基于網絡公益傳播的食品包裝設計思路

黃秋塵

(肇慶學院，廣東 肇慶 526061)

據《人民日報》報道，近3年來中國每年超過100億人次點擊、關注和參與互聯網慈善[1]。網絡公益為企業公益創造了新的機遇，同時也提出了新的挑戰。企業公益如何跳出傳統的單向宣傳思維，激發公眾的互動參與，成為一個重要的議題。其中，以產品包裝為媒介調動消費者參與公益成為一條新的路徑[2]。在網絡公益傳播背景下，公益包裝不僅是企業產品的“促銷員”[3]，更是企業公益傳播的“宣傳員”。

在探討包裝與公益的關系時，研究者通常將包裝視為單個靜態的公益展示終端，偏重于思考如何借助包裝的視覺設計[4]、結構設計或者材料選擇[5]提升包裝在環境保護、公益宣傳等方面的公益屬性，又或者將公益包裝局限為企業向消費者傳達企業社會責任倡議、建立良好聲譽和形象的“營銷工具”[6]，往往忽視了包裝在公益傳播中的媒介作用，尤其缺乏對網絡公益背景下的包裝設計研究。為此，研究擬以食品公益包裝為例，探討包裝與網絡公益傳播融合的可行性，并探索基于網絡公益傳播的包裝設計思路，旨在為企業公益傳播開辟一條有效的新路徑。

1 包裝與公益傳播的耦合

1.1 公益包裝的概念發展

公益包裝是指企業將公益信息元素融入到產品的包裝設計之中，以包裝為媒介實現宣導公益理念、傳播公益信息和組織公益活動等目的。包裝與公益的結合是一個由淺入深、持續拓展的探索過程，也是包裝的公益功能不斷彰顯的過程。

第1階段，包裝與公益淺度重疊。最初，包裝上的公益信息通常是政府要求的內容，屬于企業的“必盡責任”。例如煙酒包裝上提醒“吸煙有害健康”“酒后請勿開車”，食品包裝上呼吁“愛護環境”等。此時，企業借助包裝參與公益的積極性不高，通常以宣傳展示為主，具有單獨性、單向性和同質化等特點。

第2階段，包裝與公益中度互動。在企業社會責任(CSR)理念的指引下，包裝逐漸承擔起與企業經營直接相關的“應盡責任”，其蘊藏的公益價值逐漸顯現。一些企業通過材料革新、輕量化設計等途徑實現包裝減量、分類、循環、降解和回收等目標，打造綠色環保包裝，號召人們保護環境。此時，公益包裝還只是突顯企業社會責任的單向宣傳工具，在促進公益傳播和公眾參與方面仍稍顯不足。

第3階段，包裝與公益深度融合。隨著公益營銷理念的發展，“公益+包裝”開始得到企業的重視。產品包裝逐漸成為企業公益傳播的重要載體。企業主動將包裝設計與公益信息傳播結合，借助情感共鳴、游戲互動、公益社交等方式增進品牌傳播[7]，提升企業的社會形象。在網絡新媒體的推動下，公益包裝不斷開拓公益傳播的新場景，提高了公益活動的吸引力和影響力，對公益事業的發展壯大起到越來越重要的促進作用。在此背景下，“如何發揮包裝的公益傳播功能”成為一個值得研究的問題。

1.2 食品包裝參與公益傳播的優勢

(1) 食品包裝能擴展公益傳播的時間和空間。作為快速消費品，包裝食品的種類繁多、受眾面廣。而食品包裝小巧便攜，通常嵌入到消費者的日常生活場景之中。網絡購物的興起更是強化了食品包裝在信息傳播方面的作用。作為傳統公益媒介的補充，食品包裝在商品流通、銷售終端和消費過程中有很多展示機會。

(2) 食品包裝作為公益媒介能降低公益傳播的成本。食品包裝作為企業的自有媒體，可以把公益信息巧妙地融入到原有的產品包裝設計中，無需增加太多成本。公益包裝還能整合企業已有渠道資源，獲得借勢傳播的機會。

(3) 食品包裝有很大的創意表現空間。作為一種立體媒介，食品包裝具有很強的可拓展性。設計師既可以通過材料選擇、結構設計和視覺設計表現公益主題，又可以借助擴展現實(XR)、地理位置服務(LBS)、近場通信(NFC)、二維碼(QR)、小程序等交互技術，結合包裝游戲化、娛樂化、場景化等趨勢，最大程度地挖掘食品包裝在公益傳播方面的創意表現力。

(4) 食品包裝具有很強的社交屬性[8]。在社交網絡上，人們熱衷于分享美食照片，食品包裝不經意間便進入社交媒體。借助人們的分享、搜索和討論，食品公益包裝能使公益活動獲得更多的曝光機會。因此，創新的食品公益包裝在宣導公益理念、勸導公益行為和吸引公眾參與等方面將大有可為。

2 食品公益包裝的現狀與問題

2.1 食品包裝參與公益的具體形式

(1) 被動參與式。有些食品包裝雖未進行專門的公益化設計，但卻被改造成為公益作品的素材或媒介。比如，塑料、瓦楞紙等材質的包裝被做成雕塑、環保裝置等，成為公益宣傳教育的重要材料；民警將反詐騙宣傳印到雞蛋、水果、奶茶等包裝上，這種新奇的結合形式引起網絡用戶的關注和轉發，擴大反詐騙的傳播范圍和信息到達率(圖1)。被動式公益包裝反映了社會對公益包裝的迫切需求，同時也暴露出目前包裝設計在服務公益方面的不足。企業要為包裝創造出被公益利用的可能，變被動為主動，以延長包裝的生命周期，發揮包裝的公益潛力。

來源：新浪微博

(2) 靜態展示式。這類包裝在視覺設計中加入公益信息，為產品賦予了新的主題和意義，成為公益宣傳的展示載體。美國HintMint薄荷糖聯合女性藝術家推出限量版包裝，將預防乳腺癌標語印在包裝上，并承諾將這些公益產品的利潤全部捐獻給長期合作的公益機構(圖2)。南京愛德面包坊將心智障礙者的繪畫作品整合到包裝設計中，不僅讓他們的作品獲得更多的展示機會，還向公眾講述了他們的故事，進而讓公眾理解、包容和支持社會特殊群體。雖然這類包裝的互動性較弱，但是經過精心的設計，靜態包裝也能產生很強的視覺沖擊力，不僅能清晰傳達公益信息，還具有一定的話題價值和收藏價值。

(3) 社交互動式。社交互動式公益包裝以用戶為中心，借助新技術提升包裝的互動參與性，促進更多人參與到公益傳播中來。這類公益包裝通常還會將公益平臺、社交平臺和支付平臺有機地整合到一起，方便獲取公益

來源：KCRW.com

活動信息、參與公益捐贈和監督公益活動。2020年，農夫山泉聯合云閃付、中國銀聯推出“詩歌瓶”(圖3)，將山區留守兒童的詩歌印在超過1億瓶農夫山泉水瓶上。消費者除了可以閱讀瓶身上的詩歌，也可以掃描二維碼收聽孩子們朗誦自己寫的詩歌，還可以參與銀聯詩歌POS機一元購買詩歌，助力鄉村兒童藝術語文素養課程。這款包裝積極調動了各種媒介資源，促進公益傳播從單向傳播轉向雙向互動，從靜態展示升級為多感官交互，讓公眾以“可見、可聽、可感”的方式直接參與到公益活動之中，引發了社交網絡的熱烈討論，進一步擴大了公益活動的影響范圍。

來源：農夫山泉微信公眾號

2.2 食品包裝參與公益的問題及挑戰

目前，食品公益包裝的設計和傳播還存在不少問題和困難。① 意識不夠。目前很多食品企業沒有意識到包裝在激發公益傳播、參與社會治理和履行企業社會責任中的價值，“通過產品包裝的設計宣傳讓消費者參與到公益活動中的案例還不多”[9]。② 創新不足。現有食品包裝與公益的結合以淺層拼接為主，未能結合新場景、新媒體、新技術、新工藝進行創新，以至于公益包裝的話題性和參與性不夠，設計方面還有很大進步空間。③ 效果不佳。大部分食品公益包裝以單獨包裝和線下展示為主，未能發揮包裝在公益傳播中的潛能，缺乏與網絡新媒體的聯動，傳播效應不足，傳播效果不佳。面對網絡公益傳播的新階段和新問題，食品公益包裝設計首先要從思維層面進行革新。

3 網絡公益背景下食品公益包裝的設計原則

網絡公益倡導“人人公益”“隨手公益”“指尖公益”“聚沙成塔”，具有參與便捷、主題多樣、傳播廣泛等特點，推動公益事業向“全民公益”的方向發展。食品包裝媒介小巧便攜、覆蓋面廣、到達率高、靈活性強，非常契合網絡公益傳播的需求。為了更好地融入網絡公益活動，食品包裝設計應當遵循公益性、簡便性、交互性和傳播性4項原則。

3.1 公益性

公益性是食品公益包裝的核心價值。人們對公益包裝有著更高的道德要求。顯著的公益屬性能讓食品包裝別具一格，增進消費者的情感認同、價值認同和身份認同。公益包裝設計應當立足于社會公益事業，樹立更高的社會責任感，在促進中國環境保護、脫貧攻堅、鄉村振興、共同富裕等方面發揮更大的作用。在公益主題選擇上，公益包裝要選擇政府、社會、媒體關心的重要議題。這些議題需要動用全社會的力量共同解決，有很強的話題性和關注度。在材料選擇和結構設計上，公益包裝設計要嚴格遵循包裝的4R原則(Reduce/Reuse/Recycle/Recover)，避免因為公益活動制造出新的社會負擔。在視覺設計和交互設計上，公益包裝設計借助多感官刺激、情感體驗等方式呈現公益訴求，促進公益互動。保霖精釀在2021年5月推出一款公益啤酒包裝(圖4)。該包裝將疫情常見的健康碼進行解構，并提取為視覺元素，配合“荔灣飲勝”4個親切真摯的包裝文字為廣州市民打氣，讓消費者一眼就識別出其公益主題。

來源：數英網

3.2 簡便性

簡便性緣于食品包裝的媒體特點和公眾的信息習慣。一方面，為了方便消費者攜帶和使用，食品包裝的規格通常比較小。這在客觀上限制了包裝媒介的信息容量。另一方面，在信息碎片化的沖擊下，“掃描式閱讀”“跳躍式閱讀”“讀圖式閱讀”逐漸成為人們在網絡上獲取信息的常見形式。因此，公益包裝設計要順應包裝媒體簡便靈活的特點。對于公益告知類信息，包裝設計要滿足人們快速獲取信息的需求，在狹小的包裝上突出公益信息。對于公益流程類信息，設計師要簡化公益參與的流程指引，讓消費者在舉手投足之間參與公益。喜茶在2020年“99公益日”期間推出9款“一塊做好事”的愛心公益杯套(圖5)，若顧客捐一元錢則喜茶將接力捐一元。該杯套成本低廉、制作簡單、形式豐富，能將公益信息快速應用到現有產品中，具有很強的復制性。消費者在購買奶茶時順便捐款一元錢即可獲贈愛心杯套，還能隨手拍攝包裝分享到社交網絡，非常契合公眾參與微公益的需求。

來源：喜茶官方微博

3.3 交互性

交互設計是一種以用戶為中心的設計理念。融入交互設計的食品包裝能有效提升包裝的“使用功能”，滿足用戶的“互動體驗”和“情感需求”[10]。網絡公益時代，公眾已經成為公益傳播的重要力量。食品公益包裝的交互設計應當圍繞用戶需求，搭建用戶、包裝和公益的關系，引起公眾的情感共鳴，激發公眾的參與熱情。食品公益包裝可以借助多模態交互、智能交互技術、情感化交互體驗、沉浸式游戲交互等方式，讓消費者在瀏覽包裝、攜帶包裝、打開包裝和處理包裝廢棄物的過程中接收公益信息、參與公益活動和獲得公益體驗。沁園曾聯合天貓和臺灣“污水棒冰”IP(Intellectual Property)，用全國各地20多條母親河的河水樣本制作出20根“母親河棒冰”，并為每一根棒冰制作獨特的包裝，呼吁公眾守護母親河，引發了大量關注(圖6)。其中，線下展覽的實體包裝通過顏色、圖案和圖文影像等讓公眾更真實地了解到母親河的污染情況。而線上推出的“母親河棒冰”互動H5則讓用戶親自參與棒冰的外包裝設計，在趣味游戲中增強用戶的公益參與體驗。簡言之，食品公益包裝設計的交互性要求整合各種交互手段，滿足用戶的公益需求，讓用戶親自參與到公益行動中來，激發起更強的社會責任感。

來源：母親河棒冰H5

3.4 傳播性

食品具有天然的社交和傳播屬性。食品公益包裝要挖掘、發揮和增強食品包裝在公益傳播方面的能力，推動公益包裝從線下的靜態展示轉為線上的互動傳播。沃頓商學院喬納·伯杰教授在《瘋傳》中總結出提升傳播力的STEPPS原則，包含“社交貨幣、誘因、情緒、公開性、實用價值、故事”6個方面[11]。STEPPS原則的核心在于抓住人們參與傳播的心理動機，并為他們提供誘因、場景和手段。食品公益包裝要想擴大影響力，同樣需要引起大眾關注并引爆人們的社交話題，借助超話、熱搜、關鍵意見領袖(KOL)等誘使他們主動地搜索、分享和模仿，吸引他們積極參與到公益活動的社會化傳播之中，產生“裂變式”傳播效應。為此，公益包裝設計要整合各種傳播形式和傳播平臺，借助新媒體、新技術、新材料拓展公益包裝的傳播場景，方便人們了解、參與和監督公益活動，提升公益包裝的傳播效應和傳播效果。

4 網絡公益傳播背景下食品公益包裝設計思路

隨著公益直播帶貨等網絡公益的發展，公益產品在網絡上展示和售賣成為一種常態。在此背景下，食品包裝設計與公益傳播相結合，要緊緊圍繞著網絡公益的傳播特點和網絡受眾的心理需求，積極挖掘包裝在網絡公益傳播中的潛力，提升公益包裝的吸引力和影響力，達到公益傳播的目標。

4.1 明確公益包裝的設計動機

企業對公益事業的認知和態度，直接決定了公益包裝設計的基調和方向。企業公益是企業為獲得良好社會聲譽而從事的公益活動，要滿足企業利益和社會公益的雙重需要。合情合理的設計動機能為包裝與公益的結合提供正當性理由，促進公眾對企業公益的理解、支持和信任，推動企業公益的持續健康發展。

新媒體背景下，企業公益通常會受到網絡用戶的關注與監督。重慶點小酒曾發起“瓶身尋親 等你過年”公益活動，將1 000多名失蹤兒童的信息印在11萬余個酒瓶包裝上，并將定制小酒的銷售額全部捐贈給慈善機構。由于產品與失蹤兒童關聯度不大，這種包裝很容易被挑剔的網民誤認為是企業借公益“作秀”，進而挫傷公眾參與公益的積極性。營利是企業經營的主要目的。“不求回報”式的企業公益刻意回避了企業從事公益活動的利益需求，反而容易招致質疑，影響企業公益的效果。公益包裝設計要積極回應公眾的關切，在企業發展和社會公益中取得平衡。為此，公益包裝要增強公益主題與企業核心業務的關聯，將企業公益貫穿到企業的日常經營之中，弱化那些引人反感的直白宣傳，避免炒作嫌疑，轉而用潛移默化的方式傳遞企業的公益理念。

為了提醒人們保護棲息地環境，4 Life礦泉水(圖7)利用包裝上的線條變化，模擬出動物與純凈水源一起生活互動的情景。這款包裝以動物為“點”、以水波為“線”、以貨架為“面”將貨架變為一片藍色的水世界，既突出了產品的自然品質，又建立起產品和公益的密切關系。又如，漢堡生產商Tofurky借助包裝教育消費者關于氣候變化與食物的關系(圖8)。這些企業圍繞著自身核心業務，將公益話題與產品包裝緊密結合，使公益成為企業業務的自然延伸，減少了公眾對企業公益的爭議，增強了企業參與公益的說服力。這樣公眾才會欣然接受企業公益的邀請，與企業一起實現社會價值共創。

來源：thedieline.com

4.2 理順公益包裝的內在關系

公益包裝不是公益信息與包裝的簡單拼貼。食品包裝本已具有保護、運輸、展示等功能，如果再增加公益功能，必將面對各種功能之間的協調問題。有研究[12]指出，為了節省食物而專門設計的包裝，可能比食物浪費產生更多的環境影響，出現顧此失彼的情況。食品公益包裝要在確保包裝核心功能的基礎上，通過材料革新、結構改進、技術賦能等方式提升包裝的公益屬性，并要合理協調商業邏輯、道德風險、公益需求和企業產品等因素之間的關系，避免“好心辦壞事”而給大眾留下“偽慈善”的負面印象。

2020年新冠疫情期間，法國的一個公益團體將長長的家庭暴力量表印制在法棍面包的包裝上(圖9)，并附上了家庭暴力求助方式。該公益包裝恰到好處地抓住了法棍面包修長的特點進行創意設計。法棍面包既像是暴力工具，又像是反抗暴力的武器。LIFEWATER曾推出“半瓶水公益”活動，售賣只裝了半瓶的水，并承諾將另一半的水捐贈給缺水地區兒童，取得了很高的關注度和參與度。從創意的角度看，半瓶水比小瓶裝更能引起消費者的好奇心；瓶身上缺水兒童的形象能觸發消費者的同情心；而瓶身二維碼方便消費者了解缺水地區的詳細情況，能增強消費者的同理心。從成本的角度看，上述兩種公益包裝只是稍微改動了原包裝，以較低成本實現公益目的，能實現大范圍鋪貨到達線下公眾。從傳播的角度看，上述包裝通過廣告、視頻、話題引爆社交網絡，以小小的包裝撬動大規模的公益傳播。通過平衡公益包裝的生產制造和營銷傳播之間的關系，包裝與公益的結合才不會對企業造成過重的負擔，同時為企業營造出良好的經營環境。

來源：NousToutes

4.3 制定公益包裝的傳播策略

在網絡公益傳播環境下，公益包裝要逐漸從重視“物”的設計，轉向對于“事”的傳播。企業將包裝設計與公益敘事進行融合，能引起更多人的情感共鳴，促使更深層次的互動傳播[13]。食品公益包裝不僅要做“好事”，還要“說好”故事，將公益包裝的設計緣由、創意過程和社會反響等幕后故事傳播出去，誘發公益包裝在社交網絡中二次傳播，將公益包裝從線下拓展到線上。

單獨的公益包裝很難產生大規模的傳播效應，因此食品公益包裝需要依靠企業的營銷網絡，擴大影響范圍。一方面，公益包裝要發揮包裝在品牌傳播和公益傳播中的串聯作用，使公益包裝成為公益營銷傳播矩陣中的重要一環。企業可以整合企業原有的品牌傳播資源，將公益包裝與品牌傳播結合起來，使企業參與公益更加經濟高效。另一方面，公益包裝設計要積極聯合各種公益力量，借助品牌聯合、平臺助力等方式匯聚公益能量。企業之間或者企業與公益組織聯合推出公益包裝，能增加公益包裝的新鮮感和話題度。

百事可樂2020年聯合人民日報新媒體推出了“熱愛守護者”限量罐禮盒(圖10)，致敬新冠疫情時期堅守崗位的平凡英雄，并制作短視頻講述真實故事，借助人民日報新媒體龐大的媒介網絡實現高效的公益傳播。這類合作式公益包裝能借助多家企業和公益平臺的品牌號召力和渠道網絡，觸及更多的受眾群體。

來源：新浪微博

4.4 激活公益包裝的互動參與

隨著互聯網的不斷演進，信息傳播網絡、社會關系網絡和生活服務網絡逐漸交織在一起。網絡用戶同時處于3種網絡之中，發揮著“信息節點”和“關系紐帶”的作用[14]。食品包裝通常直接面對用戶，是開展公益傳播的重要支點。食品公益包裝要促進公眾的廣泛參與，尤其要發揮網絡用戶在網絡公益傳播中的節點和紐帶作用。

首先，食品公益包裝設計要深入洞察公眾參與公益的動機，積極調動公眾的情感，增強其對公益的認同感、榮譽感、參與感和獲得感。實際上，公眾的公益參與行為隱藏著很強的社交需求。公眾往往通過分享、轉發、展示公益參與證明來滿足打造“人設”的需求。“六度分隔理論”揭示了社會網絡在信息傳播中的重要作用[15]。食品公益包裝應當發揮社會網絡在公益信息擴散和公益活動動員中的巨大能量。好時巧克力抓住“她經濟”潮流，于2020年在巴西推出的婦女節限量包裝(圖11)，并在社交媒體發起#HerShe #HerSheGallery等話題突顯出女性對促進社會發展的作用。Stacy Pita薯片則以“女性成長”為主題推出6款公益包裝(圖12)，向公眾描述了女性企業家創業旅程的6個階段，喚起人們對女性創業者的理解和支持。食品企業還可以為公益活動專門定制精美的限量版包裝、虛擬徽章或者電子證書海報，創造機會讓公眾勇敢表達愛心。

來源：branding.news

來源：pepsico.com

在此基礎上，食品公益包裝要借助交互設計、社交互動、游戲化等方式，降低公益參與的難度，滿足公眾參與公益的新需求。其中，游戲化公益能為公眾帶來“有趣且引人入勝的娛樂體驗”[16]，能降低公益參與的門檻和道德負擔。2017年，農夫山泉推出“戴上紅鼻子 快樂做公益”活動，給瓶子戴上了紅鼻子(圖13)，并在“紅鼻子”主題快閃店中配備了線下互動裝置與消費者互動。消費者購買這種包裝的產品后，取下瓶蓋上的“紅鼻子”就能戴在自己身上，既能體驗扮演小丑的快樂，又能為身邊人帶來快樂，還能分享照片視頻到社交網絡，引起更廣泛的關注。公眾的廣泛參與已成為推動現代公益發展的重要力量。將游戲思維融入食品公益包裝設計中，能迎合“快樂公益”的需求，讓公眾在輕松活潑的游戲中獲得獨特的公益體驗，激勵人們投身到公益活動之中。

4.5 推動公益包裝的持續創新

創新是食品公益包裝獲得社會持續關注的重要因素。“互聯網+公益”背景下，食品公益包裝要在主題策劃、材料選擇、媒體利用、交互設計等方面進行創新，才能適應不斷升級的公益需求。

① 注意公益信息和產品的融合形式創新。包裝設計要構建公益信息與產品的獨特關聯，盡量避免公益信息的簡單拼接。例如，可口可樂曾在其瓶蓋上做過大量的公益性質的創新改造。除了可以變身為各種實用小物件外，瓶蓋還能變成投幣電話的硬幣免費讓工人打電話回家，又或者變成雙人合作才能扭開的瓶蓋，為新同學打破交友的困境(圖14)。這些包裝充分挖掘了產品包裝的公益潛力，讓公眾在消費產品的過程中實現公益目標。② 結合新材料和新技術增強包裝的多感官交互能力[17]，開拓公益傳播的新場景。食品公益包裝可以借助生物基材料、熱敏材料、智能傳感器、擴展現實(XR)、基于地理的服務(LBS)、近場通信(NFC)、二維碼(QR)、交互網頁(H5)等豐富傳播內容和形式，不斷注入新元素、新內容和新形式。2017年，鳳凰網與蘇寧易購合作設計了一款利用特殊的夾層工藝制作的“承諾膠帶”(圖15)，呼吁公眾保護野生動物。該設計充分利用材料特點，出人意料地將公益傳播融入“拆包裝”場景之中。當用戶用刀劃破快遞包裝的膠帶時，紅色顏料就會像鮮血一樣從象牙、犀牛角、鯊魚鰭等處滲透出來，使用戶產生親臨“盜獵現場”的震撼體驗。掃描旁邊的二維碼，用戶還可以閱讀、參與和轉發“不做動物殺手”的公益活動信息。③ 創新公益模式。公益包裝要不斷更新包裝與公益結合的內容、形式和場景，構建包裝與公益融合的新模式。例如聯合網絡熱門IP推出公益系列包裝，打造獨特的公益IP。又或者借助“元宇宙”概念推出虛擬公益包裝，以公益包裝為媒介將公益事業與企業、政府、媒體、公益組織、公眾連接起來。

來源：優酷視頻截圖

來源：鳳凰網

5 結語

網絡公益不斷改變著公眾參與公益的態度和方式，也不斷重塑著企業公益傳播的邏輯和模式。在全民公益的趨勢下，食品公益包裝要將包裝設計與公眾的公益需求緊密結合起來，深入把握網絡公益傳播的特征和規律，結合新技術、新媒介、新材料和新場景增強包裝的公益性、交互性和傳播性，提升公益包裝的針對性和操作性。