汽車營銷開啟模式創(chuàng)新

文 / 本刊記者 趙子垚

不論是探訪高速服務(wù)區(qū)，還是長距路測體驗(yàn)，均表征新能源汽車的營銷正在嘗試從傳統(tǒng)銷售鏈體系向價(jià)值鏈體系過渡。

如今，新能源汽車已成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)注重點(diǎn)。中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示：2022年1月，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成45.2萬輛和43.1萬輛，同比分別增長133.2%和135.8%，迎來2022年的“開門紅”。

2月19日，寰球汽車“萬里寰行”新汽車鑒證團(tuán)啟動(dòng)暨首批長測車隊(duì)發(fā)車儀式在北京舉行。

在新能源汽車發(fā)展提速過程中，廠商的高熱情參與度和消費(fèi)者逐漸加深的認(rèn)可是這一市場占有率不斷提升的外在體現(xiàn)。不過究其根本，充電補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施的配套程度才是決定其發(fā)展進(jìn)程下限的關(guān)鍵因素。另據(jù)中國電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟公布信息，2022年1月充電基礎(chǔ)設(shè)施增量為11.4萬臺，樁車增量比為 1 : 3.8，雖基本能夠滿足新能源汽車快速發(fā)展的需要，但彼此間的同步程度仍有差距。這種高速發(fā)展中存在的不匹配問題，也同樣成為深刻影響新能源汽車消費(fèi)者體驗(yàn)的用車“結(jié)癥”。由此，如何將產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中國道路交通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展相融合，正成為新能源汽車行業(yè)的營銷熱點(diǎn)。

探訪價(jià)值洼地

寰球汽車“萬里寰行”新汽車鑒證團(tuán)啟動(dòng)暨首批長測車隊(duì)發(fā)車儀式嘉賓合影

2月19日，寰球汽車“萬里寰行”新汽車鑒證團(tuán)啟動(dòng)暨首批長測車隊(duì)發(fā)車儀式在北京舉行。作為一項(xiàng)大型體驗(yàn)類高速公路服務(wù)區(qū)探訪節(jié)目，“萬里寰行”在聚焦試駕車輛長距測試同時(shí)，也力求展現(xiàn)中國高速公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)面貌。根據(jù)其已披露的線路規(guī)劃，“萬里寰行”將沿著京滬高速、包茂高速、滬渝高速、連霍高速、景婺黃高速公路等20余條線路，通過直播互動(dòng)、采訪報(bào)道、風(fēng)景采風(fēng)等形式探訪高速沿線的100余對服務(wù)區(qū)，找尋中國最美服務(wù)區(qū)價(jià)值。此外，寰球汽車還表態(tài)，后續(xù)將聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)對沿線河北、山東、安徽、江蘇、湖北、江西、浙江等8省31市的消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況發(fā)布系列調(diào)研報(bào)告。

早在今年1月舉行的寰球年度車盛典上，寰球汽車集團(tuán)董事長兼CEO吳迎秋便斷言“新汽車2.0時(shí)代，一定要有新的玩法。”而此次啟動(dòng)的“萬里寰行”長測活動(dòng)便是寰球汽車“高速公路新能源超級體驗(yàn)中心項(xiàng)目”的先導(dǎo)環(huán)節(jié)，首批車隊(duì)將在途中經(jīng)過高速路段、省道、縣道等多種貼近用戶真實(shí)需求的路況，完成總約5000公里規(guī)劃行程的測試。而對此次活動(dòng)的目標(biāo)，吳迎秋認(rèn)為：“通過探訪包括陽澄湖服務(wù)區(qū)在內(nèi)的上百個(gè)高速服務(wù)區(qū)，我們可以在這一長測過程中對測試車輛的動(dòng)力情況、座艙空間以及充電補(bǔ)能便利性等方面進(jìn)行深度體驗(yàn)，最終給用戶和市場一個(gè)從新能源汽車產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)到配套服務(wù)的探訪結(jié)果。”

將高速服務(wù)區(qū)作為研究中國汽車產(chǎn)業(yè)與道路基建設(shè)施的結(jié)合點(diǎn)著實(shí)巧妙。當(dāng)前，高速公路已成為我國客流穿梭的最普遍形式，每天有約1.2億人次活躍在中國的各大高速公路服務(wù)區(qū)。這一現(xiàn)狀令部分服務(wù)區(qū)的客流量甚至比肩大型機(jī)場，以陽澄湖服務(wù)區(qū)為例，其年接待量超4000萬人次，超過了南京祿口國際機(jī)場的年接待量。同時(shí)，這也賦予了高速服務(wù)區(qū)更多的功能特征，即由單一的停車加油吃飯到復(fù)合功能型服務(wù)區(qū)的演變。寰球汽車集團(tuán)認(rèn)為，高速公路服務(wù)區(qū)將成為繼網(wǎng)紅商超之后最具潛力的汽車創(chuàng)新營銷主陣地，對于有強(qiáng)烈曝光需求的汽車品牌而言將是不可忽視的價(jià)值洼地。

新營銷更重體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“用戶思維”一詞高頻出現(xiàn)，提倡由他者之立場上思考問題，以保持對嬗變無常的新模式、新業(yè)態(tài)的敏銳。“長期以來，寰球汽車集團(tuán)都在思考怎樣才能離用戶的需求、體驗(yàn)以及使用場景更加接近。而通過‘萬里寰行’這場前所未有的集體遠(yuǎn)征，我們將開創(chuàng)一種新模式，從陽澄湖服務(wù)區(qū)的新汽車超級體驗(yàn)中心出發(fā)，逐步覆蓋長三角核心的高速公路網(wǎng)乃至中國高速路網(wǎng)的八大骨干網(wǎng)，并通過線上線下的平臺打通，讓超級體驗(yàn)中心從服務(wù)區(qū)走到用戶的生活區(qū)，也走進(jìn)用戶的心里。”寰球汽車集團(tuán)總裁李鴻武如此說。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華認(rèn)為，“曾經(jīng)新能源汽車依靠政策驅(qū)動(dòng)，依托著國家層面的碳中和目標(biāo)推進(jìn)，以及智能化、電氣化轉(zhuǎn)型大背景來推動(dòng)。而現(xiàn)在隨著新能源汽車國內(nèi)市場占有率達(dá)到13.4%，以及車輛使用環(huán)境的逐步改善，更大程度上是受到市場驅(qū)動(dòng)。”

誠然，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變是促使“萬里寰行”這類新能源汽車新營銷的由頭，但其背后實(shí)則是受到新能源汽車增長驅(qū)動(dòng)方式轉(zhuǎn)變的影響。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華認(rèn)為，“曾經(jīng)新能源汽車依靠政策驅(qū)動(dòng)，依托著國家層面的碳中和目標(biāo)推進(jìn)，以及智能化、電氣化轉(zhuǎn)型大背景來推動(dòng)。而現(xiàn)在隨著新能源汽車國內(nèi)市場占有率達(dá)到13.4%，以及車輛使用環(huán)境的逐步改善，更大程度上是受到市場驅(qū)動(dòng)。” 中國質(zhì)量認(rèn)證中心交通與車輛首席技術(shù)專家、教授級高工謝鵬鴻的觀點(diǎn)相似。他表示，上到車企，下到消費(fèi)者，都在迫切需要有創(chuàng)新的營銷模式。“對新能源汽車而言，4S店模式很難對消費(fèi)者極為關(guān)注的車輛安全性、可靠性以及換電、充電的時(shí)效性等做出直觀體現(xiàn)。”

除此之外，“萬里寰行”對打消新能源車用戶焦慮情緒同樣大有裨益。近來每逢長假，新能源汽車在高速服務(wù)區(qū)充電擁堵的難題頻繁發(fā)生，許多新能源車用戶因“前車之鑒”，常常需要依靠提前規(guī)劃路線出行與充電、控制最高時(shí)速、錯(cuò)峰出行等方法，如八仙過海，各顯神通。而通過“萬里寰行”長測，可以更有針對地反映出參與車輛的真實(shí)使用狀況，最終為用戶提供一定參考價(jià)值。這對車企而言同樣如此，北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理樊京濤認(rèn)為，“真實(shí)的體驗(yàn)?zāi)芨嬖V消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與不足之處，對于品牌的成長也極為重要”。

隨著車隊(duì)授旗儀式的結(jié)束，“萬里寰行”首批長測車隊(duì)正式啟航，將穿越山嶺重丘、江河湖海，最終抵達(dá)位于陽澄湖服務(wù)區(qū)的“新汽車超級體驗(yàn)中心”。該中心預(yù)計(jì)在今年4月中旬正式開業(yè)，目前已確定將有極氪汽車、高合汽車、零跑汽車、幾何汽車、電動(dòng)屋、哪吒汽車、奇瑞QQ冰淇淋、榮威汽車、極狐汽車、飛凡汽車等10家新能源品牌、車型進(jìn)駐。同時(shí)，這一全新的高速公路商業(yè)綜合體還有望一舉開創(chuàng)新能源汽車廠商與高速服務(wù)區(qū)創(chuàng)新營銷模式的先河，為消費(fèi)者提供豐富且新穎的營銷體驗(yàn)。