新經(jīng)濟(jì)形勢下房地產(chǎn)營銷面臨的問題與應(yīng)對措施

王 崴

（建發(fā)房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，廈門 361000）

引 言

我國從在1997年開始取消住房分配制度后到現(xiàn)在，房地產(chǎn)已經(jīng)逐步成為我國的重要支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)在近些年來的高速發(fā)展是有目共睹的，但也面臨著很多質(zhì)疑，具體表現(xiàn)在對房價(jià)增長過快的擔(dān)心。實(shí)際上面對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中存在的一些“不健康”信號，政府出臺了相應(yīng)的調(diào)控政策，不但調(diào)控次數(shù)較多且調(diào)控方法也十分的豐富。不管是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還是對房價(jià)上漲的抑制，都主要在于一個(gè)“穩(wěn)”字。

目前，在我國的國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值當(dāng)中，房地產(chǎn)行業(yè)的占比較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一、第二產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，成為推動(dòng)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中，國家所推出的調(diào)控政策以行政限制措施為主。一直以來房地產(chǎn)市場都為強(qiáng)勢賣方市場，在經(jīng)過了多年來的供不應(yīng)求后逐漸地趨于供求平衡。影響房地產(chǎn)供求關(guān)系的因素包含城市化進(jìn)程和人口因素，年輕人需要在城市中買房結(jié)婚，從而促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展。

近幾年來，房地產(chǎn)市場從過去的供不應(yīng)求變?yōu)楣┣蠡酒胶猓藗冇蛇^去的瘋狂購買到現(xiàn)在的理性購買，房地產(chǎn)市場逐漸走向成熟，具體表現(xiàn)在全國房地產(chǎn)市場的降價(jià)和滯銷，整個(gè)行業(yè)面臨著洗牌。使得房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)深度整合階段，逐步向著健康有序的方向發(fā)展。

一、新經(jīng)濟(jì)形勢下房地產(chǎn)營銷概述

（一）房地產(chǎn)營銷的定義

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的房地產(chǎn)市場中，根據(jù)市場形勢變化的實(shí)際需求，針對企業(yè)開展的一系列組織、管理工作，確保商品房銷售順利完成，從而獲取更多效益、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的經(jīng)營過程。在房地產(chǎn)市場發(fā)展中，房地產(chǎn)營銷具有系統(tǒng)性、綜合性特點(diǎn)，在現(xiàn)代化營銷理論基礎(chǔ)的引導(dǎo)下，將營銷方式、營銷工具進(jìn)行有效融合，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的整體價(jià)值。現(xiàn)階段，客戶群的需求存在很大差異，促使單一的房地產(chǎn)營銷方式逐漸轉(zhuǎn)變成綜合性房地產(chǎn)營銷模式，改善了傳統(tǒng)的只注重表面的營銷服務(wù)，從而為客戶群提供更多優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者提出的產(chǎn)品要求，為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品，并提供更多的配套服務(wù)，從而滿足客戶群生活、生產(chǎn)、物質(zhì)和精神等多種需求，進(jìn)而獲取更多利潤。

另外，市場營銷的本質(zhì)是人、集體開展的物品交換活動(dòng)，為滿足經(jīng)營預(yù)期目標(biāo)開展的交易活動(dòng)，而房地產(chǎn)營銷也基本如此。但不同的是，房地產(chǎn)營銷客體和實(shí)體有所不同，其中的客體是地產(chǎn)、實(shí)體是各項(xiàng)權(quán)益，房地產(chǎn)營銷方式具有一定的特殊性。

（二）房地產(chǎn)營銷的必要性

在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中，房地產(chǎn)營銷工作的重要性不斷顯現(xiàn)出來，現(xiàn)已成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。在新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展過程中，房地產(chǎn)營銷已成為生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)物之一，現(xiàn)已成為房地產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容，這項(xiàng)活動(dòng)的開展有助于推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，從而有效地出售和出租每一種物業(yè)。

同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要注重房地產(chǎn)資源深度開發(fā)、明確目標(biāo)顧客的實(shí)際需求，合理開展?fàn)I銷管理活動(dòng)，通過分析房地產(chǎn)營銷問題，提出更多合理的建議。因此，在房地產(chǎn)市場發(fā)展中，房地產(chǎn)營銷工作是十分重要的。

（三）房地產(chǎn)市場的定位

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，很多小城市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量達(dá)到上百個(gè)，由于房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出零散的格局，直接影響著房地產(chǎn)市場定位工作的開展，出現(xiàn)房地產(chǎn)市場紊亂現(xiàn)象。

目前，消費(fèi)者生活質(zhì)量在不斷提高，并對住房提出了越來越嚴(yán)格的要求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)合理開展定位工作，促進(jìn)房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的全面開展。

首先，明確房地產(chǎn)市場定位，精細(xì)化把握房地產(chǎn)市場，尤其是規(guī)模小的開發(fā)商必須注重這一問題。

其次，合理打造房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭性賣點(diǎn)，將其作為項(xiàng)目定位的重要內(nèi)容，尤其在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的背景下，賣點(diǎn)應(yīng)從多個(gè)方面進(jìn)行，針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對產(chǎn)品自身價(jià)值、附加值等進(jìn)行有效整合，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目定位，突出房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色，將智能技術(shù)應(yīng)用到項(xiàng)目設(shè)施、物業(yè)管理過程中，合理開展文化定位工作，充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的文化氛圍。

最后，為了做好房地產(chǎn)定位工作，應(yīng)實(shí)行動(dòng)態(tài)、持續(xù)發(fā)展的定位模式，突出房地產(chǎn)定位的動(dòng)態(tài)化特點(diǎn)，在市場環(huán)境變化的過程中，消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很難滿足所有消費(fèi)者的實(shí)際需求，普遍在某一細(xì)分市場中尋求更多機(jī)會(huì)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場定位模式是持續(xù)、動(dòng)態(tài)變化的。

二、房地產(chǎn)營銷面臨的問題

（一）房地產(chǎn)市場認(rèn)知觀念水平參差不齊

現(xiàn)階段，我國在房地產(chǎn)營銷過程中仍存在很多問題，如資金周轉(zhuǎn)問題、市場競爭日益激烈等，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的認(rèn)知觀念水平還需要進(jìn)一步提升，有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將重點(diǎn)放在地皮、樓盤開發(fā)方面，品牌意識薄弱，會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)、廣告媒體等方式過度炒作產(chǎn)品，甚至在樓盤名字上糾結(jié)，通過這種方式吸引客戶，直接忽略了品牌效應(yīng)，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)缺乏穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶群體。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要及時(shí)更新自身的認(rèn)知觀念，注重房地產(chǎn)營銷的人性化，使消費(fèi)者感受到品牌帶來的人性化，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的全面落實(shí)。

（二）房地產(chǎn)準(zhǔn)入機(jī)制受政策影響較大

在社會(huì)的發(fā)展中，國家在不斷針對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)準(zhǔn)入機(jī)制極易受政策的影響。

第一，全國性的“限購”政策。一個(gè)家庭有兩套房產(chǎn)的居民不能買房，嚴(yán)格意義是針對已有一套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ⒖梢蕴峁┊?dāng)?shù)匾欢ㄆ谙迌?nèi)的納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ハ拶?套房產(chǎn)。

第二，嚴(yán)格的稅收政策。首先，營業(yè)稅有所增加，二手房交易稅費(fèi)更加嚴(yán)格；其次，針對房價(jià)超出平均水平的房產(chǎn)項(xiàng)目開展土地增值稅清算和稽查工作，從根本上規(guī)避開發(fā)商過快上漲價(jià)格的現(xiàn)象；再次，房地產(chǎn)價(jià)格評估技術(shù)得到了有效應(yīng)用，存量房交易稅收征管工作試點(diǎn)在不斷推廣，改善因避稅造成的樓市調(diào)控作用減弱的現(xiàn)象；最后，全面落實(shí)個(gè)人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策，進(jìn)一步完善個(gè)人住房信息系統(tǒng)，促進(jìn)依法征稅工作的有效開展。

第三，嚴(yán)格的差異化住房信貸政策。有效控制投資和投機(jī)購房者，尤其是第二套房貸款增加一成首付，投資者貸款不能超過4成，貸款利率應(yīng)控制在基準(zhǔn)利率的1.1倍以內(nèi)。第四，嚴(yán)格的住房土地供應(yīng)管理。首先，全面推廣“限房價(jià)、競地價(jià)”的方式，供應(yīng)中低價(jià)位普通商品住房用地；其次，參加土地競買的單位和個(gè)人應(yīng)說明資金來源、提供相關(guān)證明，嚴(yán)肅查處、堅(jiān)決糾正擅自改變保障性住房用地性質(zhì)；最后，針對已供房地產(chǎn)用地超過兩年未取得施工許可證開工建設(shè)的項(xiàng)目，應(yīng)及時(shí)收回土地使用權(quán)。

（三）房地產(chǎn)市場的不合理

在新經(jīng)濟(jì)形勢下，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)缺乏對市場情況的了解，未全面開展市場調(diào)研工作，還有一些企業(yè)雖然開展了市場調(diào)研工作，但只是一種表面形式，很難充分了解市場實(shí)際情況，且往往會(huì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)分析產(chǎn)品項(xiàng)目的可行性，直接造成市場投資判斷失誤的問題，無法準(zhǔn)確定位房地產(chǎn)市場、市場需求很難得到有效滿足，從根本上對房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售時(shí)間帶來不利影響，從而出現(xiàn)階段性滯銷現(xiàn)象，還有部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往將工作重點(diǎn)放在后續(xù)的開發(fā)工作中，很少參與市場調(diào)研工作，在產(chǎn)品完工后、開始銷售時(shí)會(huì)出現(xiàn)很多問題，甚至造成產(chǎn)品無法繼續(xù)銷售的問題，從而影響產(chǎn)品銷售的最佳時(shí)期、銷售進(jìn)度，為產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)營帶來了很多風(fēng)險(xiǎn)。

三、新經(jīng)濟(jì)形勢下房地產(chǎn)營銷的應(yīng)對措施

（一）樹立新經(jīng)濟(jì)理念

在現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷過程中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)樹立新經(jīng)濟(jì)理念，具體體現(xiàn)在生態(tài)環(huán)保理念、智能多元化理念、價(jià)值投資理念等方面。

首先，生態(tài)環(huán)保理念。在社會(huì)的發(fā)展中，環(huán)境污染問題已成為全世界關(guān)注的重點(diǎn)問題，可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念已成為各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵理念，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)樹立生態(tài)環(huán)保理念，做好房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)、采光等設(shè)計(jì)工作，結(jié)合使用者對節(jié)能方面的需求，引進(jìn)更多環(huán)保材料，為使用者建設(shè)出健康家居，并注重房屋建筑的隔音性能和舒適性，使用隔音等舒適性建造措施使使用者遠(yuǎn)離噪聲，這樣既能夠?yàn)榇蠹姨峁┦孢m的生存環(huán)境，又可以為后代的發(fā)展提供保障。

其次，智能多元化理念。房地產(chǎn)開發(fā)越來越注重新興材料的應(yīng)用，如隔音材料、環(huán)保涂料的使用，為房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)提供了支持，購房逐漸由簡單的居住需求轉(zhuǎn)變成旅游度假需求、享受現(xiàn)代智能文明等，房屋功能更具多樣性、建筑基礎(chǔ)設(shè)施更加智能化。

最后，價(jià)值投資理念。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，投資不動(dòng)產(chǎn)逐漸成為大家投資保值的重要方式，與投資股票、黃金、期貨、債券等相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品能夠長時(shí)間持有、保值，已成為投資者的首要選擇之一。

（二）建立健全房地產(chǎn)營銷體系

在新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變工作重點(diǎn)，不能過于關(guān)注開發(fā)投資規(guī)模，還需要將房地產(chǎn)營銷作為關(guān)鍵內(nèi)容，通過開展有效的房地產(chǎn)營銷工作快速回籠資金，為企業(yè)創(chuàng)造更多效益。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要建立完善的營銷體系，將產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等方式進(jìn)行融合，保證各項(xiàng)策略時(shí)間和空間的協(xié)調(diào)，針對房地產(chǎn)營銷行為進(jìn)行全面監(jiān)督、管理，提高房地產(chǎn)營銷的整體效果。

除此之外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)建立創(chuàng)新型營銷體系。

第一，明確客戶群的實(shí)際需求，根據(jù)各項(xiàng)影響因素，深入分析客戶群需求和偏好的變化情況，以此為基礎(chǔ)為客戶提供更多個(gè)性化服務(wù)。

第二，精細(xì)化管理客戶群，在分析營銷目標(biāo)、市場營銷理論基礎(chǔ)上，合理細(xì)分客戶群體，從而形成若干群體。

第三，深入分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)既有的產(chǎn)品、賣點(diǎn)等，更好地匹配各個(gè)群體的差異化需求。

第四，根據(jù)客戶群的差異性，有效匹配相應(yīng)的營銷產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷策略、營銷方案。

第五，及時(shí)評估并反饋營銷活動(dòng)，將其構(gòu)建成房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷的實(shí)踐案例，為后期營銷活動(dòng)的有效開展提供保障。

（三）加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷的管理

為了加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷管理，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)做好以下工作。

第一，有效采集相關(guān)數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)提升自身的大數(shù)據(jù)搜集能力，充分利用信息交換工具獲取更多數(shù)據(jù)，構(gòu)建高效的精準(zhǔn)營銷渠道，全面改善信息質(zhì)量，形成大數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還需要加強(qiáng)和業(yè)內(nèi)同行、專業(yè)金融機(jī)構(gòu)的合作，有效豐富數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。

第二，合理應(yīng)用外包業(yè)務(wù)模式。現(xiàn)階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中普遍存在運(yùn)營技術(shù)優(yōu)秀人才匱乏、人才培養(yǎng)使用時(shí)間長等問題，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)深入分析這一問題，合理應(yīng)用外包業(yè)務(wù)模式，加強(qiáng)和外部專業(yè)結(jié)構(gòu)的合作，共同組織開展?fàn)I銷活動(dòng)，集中精力進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)分析結(jié)果的有效推廣和普及，提高經(jīng)濟(jì)效益。

第三，充分發(fā)揮新媒體平臺的作用，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新自身的理念，將更多新技術(shù)和新工具應(yīng)用到實(shí)際營銷工作中，及時(shí)更新房地產(chǎn)營銷路線，建設(shè)新的媒體營銷渠道。

例如，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以應(yīng)用微信App，在微信公眾號中發(fā)表相關(guān)營銷信息，形成精準(zhǔn)營銷平臺，還可以開展線上營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民宣傳推廣、移動(dòng)終端全過程交易的營銷效果。另外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過應(yīng)用新媒體平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)各種資源的全面整合，形成封閉的體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)，為房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的高效開展提供保障。

結(jié) 語

綜上所述，在房地產(chǎn)營銷過程中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要深入分析購房者的實(shí)際需求，結(jié)合實(shí)際需求提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力，為購房者提供專業(yè)、實(shí)用性的物業(yè)管理服務(wù)，進(jìn)一步豐富房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化，并強(qiáng)化房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新和宣傳工作力度，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的預(yù)期目標(biāo)。