淺談視覺傳達設計中色彩的情感與價值

張可心

內蒙古藝術學院 內蒙古自治區 呼和浩特 010000

一、前言

產品設計中的視覺傳達設計，是一種最早流傳于上個世紀60年代的專業術語，設計內容包括報刊環境設計雜志、海報設計印刷以及電影等媒體傳播，是人們通過眼睛獲得造型外觀的表現性設計方式，又被稱之為“給人看的設計，告知的設計”。后來，經過不斷研究發展，視覺傳達設計與思維應

用越來越廣泛，賦予設計作品的情感與價值，亦越來越豐富。當代的產品設計，以視覺為媒介，以顏色為外顯方式，將作品情感與價值充分傳達出來，特點方面既具備設計的時代性特征和圖形設計，也具備豐富的內涵、情感與價值。

二、視覺傳達設計中色彩的情感

于視覺傳達設計而言，色彩無異于先聲奪人的重要學習傳遞要素，優勢明顯較之于圖形和文字，更為突出，更易吸引受眾眼球，具有特殊訴求性力量與價值，能較準確和快速達到信息與情感傳遞的目的，在圖像生成中，所扮演角色，無可替代。色彩對于人們情緒、感官及生活氛圍方面影響較為突出。人們通常能從各類顏色入眼瞬間，就于潛意識內，對顏色產生或喜歡或厭惡的明顯情緒與感覺，并基于此，對顏色產生個體評價，而如此便體現出視覺傳達設計中色彩的情感表現。就視覺傳達設計中色彩的情感而言，是具有獨立且專屬表達語法和句意的，色彩通過特定組織形式、利用豐富組合變化，來傳遞不同情感意義。于受眾而言，設計作品色彩影響，既存在于生理方面，亦存在于心理方面。具體設計活動組織，無論哪種色彩都有自我魅力展現，也賦予了設計師與受眾不同情感表達，為設計作品帶來不同價值體現。具體而言，視覺傳達設計中色彩的情感表達，可以劃分為單色系情感表達和組合色彩情感表達。

（一）視覺傳達設計中單系色彩的情感表達

就以鑲刻進中華兒女骨子里的顏色紅色來講，作為國色，是能帶給人們強烈視覺沖擊和心理影響的顏色色調，不僅熱烈奔放，色彩洋溢，且極具閃爍特點，觸目所及皆覺旺盛與活躍，此類極為醒目的顏色，具有極強煽動性，能夠在有效范圍內，基于顏色本身，煽動人們情緒高漲，帶給受眾的注目性，極高極強，刺激作用可謂較為突出。看到紅色時，人們會不由自主聯想到中國幾千年歷史中，紅色所扮演的角色。無論是上古炎帝相關，還是近代新中國成立，都與紅色有解不開的“緣分”。而中國歷史，有自身獨屬情感、價值與榮耀，而且歷史總會帶給人們厚重感，會讓人不自覺間敬意橫生，處于如此背景之下，人們再次解讀紅色，不難發現隱性情感。

紅色所攜帶的情感表達，具體可分為以下幾種。如血液般的正紅，通常會帶給人們較明顯心理反應特點，會讓受眾猶如置身于熱鬧且嘈雜的環境之中，頗有情感躍然心間，亟需奔涌而出的急迫感，卻又區別于慣常急迫感，讓受眾忍不住熱血沸騰，尤以瞬間熱血上頭，讓人倍覺艷麗且值當，同時，亦會讓受眾倍覺自信權威。極具熱情、活潑、引人注目、莊嚴、穩重、能量充沛等情感特點的正紅，讓受眾倍覺福、吉、喜。而高明度紅，則更容易帶給人健康、優美等獨特感受，讓受眾難免心生喜悅。頗體現少女風格的粉紅，則帶給受眾柔和、美麗、夢境、虛幻、愉悅等感覺，被譽為女性專用色彩。當然，哲學教會人們看待問題一分為二。因此，在對紅色情感表達，進行解讀過程中，還需注意到紅色的消極影響，炫目紅，會讓人們產生妒忌、暴力、血腥、控制等負面情緒，令人疲勞，容易造成心理壓力。

就以圖1來講，圖中是匯豐科技公司品牌宣傳視覺傳達設計作品，作品希望通過紅白相間顏色所帶來的視覺沖擊，達到企業品牌宣傳目的。

圖1 典型案例作品展示

就作品本身涵義方面來講，首先字母hf，極容易帶給消費者哈佛或者哈弗的拼音認知錯覺，此種錯覺，會于一定程度上，調動受眾好奇心理，有些人可能會于此間，對哈佛或者哈弗這兩個似乎慣常見到的詞匯進行檢索，對檢索結果解讀，又會讓其對hf這兩個字母，產生獨特記憶。往后，但凡接觸到hf，都會聯想到哈弗、哈佛以及讓受眾有所記憶的圖中logo，真正達到品牌記憶目的。

就作品色彩情感和價值而言，紅色背景色和白色字母顏色，形成強烈視覺沖擊，于同一作品中，出現代表溫暖、熱烈的暖色和代表冰冷、沉穩的冷色，紅色大方，充滿想象，白色穩重且高品位，雖然極為簡約，但能快速讓人產生強烈記憶，將企業品牌宣傳logo，與企業大刀闊斧的發展、開放崩騰的理念結合起來，同時顯現出企業所生產產品的金屬冷硬質感特點，視覺傳遞效果是極為突出。由此也說明，色彩是極其獨特的設計語言。在設計作品完成前，只有設計師充分掌握了色彩與企業品牌及產品之間關系及規律，才能充分運用色彩在視覺傳達過程中的刺激效應，熟練掌握色彩特性，以最能吸引大眾色調或色彩，把產品推薦給顧客，為商品市場營銷增色。

（二）視覺傳達設計中組合色彩的情感表達

組合色彩的情感表達又劃分為調性表達和情感表達兩方面。

調性表達指的是顏色的色調所呈現出的情感表達。

就華麗純色調來講，所有色相都極富個性化、鮮明性和挑戰性，整體色調帶有動蕩且蓬勃向上意向，也不乏伸張、外向及前進等感覺，設計師選用華麗色調對作品進行渲染，會讓色彩氣氛更為激蕩與浪漫，作品也會呈現出極強生機活力。就中明色調來講，則少了華麗純色調張揚與外顯，顯得更加清新和亮麗，作品會不由自主讓受眾產生純、凈等感覺，受此類色調影響，受眾心情會倍覺愉悅輕松，意象方面清新明朗，感覺方面則蓬勃活力。

就明灰調來講，則表現更為平和穩，給人平靜穩重之感，意象方面兼具高雅與恬靜，感覺方面令人信服、尊崇。就中灰調來講，更為含蓄和沉穩，充分顯現出人們求穩、和諧心理需求。暗色系中暗調，猶如穩重老成的智者，理智、倔強、孤傲又帶有幾分保守、嚴厲與尊貴；而深沉暗色調，表現了冷酷深邃氣質，略帶有貴重威嚴精神，頗像高深莫測、嚴厲固執的老人。

情感表達方面又劃分為冷與暖的情感、華麗與樸素的情感、舒適與疲累的情感、興奮與沉靜的情感。

冷與暖的情感中，由于色彩差異，或產生溫度差異感，色彩冷暖相對而言，人們無法孤立判斷某種色彩屬于冷系亦或暖系。具體來講，人們看到黃色、橙色等，會聯想到火或太陽，潛意識中產生暖、熱烈等認知，但在看到白色、藍色或綠色時，卻會不由自主聯想到水、冰、雪、天空等，進而產生冷、理智等認知。冷暖對比，人們就會發現暖色讓人舒適、愉悅，冷色則讓人鎮靜、寒涼。

華麗與樸素的情感中，色相是影響最大的因素，往往暖色系或鮮艷色彩讓人倍覺華麗，冷色系和灰暗色調色彩則讓人覺得樸素。另外，高明度色彩也會有突出華麗感，低明度色彩則往往更有質地感，也更樸素。質地細密而有光澤的色彩，給人以華麗感，質地疏松、無光澤的色彩，則給人以樸素感。

舒適與疲累的情感中，例如藍色、金色等較為華麗、純度極高、色相多、明度差突出的顏色，極易造成極大視覺沖擊，容易讓受眾產生視覺疲勞。而綠色作為人類生存最為常見色彩，耐看度明顯較高。因此，綠色是最不會讓人們產生視覺疲勞的顏色，而紅色恰恰相反。

興奮與沉靜的情感中，色彩不同，人們產生興奮或安靜感覺不同，情緒反應變化亦有所不同。粉色、棕色等暖色以及高純度色彩，極具興奮感，容易于受眾注目過程中，產生興奮情緒。青色、紫色等冷色及低純度色彩，則會讓人沉著、平靜、冷淡，產生沉靜感。當然，色彩的興奮與沉靜表達，直接受組合色彩對比強弱影響，對比越強，人們越會覺得興奮，反之，則會覺得沉靜。此外，暖色、高純度色、豐富多彩色、強對比色感覺跳躍、活潑，有朝氣；冷色、低純度色、低明度色感覺莊重、嚴肅。

三、視覺傳達設計中色彩的價值

盡管隨著社會經濟不斷完善發展，人民生活水平顯著提高，對于產品的追求已經逐漸由原來的數量、質量及價格，向當前的情感需要滿足不斷轉變。但是不可否認，于絕大多數消費群體而言，對產品質量服務及企業信譽等方面的追求，依舊沒有太大變化，在力所能及消費范圍內，人們的消費追求依舊更傾向于產品實用價值。基于此，人們才會將消費追求細化或拓展。而設計價值，便在于對企業形象和產品包裝，進行塑造與提升，以便于提升企業品牌與產品的知名度和市場價值，讓更多消費群體青睞于企業產品消費，以此帶動企業經濟發展。而色彩作為設計不可或缺元素，在上述方面影響不言而喻。具體來講，視覺傳達設計中色彩的價值，一是實現有效推廣，二是充分體驗企業文化品味與產品特質，以便消費者極簡的捕捉和滿足消費信息與需求。

（一）實現有效推廣

就色彩設計有效推廣價值來講，基于色彩設計的推廣，并非一成不變，而是應順應時代變遷。在企業品牌或產品視覺傳達設計中，色彩應恰如其分達到內容描述特征，以期更好地達到信息和價值傳遞效果。以礦泉水、牛奶制品、各類飲料、農貨糧油等為例，通常會以淺色調作為主要產品色調，以便于及時向消費群體傳達清新、健康、淡雅、養生及柔和等視覺心理感受。而當前比較火的網紅休閑小零食，如豆干辣條、糖果薯片、堅果蜜餞等，則選用對比鮮明且高純度的色調，傳達自由選擇、開放明朗、個性需求、快樂活潑等較強烈視覺心理感受。此外，諸如巧克力、咖啡等其他帶有明顯色彩特征的產品或企業品牌，則應選擇較暗沉色調，純度和明度較低，傳達優質、淳厚、深邃、內斂、穩重、神秘等視覺感受。不同色彩代表不同語言，在不同的地方展現產品特色。

（二）充分體驗企業文化品味與產品特質

就充分體驗企業文化品味與產品特質方面來講，優質又極具內涵的色彩設計，能讓企業品牌及產品，顯示出獨特文化品位，讓人們一目了然通過文化品味滿足自身購物情感需求，通過產品與需求之間情感共鳴，達到企業盈利與發展目的，讓消費者體驗到商品特性與品質。對于不同企業“同質化”產品，例如護膚品外包裝設計，部分包裝設計，能讓消費者體味到陽剛、健康或養生的情感表達，立刻知道這是草本類產品。或者包裝設計色調方面低明度，較為暗沉，會充分顯現出用品的適用群體性別。另外，很多設計兼具暖色和舒適感，適度展露柔美特點，就會令受眾意識到，此乃專屬女性用品。因此，只有從專業設計角度，了解和掌握各類商品特性與色彩設計間關聯性，才能準確地傳達出不同商品個性品位，讓色彩設計轉化為營銷力，充分體現各類產品商業價值。

四、視覺傳達設計中色彩的應用原則

眾所周知，正常人的世界，色彩斑斕，色彩亦與人們日常工作、生活、休閑娛樂等緊密相關，可謂無處不顯。也因此，色彩，對于人們精神世界豐富、情感體驗滿足，有難以替代價值與作用。其中，視覺傳達設計中色彩價值，一方面表現為物質類價值，另一方面，表現為精神類價值。色彩創意設計，讓設計作品所傳遞和凸顯出的情感性特征，更高效、更準確，也更有藝術韻味。視覺傳達設計中，色彩運用得當，不僅能促進產品銷售，還能有效緩解人體心理疲勞，充分滿足人們審美需求，為人們生活增添無限美感。設計師進行視覺傳達設計時，需盡可能地發掘全新設計理念，充分發揮色彩最大效益，讓設計深入人心，以達到被受眾接受的最佳效果。具體設計應用中，需注意以下三點。其一是統一與局部兼顧原則，其二是產品主題突出原則，其三是民族情感表達原則。

（一）統一與局部兼顧原則

就統一與局部兼顧原則來講，設計師需明確作品整體色調對受眾視覺感受的直接影響，在具體色彩應用過程中，兼顧局部和整體。作品主顏色一定需充分體現作品理念與情感定位，點綴色則不能太過突出，占比要小，且顏色選擇上，必須足夠吸引受眾視線，成為整個作品點睛之筆，如圖2。

圖2 作品統一與局部兼顧原則

（二）作品主題突出原則

就作品主題突出原則來講，設計作品備受喜愛，必定存在較突出主題內容，也只有突出主題內容，才能基于“一點”，達到受眾視線吸引目的。當然，突出主題，僅靠色調所體現視覺沖擊，明顯不夠，還需將作品對比與差異充分體現出來，以此來將作品主題襯托，達到主題顯現目的，詳見圖3。

圖3 作品主題突出原則

（三）民族情感表達原則

就民族情感表達原則來講，一方面，設計作品中，應具備突出民族文化傳統與特色，另一方面，還應體現作品自然且親和的民族情感，將產品設計與受眾風俗、審美等充分結合，將民族特征盡顯無余。

五、總結

總之，色彩在視覺傳達設計中的地位是不可替代的，對于人們的情緒、感覺影響突出，同時也極大可能影響企業經濟效益。鑒于此，設計師在進行產品設計過程中，就可以此為突破口，充分依據色彩與人們情感及企業發展之間的潛在關系，來完成產品設計，以期最大限度將企業品牌和產品內容，基于色彩外顯于消費群體視覺范圍內，實現企業品牌與產品價值宣傳推廣目的。當然，色彩的情感表達，是沒有固定內容解讀的。因此，在進行色彩選定時，設計師需根據具體需求展開，對于不同情境下的色彩情感解讀，也應相對靈活，便于色彩給人們帶來賞心悅目的感覺，輔助產品與品牌推廣發展。