企業采納跨境電商的驅動因素研究

陳鈺敏

(南通大學 江蘇南通 226000)

1 引言及文獻評述

發展跨境電商能有效幫助企業減少外貿中間環節、節約流動資本，同時對企業升級與多邊資源的優化配置具有顯著的促進作用(鞠雪楠等，2020)[1]。企查查數據顯示，2021年上半年，全國共新增跨境電商相關企業5367家，同比增長113%。從企業分布來看，主要集中在傳統外貿較為發達的江浙粵地區，區域性差異非常明顯。為了了解影響企業采納跨境電商的關鍵因素，進一步促進企業參與跨境電商，本文調查了253家相關企業，構建了Heckman樣本選擇模型，測度企業采納跨境電商的驅動因素。

近年來，與跨境電商相關的話題已經成為學術界的研究熱點，并形成較為豐富的研究成果。與本文研究密切相關的文獻主要包括兩類：第一類是跨境電商相關研究。在全球電子商務快速發展和我國電商全球化的大趨勢下，跨境電商表現出了巨大的經濟活力(Dao-FangChang等，2016)[2]。跨境電商出口成為企業塑造品牌和提高核心競爭力的重要渠道，而且跨境電商的參與主體從大公司逐漸擴展到廣大中小企業，開始了行業內和跨行業的深度融合與創新(魏利平等，2019)[3]。第二類是跨境電商采納行為的相關研究。TOE模型是學者普遍認可和廣泛使用的經典模型，在許多研究中用來解釋中小企業采納跨境電商的驅動因素。Ocloo等(2020)以315家加納的中小制造企業為樣本數據，構建結構方程，考察技術、組織、環境因素對企業采納跨境電商的影響。研究發現，擁有高層管理者支持和競爭壓力大的企業更有可能采納跨境電商[4]。另外，Ma S等(2018)引入感知成本和政府支持，構建企業跨境電商采納模型[5]。

然而，現有文獻研究方法比較單一，多采用結構方程模型和多元線性回歸，這些方法難以解決企業對跨境電商采納行為和采納程度的行為選擇問題。因此，本文選用Heckman樣本選擇模型，分析影響企業跨境電商采納行為的主要因素，提出企業開展跨境電商的對策建議。

2 模型構建與研究假說

Tornatzky和Fleischer 在1990年提出了TOE理論，用來解釋影響企業采用創新決策的因素。該框架認為，企業的技術創新受到三個具體因素的影響：技術、組織和環境[6]。技術因素包括安全性、可靠性、兼容性；組織因素包括企業規模、技術感知；環境因素包括競爭壓力、監管壓力等(Lippert和Govindarajulu， 2006)[7]。

(1)在技術層面，本文提出影響企業采納跨境電商的技術因素包括感知利益和感知成本兩個維度。企業對跨境電商的感知利益指企業采納跨境電商以后可能帶來的好處，Alamro和Tarawneh(2011)認為，使用跨境電商的主要好處包括改庫存控制、降低營銷和分銷成本及減少周期時間[8]。感知成本指企業采納跨境電商之后所需的成本或給企業帶來的風險，包括運營成本、維護成本、員工培訓成本及財務經濟風險等。基于此，提出如下研究假設：

H1：感知利益正向影響企業對跨境電商的采納行為和采納程度；

H2： 感知成本負向影響企業對跨境電商的采納行為和采納程度。

(2)在組織層面，本文提出影響企業采納跨境電商的組織因素包括企業內部要素稟賦和企業高層態度兩個維度。企業內部要素稟賦包括員工對跨境電商的認知程度、跨境電商與公司業務的兼容性。另外，在任何開發和實施過程中，最高管理層的支持通常被認為是至關重要的，是克服障礙和阻力的關鍵，持積極態度的管理者在采納和實施新技術方面往往更為成功。基于此，提出如下研究假設：

H3：企業內部要素稟賦正向影響企業對跨境電商的采納行為和采納程度；

H4：企業高層態度正向影響企業對跨境電商的采納行為和采納程度。

(3)在環境層面，需要將外部環境考慮在內。本文提出影響企業采納跨境電商的環境因素包括政府支持、外部競爭環境和相關行業支持三個維度。首先是政府支持，根據Jarunee (2011)的研究，政府支持已被證明對新技術的傳播與應用具有刺激作用，能產生更快的技術擴散[9]。其次是外部競爭環境因素，競爭是中小企業采用電子商務和信息系統創新的動力因素。最后是相關行業支持，跨境電商的發展離不開物流業、金融業及相關服務業的大力支持。基于此，提出如下研究假設：

H5：政府支持正向影響企業對跨境電商的采納行為和采納程度；

H6：外部競爭環境正向影響企業對跨境電商的采納行為和采納程度；

H7：相關行業支持正向影響企業對跨境電商的采納行為和采納程度。

3 實證研究設計

本文在已有文獻相關研究的基礎上，根據跨境電商的特點，設計了31個題項來衡量企業對跨境電商的采納意愿及影響因素。通過線上線下對企業進行問卷調查，合計回收有效問卷253份。

3.1 變量設計

(1)被解釋變量：跨境電商是否采納與采納程度。關于企業是否采納跨境電商，本文借鑒現有文獻中較為常見的二元賦值法，用0代表企業還未建立外文版企業網站、借助跨境電商交易平臺進行在線交易、正在或者已經進行海外倉的布局和建設任何一項活動，1表示企業已經采納上述至少一項活動。對于企業跨境電商采納程度，則用上述所列的3項活動進行衡量，采納程度依次賦值為1，2，3。

(2)解釋變量：在企業跨境電商采納行為的影響因素研究中，技術因素包括感知利益、感知成本；組織因素包括企業內部要素稟賦、企業高層態度；環境因素包括外部競爭環境、政府支持與相關行業支持。與此同時，將企業所屬類型、企業成立年限等作為控制變量納入模型。

3.2 研究方法

在現實生活當中，企業對跨境電商的采納行為受經濟個體主觀能動性的影響，導致抽樣失去隨機性。鑒于此，本文選用Heckman樣本選擇模型以糾正樣本存在的選擇偏差，并擬合企業跨境電商采納與否和采納程度，以測度影響企業跨境電商采納行為的驅動因素。

據此，假設企業跨境電商采納程度的回歸模型為：

其中，Wi為企業采納跨境電商的程度，Xi是影響企業跨境電商采納程度的因素，為本文的自變量，ε1i為隨機誤差項，服從正態分布。Wi的可觀察性取決于可觀測值Yi，當Yi取值為1時，Wi可以被觀察到；當Yi取值為0時，Wi則為0。即

其中，決定二值變量Yi的模型如下：

模型(3)為企業跨境電商采納行為的決策模型，Zi為影響企業采納跨境電商的因素，由于Heckman樣本選擇模型要求有排他性約束變量，因此將跨境電商相關信息的獲取難易程度變量引入是否采納方程中，信息獲得性越容易，將促使企業采納跨境電商的概率增大，但對采納程度的影響不大，即代表企業是否采納跨境電商，的潛變量，此時Yi為probit模型，Yi為1的概率為：

4 估計結果與分析

運用SPSS26對影響企業跨境電商采納因素量表進行信效度分析。在信度方面，所有維度的信度系數均為0.9以上，總體信度為0.971。在效度方面，KMO檢驗的系數結果為0.922，具有非常好的效果。VIF檢驗結果表明，各變量的膨脹因子最大值為4.01，均值為2.598，明顯都小于10，說明本文各變量之間不存在多重共線性。

對企業采納跨境電商的驅動因素進行分析，運用Stata16 對式(1)和式(3)進行估計。與此同時，為了檢驗Heckman樣本選擇模型的合理性，本文進行了普通最小二乘法的估計，實證分析結果如表1所示。

表1 企業跨境電商采納行為的影響因素分析

根據Heckman樣本選擇模型估計結果，其中逆比爾斯率為2.61，且在5%的顯著性水平上顯著，說明研究樣本的選擇性偏誤是非常有必要的。

(1)技術因素包括感知利益和感知成本兩個維度。從表1可以看出，感知利益在第一階段跨境電商采納行為估計中并不顯著，可能在于企業對跨境電商相關信息的了解程度不夠，缺乏對跨境電商的具體認知。感知成本在采納行為和采納程度的估計上均通過了顯著性檢驗，且影響方向為負。對未采納跨境電商的企業進行分析可以發現，絕大多數研究認為開展跨境電商需要較高的初始投資成本且會增加企業的運營成本，加之跨境電商第三方平臺維護具有難度，對企業的增收效應較小。因此，感知成本能顯著影響企業跨境電商的采納行為。綜上所述，H2得到驗證，H1中感知利益正向影響企業對跨境電商的采納程度得到驗證。

(2)組織因素包括企業內部要素稟賦、企業高層態度兩個維度。企業內部要素稟賦在1%的顯著性水平上正向影響企業對跨境電商的采納行為，但是對采納程度的影響并不顯著。企業高層態度對企業跨境電商采納行為及采納程度都有顯著影響，分別通過了1%和5%顯著性水平的檢驗，即當企業高層重視跨境電商且看好跨境電商的發展時，企業更有可能采納跨境電商。綜上所述，H4得到驗證，H3中企業內部要素稟賦正向影響企業對跨境電商的采納行為得到驗證。

(3)環境因素包括外部競爭環境、政府支持、相關行業支持三個維度。外部競爭環境在1%的水平上通過了對采納行為的顯著性檢驗、5%的水平上通過了對采納程度的顯著性檢驗。企業為了不落后于市場，也會提高采納跨境電商的強度，提高其在行業中的競爭地位。政府支持在1%的顯著性水平上通過跨境電商采納行為和采納程度估計模型的檢驗。相關行業支持在1%的顯著性水平上正向影響企業跨境電商采納行為，但對采納程度的影響不顯著。說明當企業認為相關行業對跨境電商的支持較為明顯時，企業采納跨境電商的可能性越大。綜上所述，H5、H6得到驗證， H7中相關行業支持正向影響企業對跨境電商的采納行為得到驗證。

本文共設置了4個控制變量，其中企業所屬類型和行業類型均在5%的顯著性水平上對企業的采納行為產生正向影響，但在跨境電商采納程度上不顯著。企業的員工平均受教育程度和成立年限均在1%的顯著性水平上對企業跨境電商采納程度產生正向影響，但兩者都對企業是否采納跨境電商的影響不顯著。

5 結語

本文基于相關文獻成果、理論基礎及調研數據構建Heckman樣本選擇模型，考察影響企業采納跨境電商的主要因素。研究得出：(1)感知成本、企業高層態度、外部競爭環境及政府支持對企業跨境電商采納行為和采納程度存在顯著影響，而感知利益僅對跨境電商的采納程度有正向影響，企業內部要素稟賦和相關行業支持僅對跨境電商采納行為有正向影響。(2)企業所屬類型、行業類型對企業跨境電商采納行為有顯著影響，成立年限和員工平均受教育程度對跨境電商采納程度有顯著影響。

基于上述結論，本文提出：首先，加大跨境電商推廣力度，提高企業參與跨境電商的積極性。研究結果表明，感知利益和感知成本對企業采納跨境電商有顯著影響，但從調研結果看，企業采納跨境電商的積極性不高，近41.7%的企業缺乏對跨境電商的具體認知，企業領導重視不夠。因此，建議政府通過定期舉辦跨境電商論壇、講座、培訓等方式，加深企業對開展跨境電商利益和成本的正確認知，提高企業高層對跨境電商的重視程度。

其次，進一步優化跨境電商相關支持行業，促進跨境電商發展。近年來，跨境電商物流成本高、通關效率低的問題特別突出。因此，政府可以大力支持企業建立海外倉，以降低企業的貿易成本，提高跨境電商的交易效率。針對通關效率低的問題，商務部可以會同海關部門，完善口岸配套設施，簡化通關流程，降低通關成本，優化口岸通關環境。

最后，要樹立開展跨境電商較好的示范企業，引導企業積極參與跨境電商，進一步促進我國對外貿易的高質量發展。