基于城市營銷理論的建筑策劃預評價研究
——以歷史環境新建項目為例

文／李宛蓉 天津大學建筑學院 博士研究生

屈 張 同濟大學建筑與城市規劃學院 助理教授 國家一級注冊建筑師 博 士（通訊作者）

1 歷史環境新建項目中的建筑策劃預評價

1.1 歷史環境新建項目研究

歷史環境既包括歷史自然環境，也包括歷史建成環境（Built Environment）。在歷史建成環境中，新建項目通過功能上的補充和形態上的對話，有助于對原有狀態產生積極影響，使之在受到保護的同時，也隨著時間變化持續更新。對于歷史環境新建項目，除了需要以謹慎、精細的態度進行設計，還應該在更前期的階段——建筑策劃階段理解現有環境特征，并通過科學邏輯分析，提出合理的設計任務書。

1.2 建筑策劃預評價環節的工作

對于歷史環境新建項目的設計任務書而言，除了提供基本的建筑功能以及規劃、保護的控制性要求之外，如何提出有針對性的策劃構想是一個重要的研究問題。對此，需要在建筑策劃預評價環節，找出歷史環境新建項目設計的特定性指標，為后續的設計指明方向[1]。

歷史環境新建項目既包括單體建筑設計，也包括城市設計。在預評價環節，需要分析建筑與外部環境空間設計中保護與強調的價值，對新建項目帶來的影響做出充分評估。此外，通過預評價建立起一種多主體參與機制，有助于避免那些忽視環境特性而簡單復制的設計任務書。

2 城市營銷理念的引入與意義

對于不同類型的項目而言，建筑策劃預評價的側重點是不同的。例如，對于歷史環境新建項目來說，側重點不僅僅是針對項目的使用功能，其文化體驗和城市運營也是值得深度研究的內容。美國城市研究學者喬納森·巴奈特通過研究城市中心空心化帶來的歷史街區破壞、活力缺失等問題，認為需要在運營策劃中，考慮歷史環境項目對城市的作用。這與美國學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的“城市營銷（Urban Marketing）”理論有相似之處。

科特勒認為，城市營銷應通過自身條件和城市間的競爭制定發展策略。與以往通過單一自然或文化景點的方式進行城市營銷不同，當前的城市營銷更加注重城市的差異化，即發現城市自身特色，例如宜居的建成環境、有序的城市管理、富有歷史內涵的城市文化等[2]。這其中，歷史環境是城市獨一無二的財富，也反映出一座城市的生活態度。正如巴奈特在《重新設計城市》一書中所說，人們喜歡城市中心或歷史環境，是因為它們是真實的。他們體現出一段相當長的時間內許許多多決策所帶來的結果，它們所創造出來的這種環境是不可能被復制的，因此也是最具有競爭力的[3]。

由此可見，城市營銷理念為歷史環境保護與開發提供了新的思路，因此在城市設計研究中需要對這一理念進行前期策劃?？铺乩赵偨Y了影響城市營銷的三大因素：（1）目標市場；（2）營銷內容；（3）規劃組織。其中，目標市場包括旅游者、城市居民和商業經營者等，策劃中需要了解這些群體的需求以及側重點。營銷內容是指在規劃和城市設計中那些能夠體現城市特色和競爭力的要素，如城市品質、城市特色活動等，在歷史環境設計中，主要根據歷史環境的現狀條件和文化價值進行策劃構想。規劃組織是使城市運營主體（政府和開發者）與利益相關者（居民、商業與文化產業者）達成共識和合作目標，這除了策劃構想和城市設計外，還需要對城市營銷計劃做出評判與補充[4]。在建筑策劃的信息收集和策劃構想中，可以借鑒城市營銷中的這些因素，組織歷史環境項目的運營構想。同時，運營構想也從一定程度上影響著城市空間和建筑的構想。

移動互聯網時代新媒體平臺和社交網絡價值的凸顯，推動了我國大眾文化傳播的變革，使得城市營銷迅速演化[5]?；谝苿踊ヂ摼W的應用程序和大數據成為城市營銷中信息獲取的重要來源，一方面反映既有城市營銷的效果，另一方面也可作為城市營銷策劃的依據。

3 歷史環境新建項目預評價方法

本文以碑林歷史文化街區文化展示中心的建筑策劃預評價為例，建立歷史環境新建項目預評價模型，并通過實踐案例的檢驗，分析預評價模型對方案設計的反饋與優化作用。

碑林歷史文化街區文化展示中心項目位于書院門街坊，碑林博物館東側，緊鄰西安城墻永寧門，交通便捷，人流集中。項目旨在綜合考慮周邊區域的景觀資源，滿足周邊居民文化活動和戶外活動的需求，兼顧游客的參與性和體驗性。

3.1 預評價指標選取與體系構建

一般而言，預評價的內容多是建筑性能、滿意度、使用效率等技術層面指標，但如果要全面地評價歷史環境新建項目，需要有更多內容加入這一系統中，例如美學、社區因素、環境、社會價值、運營費用等等，以實現對現有的預評價操作模型的改進。那么，如何選取這些評價指標，是預評價模型構建的關鍵工作。

隨著網絡技術的發展，網絡成為居民日常生活各方面的映照，也成為城市營銷成果的展示平臺。城市空間的使用者在網站上留下了大量的點評數據與反饋信息，通過對這些數據的收集可以獲得對某一特定空間或場所大樣本量、較長時間段（自第一條點評出現至今）、持續性的使用者評價[6]。本文采用大數據方法，收集基地所在地書院門的網絡評價數據，共獲取攜程網328 條，馬蜂窩188 條，總計516 條評論。對這些文字評價進行詞頻分析，提取出現頻次較高的關鍵詞，根據詞義進行選擇與歸類，最終總結出地塊使用者描述最多的評價內容，即為預評價體系中的評價指標（表1）。

表1 關鍵詞詞頻及對應指標（表格來源：作者自繪）

（1）周邊建成環境：與城市和區域背景的契合、土地使用（類型、密度、面積等）、周邊配套設施和項目、城市空間序列；

（2）社會文脈背景：社會發展趨勢、歷史變化、形式與文脈的契合、保存與保護、社會性（向心環境與離心環境①）、文化的適宜性；

（3）街道步行環境：建筑與街道的關系、街道步行舒適性、街道與公共空間的關系、室外場地組織；

（4）建筑功能特色：建筑所需滿足的功能、目標群體的定位及其合理性、視覺審美品質（形式、風格、傳統）、視覺兼容性、內涵（狀態、象征性）、識別性；

（5）活動組織運營：建筑及場地的活動策劃、運營管理模式、建筑的長期使用、可變性。

其中，建筑功能特色指標中的功能設置與群體定位對應于城市營銷中的目標市場；活動組織運營指標對應于城市營銷中的規劃組織；周邊建成環境、社會文脈背景、街道步行環境和建筑功能特色中的美學性等對應于城市營銷中的營銷內容。

3.2 預評價指標權重設置

本文使用模糊研究中的層次分析法（AHP）為指標賦值。權重分析是將統籌學方法引入策劃中，建立多種變量間的數學聯系，以得出單一變量在總體中所占的權重。評價模型分為三層，其中目標層為“歷史環境新建項目預評價”，準則層以五個關鍵詞頻設定分類，方案層為各準則的綜合。賦值時參考篩選評價指標過程中關鍵詞的詞頻，根據網絡評價提及的次數調整具體數值（表2）。

表2 歷史建筑新建項目預評價指標的權重分析（表格來源：作者自繪）

層次分析通過數學工具將策劃的信息量化，盡量減少了評估中的誤差。對于特定環境中的設計來說，設計因素帶來的影響是不同的，用層次分析法確定評價指標的權重可以幫助修正策劃預評價結果。

本研究根據大數據方法篩選評價指標，通過層次分析法確定指標權重，梳理了歷史環境新建項目預評價實施過程和預評價模型（圖1）。預評價實施過程分為三步：首先是資料收集，根據評價指標對預評價對象的內容進行分類，以全面客觀準確地展現需要預評價處理的方案，得到預評價對象根據評價指標歸納的分類列表；其次是對象評價，通過確定評價主體、評分方式、場地，收集與整理評價結果，確定評價對象每個評價指標的評價數值及原因；最后是數據分析，將指標權重與評價值代入預評價模型，得到最終的量化結論。這一預評價模型和方法適用于相似的歷史環境新建項目。

圖1 歷史環境新建項目預評價模型（圖片來源：作者自繪）

4 歷史環境新建項目預評價的結論與反饋

預評價過程既是對既有策劃結果的系統評價，實現多種方案的比較和選擇，也為策劃下一步的方案調整與深化工作提供量化的信息支持，進行被選方案的分析和優化。

在碑林歷史文化街區文化展示中心的設計中，通過前期策劃，共有四個概念方案，為確定最適宜基地、滿足需求的方案，需要對方案進行預評價和比選。策劃團隊組織建筑師、政府工作人員、市民代表（項目使用者）、相關領域專家等評價主體，針對預評價指標為方案打分，并記錄其評價的原因。對各主體的評價（分值1～5）結論取均值，分別代入歷史環境新建項目預評價模型進行量化對比，由此更加直觀地展現出設計方案各自的優缺點（圖2）。

圖2 碑林歷史文化街區文化展示中心策劃方案與預評價結論（圖片來源：作者自繪）

（1）方案一：選用地景建筑的形式，雖然最大化保留了文脈與街區的意向，但并未體現出歷史環境新建項目對文化新內涵的注入。

（2）方案二：軸線是碑林序列的延續，廣場兼顧舉辦活動和游客休憩的功能。缺點在于建筑形式未能與傳統文化形成較好的承接與呼應，缺乏可讀性。

（3）方案三：借鑒了當地的合院形式，室外廣場稍顯零亂，不利于活動組織。

（4）方案四：方形合院，立面呈現石碑的意象，序列清晰，廣場留白，并設計了未來可能的加建規劃，但通透的立面對建筑的能耗形成一定挑戰。

通過策劃預評價過程，為進一步深化設計的方案，以打造能夠延續碑林序列、整合街區功能、振興場所精神的歷史街區門戶，選擇優選方案四。同時，預評價過程直觀地展示了方案四有待改進的方面：方案四在建筑功能特色和街道步行環境方面略顯不足，故而在后期方案中，重點調整了兩方面內容：（1）整合建筑形式，將原方案中建筑東側的輔助用房整合進建筑自身與地下空間，使建筑形式更為整潔，更重要的是將建筑東側釋放為公共空間，設計為銀杏花園，提升基地東側的步行環境，也使得基地公共空間呈現出多樣化的層次與序列。（2）建筑的立面大量使用了玻璃幕墻，在節能和熱舒適方面有一定不足，改進方案中在東立面上加設了格柵和傳統木門組成的動態遮陽立面，呼應歷史文脈的同時也可以對室內熱環境進行調節（圖3）。

圖3 方案四的調整與深化（圖片來源：作者自繪）

通過碑林歷史文化街區文化展示中心的實踐檢驗，可以更清晰地展現預評價在歷史環境新建項目設計中的作用：在眾多關聯價值因素中，通過量化的評價結論，選定既有策劃的方向，并提供接下來設計優化的目標（圖4）。

圖4 預評價機制下的方案深化流程（圖片來源：作者自繪）

結語

互聯網時代的城市發展既要強調內生的發展動力，不斷提升城市的空間品質與吸引力，也要通過城市營銷等理念注重吸引外部發展資源，特別是對于擁有濃厚歷史氛圍的城市空間，新建項目可以高效地激活城市空間?；诔鞘袪I銷理論的歷史環境新建項目預評價，是檢驗策劃方案是否滿足城市營銷與使用需求的必要手段，是在建筑師負責制大背景下科學、量化的聯合決策機制，這種方式增強了建筑策劃設計過程中的公眾參與，為新建項目與歷史環境的融合和提升提供了決策層面的保障。

注釋：

①向心環境與離心環境：社會向心環境（Sociopetal）與社會離心環境（Sociofugal）是心理學家漢弗萊·奧斯蒙德（Humphry Osmond）提出的經典理念，表述環境鼓勵或抑制人們社會交往的程度。