈，它的強弱決定著企業整合行業價值鏈，以應對競爭對手價值鏈競爭的能力。

讓企業擺脫過度依賴市場，走向引領市場、主導市場的唯一出路，就是經由建立領先的自主創新能力，打造優勢的內部價值鏈，并進而建立強大的整合行業價值鏈的能力。

2.相對競爭優勢主導的外循環，主要由品牌優勢、產品優勢、市場份額、地位優勢、銷售管理優勢和市場運作優勢構成。

重視外循環能力建設并且嚴重依賴外循環，既是中國企業營銷的成功之道，也是其最根本的問題——深陷這種沒有內循環支撐的單循環不能自拔，無力從容打造企業內部價值鏈，更無力強勢整合行業價值鏈。

這些優勢，無論多么強大，都是相對的。世界500強正是從這個角度評價企業的，所以，拉長到幾十年看它的構成變化極為震撼。甚至可以說，以它的評價體系看基業長青，是靠不住的；美國的道瓊斯指數，第一批所選取的成分股，今天也已經全部不再是成分股了，創新優勢主導的企業內循環在它們的評價體系中，大眾只能看到冰山的一角，而且可能是很小的一角。

唯有在企業營銷內外雙循環相互作用下，企業才能持續邁向產業價值鏈上方，這是中國龍頭企業必須深刻認識的營銷底層邏輯。

“營銷單循環”，既是中國傳統和新興行業龍頭企業共同面臨的挑戰，也是中國行業龍頭企業與占據全球價值鏈高端的跨國公司之間的重大差距。

為什么聯想幾十年前不敢走“技工貿”，今天仍然不敢走“技工貿”？為什么號稱高科技公司的電商平臺、BAT們沒有像華為那樣決絕地投入全球性科技創新競爭，甚至也沒有在全球市場瞄準跨國公司競爭，而是在以美國為首的西方國家已經磨刀霍霍之際，仍然在國內市場走向資本無序擴張和利用對市場的支配地位謀利？根源就在于它們既無這樣的創新實力，也無這樣的雄心和戰略洞察。

二是低水平壟斷促成的資本無序擴張

在中低端制造業、大眾消費品和商業領域，中國龍頭企業已經形成。并且除非出現新進入者的強大挑戰者，現有競爭者幾乎無力挑戰其壟斷地位。它們或者無須通過革命性技術和產品創新就能獲得更大的利益，或者通過資本無序擴張就能套取巨額利益，享受領先的紅利。

一般情況下，龍頭企業沒有國際視野無非是偏安于國內市場而已，但基于中國目前所面對的國際環境，如果龍頭企業繼續把財力用于獲取更多的財富，就既不符合企業長遠利益，也不符合社會利益和公眾利益了。站在這個視角看反壟斷、反資本無序擴張，就洞若觀火了。

什么是資本無序擴張？不把資本用在該用的地方，就是無序擴張；不將自身的經營戰略與國家戰略需求相結合，就是無序擴張。

三是無利基市場支撐的中小企業“營銷”

海量的下沉市場一直是中國中小企業的生存基礎，但不再是它們未來的生存之道。它們要么變成“白牌工廠”，為品牌營銷者代工，要么就必須通過建立技術和產品創新能力、品牌塑造能力，創立利基市場，繼續在模仿、跟跑、生產低端和低附加值產品的老路上游走，是沒有什么前途的。如何走向精益求精的工匠道路，是它們面臨的挑戰。

不具備一定的規模和結構，“如何做強”只是一個偽命題。許多企業就是死在“做大做強”的努力中。幸運的是，由于同質化嚴重，多數“一紅就死”的企業死不足惜。這其中幾乎包括所有改革開放前中國的知名品牌以及早期的“新生知名品牌”，數不勝數。

它們之所以前赴后繼地死掉，無非是下列三個主要原因：

1.資本積累及積累能力嚴重不足。

這種情況下，無論是盲目加大內部投資還是外部并購，帶來的都是包袱而非實力。國有企業多數是迫于“拉郎配”，民營企業多數是經不住“便宜資產”或“機會”的誘惑。沒有足夠的積累，也沒有足夠的積累能力，推動資本積聚和集中，就是在沙灘上建“大廈”。

2.技術、管理、人力資源和文化外溢能力嚴重不足。

西方企業資本積聚和集中史表明，企業購并——企業兼并、企業收購、企業合并是其主要形式。迄今為止，中國具備大規模、跨行業購并的企業也為數不多。恰恰相反，多數企業更應該把有限的資源投資到技術和產品創新上，追求內涵發展，而不是更加不確定的外延擴張上。除非是出于資本性壟斷目的。

3.競爭對手威脅不大、資產價值不高。

搶走競爭對手市場份額，遠比拿走對方有形資產和無形資產更有價值，更“便宜”，這是中國傳統民營企業在發展過程中并未出現大規模購并的內在原因。

倒是新興產業龍頭企業借助國際資本給予的可能，掀起了壟斷、資本無序擴張和基于扼殺創新者競爭、挑戰的購并行動。

資本積累、資本積聚和資本集中是企業發展壯大的三種模式。

自20世紀初至今，西方資本主義國家通過購并促使資本大規模的積聚和集中，先后共發起5次購并浪潮。值得注意的是它的走勢是逐步從橫向購并為主，走向以縱向購并為主，多方式、多層次，業務多元化讓位于專業化，因為巨頭不感興趣，甚至出現小企業購并大企業現象。大概聯想購并IBM、吉利購并沃爾沃就屬于這種情形。

資本積聚與資本集中，在目的和手段上具有明顯的區別：

1.資本積聚以剩余價值的積累為前提，資本集中不以積累為必要前提；

2.資本積聚的實現會受到社會所能提供的實際生產要素（土地、勞動力、資本、技術、信息和管理）增長的制約，資本集中較少受其限制；

3.資本積聚在增大單個資本的同時，也增大了社會總資本，資本集中如果是采取原有資本之間的兼并或聯合的途徑，則并不增大社會總資本；

4.通過資本積聚方式擴大單個資本規模，一般速度較慢，資本集中則可以用很快的速度實現資本規模的擴大。

換言之，資本積聚主要是以企業自有能力為基礎實現的，資本集中則主要依靠金融杠桿實現；資本積聚主要表現為技術性壟斷，資本集中則更多地表現為資本性壟斷；相對于資本積聚，資本集中更明顯地表現為遏制公平競爭、扼殺創新和挑戰。

中國傳統龍頭企業證明，僅僅依靠資本積累，想迅速成為世界一流企業，是困難的。但國際現實也已經表明，如果中國龍頭企業不加大技術和產品創新投入，積累自主知識產權，在美國“長臂管轄”的遏制下，想在全球范圍內借助資本積聚尋求突破，也是不大可能的。

那么，如果在國內借助“原有資本之間的兼并或聯合的途徑”，在不增大社會總資本，推動橫向和縱向資本集中，情況會如何呢？合理的判斷只能是遏制公平競爭、扼殺創新和挑戰。而這恰恰是資本無序擴張的典型方式。

在研究政府和市場、國有和民營的關系及走勢時，任何擔憂都不如客觀地評估以美國為首的西方國家的經濟發展史、中國社會主義市場經濟發展史和混合經濟演變史。只有歷史、全面和深刻地了解和把握這些，才能洞察和客觀評價各自的邏輯。

西方國家經歷了經濟和社會財富由工業資本主導、金融資本主導和信息資本主導階段，看似經濟繁榮、公眾生活狀態趨好，但資本、財富卻一直在集中的趨勢中狂奔。

是未雨綢繆主動給資本擴張安裝“紅綠燈”，還是被動地等著“出水再看兩腿泥”？由此圍繞加強監管形成了不同的認識。

當今世界上已經客觀存在著兩個技術和產品體系以及相互聯系的價值鏈、產業鏈和供應鏈。

一個是以美國為首的西方國家主導的體系，一個是中國主導的體系。

客觀上看，由于“國家隊”的表現，在“大國重器”領域雖然遭遇卡脖子，但中國已經“被迫”自成一體；而在大眾消費品領域，則基本上仍然寄生在以美國為首的西方國家主導的體系內。相較于“國家隊”，民營企業在自己的領域突不突圍，如何突圍，甚至在認識上都還是一個問題。

盡管的確存在較大差距，但中國落后的行業往往不在純粹的高科技領域，而是在跟營銷密切相關的領域。半導體、大飛機、航母、航天等，雖然科技攻關艱難，眼見很多正在迎頭趕上，有的已經開始領先，而長期以來看似高歌猛進的大眾消費品，在全球卻仍然是叫座不叫好。

技術和產品在滿足需求的同時，也在塑造生活方式?；蛘吒纱嗾f，銷售是沖著消費展開的——它的戰略價值是用空間（市場份額）換時間（脫胎換骨），而營銷是沖著塑造生活方式展開的——它的戰略價值是用時間換空間。目前尷尬的是，以美國為首的西方國家主導的體系塑造了當今的生活方式，我們只是在為這種生活方式“打工”，是不受尊敬、偏見纏身的貢獻者。

迄今為止，中國消費品的“國際聲譽”一直被定格在“物美價廉”“無印良品”。華為在全球呈現出崛起之勢，也正是源于它觸及了技術創新的底層邏輯。

如果沒有基于文化的、消費觀念的，甚至底層創新邏輯的革命性變化，在全球消費品市場，尤其是西方市場上，中國企業將恒久地被視為套利者，就很難打造全球性高端品牌。這甚至也是中國高端消費品全面國產化的前提。

除原創技術外，中國企業在全球市場打翻身仗，必須由國家品牌作后盾。而國家品牌最本質的力量來自文化自信。文化興國運興，文化強民族強。獲得國際認同，一方面要從技術和產品領先上建立硬實力，另一方面要從文化上建立軟實力。

40年來，中國企業營銷最大的不足是文化缺失。從某種意義說，中國龍頭企業與跨國公司相比，這方面的差距遠比技術和產品方面的差距更為巨大。

不管跨國公司是否真正踐行了市場營銷觀念和社會營銷觀念，它們有一個完善的，甚至冠冕堂皇的論述。但縱觀中國第一代企業家和新生代企業家，則更多的念的是經營經、管理經和成功經。

“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信?！蔽幕孕攀歉?、更深沉、更持久的力量。治國理政如此，企業營銷也是如此。

未來的國際市場競爭，主要是中國龍頭企業與跨國公司的競爭，文化自信和基于文化的生活方式塑造、技術和產品創新體系打造，是中國行業龍頭企業征戰全球市場的法寶。

中國企業營銷是基于國家戰略的營銷。沒有國家戰略的引領和支撐，僅靠企業的個體努力是不足以創造經濟奇跡的，更不用說超越中等收入陷阱，建設高度發達的經濟強國。幾十年的社會主義市場經濟實踐也已經證明，在國家戰略制定和執行方面，中國走在了世界前列。

在戰略方面，中國企業有兩種選擇，一種是完全基于市場機會、市場競爭、市場秩序和企業優勢確定企業戰略；一種是在上述基礎之上，充分考慮國家戰略需求，確定企業戰略。

即使完全站在企業利益的角度思考問題，讓企業戰略契合國家戰略需求，也是企業最基本的戰略選擇。問題在于企業的營銷觀念。

西方國家一直存在企業對相關利益者如何排序的討論。狹義的相關利益者包括股東、顧客和員工，廣義的相關利益者，除上述三者之外，還包括公眾和價值鏈、產業鏈、供應鏈上的所有成員。

在相當長的時期里，中國社會和公眾除了個別群體時有“逼捐”之外，整體上更多看重企業在安置就業、善待員工、依法經營和推動經濟發展、市場繁榮方面的表現。社會和公眾利益，更多的是由國家戰略來保證。比如“三步走”“兩個一百年”、扶貧與精準扶貧和2035年遠景目標、共同富裕。

概括起來，中國社會主義市場經濟，由國家戰略和市場“雙機制”共同引導和調節，國家營銷和企業營銷相互融合、相互促進。

國家戰略和國家營銷為經濟社會健康、持續發展夯實基礎，為各行各業創造更大的戰略空間，為更多人通過勞動致富、個體創業創造更多機會，鼓勵和幫助民營經濟搭國家戰略的順風車。

中國僅用幾十年時間就走完發達國家幾百年走過的工業化歷程，創造了經濟快速發展和實現整體小康兩大奇跡；成功走出中國式市場經濟道路，創造了市場經濟文明新形態——中國打通了社會主義和市場經濟之間的一切藩籬，依靠市場機制推動，國家戰略機制引導，將國家經濟發展的邏輯融入了市場發展邏輯。創立了中國特色的國家營銷觀念，這為企業建立基于中國文化傳統和公眾期待的市場營銷觀念提供了基礎。

中國企業和營銷應該順著這個方向思考問題，而不是思考如何改變這個方向。一個不符合社會期待和公眾認可的企業，無論在市場上具有怎樣的地位和競爭優勢，戰略上都是沒有前途的。

以私有制為基礎的資本主義市場經濟，必然導致高度資本化的市場經濟；以公有制為基礎的社會主義市場經濟，必然走向以人民為中心的市場經濟。

面對新冠肺炎疫情、貧富分化、社會撕裂和新興國家崛起，美國的“德先生”“賽先生”（對民主和科學的一個形象稱呼）都失靈了。以美國為首的西方國家的發展歷程已經證明，掏空共同富裕、社會和諧，就是掏空國家、企業和公眾的未來。

進入新的歷史時期，尤其是資本屬性外溢的壟斷性平臺企業，無序擴張影響公平競爭之后，部分中國企業的戰略與國家戰略間的矛盾，逐漸顯現。

（作者單位：鄭州輕工業大學）