基于熟人網絡的農副產品社區團購模式研究*

王淑玉 ，武 妍，王巾井，閆 慧 ，裴湘竹 ，張 佳

（太原科技大學經濟與管理學院，山西 太原 030024）

0 引言

農業高質量發展既是遵循農業發展規律的必然要求，亦是適應我國主要矛盾轉變的必然選擇。農業高質量發展的內涵包括以“滿足人民日益增長的美好生活需要”為根本目的、以“五大發展理念”為基本遵循、以質量和效益為價值取向[1]。“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出：“實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接。”[2]想要振興鄉村產業，最重要的就是振興農業產業，如何推動農業產業鏈可持續發展，搞活農村經濟，增加農民收入，一直是黨和政府工作的重要內容。

一方面，傳統的農產品銷售處于一種“守株待兔”的被動狀態，并且由于受傳統農業的局限，從事農業生產的人員的年齡又普遍偏大，受教育程度較低，且農民對信息的把握能力不足，無法與經銷商建立聯系[3]，致使許多優質農產品因為流通環節的不暢通，農產品銷路窄，導致農民的銷售選擇受限，不利于爭取到好的銷售價格[4]，出現了增產不增收的現象，這對于提高農民的生產積極性、穩定農業生產等是非常不利的。而另一方面，城市居民對優質農產品的需求又是非常強烈的，但大多數人苦于沒有安全可靠的貨源，而不得不被動接受品質良莠不齊卻售價不菲的產品，盡管電子商務的發展在一定程度上為農產品銷售帶來了希望，但純線上購物缺乏真實體驗，僅憑過度美化的宣傳圖片以及刷單帶來的高銷量高評價，使得網購風險大，而由于生鮮類產品退貨不便，使得購物體驗差，投訴率高，對于保持客戶黏性、培養客戶忠誠度非常不利。

社區團購是近年來飛速發展的新興購物模式之一，是基于熟人推薦，依托互聯網技術，采用源頭直采的方式，以社區為中心，把優質的農副產品直銷到城市居民手中的購物模式，這種模式減少了商品在超市等地方上架下架等其他中間環節，可以提高效率，減少損耗，降低流通成本，為人們提供質優價廉的農副產品的同時，也可以提高農民的收入，推動農業產業鏈發展，由此推出了基于熟人網絡的農副產品社區團購模式。

1 社區團購模式發展現狀

自2015年左右，隨著移動支付的普及，社區團購開始萌芽，通常采取傳統的自配送模式，但一直處于未發展起來的階段[5-6]，而2020年的疫情促使社區團購這一新興行業暴發生長，2020年3月，京東啟動“區區購”。2020年7月，美團成立“美團優選”。2020年8月，滴滴的“橙心優選”以及拼多多的“多多買菜”上線。2020年9月，盒馬上線“盒馬優選Pro”，2021年3月，阿里成立“零小哇優選”[7]。在生活訴求被急劇壓縮后，民眾被動培養出線上下單、定點取菜的消費習慣。總體而言，盡管社區團購的興起時間比較短，但其發展速度非常之快，且已經初具規模。

與其他購買模式相比較，社區團購的主要運營陣地為社區，社區團購的覆蓋人群中也是農副產品的消費人群。對于根據固定的消費區域，社區團購可根據消費者的需求作出準確的推薦，提高農副產品的銷售量。社區團購一般采取的是預售模式，即消費者先支付費用，由社區團購平臺暫時保存，訂單完成后各方定期進行清賬。因此，電商平臺的現金流充足，便于平臺運營。

但隨著團購模式的發展，越來越多的企業從中發現商機，效仿的同時惡意降低價格來誘導消費者進行消費，而消費者買回來的東西和在網上看到的商品在品質和質量上都存在或多或少的出入。現存的社區團購大都存在一個弊端：虛假宣傳。過度美化的宣傳圖片，不真實的購物評價，低廉的價格都吸引人們加入社區團購的行列，但產品質量卻得不到保障，這樣不僅降低了消費者對于社區團購的信任度也影響了團購平臺的收入。因此要想推出一個可持續發展的平臺，首先要做到的就是價格合理，產品真實可靠，這樣就能解決現存大多數社區團購存在的虛假宣傳問題。熟人網絡的社區團購模式基于鄰里文化，在信任的基礎上以“好物分享”為理念，通過線上組織團購的方式，幫助農戶和城市居民提供信息對接，從而建立可靠穩定的直銷渠道。

2 基于熟人網絡的社區團購模式

2.1 調查分析

為了解社區團購的現狀以及人們對基于熟人網絡的農副產品的社區團購的看法與需求。課題組向全社會各行各業、各年齡階段人群發放基于熟人推薦的農副產品社區團購調查問卷，最終回收有效問卷1 031份。對回收問卷分析可知不管人們是什么年齡、哪種學歷以及什么職業，希望參加由熟人推薦的社區團購的人占95%以上。針對社區居民對農副產品的要求以及程序的使用，如表1所示。

表1 人們購買農副產品的判定依據

經過問卷調查并由表1分析可知，人們日常購買農副產品的依據主要是新鮮度和價格，其次是銷量、外觀和產地，最后是評價和口碑。由此可知，人們渴望以實惠的價格買到新鮮可口的農副產品。因此，社區團購首要做到產品新鮮和價格實惠。所以接下來，要選好供貨商，確保源頭直采，縮短物流時間，在保證產品質量的同時降低成本，為顧客帶來優質的體驗。

如表2分析可知，人們希望由熟人推薦的社區團購的農副產品種類豐富，物美價廉，并且產品源頭直采，宣傳評價真實，由此可見，人們最先關注的還是產品本身，比如質量、價格，而社區團購模式正是讓人們能夠更方便快捷有保障地買到這種高品質的產品。源頭直采、種類豐富、物美價廉、評價真實是人們最希望得到保障的，而這也是社區團購模式最大的特點，在此基礎上采取了線上線下同步的銷售方式，讓大家能夠得到最佳的購物體驗，買到優質的農副產品。

表2 人們對由熟人推薦的農副產品社區團購的要求

2.2 基于熟人網絡的社區團購的優勢

2.2.1 基于熟人圈推廣

團長在社區團購的前期發展中起著不可忽視的作用，社區團購以人際關系為紐帶，以生活社區為中心，具有本地化特征，是一種基于熟人與半熟人關系的社交營銷模式[8]。雖然對于普通的社區團購模式來說，也有類似的熟人推薦，但是相比于普通模式，本模式的社區團購是依靠“團長”利用人際間的交往與互動形成的信任來維持客戶關系，以此賺取相應傭金的過程[9]。團長由熟人擔任，可以是社區鄰居、便利店店長、快遞驛站站長等，更加著重于熟人推薦，經由熟人推薦來增加彼此間的信任度，這樣可以提升用戶黏度，基于熟人圈推廣，增加了貨源的真實性，產品質量也得以保證，讓用戶能品嘗到更美味的產品。

2.2.2 設立線下體驗點

線上購物不可避免的問題便是商品質量問題，因為農副產品保質期短、易變質，當前，很多消費者對線上產品存在疑惑的原因是產品的不可觸及性[10]，所以人們更愿意在線下店購買。對于這個問題，平臺推出了“線上-線下”同時進行的模式，即推出線下體驗點，讓用戶先在線下進行體驗后再購買，避免了用戶買到的農副產品與圖片不符的問題，這樣在以后的購買中，在方便了人們購買的同時也保證了農副產品的質量，讓用戶得到更好的購物體驗，有利于形成良性的購物循環。且線下體驗點由團長負責，相較于線下實體店來說，體驗點節省了更多的人力物力以及資金，充裕的資金流可以使社區團購平臺向著更好的前景發展。

2.2.3 源頭直采，配送集中

對消費者判斷農副產品質量的依據分析。消費者在購買農副產品時首要在意的是產品新鮮度，其次是產品價格。而農副產品的保質期短，易被損壞，所以為了保證產品的質量，對運輸的要求較高，故而造成物流成本升高。社區團購模式給消費者帶來了新的購買農副產品的方式，擺脫了消費者對線下農副產品市場的依賴與制約。在配送方式上可以大批量集中統一送貨，從而降低了運輸成本。平臺所售農副產品也選擇直接從高口碑產品的產地進行采購，直產直銷，滿足了消費者對產品品質的要求[11]。

經以上的調查研究，構建了基于熟人網絡的農副產品社區團購系統，該系統在現有社區團購的基礎上進行問卷分析并做出了改進，做出了這種基于熟人網絡的農副產品社區團購系統，該系統有以上三大優勢，并解決了虛假宣傳、價格低廉但產品質量得不到保障等問題[12]。

3 基于熟人網絡的社區團購系統

基于熟人網絡的社區團購系統主要分為前臺操作系統和后臺管理系統，前臺操作系統主要面向的是用戶和團長，也包括將操作數據傳輸給后臺。后臺管理系統則主要面向的是供應商以及管理員。在前臺操作系統中包含著很多模塊，其中主要有團長注冊模塊，團長團購管理模塊、團長提貨管理模塊、用戶注冊模塊、用戶訂單模塊、用戶評價模塊等。后臺管理系統主要包括訂單管理模塊、團長管理模塊、用戶管理模塊、供貨商管理模塊、對團長的獎懲管理模塊。

3.1 前臺操作系統

1）團長注冊模塊：團長依據要求填寫個人真實情況以及所在社區并提交，由管理員審核，管理員審核通過后團長才可以加入社區，并對該社區的用戶進行管理。

2）團長管理模塊：團長主要負責對團購商品進行發布、開售和停售的處理并添加團購預告然后將商品信息加入團購，其中包括商品的種類、商品的價格、商品的團購人數范圍、商品的開團時間。在開團結束后團長將商品進行下架。

3）團長提貨模塊：在社區商品送達統一的社區提貨地點后，團長在本系統發布取貨信息，此前，團長則需要按照該系統的要求填寫個人真實姓名、聯系方式，如聯系電話、郵箱等，以及家庭住址和提貨地址。

4）用戶注冊模塊：用戶需要在注冊時按需求填寫個人信息，其中包括個人收貨地址、聯系電話、所在社區。

5）用戶訂單模塊：用戶可以對自己現存的或者歷史的訂單進行提交或重復購買，查詢，修改，退單，以及刪除訂單等操作。用戶在提交訂單后會顯示所在社區的提貨點，用戶可根據個人的實際情況選擇自提、送貨上門或是拒收，送貨上門需另付費用，拒收則需要在平臺說明拒收原因，如地址錯誤或物品損壞。用戶可在訂單模塊中看到訂單的不同狀態，如待付款、待發貨、待收貨、待評價和退貨以及售后服務。退貨還包括退貨及退款，以及僅退款，退貨及退款則是因為貨物出現問題如損壞等，平臺及商家才會退貨及退款，僅退款則是因為商家的疏漏導致的未發貨等問題，才會采取僅退款的措施。同時用戶可以查詢購買商品的狀態，如已攬收、已發貨、正在配送等狀態。

6）用戶評價模塊：用戶可對已購買的農副產品及團長服務進行評價，團長則根據用戶的評價及時進行調整，為用戶帶來更好的使用體驗[13]。

3.2 后臺管理系統

1）訂單管理模塊：當團長取消訂單時管理員根據團長填寫的原因進行訂單的取消以及錢款的退回；若某些原因導致用戶或團長無法對訂單進行正常的操作，用戶或團長可直接對管理員進行訴求，管理員可以對訂單進行相應的處理[14]。

2）團長管理模塊：管理員應對團長提交的加入社區申請進行審核，并為其分配權限。若團長遭到舉報，管理員依據情況進行懲罰，情節嚴重者，取消團長身份以及管理權限。

3）用戶管理模塊：用戶申請加入社區，管理員要嚴格審核用戶的信息，確保用戶信息無誤后才可同意，用戶加入社區后方可瀏覽商品選擇心儀的農副產品購買。若用戶的賬號出現問題，可向管理員發出對賬號進行更改的申請，管理員核實后對用戶賬號進行更改。

4）供貨商管理模塊：供貨商加入該系統并交相應的保證金，供貨商與管理員進行交互，根據團長們提交的相關農副產品的訂購信息，提供相應的農副產品，并將備好的農副產品送達指定的提貨地點。

5）團長獎懲管理模塊：管理員每3個月對團長的信用分進行評價，若低于指標將對其進行相應的懲處，如降低其傭金，情節嚴重時，管理員可取消其團長的身份及其權限；同理，若高于該指標，將適當地升高其傭金以示獎勵，提高團長的積極性與責任心。

3.3 社區團購后臺首頁

在基于熟人網絡的社區團購系統中，可以使用管理員身份登錄并進入該社區團購的系統，進入后臺管理的頁面。首頁展示了近一年的銷售趨勢圖以及進入其他管理模塊的快捷入口，通過這些入口，管理員可以對商品、用戶、團長等信息進行進一步的管理。社區團購后臺首頁如圖1所示。

圖1 社區團購后臺首頁

3.4 前臺操作系統首頁

用戶和團長登錄該系統后，進入商品首頁如圖2所示，該頁面左側是商品的分類以及各類商品，用戶和團長可以點擊其中的一個進行選購，并將其加入到購物車中。

圖2 前臺操作系統首頁

4 結論

基于熟人網絡的社區團購模式，具有客源穩定、易管理、低風險的優點。現如今的團購模式發展趨勢正盛，這也意味著社區團購正面臨各種各樣的挑戰和升級，而本研究的系統在滿足了消費者需求的同時又融入了自己的特色。基于熟人網絡，農副產品的質量得以保障，品質也得到了人們的信賴[15]。集中配送，降低運輸過程中產生的成本，農民可以得到更多利潤，推動農業的進步和發展，帶動生產鏈，達到真正的互利共贏。源頭直采直產直銷，讓農副產品從農田直接到餐桌，讓人們以實惠的價格買到優質的農副產品，符合國家推動的“智慧農業助力鄉村振興”的主題，未來一定會有更廣闊的發展前景。