新媒體視角:杭州市亞運會宣傳路徑研究*

浙江中醫藥大學 彭帆，周潔

杭州市2022年亞運會，是繼1990年第11屆北京亞運會、2010年第16屆廣州亞運會后在我國舉辦的第三次亞洲最大規模的綜合性運動會,這一國際性、高規格體育賽事將會聚焦全世界媒體的目光，是一次對外宣傳中國，提升我國大國形象的良機。新媒體為大眾提供個性化內容服務，實現了傳播者和接受者融匯對等，是新技術支撐體系下出現的媒體形態，在現代傳媒中占據越來越重要的位置[1]。因此，杭州在亞運會的宣傳工作上，如何更好地利用新媒體平臺，使杭州亞運深入人心，提升浙江乃至中國的大國形象至關重要。

但目前國內學術界從新媒體視角出發，對杭州亞運會宣傳的新媒體路徑的研究成果并不多見。最新的研究成果僅停留在2019年，且僅有2篇文獻，其余均為2013年及以前的研究成果。而以上所有研究成果中，鮮有針對杭州亞運會宣傳的新媒體路徑的研究。現有研究成果的缺乏和杭州亞運會宣傳的重要性和迫切性需求，形成了巨大反差。目前國內現有研究成果，呈現出如下特點：（1）研究成果缺乏時效性。2017年后的研究成果屈指可數，其余研究均為2017年前的研究，有些甚至早于2000年以前。開展宣傳研究應具有較強的時效性，有些傳統的宣傳手段并不適用現有體育賽事的宣傳工作，時效性強的研究需求迫在眉睫。（2）研究內容較為分散。在目前為數不多的研究成果中，研究內容主要圍繞體育賽事和城市形象之間的關系；體育賽事的網絡傳播特點（如微博等）；亞運會的傳播理念、傳播要素、傳播策略等。代表性的有:於賢德(2011)的論競技體育與城市形象的傳播——以北京奧運會與廣州亞運會為例，諶楠和楊建華(2010)的如何借助亞運會塑造與傳播廣州市的品牌形象，羅康榮（2011）的體育文化與城市形象建構——廣州亞運會傳播方式與功能初探，盧和萍（2010）的亞運會期間廣州旅游形象的文化傳播，徐紹文和趙蘊（2011）的微博時代體育賽事的傳播特點——以南非世界杯和廣州亞運會為例，曾艷宏和劉萬超（2009）的網絡傳播與2010年廣州亞運會。同時，國外學術界的相關研究成果也較少，很多都是新聞報道，在為數不多的成果中，主要研究內容圍繞：體育城市的形成歷史研究、亞洲體育賽事的特點研究、亞運前后的城市環境質量研究、亞運會的醫療服務、各比賽內容研究等。

總之，上述這些研究成果為本文提供了一些理論指導與實踐啟迪，但在以下幾個方面仍有繼續深入探討的空間：一是針對性分析新媒體視角下亞運會的宣傳特征；二是系統分析杭州市目前推進2022年亞運會的新媒體宣傳舉措；三是結合現有舉措，深入探討亞運會宣傳的新媒體路徑。因此，本文將重點圍繞以上幾點內容進行分析。

一、特點分析：新媒體視角下亞運會的宣傳特點

新媒體視角下，亞運會的宣傳呈現出如下特點：（1）新媒體的“新”方式直接影響體育宣傳的效果。在體育強國建設中，體育宣傳是推動全民健身戰略、強化體育領域思想引領、促進體育文化健康繁榮發展的重要抓手。體育宣傳不僅是體育系統的主要工作，也是大眾耳熟能詳的日常詞匯。[2]新媒體技術使亞運會的宣傳能夠始終保持活力，這種活力直接關系到宣傳效果的呈現。新媒體方式能夠不斷更新宣傳觀念、宣傳形式、宣傳內容等，使亞運會的傳播速度更快捷，內容更優質。（2）新媒體視角下亞運會宣傳的內涵和外延越來越開闊。亞運會宣傳內容的細節化和個性化越來越強。從最初只針對比賽信息的宣傳，拓展到賽事主辦方的形象、主辦城市功能性的提升、體育文化信息等內容，且個性化特征明顯，這就迫切需要不斷拓寬宣傳渠道，豐富宣傳形式。（3）新媒體是目前最受歡迎的宣傳平臺，大眾的接受度較高。一般認為，“新媒體”主要包括互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等，主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。其中，手機網絡使用的數量快速增長。CNNIC、中商產業研究院《2020年中國新媒體信息傳播服務市場現狀及發展趨勢預測分析》報告指出，截至2020年3月末，我國手機網民用戶數達到8.97億人，較2018年末增加9.78%。2008年末，手機網民用戶數占整體網民數比例為39.50%，2020年3月末該比例已增至99.30%（圖1）。隨著各大電信運營商4G、5G網絡的持續鋪開、智能手機終端的價格不斷下降以及手機應用軟件的日益多元，手機網民用戶數將會保持穩步增長態勢。

圖1 2015—2020年3月中國手機網民規模統計

尤其是微博、短視頻等方式以它的“受眾廣”“使用方便”“門檻低”“時長短，內容豐富”“制作過程簡單”“創意強”“傳播性強”等特點，是目前大眾接受度較高的宣傳方式。

二、現狀分析：杭州市推進2022年亞運會的新媒體舉措

杭州亞運會的籌辦和宣傳已經到了決勝的新階段，如何用好新媒體平臺，讓賽事得到更好的宣傳，是一個熱點問題。綜合來看，杭州目前對于2022年亞運會的新媒體宣傳舉措主要集中在以下方面：

（1）宣傳亞運美學文化，助力城市文化建設。城市文化給國家、社會、民眾等帶來的變化，既有物質層面的改變，又有精神層面的提升。古今中外的城市文化備受城市學、人類學、文化學與歷史學等諸多學科專家的關注。[3]美學文化是杭州城市文化的重要組成部分。杭州亞運美學的建設，充分依賴新媒體平臺的宣傳和推廣，是呈現精彩賽事、提升城市形象的迫切需要。杭州亞運會的會徽、吉祥物、核心圖形、色彩系統、體育圖標、火炬、頒獎禮儀服裝、官方體育制服、亞運會音樂等，都是重要的亞運美學文化。通過新媒體平臺，推動亞運美學全方位應用，彰顯亞運美學品位，用“美”的語言講好亞運會的中國故事和杭州故事，是杭州城市文化建設的一個關鍵環節。具體來說，通過積極發揮各新媒體平臺優勢，多渠道宣傳推廣；充分依托網絡宣傳渠道，擴大宣傳影響力；完成地鐵站、公交站、樓宇等主題海報的投放，積極營造氛圍等方式進行。（2）與新媒體單位合作，為宣傳工作提供專業支持。浙江省人民政府與中央廣播電視總臺簽署了《杭州亞運會廣播電視宣傳戰略合作協議》，按照協議要求，央廣總臺將統籌各類新媒體資源，全面開展亞運會的宣傳工作，為亞運會宣傳提供專業支持，向世界人民展示杭州亞運會盛況。（3）數字化改革和新媒體宣傳相結合，彰顯“智能亞運”特色。根據中共浙江省委全面深化改革委員會關于印發《浙江省數字化改革總體方案》的通知，數字化改革是圍繞建設數字浙江目標，統籌運用數字化技術、數字化思維、數字化認知，把數字化、一體化、現代化貫穿到黨的領導和經濟、政治、文化、社會、生態文明建設全過程各方面，對省域治理的體制機制、組織架構、方式流程、手段工具進行全方位、系統性重塑的過程，從整體上推動省域經濟社會發展和治理能力的質量變革、效率變革、動力變革，在根本上實現全省域整體智治、高效協同，努力成為“重要窗口”的重大標志性成果。當前，杭州正在全面建設“新時代數字杭州”，推進“城市大腦”迭代升級，努力建成“數字經濟第一城”“數字治理第一城”。[4]杭州亞運會是浙江數字化改革的重要體現，是向世界展示數字浙江的重要窗口。將人工智能、大數據、互聯網技術，廣泛運用到亞運會賽事全過程，通過賽事信息發布系統、智能終端、智能物聯等方式，結合新媒體宣傳，為亞運會全過程提供智能便捷服務。（4）通過召開世界媒體大會，匯聚新媒體力量。以線上和線下相結合的形式召開亞運會歷史上規模最大的世界媒體大會，亞奧理事會，大洋洲奧委會，日本、韓國、科威特等亞洲和大洋洲國家（地區）奧委會，新華社、美聯社、法新社等國際通訊社和亞洲主流媒體、國內媒體在內的110余家新聞機構代表，亞洲田徑聯合會、世界現代五項協會等單項體育聯合會，日本愛知·名古屋亞組委、汕頭亞青會、三亞亞沙會、成都大運會組委會有關負責人400余人參會。以此次世界媒體大會為契機，與世界各地的新媒體平臺加強交流，更好地宣傳和服務亞運。

三、路徑研究：探索亞運會宣傳的新媒體路徑

根據目前杭州市亞運會宣傳的新媒體舉措，結合實際，可以從以下幾方面繼續深入開展亞運會的新媒體宣傳工作。

第一，繼續提高政治站位，展示“重要窗口”力量。2020年3月29日至4月1日，習近平總書記到浙江考察調研并發表重要講話。對這片曾經工作過、始終寄予厚望的熱土，總書記賦予新目標新定位——“努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口”。杭州亞運會能否得到充分宣傳，是這一目標定位實現的重要表現，對于向世界展示杭州城市形象，彰顯中國特色社會主義制度的優越性，具有特殊而深遠的歷史和現實意義。城市形象的產生，核心點主要是三個：城市的客觀存在、媒介和公眾的主觀認知效果。媒介是人開展信息傳播的手段、方式或工具，如語言、文字、報紙、雜志、廣播、電視、電腦、手機等。[5]而新媒體是適應城市形象提升、體育賽事宣傳的最有利手段，宣傳效果顯著。因此，要繼續提高政治站位，從政府層面出發，重視各類新媒體平臺的使用，以達到充分宣傳的效果。

第二，聯合各類新媒體平臺，努力造勢。利用多種新媒體渠道，整合微博、微信小程序、視頻號、短視頻、網絡直播等新興媒體資源，從賽事的準備、舉辦和賽后階段全方位營造良好氛圍。努力打造一批線上高效服務性公眾平臺，開展賽事文化知識問答等線上、線下活動，激發宣傳活力。同時，聯合國外新媒體平臺，借助國際力量，使賽事影響走向國際。

第三，頂級媒體保駕護航，提升宣傳質量。充分引入頂級媒體的宣傳平臺，例如用騰訊體育開設專欄，匯集新華社、北京日報、工人日報、中國體育報、新浪體育、浙江日報、杭州日報等多家主流媒體進行報道。

第四，設置媒介事件熱議環節，營造熱烈討論氛圍。在賽事議程的設置上，增加熱議話題，通過新媒體方式，吸引國內外公眾的關注，提升亞運會的趣味性，吸引公眾參與到亞運會主題的熱烈討論中，從而達到全民熱議亞運的良好氛圍。

第五，結合大眾職業特點，進行分類宣傳。根據《中華人民共和國職業分類大典》（2015年版），根據不同職業分類，將職業分成三大部分，第一部分為“黨的機關、國家機關、群眾團體和社會組織、企事業單位負責人”，第二部分為“專業技術人員”“辦事人員和有關人員”，第三部分為“農、林、牧、漁業生產及輔助人員”“社會生產服務和生活服務人員”“生產制造及有關人員”和其他普通市民，根據不同的職業特點，通過不同的宣傳渠道和平臺，針對性地進行宣傳。通過這種全方位、有針對性的宣傳，使得杭州亞運真正能夠反映整個亞洲多元文化；匯聚亞洲各國地區最高水平的競技；在亞洲的所有人群當中推廣體育運動和健康生活方式等。[6]

第六，宣傳手段平民化，效果潛移默化。在杭州亞運會的宣傳上，除了目標宣傳外，還可以借助公眾身邊常見的新媒體平臺，達到潛移默化的宣傳效果。例如：可以利用智慧體育公共信息服務平臺，及時發布賽事相關信息；充分利用城市空間，如地面地下空間、附屬空間、橋上橋下空間，公園綠地，甚至城市邊角地等空間，設置宣傳海報和亞運標志物等，達到潛移默化的宣傳作用，讓亞運深入人心。

四、結語

目前，隨著5G、AI、大數據等新興媒體技術的不斷發展與應用，杭州亞運會的宣傳內容和方式上有了更多的選擇，面臨著很多機遇。2022年亞運會即將開啟，這是向世界展示中國，展示浙江，展示杭州的重要時刻。在亞運會即將舉辦之際，憑借“重要窗口”，營造一個“媒體杭州”，一個“技術杭州”，對于審視自身，提升形象具有重要意義。在重視新媒體宣傳的同時，也要處理好如下幾對關系：宣傳理念的前沿性和實效性之間的關系；宣傳內容的廣泛性和深入性之間的關系；宣傳技術的創新性和安全性之間的關系；宣傳效果的及時性和延續性之間的關系等。