基于京東在線評論的茶葉包裝設計理論模型

宋慧琪

陳鵬偉2

張孫博文3

何環珠4

陳佑成1

(福建農林大學，福建 泉州 362400)

近年來，隨著農產品電商的發展，農產品包裝設計有助于提升消費者美感體驗，對農產品消費領域具有重要價值。調研[1]發現，目前茶葉市場優質包裝較多，但仍存在部分品牌包裝層次不齊且競爭力不強，部分茶葉產品包裝設計與消費者需求存在差異。因此，基于京東平臺消費者在線評論探討茶葉包裝的優化設計要素對提升茶葉產品的競爭力、幫助供應商優化生產和購買決策具有指導作用[2]。目前，茶葉包裝優化設計研究主要從藝術設計元素[3]、功能要素[4]、消費者體驗角度[5]出發對影響茶葉包裝優化的設計要素進行探討，缺乏從茶葉包裝的購后反饋角度提出包裝設計優化的建議，難以全面把握茶葉包裝優化設計要素。而茶葉包裝研究方法主要是案例研究，缺乏以客觀數據作為支撐的質性研究。文章擬以京東平臺在線評論網絡數據為基礎，運用NVivo12及ROST.CM6軟件，對茶葉包裝優化設計的影響因素進行探討，豐富其相關研究視角，為進一步提升茶葉包裝優化設計提供依據。

1 文獻綜述

1.1 茶葉包裝

茶葉包裝研究目前集中于美學元素設計、包裝功能及消費者體驗等視角。萬文瑞[3]通過對比不同茶葉包裝特色，以中國繪畫為代表的美學元素為切入點，利用文獻分析法探討茶葉包裝特點并提出創新設計思路。此外，張玥等[6]則傾向于從包裝功能角度探討茶葉包裝的物理、化學及生態學功能，這三者對茶葉造型審美功能及非物質文化遺產保護具有重要意義，且銷售包裝可通過設計層面體現民族風格和時代性，由此表現出物質性和精神性。鄭君玲等[7]以茶文化為基礎探討了漢麻紙在普洱茶包裝設計中的運用及審美價值。石利琴[8]提出了茶包裝設計是集茶產品的商品屬性、文化屬性和精神屬性于一體的系統工程，將機械設計與人的感受相聯系。江晨等[1]基于茶葉包裝設計的交互理念，將互動體驗融入包裝設計中，提出了情感、功能、信息互動對茶葉包裝設計的優化作用。曹獻馥等[9]從消費者購買意愿視角對茶葉包裝設計優化要素進行了視覺、功能、情感、價值屬性的探討。茶葉包裝當前研究主要從茶葉市場、包裝色彩、應用功能、包裝設計、包裝產品、購買行為等視角出發，然而與消費者購買行為相關數據來源主要集中于傳統渠道，包括線下的調研、訪談等視角，缺乏利用大數據等新渠道對消費者評論進行購后反饋分析，因此，為了彌補這一研究空白，文章以大數據為切入點，以構建茶葉包裝優化設計的理論模型。

1.2 用戶在線評論

消費者在京東平臺的購買評論可有效反映消費者的購買需求及消費傾向，京東平臺在線茶葉店注冊基數較大，消費者購買茶葉所需物流條件容易滿足，部分網購消費者更青睞于京東平臺，因此京東相比其他平臺更具有分析優勢和現實意義，而基于網絡評論文本對消費者購買商品或生產商茶葉包裝設計具有借鑒意義。目前用戶在線評論相關研究來源主要集中于評論文本、訪談文本以及網絡文本，構建理論模型或進行社會網絡分析。獲取方式為定性與定量方式結合，例如利用NVivo軟件對西班牙酒店用戶評論文本進行分析從而抓取關鍵因素，為酒店管理者提供決策依據[10]；利用案例分析與因子分析法對目標產品設計元素進行提取，根據產品在線評論挖掘和情感分析法獲取用戶需求，達到產品設計的目的[11]；利用網絡爬蟲技術獲取評論或網絡文本，從而進行語義分析、構建詞語集、編碼，并通過顯著性檢驗驗證設計因素對產品舒適性及穩定性的影響[12]；獲得絲綢之路網絡視頻的網絡文本，利用NVivo對非結構化文本進行三級編碼，并運用UCINET軟件構建多元旅游營銷價值模型，為絲綢之路帶實行精準旅游營銷提供指導價值[13]；采用半結構化訪談法搜集用戶使用彈幕視頻網站的相關數據，利用扎根理論結合NVivo11質性分析軟件對相關數據進行編碼，并構建出彈幕視頻網站用戶從眾信息評論行為驅動因素理論模型[14]。

總之，當前研究集中于通過訪談文本和質性分析構建研究模型，然而通過網絡爬蟲和質性研究相結合對產品設計研究較少，綜合以上學者的觀點和方法，文章在構建茶葉包裝設計優化理論模型基礎上對核心范疇進行分析，明確茶葉包裝各影響因素對設計優化的作用，為京東平臺生產商及消費者購買提供參考。

2 研究設計與方法

2.1 網絡評價數據搜集原則

京東是中國最大的互聯網平臺之一，網購者在線評論基數較大[15]，可獲得全面的茶葉包裝相關評價信息，因此研究選取京東平臺作為網絡評價信息的來源。基于現有網絡爬蟲技術對于獲取信息和腳本的便捷性，借助后羿采集器，以茶葉包裝為關鍵詞，對京東平臺相應的茶葉包裝店鋪客戶評論頁面進行抓取，從京東抓取2019年10月—2020年11月的相關評論，共獲得網絡文本評論5 936條，經過對同一用戶重復的評論進行剔除且僅保留一條，對茶葉包裝設計無關的評論進行刪除，對店鋪信息或購買時間不全的文本進行剔除，通過數據清洗獲得有效評論5 560條共280 876字，通過初步處理集成數據倉庫，利用Excel軟件對相關信息進行分類統計，并構成靜態評論信息表。

2.2 研究方法

2.2.1 文本預處理 利用RostCM6軟件剔除垃圾評論和無效評論，對網絡評論文本進行中文分詞，關鍵詞、高頻詞提取、整理，對同義詞進行替換，熟悉茶葉包裝設計文本的整體框架，在此基礎上通過NVivo12軟件，基于扎根理論對收集到的網絡評論文本內容逐一閱讀、分解、篩選，剔出與文中研究內容不相符合的內容，預處理為若干評論文本，進一步確定研究理論框架。

2.2.2 語義分析 用戶網絡評論的便利性和信息過載問題同時存在，語義分析有助于提升用戶評論的情感傾向和明確用戶評論的語義內涵，如陳江濤等[16]在構造詞頻矩陣的基礎上，基于潛在語義分析對詞頻矩陣進行降秩，從而為用戶評論有用性提供準確的語義內涵。茶葉包裝設計優化語義分析步驟為：

(1) 提取中文分詞。中文分詞是進行文本處理最關鍵的步驟之一，分詞質量關系到文本挖掘結果，選用RostCM6自帶分詞系統進行中文分詞，停用詞被定義為對信息檢索無幫助的超高頻詞匯表，例如《》、！、？等，選用哈工大停詞表進行分詞處理。通過提取茶葉包裝網絡評論中文分詞，提取出基礎語義如精細、精致、手感、攜帶、大方等，確定分詞詞頻，構建相應詞云圖(見圖1)。由圖1可知，用戶對茶葉包裝的關注主要集中于茶葉包裝的外在特征如大小、容量等，還有一部分集中于給予人的主觀感受和實用價值，如物美價廉、香味特別、親朋好友，此外還集中于一些包裝設計圖案元素如高山流水等。整體而言茶葉包裝設計圍繞茶葉包裝的外在特征及茶葉包裝的容量大小、給予人的直接感受組成。

圖1 茶葉包裝用戶評論詞云圖Figure 1 Word cloud diagram of user commentson tea packaging

(2) 提取關鍵詞詞匯。提取關鍵詞詞匯是內容分析的重要組成部分，將搜集到的評論文本合并到一個txt文本中，利用ROSTCM6.0軟件進行自動分詞及根據分詞進行詞頻歸納，對得到的茶葉包裝相關關鍵詞詞匯的同義詞進行歸納和統計，得到茶葉包裝的詞頻超過180次的特征詞見表1。

表1 茶葉包裝高頻特征詞及詞頻統計

(3) 構建核心語義網絡。對分詞進行概括，根據語義內容所提取的高頻詞進行過濾，構建高頻詞共現矩陣，得到高頻詞共現矩陣詞表并提取行特征詞構建共詞矩陣，得到茶葉包裝優化設計核心關鍵詞共詞矩陣。對語義結果進行可視化分析并總結出核心語義，茶葉包裝用戶評論語義網絡見圖2，用戶評論的核心語義圍繞茶葉包裝，主要圍繞做工、大小、材質、容量、品質、清洗等因素，具體語義網絡主要包括茶葉包裝、茶葉品質、口味、物流配送等方面，為語義分析編碼提供整體認知，進一步對茶葉包裝設計影響因素具體評論文本進行理論構建。

圖2 茶葉包裝用戶評論語義網絡Figure 2 Semantic network diagram of usercomments on tea packaging

3 茶葉包裝影響因素構建

3.1 文本編碼

在語義分析得到的高頻詞基礎上利用Nvivo12軟件對京東平臺在線評論的文本進行開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼。京東用戶在線評論核心編碼為包裝特點、容量大小、做工品質、材質，對應的關聯編碼、開放編碼、高頻詞匯及用戶評論示例如表2所示。

表2 開放性編碼結果Table 2 Results of open coding

3.2 開放性編碼

為了保留原始文本的原真性和呈現的有序性，將評論文本導入Nvivo12軟件中，對原始資料進行最小概念節點劃分，剔除與茶葉包裝無關的信息，并在此基礎上進行編碼，得到79個編碼標簽，并進一步對零散的標簽進行規范化處理得到56個概念，結合關鍵詞出現頻率，剔除出現次數≤1 的關鍵詞，最終得到7個設計維度和56個設計要素，7個維度分別是包裝用途要素、包裝特征要素、容納程度要素、完整密閉性要素、感觀度要素、質量要素、材質要素。

3.3 主軸性編碼

通過開放性編碼，基于京東平臺在線評論的茶葉包裝優化設計形成了7個范疇和56個要素，7個范疇和56個要素需要借助不同范疇之間的內在關系進行主軸編碼，明確不同范疇之間的邏輯關系，通過對已形成的要素進行概括，進一步歸類、提取抽象范疇，提煉出包裝特點、容量大小、做工品質、包裝材質4個主范疇如表3所示。

表3 主軸編碼結果Table 3 Spindle coding result

3.4 選擇性編碼

選擇性編碼是對主要的范疇進行處理，根據評論文本核心表達，選取包裝優化設計作為核心樹節點，其他范疇與“包裝優化設計”核心范疇之間的聯系的典型關系結構見表4。

表4 樹節點間的典型關系結構Table 4 Typical relationship structure between tree nodes

3.5 茶葉包裝設計優化影響因素理論模型

根據質性編碼結果，以京東平臺茶葉包裝相關的消費者在線評論為基礎，建立影響因素理論模型如圖3所示。

圖3 京東平臺用戶茶葉包裝在線評論驅動模型Figure 3 Model of driving online comments on tea packaging by users on JD.com

3.6 飽和度檢驗

對茶葉包裝隨機樣本進行預留，并進行編碼和分析，從而用以檢驗理論的飽和度。檢驗過程中，未發現新的范疇，已編碼的范疇做工品質、包裝材質、容量大小、包裝特點之間不存在彼此關聯，基本認為文中所構建的茶葉包裝設計理論模型達到飽和[17]。

4 茶葉包裝優化設計核心范疇分析

以茶葉包裝網絡評論文本為基礎，從消費者的評論語言特征觀察消費者在京東平臺購買茶葉時關于茶葉包裝設計要素的關注點，從而為茶葉包裝優化設計提供參考。以白茶茶類和烏龍茶類中惜緣茶業品牌為研究案例，分別針對熱衷于線上購物的年輕消費者群體和國際活動參會消費者群體，結合上述理論模型進行優化設計分析，從而為茶葉包裝設計者提供相應的實踐指導和參考價值。

4.1 包裝特點要素

4.1.1 包裝特點要素在白茶茶類包裝設計方面的應用

針對年輕消費群體，白茶茶葉在包裝特征設計方面與消費者的飲茶習慣、文化、審美等息息相關，因此如何打破白茶與老年人相關聯的固有認知，通過白茶的包裝設計吸引年輕人，是白茶線上銷售時在包裝特點方面需要突破的。以福鼎白茶為例，福鼎白茶結合茶葉存放需要充分保留和延長古法壓制茶餅的存放時間的特點，通過包裝便可以看出其具體的價值。年輕人追求精致生活，而包裝越精致的白茶，價格越高，因此對于白茶包裝精致程度的識別有助于消費者對茶葉價格的把握。

4.1.2 包裝特點要素在烏龍茶類品牌包裝設計方面的應用 在茶葉包裝色彩方面，烏龍茶類中惜緣茶業品牌在“囡兒香”產品設計中引入古裝國風藝術元素。色彩呈現上，以粉色為基調，從包裝色調渲染出青春似火的囡兒的羞澀與活力，從色彩角度增加年輕消費者的好感度，以此獲得熱愛國風藝術的茶葉消費者的情感認同，色彩給予人一定的視覺沖擊力和表現力[18]，該產品使用中國傳統文化元素漢服為茶葉包裝色彩設計增添文化氛圍，通過冷暖色調交匯為茶葉包裝設計提供創意，為系列產品統一色調創造參考價值。在包裝圖案設計方面，好的包裝設計圖案反映了設計師的情感訴求和追求，以囡兒為主要設計人物，茶樹環繞，囡兒在茶樹下品茗為主要圖案。故事型圖案設計反映消費者與設計師圖案中的元素達到情感共鳴，從而滿足購買欲望。

茶葉包裝用途包括產品包裝、外觀包裝、小茶包的包裝等。茶葉產品包裝注重與產品呼應的表現力和自由度[19]，茶葉產品包裝的目的在于產品信息傳遞，產品包裝設計傳達品牌價值和理念。針對一些追求新潮的年輕群體，通過情感共鳴吸引老齡消費群體購買，“囡兒香”茶葉的包裝用途主要體現在其設計寄情于物，從葉到茶，包裝包含溫杯(初心)、賞茶(茗心)、潤茶(賞心)、蘊茶(恒心)、出湯(觀音沁心)、傳茶(傳承匠心)、品茶(本心)、悟茶(歸心)8種“心”，力圖表達設計師弘揚文化遺產保護和活態傳承的情感，同時也詮釋了鐵觀音功夫茶的8道工序，渲染一見鐘情的品牌標語，也反映了安溪鐵觀音的人文價值，與傳統文化元素交相呼應，體現了該品牌弘揚傳統文化的社會責任。

4.2 容量大小要素

基于茶葉包裝優化設計理論模型，茶葉包裝設計容量大小與其用途息息相關，茶葉包裝設計注重與消費者生活習慣契合，小巧精致的包裝設計體現了茶葉的價值[20]，從設計師理念出發，系列產品的形狀及容量大小設計與茶葉包裝系列產品所蘊含的寓意吻合。

4.2.1 容量大小要素在白茶茶類包裝設計上的提取轉化

在茶葉包裝市場，白茶茶類的包裝容量大小比較有考究。白茶本身更看重收藏價值，因為白茶存茶數量越大，才能保證后期白茶的轉化速度和效果更好，老白茶具有較高的價值，因此，對于散裝的白茶而言，小而精的禮盒包裝并非白茶貯藏的首選，而鐵罐、錫鐵罐等大容量容器才是白茶貯藏所推崇的。年輕消費群體更注重便攜性，因此，對于餅狀的白茶，一般是直接用3層包裝為主，容量由既定的標準確定。

4.2.2 容量大小要素在烏龍茶類品牌包裝設計上的提取轉化 對于烏龍茶類中安溪鐵觀音而言，文中選用納入典范產品的惜緣茶業品牌產品“囡兒香”青春版為例，根據包裝設計的環保原則及標準化原則，結合年輕消費群體對茶葉容量的適宜性需求，“囡兒香”青春版包裝大小緊貼茶葉包裝設計標準，采用食品級紙盒，尤其選用安全、環保、高顏值實用性俱佳的小紙盒，體現了包裝大小的便攜性與尊貴性，小盒規格滿足3泡，容量為22.5 g一小盒，大盒則包含24泡，容積180 g，符合年輕消費者的消費標準，贏得了年輕消費市場的需求，同時體現了該品牌的環保意識。

4.3 做工品質要素

4.3.1 做工品質要素在白茶茶類包裝設計上的提取轉化

茶葉包裝設計注重細節的體現，在完整度方面，應注重內外包裝的協調與完整性，內外部茶葉包裝袋的設計符合交互理念，設計產品與消費者購買情感體驗交互，增強用戶從茶葉包裝所獲得的歸屬感。茶葉包裝做工滿足茶葉包裝的密閉性，體現茶葉包裝最基礎的功能價值[21]。白茶茶類由于具有較高的貯藏價值，因此在做工品質上更需要考慮包裝的密閉性。以福鼎白茶為例，一般福鼎白茶的包裝為餅狀，而散茶通常使用鋁罐、盒裝等。古代白茶主要以布袋、木箱、陶瓷罐儲存，如今為了方便運輸，主要以塑料薄膜為內包裝，以木箱、紙箱為外包裝，一定程度上可以為白茶的密閉性提供保障。

4.3.2 做工品質要素在烏龍茶類包裝設計上的提取轉化

烏龍茶類在做工品質方面也存在設計要素的疊加，根據產品特點使用現代化元素，如文字、雕花等文化元素融入包裝做工品質設計，提高藝術元素的應用。藝術元素使用可參照《第十七屆國際無我茶會珍藏茶禮》國際版，對于國際級宴會活動，茶葉包裝設計側重于高端大氣的設計風格，該包裝在內盒上分別印制無我茶會七大精神，并在白玉瓷杯上鑲嵌會徽“七彩虹”，讓國際性茶會中的茶客借助藝術元素對此次茶會留下無我的印象，體現茶葉包裝的收藏價值同時，通過品味每一泡茶而理解無我茶會的茶道思想，體現了企業的社會責任。

4.4 包裝材質要素

包裝材質的設計應具備較強的功能屬性，包裝材質的設計與反映茶葉包裝的材料選擇相關，滿足茶葉的運輸、貯藏、消費及便攜等功能的基礎上，材質選擇的差異與茶葉的價值及傳遞給消費者的價值相關[22]。

4.4.1 包裝材質要素在白茶茶類包裝設計上的提取轉化

以白茶為例，白茶包裝相對常見的為馬口鐵罐、錫鐵罐，考慮貯藏的便利性，錫和鐵具有很強的密封性，而陳年白茶價值更高，因此密封性的設計是必要的。此外，由于各地對白茶的需求不同，常用的白茶容器還包括陶瓷罐等，考慮到白茶所蘊含的深厚的文化底蘊，一些商家選擇以陶瓷包裝所呈現的素雅感與白茶結合，然而，陶瓷使白茶的密封性變差，不利于貯藏。紙盒材質的3層包裝方式也是白茶常見的設計，用瓦楞紙箱、塑料袋、鋁袋3層保存，有利于長期貯藏。此外，木箱、木盒等也在市面上有所呈現，但會降低白茶整體的品味。因此，既要對人們所熟知的傳統材質進行傳承和創新，也要對于新型的材質進行完善和創造，滿足不同消費者對茶葉包裝材質的體驗感，提升消費者的依賴度。當前市場上的茶葉包裝材質主要選擇對環境保護有利的材質，體現白茶包裝設計的可持續發展。

4.4.2 包裝材質要素在烏龍茶類包裝設計上的提取轉化

不同包裝材質在消費者差異化需求層面具有一定優勢，如質感較高的材質通常可以滿足消費者將茶葉作為禮品的需求[22]。茶葉包裝材質彰顯了不同的消費觀念和價值。惜緣茶業品牌推出的《第十七屆國際無我茶會珍藏茶禮》國際版采用安全、環保、高顏值、實用性俱佳的食品級紙盒，設計嚴格執行GB 7718—2011《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》中的規定，既體現了包裝的實際效用，也為茶葉包裝消費者留下了高級的質感和深刻的印象，體現了包裝材料使用的可持續性原則。

5 結論與展望

基于京東平臺在線評論的消費者購后評價提出了包裝特點、容量大小、做工品質、包裝材質與茶葉包裝設計之間的理論模型。在數據來源渠道上豐富了茶葉包裝設計相關研究，使茶葉包裝設計研究不再局限于原有對于消費者的傳統調研方式，利用大數據挖掘用戶購后評論比傳統調研方式更具有適用對象的廣泛性。與前人關于茶葉包裝設計研究不同，在分析方法層面文章采用文本分析和內容分析法，基于扎根理論對用戶評論中包含的茶葉包裝設計進行挖掘，對茶葉包裝設計更具有解釋力度；基于用戶評論創建了相關茶葉包裝優化設計理論模型，為茶葉包裝設計理論探討提供理論思路；優化消費者與茶葉包裝設計師之間的情感響應和理念碰撞是茶葉包裝設計的基礎。后續可進一步使用訪談法或從實踐角度進行數據調研，實現線上線下的互動，從而豐富茶葉包裝設計相關研究。