“三胎”風口吹不起孩子王

陳鄧新

上市僅四個月，孩子王的業績就變臉了。

身處“再苦不能苦孩子”的高景氣賽道，創立十三年的孩子王登陸資本市場之后，一舉摘下A股母嬰零售品牌最高市值的桂冠，成為資本市場的焦點。

一時間，機構捧場、券商唱多。

萬萬沒想到，前不久，孩子王預告2021年凈利潤同比下降40%～50%，令外界一片嘩然。

站上“三胎”風口，孩子王為何沒有乘風而上？國內母嬰賽道競爭白熱化，孩子王的勝負手在哪兒？苦心發力線上，怎么一直“力不從心”？

2016年，孩子王在新三板掛牌。

當時，孩子王正處于高速擴張期，對融資望眼欲穿，然而2014年～2016年累計10.26億元令資本市場對其感觀不佳。

股價低迷，融資艱難。

這是彼時孩子王的真實寫照，不受待見之下，孩子王最終于2018年黯然離開新三板。

不過，時隔三年，孩子王又殺回來了。

2021年10月14日，孩子王登陸創業板，發行價為5.77元，盤中創下25.20元的歷史高點，收盤價為23.30元，上市首日暴漲303.81%。

這意味著，資本市場對孩子王的態度，有了根本轉變。

究其原因，孩子王從2017年起已實現扭虧為盈，摘掉了“流血上市”的帽子，更為重要的是站上了“三胎”風口。

2021年6月26日，《促進人口長期均衡發展的決定》印發，提出“提倡適齡婚育、優生優育，實施三孩生育政策”。

人口發展是關系中華民族發展的大事情，成為國人的共識。

《經濟日報》指出，自三孩政策出臺以來，各地都在積極研究出臺有針對性的配套措施。多地陸續修改人口與計劃生育條例，增設育兒假、延長產假等生育激勵措施。2022年地方兩會上，近20個省份將“三孩”寫入政府工作報告。

此背景下，孩子王成為資本市場的“寵兒”。

非但泰達宏利基金、天弘基金、招商基金、平安基金、西部利得基金、富國基金等機構捧場，主流券商也在唱多，多數預計其2021年凈利潤為3.92億元～4.62億元。

華泰證券告訴電腦報：“孩子王提供母嬰商品及服務等全渠道一站式解決方案，公司核心管理團隊零售行業管理經驗豐富，渠道紅利加速釋放、成熟門店運營提效、服務類業務不斷拓展之下，成長動能有望持續增強。”

然而，孩子王交出一份不及格的成績單。

2021年，預計營業收入為87.73億元～96.09億元，同比增長5%～15%;凈利潤為1.96億元～2.35億元，同比下降40%-50%;扣非凈利潤（主業）為1.09億元～1.4億元，同比下降55%～65%。

須知，孩子王2021年前三季度凈利潤為2.37億元、扣非凈利潤為1.74億元，這意味著第四季度出現了虧損。

對此，孩子王將鍋甩給疫情、擴張以及減租優惠取消。

一名私募人士告訴電腦報：“2021年疫情有所緩解，孩子王的擴張有所放慢，影響有多大值得商榷，業績疲軟可能問題更多出在內部?！?/p>

事實上，孩子王2019年～2021年新開門店數量分別為94家、82家、70余家。

雖然孩子王憑借Shopping Mall的打法，一站式解決線下母嬰市場的需求，一躍成為線下的領跑者，但依然存在三大挑戰。

首先，行業話語權不足。

孩子王的愿景是“商品+服務”雙輪驅動，但實際來看依然是單腿走路，即90%以上的營業收入源自母嬰商品，而這其中的大頭又是奶粉，占比60%上下。

眾所周知，奶粉作為一種特殊的商品，銷售渠道眾多，價格相對透明，如此一來孩子王的議價空間并不高。

而母嬰服務的單項毛利率高達98.89%，但在營收占比中僅有7.19%，從而對整體毛利率的貢獻有限。

事實上，2017年以來，孩子王的整體毛利率一直在30%左右徘徊不前。

其次，門店坪效下滑。

毛利率幾乎沒有變化

據孩子王的招股說明書顯示，其平均單店面積約2500㎡，2018年～2020年，店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元，以此推算門店坪效收入分別為7855.05元/㎡、7838.82元/㎡、6878.73元/㎡，呈現逐年下降的趨勢。

“短期內公司的業務拓展是否仍主要依賴新增門店的擴張模式？該模式下業務擴張效率是否存在下降趨勢？”這是證監會昔日的疑問。

換而言之，孩子王的核心經營指標存在隱患。

一名互聯網觀察人士告訴電腦報：“孩子王的擴張成色不足，規模效應在遞減，繼續依賴資本驅動下去，無異于飲鴆止渴?！?/p>

這么一來，孩子王的經營壓力陡增。

據公開數據顯示，2018年～2021年第三季度，孩子王的應收賬款分別為3239.14萬元、4611.45萬元、6072.89萬元、6769.21萬元;負債總額分別為20.25億元、26.44億元、29.32億元，50.31億元，雙雙呈現逐年走高的勢態;存貨分別為7.79億元、9.94億元、9.41億元、9.49億元，高企的特征明顯。

此外，截至2021年9月30日，經營活動現金流凈額為3.23億元，而2020年年末為8.68億元，現金流承壓肉眼可見。

最后，質量問題頻出。

在新浪黑貓上，與孩子王有關的投訴就有287條，其中一些涉及產品質量，導致部分消費者懷疑售假。

譬如，“173****4720”用戶指出：“在孩子王全球購自營買了瓶嬌韻詩雙萃精華水，到貨后我感覺和之前的不一樣就找了兩個軟件鑒定，鑒定為假，身邊人也都說是假的，我就想退貨退款，也不要假一賠十，但是客服說讓我找專業的國家機構鑒定?！?/p>

2018年～2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰分別為22項、12項、16項，處罰原因多為銷售不合格商品。

對此，孩子王也予以坦承：“若不能持續良好地把控產品的質量安全問題，將對孩子王造成客戶及訂單的流失，進而影響公司的業績。”

內憂之外，孩子王的“外患”也不容忽視，對手們虎視眈眈盯著其地盤。

一方面，樂友、愛嬰室等線下對手正在努力對標。

據公開資料顯示，樂友已經在全國25個城市開了770余家200-600平方米的直營+加盟店，愛嬰室在全國開了290家面積約600平方米的直營店。

另外一方面，互聯網巨頭、垂直電商正在高歌猛進。

眼下，京東、天貓、拼多多等電商巨頭紛紛發力母嬰賽道，已成為賽道的頭部玩家，體量非孩子王可比。

而蜜芽、貝貝網等垂直母嬰電商也是賽道不可忽視的一支力量，據尼爾森發布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，垂直類APP是母嬰用戶全階段（從備孕2年內到孩子6歲）獲取知識的首要渠道。

問題在于，線上正是孩子王的短板。

對這個肉眼可見的短板，孩子王也心知肚明，自建了互聯網團隊，渴望打通網站、APP、小程序等線上渠道，進而迭代為全渠道母嬰平臺。

孩子王的小程序

理想很豐滿，現實很骨感。

孩子王雖然打開了邊界，但線上業務拓展緩慢，目前最新數據，線上營收占比不過9.06%，距離全渠道母嬰平臺的愿景相去甚遠。

之所以如此，與孩子王的消費場景有莫大的關系。

孩子王的母嬰商品以代售為主，線下渠道有消費慣性與黏性，但線上相關的代售渠道眾多，孩子王并無明顯的、持續的價格優勢，難以構建私域流量閉環。

總而言之，一路坎坷的孩子王成為資本市場的“寵兒”，但需要時間來證明自身值得這份憧憬：那么，對內要需要苦練內功，提升行業話語權、減輕經營壓力、把控質量安全;對外要培養線上用戶的消費習慣、改變消費心智。

上述質變，非一朝一夕可成，孩子王的未來還有很長一段路要走。