大地藝術節如何在中國鄉村落地？

董思哲 趙慧

2021年秋天，城里的年輕人們在社交網絡刷屏了一個新去處：江西省景德鎮市浮梁縣。過去幾年從藝術圈和旅游圈“出圈”的日本大地藝術節，以“藝術在浮梁”的形態在中國再次呈現。

越后妻有大地藝術節是日本最受關注的藝術節之一，幾百個藝術作品會分散在新潟縣越后妻有地區760平方公里的山野之間。這個范圍比上海外環線內的城區面積還要大，游客們需要克服農村地區不發達的交通條件，在不同村落之間穿梭觀展。

即便交通方式看起來有點低效，大地藝術節的發起人、策展人北川富朗仍然認為，藝術節的形態可以讓游客們更多接觸這片老齡化嚴重的農村地區，從而為當地帶來人氣與經濟收益。從2000年至今，越后妻有大地藝術節共舉辦過7屆，吸引超過200萬人來訪。

孫倩看到了這類藝術節項目與中國的關聯性，她是做藝術經紀、藝術類活動的瀚和文化的創始人。2 015年，她第一次前往越后妻有大地藝術節觀展，就萌生了把中國藝術家帶到越后妻有的想法。當時，她已在中國藝術經紀行業積累了十幾年經驗，握有不少藝術家資源。

在北川富朗的方法論里，藝術品必須和所在地有很強的關聯，應該是“只有在這個地方才能做的東西”，這意味著藝術家需要駐扎在當地創作。

2016年，孫倩開始向北川富朗推薦中國藝術家，她把徐冰、馬巖松等頗受關注的藝術家或建筑師推薦到越后妻有地區創作，并在當地的十日町市租了一個老房子，作為中國藝術家長期居住、創作和展出的基地。在合作過程中，孫倩和她的團隊獲得了北川富朗的信任，雙方也有了把大地藝術節引進中國的念 頭。

要說服中國的縣鄉地區接受這種藝術合作概念并不容易。2016年開始的兩年里，孫倩邀請北川富朗來了十幾次中國，做各種形式的演講、報告、分享會，為引進藝術振興鄉村的模式做鋪墊。他們跑了三十多個縣城，一面宣傳，一面考察選址，也收到了一些地方政府希望舉辦大地藝術節的意愿。

北川富朗對這種鋪墊活動并不陌生。2000年第一屆越后妻有大地藝術節開幕前，為了讓當地村民理解和支持這個項目，他就已經花4年時間，開了超過2000次協調會。而在中國，獲得地方政府的支持，同樣是推進一個大型項目落地的前期步驟。

如果沒有疫情，大地藝術節本該在杭州市下轄的桐廬縣落地。2018年的第一屆中國國際進口博覽會上，瀚和文化作為日本大地藝術節官方授權的中國合作方，同北川富朗與桐廬縣政府簽訂了一個跨度17年的落地協議。按照計劃，藝術節會在兩年后的2020年秋季開幕，以三年展的頻次，共舉辦5屆。

桐廬縣面積超過1800平方公里，相當于兩個半越后妻有地區，下轄上百個村莊。要做這么大范圍的藝術節，瀚和文化的團隊需要對上百個村子做調研，了解它們的自然、交通、歷史、人文情況，整理成資料，以便未來藝術家在此基礎上發揮創意、加以創作。籌備期間，擔任策展人的北川富朗已經到訪桐廬8次。然而因疫情暴發，北川富朗與海外藝術家無法來華，桐廬項目在2020年被迫暫停。

就在此時，景德鎮市獲得了一個機會。2020年，國務院正式將景德鎮市部署為國家陶瓷文化創新試驗區，它需要引進海外資源和創新模式。而大地藝術節在中國的落地計劃與合約沒有排他性。2020年7月，時任景德鎮市委書記的鐘志生從朋友口中聽說了大地藝術節希望落地中國的消息，迅速向瀚和文化發出了邀請。

景德鎮早已不止是個鎮子。從景德鎮市到瑤里古鎮景區的江西省道“景瑤線”，是景德鎮市開發旅游的重點線路，共穿插了3個國家級4A旅游景區。這條線大部分落在景德鎮市下轄的浮梁縣內。自古以來，浮梁以種植茶為重要產業，白居易還在《琵琶行》里提過一句“前月浮梁買茶去”。而在2018年中共中央、國務院公布《鄉村振興戰略規劃》之后，鄉村振興也成為浮梁縣政府近年的工作重點，新的支柱產業之一就是旅 游。

景德鎮方面讓“快速”這個關鍵詞貫徹了整個項目的溝通過程。他們計劃簽一個單次活動的合約，讓藝術節在2021年5月開幕，以呼應要在當月舉辦的江西省旅游發展大會—江西省旅游產業方面最重要的會議，一年一屆，由省內不同城市輪流舉辦，2021年的承辦城市是景德鎮市。

瀚和文化副總經理賀歲華對景德鎮的執行速度印象深刻。他回憶說，有一次，上午和當時的浮梁縣委書記胡春平聊完，下午就去參觀了4個鄉的十來個村莊。賀歲華從2016年開始參與大地藝術節中國項目選址，和不少地區政府打過交道。

收到邀約5個月后，2020年12月，瀚和文化和浮梁縣政府簽約。受制于疫情，北川富朗擔任項目顧問，瀚和文化負責策展。

問題是，無論相比第一屆越后妻有大地藝術節4年多的準備期，還是之前桐廬項目的3年，5個月的準備時間都太短了。這意味著在前期調研、藝術家創作以及作品落地上，留給項目團隊的時間都不多。

保證時間，意味著壓縮規模。瀚和文化提出，先在一個村的范圍里做一次小規模的“大地藝術節”，展期定在2021年5月1日到6月1日（以下簡稱為“春季展期”）。因規模較小，他們給這個項目命名時沒有沿用“大地藝術節”的名稱，而是定名為“藝術在浮梁”。

孫倩和她的團隊最終選擇了浮梁縣下轄臧灣鄉的寒溪村。這個村子正位于景德鎮市大力開發旅游的“景瑤線”上，面積不到越后妻有地區的1/40。寒溪村是一個行政村，下轄11個自然村，其中的史子園村民小組所轄范圍在2019年剛完成整治改造，整潔程度和村內路面質量在周邊幾個村中都是最好的，因此被選為藝術節的核心區域。

它也有一個適合藝術創作、傳播的歷史故事。和周邊許多有上百年歷史的江西古村不同，寒溪村是一個只有60年歷史的移民村，因1960年代淳安修建新安江水庫—也就是現在的千島湖，大批居民被分配遷移至此。來自浙江的移民們組成了史子園村民小組。寒溪村多丘陵少平地，史子園的村民在此修建房屋，開墾田地，種植茶樹、水稻，需要比那些居住環境更好的本地居民付出更多努力。

在春季展期的22件藝術作品中，好幾位藝術家從這個故事中汲取了創作靈感，融入他們在這個藝術節落地的作品里。一件頗受村民歡迎的作品是一座靠近村口的老房子。這座兩室的小屋用鵝卵石混合紅磚搭成，這么做并不是出于審美，而是蓋房的人當時買不起磚。屋主王泉有的父親19 6 0 年代從淳安移居而來，慢慢蓋起了這座守魚塘的小屋，晚年時光也是在這個小屋里度過 的。

藝術家向陽對這座小屋做了改造。他在屋內的墻壁上刷了16層漆，其中7層是不同顏色，其他是灰與白。以刻刀作畫時，墻面可以顯現出對應漆層的顏色。2021年春節后，他在屋子里住了38天，在墻面上刻畫村里的村民、勞作場景、狗、雞、牛……屋子本身成了藝術作品。如果你遇到作品里刻畫過的村民本人，他可能會興奮地告訴你，“墻上的這個人就是我”。

在藝術家的選擇標準上，瀚和文化也有頗為現實的考量。“它其實不是藝術家的主場，而是命題作文，要求藝術家認同藝術節的理念。”準備時間只有不到5個月，孫倩必須考量邀請藝術家的溝通成本，“我會優先選擇我熟悉的，能夠駕馭在鄉村創作的藝術家。”

她既要考慮藝術家的號召力與吸引力，也要考慮藝術家的創作類型、年齡、資歷，所以，你可以在藝術家名單中看到一直頗受公眾關注的建筑師馬巖松，還有已經“出圈”的藝術家向陽、鄔建安、劉建華……他們有一個共同點：都經孫倩的推薦參加過越后妻有大地藝術節。另外，參展名單上也有不少年輕新銳藝術家。

在浮梁項目中，顧問北川富朗主要負責推薦國外藝術家。但是受疫情限制，國外藝術家只能遠程連線創作，所以數量不多。

與在城市里的美術館策展不同，深入田間的作品常常面臨一個質疑：它是否影響了當地人的正常農作與生活。浮梁項目中，選擇作品落地“點位”在時間上的優先級甚至排在了選擇藝術家之前。策展團隊挑選出的創作點位，需經村政府和村民溝通，獲得許可后再租用，“原則是不影響村民的生產生活”，孫倩說。最終確定的點位以村里空置的老屋為主，搭配了幾處沒有耕種的戶外場地。一間老屋用于設置游客中心，其他場地則交由藝術家創作作品。

孫倩試圖讓這個項目跟村莊產生更深的關聯。在春季展期籌備期間，瀚和文化和寒溪村合辦了一家輕資產公司，做了一個衍生品品牌“拾八方”，名字取自寒溪村的面積—18平方公里。“拾八方”開發了帆布袋、T恤等文創產品，也推出了寒溪村生產、統一包裝的茶葉和米酒。這些產品都放在寒溪村游客中心里的周邊商店銷售。

在春季展期，瀚和文化找了不少媒體參與宣發傳播，加上“五一”假期，按照瀚和文化公布的數據，截至春季展期結束，共有大約3萬人因“藝術在浮梁”

拜訪了寒溪村。

隨著傳播效應不斷擴散，瀚和文化陸續收到各種采訪申請。寒溪村方面也想讓這個項目繼續做下去—它目前是江西省內評定的4A級鄉村旅游點，為了發展旅游產業吸引游客，村里學習婺源的旅游模式，在村口新種了一片油菜花地。據《江西日報》報道，疫情之前，婺源在2019年接待游客近150萬人次。

在春季展期結束之后，瀚和文化在寒溪村延續了兩個月的項目日常運營，留存一部分工作人員繼續帶游客參觀藝術作品。與此同時，孫倩也提了個新想法：要不要再做一次秋季展期？

日本的瀨戶內國際藝術節就采用了三年一展，展出當年分為春、夏、秋三個季節展期的做法。以日本越后妻有大地藝術節的方法論來看，它也是以三年展為周期，除了每次7周左右的藝術節展期，非展期也會繼續維護藝術作品，展開各種參觀導覽與文化體驗活動。

合作關系也許可以長期維持，但僅就合約來看，瀚和文化和浮梁縣的第一個項目只到春季展期結束。浮梁縣為這次項目劃撥了千萬元級別的經費，孫倩表示，這筆資金主要用于藝術節籌備與落地。想要再延伸一個秋季展期，她必須再去推進一輪合作。

“好多事，其實可能都是從一個特別小的愿望開始，慢慢一個一個實現的。”孫倩說。她和北川富朗討論過藝術節的運營問題。北川富朗最早做越后妻有大地藝術節，也是從接受當地政府撥款援助開始做起，隨著門票收入增加，又逐漸有了企業贊助和捐贈等收入來源。“我們觀察過它前幾屆的投入收入成分的演變。”孫倩最終得出結論，北川富朗團隊做大地藝術節并不賺錢，只是“基本收支平衡”，“有時還要往里貼一點”，他的營收主要來自畫廊、藝術經紀等領域。

孫倩的路徑其實與北川富朗類似，她在做藝術節項目的同時，目前也在做藝術經紀。但她也意識到，與基礎設施建設陷入停滯的日本不同，在中國，有可能通過藝術項目帶動更多機會，“通過藝術項目引流以后，它可能會轉換成很多商機，我們會跟地方政府一起長期運營，讓它帶動地方經濟發展。我們也會從中受益。”但這其中也存在風險，她在桐廬投入了3年，結果遇上了疫情，如今項目仍處于暫停狀態。

浮梁縣委書記程新宇在評估春季展期的效果后，同意了“藝術在浮梁”的秋季方案，展期定在2021年10月15日至11月15日。孫倩沒有透露這次項目的投入金額。

瀚和文化在春季展品的基礎上做了一些充實與升級，還增加了5個新的藝術作品。這一次，這家公司開始進一步考慮可能影響客流的因素，比如交通。要讓游客愿意踏入這個離景德鎮市中心三十多公里的小山村，交通問題亟待解決。平時人們從景德鎮市里來寒溪村幾乎只能自駕或打車，因為還沒有直達村口的公交或接駁巴士。藝術節秋季展期期間，項目團隊開通了工作日一天兩班、周末一天三班的接駁巴士，在景德鎮市區的凱悅酒店和寒溪村之間接送游客。

這家凱悅酒店是“藝術在浮梁”項目秋季展期的推薦住宿酒店，展期內游客持門票入住可享折扣。因為村里沒有酒店或正規民宿，建議游客住在景德鎮市區是項目團隊的臨時解決方案。

瀚和文化在秋季展期意識到了“小紅書”這類平臺的傳播功用。春季展期時，有些游客拜訪之后在社交網絡發文，直接推動了一些臨近的散客流量到訪。秋季展期開展前，除了邀請媒體報道，項目團隊還特意邀請了幾位小紅書的KOL。

在南昌讀大學的楊萌在秋季展期開幕的第一天來到了寒溪村。她在景德鎮秋游時，在小紅書上刷到了“藝術在浮梁”官方的推薦帖，對這個在田間“尋寶一樣”的藝術節產生了興趣。此前，她根本沒有聽說過這個“茶鄉”。因為不知道有接駁巴士，她坐了四十多分鐘的公交車，又走了半小時才到達寒溪村，“我覺得活動期間還是開幾條專線會比較方便”。

2021年12月的一次公開演講中，孫倩公布了“藝術在浮梁”項目在吸引客流上的成果：春秋兩季總計64天展期，加上日常運營，不到半年的時間里，寒溪村大約吸引了5萬名游客。

這也許是一個開端。人們會更愿意看到對標日本越后妻有大地藝術節呈現的那個未來。根據官方公布的數據，越后妻有大地藝術節2018年吸引了約54萬游客，為新潟縣各產業帶來大約價值65億日元（約合3.57億元人民幣）的經濟波及效益。

如果從營收成果來看，孫倩說，“藝術在浮梁”項目本身“不賺錢”。春秋兩期各檔票價不同，除了預售票，單人票價在100至150元之間，若購買雙人票，單人均價可以降至約7.5折。除此以外，周邊銷售收入也不顯著。這些收入被用于填補項目的日常運營支出。政府撥款收入則用于藝術家邀請、作品搭建與落地、租房、傳播等項目支出。

在這場從藝術視角挖掘文化關聯度、發展旅游產業的鄉村振興試驗中，每一個參與方都在尋找機會與經驗。孫倩想把“藝術在浮梁”項目在寒溪村持續做下去，那也意味著，她需要提出對村莊、對浮梁縣更有吸引力及經濟發展價值的策略。

2022年，瀚和文化計劃嘗試調動寒溪村村民積極性，推動建立農村合作社，把一些民宅改造成民宿，并引入專業管理公司運營。另一方面，孫倩建議縣政府，引進、興建一些高端民 宿。

現階段看來，“藝術在浮梁”項目在寒溪村的面積較小，一天就可以逛完，住宿并不是游客的剛需。但在秋季展期，包括馬巖松的《大地之燈》在內的8件藝術作品會搭配夜間燈光展出，有游客反饋希望村子能提供民宿服務。孫倩聽說，秋季展期有晚間滯留的游客自己找了村民家留宿。

這種由內容帶動的需求并非沒有先例。以“合掌造”樣式古民居群聞名的日本長野縣白川鄉，景區規模不大，一天可以逛完，但每年會于冬天雪季選擇6天推出傍晚點燈活動。因為公共交通都會在點燈活動前停運，想看點燈、又要借助公共交通系統旅行的游客會選擇在當地住宿消費。

但民宿很容易陷入投資發展泡沫，中國民宿發展的前沿莫干山就已遭遇同質化競爭問題。即便是越后妻有大地藝術節這樣規模更大的藝術節，官方也只提供了3個舊屋改造的民宿設施，其中最有名的一間“光之館”是美國當代藝術家詹姆斯·特瑞爾（James Turrell）的作品，還有5個民宿設施會根據具體情況不定期營業，其余個人住宿設施，歸屬各地村莊主管。

在寒溪村，民宿需求的規模與定價標準都仍未確定，孫倩和她的團隊仍在和地方政府不斷溝通。

在秋季項目中，她讓團隊將各種難題記錄下來，以便總結經驗。她發現，在鄉村處理村民溝通問題時，本地志愿者會起到重要的“溝通潤滑劑”職能。在春季項目中，瀚和文化曾招募在景德鎮學藝術的學生當志愿者，但遇到其他活動沖突時，志愿者會因臨時征調而流失。后來在村子里招募的志愿者大部分是女性，在認可事業價值后也產生了自豪感，到秋季時，很多志愿者都是曾參與過項目的人。

瀚和文化與寒溪村共建的“拾八方”雇用了兩個當地村民。他們曾是春季展期的志愿者，春季展期結束后，以全職員工身份加入了拾八方公司。其中一人名叫臧聰，他更喜歡這個機動講解的新工作，“比打工有意思多了，離家又近，每天接觸不同的人，我感覺挺開心的。”

“藝術在浮梁”對村里產品銷售的帶動效果，目前看來還很有限。為藝術家向陽提供老屋的王泉有釀了2 0多年的米酒，他把另一間空屋提供給插畫師TANGO，后者將它改造成了“泉有米酒館”。經過瀚和文化重新設計包裝的米酒還會放在“拾八方”店內銷售。

雖然米酒的知名度上升了，但王泉有透露，銷量提升不大，因為來的游客以外地人為主，現場買酒不好帶回，加上快遞費貴，復購率并不高。想讓經濟發展最終落到村子上，各個環節都需要商業配套運營與管理。

孫倩說，她會將這些運營經驗應用于大地藝術節未來在中國的新項目。目前，包括桐廬在內，她手邊有兩個大地藝術節在中國的落地計劃，當地政府都選擇了已有知名度的“大地藝術節”這個名稱。

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