教育輿情危機的應對現狀與策略提升研究
——以上海地區為例

李彥壘 李 浩

(華東師范大學 傳播學院，上海 200241)

教育輿情危機是指可能對教育系統產生消極影響，亟需加以引導和應對處置的危機狀況。目前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，公眾對教育的關注和期望空前提高，教育問題也在轉型過程中日益凸顯。與此同時，信息傳播技術的高度發展使得教育領域的各類事件得以被充分關注和討論，教育輿情危機數量逐年遞增。伴隨著教育成為高度敏感領域，提升教育管理部門的輿情危機應對能力和水平變得尤為重要。

當前，針對教育輿情危機的應對，有學者建構了包含多個因子的教育網絡輿情影響因子體系，通過分析各因子對教育網絡輿情的影響提出相應的引導策略；也有學者基于對100起教育網絡輿情危機事件的實證分析，對影響危機干預效果的因素進行分析，并提出相應的應對機制。但總體看來，針對具體案例中教育系統回應情況和效果的研究仍十分罕見，尤其缺少對教育管理部門具體回應文本的微觀分析。本研究以教育較為發達的地區——上海市為目標區域，選取近兩年的典型教育輿情危機事件，對上海市教育管理部門的回應方式、方法、效果進行深入研究，分析優點與不足，并嘗試提出具有針對性的應對策略，以期為提升教育管理部門的危機應對能力和輿情治理水平提供借鑒。

1 研究設計

“知微數據”是專業的互聯網大數據傳播分析平臺, 其擁有涵蓋微博、微信、媒體網站等百億量級的數據儲備，并在海量數據的分析、挖掘基礎上構建社會熱點事件的完整生態。該平臺的一大優勢即數據為實時抓取, 能夠保存一些之后被刪除的原始輿情文本, 盡可能保證數據完整性, 還原輿情的真實狀態。“知微事見”是“知微數據”的主要產品之一，其收錄了在短時間內達到高傳播量的事件、在長期內都保持一定傳播量的事件以及在網絡社交媒體中引起熱議的事件。

本研究以“知微事見”為數據平臺，以2017年9月1日至2019年8月31日為時間區間，整理出平臺中收錄的，引起較大社會反響，且較具代表性的上海教育輿情危機事件7項(表1)；再從中篩選出回應主體包括教育管理部門的事件4項，分別為：餓了么被疑植入學生試卷事件、上海中芯國際學校食材變質事件、上海小學語文教材將“外婆”改成“姥姥”事件和上海攜程親子園虐童事件，并將其作為本研究的分析樣本。

表1 近兩年上海教育輿情危機事件

在具體的教育輿情危機事件分析中，本研究綜合“形象修護理論”(Image Repair Theory)和“情境危機溝通理論”(Situational Crisis Communication Theory)對危機反應策略的分類(表2)，重點關注教育管理部門在危機應對中所使用的文本，對其語言符號運用策略進行研究；同時，結合事件中負面輿情的具體指向和上海教育管理部門的角色定位，對教育管理部門的回應時效、渠道、效果等進行分析。

表2 危機反應策略及策略特性

2 教育輿情危機的回應情況

2.1 餓了么被疑植入學生試卷事件

2019年4月9日，上海楊浦區一份初三模考語文試卷在網上開始傳播，該試卷中出現大量與“餓了么”訂餐平臺有關的題目，涉及“餓了么致力于打造本地生活平臺”“騎手頻頻仗義救人，充滿騎士精神”“用科技促進就業公平，具有社會責任感”等具有明顯正面情感傾向的內容，并設置了有關餓了么企業精神、logo內涵的問題。由此，曝光網友質疑該試卷涉嫌廣告植入。4月10日，新京報等媒體對此作出報道，該事件開始引發廣泛討論。

對于商業廣告入校園，官方已有明文規定進行禁止，因此，在該事件中，網民在調侃這份試卷是“餓了么冠名”的同時，紛紛指責“教育中摻雜私活” “廣告贊助”，質疑上海楊浦區的相關教育部門審核監管不力。一些專家在接受媒體采訪時也紛紛表示在試卷中出現這些信息“不妥”，如上海市語文特級教師陸繼椿認為教育部門和學校的領導、教師，要嚴格把關，保護好教育環境；洋涇中學語文教師陸晨虹希望教育部門未來能夠出臺相關規則，規范考卷內容，避免類似情況發生。央視網特約評論員李勤余則直接撰文發問“出卷者與該品牌之間是否存在某種利益關系”“上海楊浦區的相關教育部門中是否出現層層失守”；微博簽約自媒體“@潦倒文人路邊美食達人朱學東”更是直指“中國教育系統關系營銷黑歷史深厚”。

對此，上海市楊浦區教育局在4月11日下午通過官方微博(@上海楊浦教育)及官方微信公眾號(上海楊浦教育)作出回應，發布《關于楊浦區初三第二學期質量調研語文試卷綜合運用板塊命題的情況通報》(下稱《情況通報》)，解釋了為何會出現“餓了么”相關內容，對相關材料來源進行了說明，并對出題過程中是否涉及利益往來進行了澄清；同時，向社會道歉，表示將在以后工作中積極改正。

表3 教育管理部門針對餓了么被疑植入學生試卷事件的回應

2.2 上海中芯國際學校食材變質事件

2018年10月19日，上海中芯國際學校的家長到訪學校時發現學校食堂后廚的食物變質，隨即拍下照片并報警。10月19日19時57分，新浪微博用戶“@PPPQ7527”曝出這一事件，稱“上海中芯國際學校食堂食品發霉腐爛造成多個孩子中毒”，隨文本附有一張學生家長的朋友圈截圖，圖中包含食堂后廚變質食物的照片以及現場警方調查的照片，并艾特微博賬號“@上海教育”。該微博獲得20次轉發和數十條評論。20時08分，新民網在網站上發布題為《上海中芯國際學校后廚發現過期食物 番茄長毛 洋蔥變質》的文章，收獲近十萬閱讀數；同時，其使用微博賬號“@新民晚報新民網”對該文章進行發布，該微博被轉發千次以上。至此，事件引發廣泛關注。

該事件中的負面輿論主要集中在對中芯學校的譴責上。如媒體“每日經濟新聞”發布題為“一年學費10萬，食堂番茄卻長出綠毛，校長已被免職”的報道，認為中芯學校所提供的食品服務與其高昂學費不匹配，諸多網民更是以新浪微博等社交媒體為主要平臺，紛紛對該校行為進行譴責。也有少量網民對上海市教委、浦東新區教育局監管不力進行質疑。

作為中芯學校的管理部門，上海市教育委員會聯合上海市食品藥品監督管理局，通過上海市食品藥品監督管理局官方網站(yjj.sh.gov.cn)、官方微博(@上海藥監)、上海市教委微信公號(SHMEC-xwb)、上海市教委官方微博(@上海教育)發布《市食藥監局和市教委關于上海市民辦中芯學校食品安全問題調查處置情況的通報》(下稱《處置情況通報》)，通報中對市教委和浦東新區教育局所采取的行動和措施進行了說明。

2.3 上海小學語文教材將“外婆”改成“姥姥”事件

2018年6月20日14時41分，新浪微博認證用戶、資訊視頻自媒體“@鋼筆様子”發布微博稱，在上海小學二年級語文書課文《打碗碗花》中，原文中的“外婆”一詞全部被改成了“姥姥”，并隨微博曬出兩張圖片，分別為課文原文內容和現版教材課文內容。由于爆料主體本身即為“大V”，很快引起諸多轉發和評論，其中不乏“大V”用戶。6月21日8時47分，同為“大V”的微博用戶“@二次元安利醬”曬出一張圖片，稱是教育局解釋，圖片為2017年2月11日上海市教育委員會的辦理答復，答復中稱“姥姥”是普通話語詞匯，而“外婆、外公”屬于方言。8時48分，媒體人閭丘露薇就此事發布微博，該微博分別被轉發和評論一萬余次，大大擴大了事件傳播力。隨后，頭條新聞等媒體對此事進行討論和報道，事件開始引發廣泛關注。

表4 教育管理部門針對上海中芯國際學校食材變質事件的回應

在該事件中，上海教育出版社成為負面輿論焦點。負面輿論主要涉及三方面內容：語言和文化層面，如著名記者、主持人閭丘露薇認為這是文化霸權，抹殺多元；詩人、編輯、學者流沙河認為，不用提倡方言，但得讓方言活下去。著作權層面，律師劉昌松認為此舉是對作者和作品的不尊重，所有教育出版機構采用任何作者的作品，都不得侵犯著作權人享有的修改權、保護作品完整權等權利。教書育人和教材編寫層面，如新京報認為，不尊重文本不僅是文字問題，更是態度問題；中央廣播電視總臺廣播新聞綜合頻率中國之聲認為，育人者須守住初心、更要守住誠信。

作為上海教育出版社的管理部門，上海市教育委員會對此做出了回應。6月21日，在上海教育出版社發布《關于滬教版二年級第二學期語文教材將“外婆”改為“姥姥”的說明》(下稱《說明》)后，上海市教育委員會通過微信公號進行了轉發；6月23日，通過官方網站(edu.sh.gov.cn)、官方微博、微信公號發布《關于小學語文教科書“外婆”改“姥姥”一事的處理意見》(下稱《處理意見》)。隨后，上海市教委教研室和上海教育出版社于6月23日當天共同回應此事件，發布《關于上海小學語文教材將“外婆”改“姥姥”一事的致歉》(下稱《致歉》)。

表5 教育管理部門針對上海小學語文教材將“外婆”改成“姥姥”事件的回應

2.4 上海攜程親子園虐童事件

2017年11月8日，新浪微博用戶“@hello美少女壯士”發布多段攜程親子園看護人員虐待孩子的視頻。視頻日期分別為2017年11月1日早上和2017年11月3日中午。視頻顯示，老師將孩子推撞到桌角，除毆打外，還強喂幼兒疑似芥末物。短短幾個小時之內，視頻就引起全國輿論的高度關注。

該事件中共涉及四大主要責任主體：攜程計算機技術(上海)有限公司(下稱“攜程”)、上海《現代家庭》雜志社讀者服務部(下稱“讀者服務部”)、上海錦霞教育信息咨詢有限公司(下稱“錦霞公司”)、上海市/長寧區婦女聯合會。其中，攜程作為親子園項目的委托方，將企業內部的托幼項目委托給無相關資質的雜志社。讀者服務部作為運營方兼委托方，將托幼項目轉包給無相關資質的錦霞公司運營，《現代家庭》雜志社對下屬單位讀者服務部的日常管理和監管缺失。錦霞公司作為運營方，3名工作人員涉嫌虐待被監護、看護人。作為主管單位的上海市婦女聯合會未制止其下屬單位在外違規經營托幼項目，負有管理不力的責任。然而，由于相關政策不明確，在該事件發生之時，0～3歲托幼服務監管主體缺位呈普遍現象。由此，一些網民將教育局看作監管主體，質疑其負有監管不力的責任。對此，上海長寧區教育局于11月8日事件曝出當天，通過媒體采訪進行了回應，主要采取了否認策略。

表6 教育管理部門針對上海攜程親子園虐童事件的回應

3 教育輿情危機的回應效果

通過以上案例分析發現，近兩年來上海教育管理部門在回應教育輿情危機事件時較為及時，回應渠道相對多元，態度較為誠懇，這大大平復了公眾情緒，消解了負面輿情，取得了良好的效果；但同時，相關部門仍存在一些不妥行為，導致負面輿情的生命周期被延長。

在回應時效上，四起危機事件中，教育管理部門于事件爆發當日和次日進行回應的事件數量各為1起，晚于事件爆發次日進行回應的事件2起，但在這段時間內，教育管理部門均進行調查或采取了一系列實際行動來降低損害。 2016年8月，國務院辦公廳印發《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，要求對涉及特別重大、重大突發事件的政務輿情，要快速反應、及時發聲，最遲應在24小時內舉行新聞發布會。對其他政務輿情應在48小時內予以回應。整體來說，上海教育管理部門對輿情危機的回應較為及時，滿足了危機中公眾對確定信息的訴求；積極調查和修正行動雖使得部分回應有所延遲，但一定程度上也能夠贏得公眾的理解。

在回應渠道上，上海市教委、上海楊浦區教育局等主體主動通過官方網站、官方微博、微信公眾號等渠道積極對事件進行回應，有效緩解了負面輿情對自身形象和聲譽的損害。長寧區教育局雖是通過接受媒體采訪或被媒體轉載等被動回應渠道進行了回應，但一定程度上也擴大了回應的傳播范圍和到達率，其他主體所提供的其他回應渠道一定程度上也對緩解輿情危機起到輔助作用。如在“上海中芯國際學校食材變質”一事中，藥監局通過官方網站、微博等渠道對調查結果進行發布等。

在回應態度上，四起危機事件中，道歉策略和修正行動策略成為主流。無論是在“上海中芯國際學校食材變質”“上海攜程親子園虐童”等部分群體切身利益受到損害的事件中，還是在“上海小學語文教材將‘外婆’改成‘姥姥’”等引發公眾不滿和質疑的事件中，憤怒、悲傷、厭惡都成為負面輿情背后的主要情緒。在此背景下，主動承認自身錯誤并致以真誠的道歉，能夠有效穩定公眾情緒，贏得公眾認同，遏制負面輿情的進一步擴散。而通過實際行動，積極彌補事件造成的損害，不僅能夠體現對輿情危機的高度重視，更是緩解負面輿情的根本舉措。

但同時，部分主體在回應時欠缺具體解釋。如在“上海攜程親子園”一事中，長寧區教育局直接采取否認策略，稱親子園不具備教育局頒發的資質、事件應由婦聯負責。這種對事實進行澄清，為自身進行辯護的行為本并無錯，但在負面輿情盛行，網民情緒非理性的時期，一味否認卻不拿出相關政策依據進行佐證和解釋，并不能為自身贏得充分的輿論支持，反而可能導致負面輿論升級。如有網友稱在對攜程親子園進行驗收時，上海長寧區教育局有所參與，并最終同意攜程親子園通過驗收，“干脆甩鍋”等負面傾向詞匯出現。此外，各主體的回應普遍具有間歇性特征，一旦輿情有所平息，各主體便“長呼一口氣”，而針對回應之后仍存在的少量質疑言論，缺乏進一步的持續回應，這導致負面輿情形成一條長尾，影響不斷綿延，甚至可能引發新的質疑。

4 教育輿情危機的應對策略

處在轉型時期的教育領域，一方面積累了很多系統性的矛盾，另一方面社會矛盾也在向教育領域聚集。“變動與混亂”是現代社會的常態，結合上海教育管理部門對輿情危機事件的回應現狀與效果，本研究認為必須將輿情危機回應常態化，同時結合輿情發展規律，聯合多元主體、線上線下進行輿情應對。

構建常態化應對機制。當前上海教育管理部門在輿情危機回應中偏被動，多在輿情發酵后才給予回應；且一旦負面輿論有所減弱，便放松警惕，偃旗息鼓。這種回應方式雖然能夠在短時間內迅速穩定輿情，但很多負面輿論并未得到根除，一旦出現其他關聯事件，很可能引起輿情反彈。教育輿情具有長期性，其應對因而也是一項長期工作，應追求長期效果。上海教育管理部門應以提升教育系統形象、促進教育發展為核心要義，完善各部門的輿情工作機制，將長期輿情動態與短期輿情事件相結合，打造一支素質良好的輿情治理隊伍。如教育管理部門與教育辦學機構尤其是高校的聯合不失為一種好方法。當前，復旦大學、上海交通大學等高校已經建成輿情研究實驗室，華東師范大學則有國家教育宏觀政策研究院等，與這些機構建立長期合作關系，孵化教育輿情相關課題、項目，能夠有效促進教育輿情的及時監控與長期治理。

構建動態化應對機制。網絡輿情具有一定的生命周期(Life Cycle)，如波動期、高峰期、衰退期等。當前，上海教育管理部門的回應行為多集中在輿情爆發期，對于負面輿情的小苗頭缺乏前期關注，輿情預警和預測工作欠缺。輿情發展具有獨特的生命周期，把握負面輿情演進特征，針對不同階段采取動態措施，能夠促進輿情應對效果的提升。例如，當負面輿情還處于潛伏、醞釀階段，應及時掐斷苗頭信息，將輿情危機扼殺在搖籃里。而微博等開放的社交媒體平臺數據量大，包容性強，應成為輿情監控和預測的重要樣本平臺。當負面輿情進入發酵、爆發階段，應加強輿情情緒監控，量化觀點與關切，并迅速、準確作出回應，以干預輿情走向，抑制輿情熱度攀升。當負面輿情進入消退階段，應以形象修復為主，一方面做好善后工作，對于微博、微信評論區的少量負面輿論進行針對性回應與引導，另一方面可通過主動建構議題、傳播正面教育信息來消解負面情緒，轉移公眾注意力。

構建聯動化回應機制。在媒介化時代，教育系統早已不是“孤島”。諸多其他主體在消解群體非理性情緒等方面都發揮著重要作用。對此，教育管理部門應主動吸納多元主體，加強與媒體、專家、網絡意見領袖等主體間的互動、溝通與協調，發揮其導向作用，形成多元主體聯動機制。此外，教育輿情危機事件的背后是教育領域長期積聚的現實矛盾與問題。例如“上海小學語文教材將‘外婆’改成‘姥姥’”一事背后反映的是如何平衡語文教材的實效性與傳統性的問題，而解決這些問題是根本。因此，在負面輿情應對中既需要線上的輿情應對，更需要線下的問題解決，線上線下聯動，才能取得最佳效果。

5 結語

信息技術的發展帶來了媒體生態的深刻變革。作為“高維媒介”的互聯網激活了以“個人”為基本單位的社會傳播力量，網民成為輿論監督的重要主體，教育系統的政策發布、教育管理和教學活動被“透明化”，教育輿情生態空前復雜，教育輿情危機頻現。從管理或改革的角度來看，教育輿情危機的背后是公眾對現階段教育的多元訴求與期待，因此更應引起教育系統各部門的重視與行動。

教育應以人的發展為旨歸，促進人的發展。正確看待教育輿情危機，鼓勵全社會為教育把脈、建言、獻策，在此基礎上不斷強化以人為本的價值關懷，著力解決教育改革發展中的重大問題和公眾反映的熱點難點問題，不僅是上海教育管理部門應時刻考慮的問題，更是我國整個教育事業發展的核心旨歸。本研究僅以上海近兩年來的負面教育輿情為對象進行研究，在樣本選擇上有所局限，后續將針對教育發展水平不同的各區域進行分類研究，以期為我國教育生態穩定貢獻力量。