基于TPB 模型的游客AA 制旅游消費(fèi)行為意向研究

陳玥彤，李 東，王玉清

（1.河南地礦職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，河南 鄭州 451464；2.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012；3.山西師范大學(xué) 現(xiàn)代文理學(xué)院，山西 臨汾 041000）

隨著旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位日趨凸顯，旅游消費(fèi)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新課題，已成為學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。旅游消費(fèi)觀念屬于社會(huì)文化的一部分，其背后反映出游客旅游消費(fèi)觀念和行為方式。現(xiàn)代科技進(jìn)步不但改變了消費(fèi)方式，也為文化傳播創(chuàng)造環(huán)境。在此背景下，AA 制消費(fèi)觀念得以在更廣泛的空間內(nèi)快速普及。AA 制并不是某一英文名稱(chēng)的縮寫(xiě)，AA 制原是英語(yǔ)國(guó)家俗語(yǔ)“to go Dutch”演變進(jìn)來(lái)，其含義是各人付各人的帳,“at which pays for himself”。AA 制產(chǎn)生的初期，多被應(yīng)用在聚餐的場(chǎng)景中。隨著全球化進(jìn)程不斷加速，世界各地文化交融更加緊密。如今，AA 制消費(fèi)行為已經(jīng)不僅僅被西方人所采用，這種消費(fèi)行為在我國(guó)也越來(lái)越受歡迎，更是被應(yīng)用到了各種場(chǎng)景之中[1]。鑒于此，本文嘗試對(duì)游客AA 制旅游消費(fèi)行為意向影響因素展開(kāi)深入分析，運(yùn)用計(jì)劃行為理論探索游客消費(fèi)行為意向影響機(jī)制，旨在對(duì)AA 制旅游消費(fèi)行為做出合理解釋并對(duì)未來(lái)旅游消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）計(jì)劃行為理論

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”假設(shè)認(rèn)為人會(huì)全面判定其面臨的各種信息，包含是否決定執(zhí)行某項(xiàng)行為以及分析該行為執(zhí)行后的結(jié)果。Ajzen等[2]以此為基礎(chǔ)，提出理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA），該理論指出人的行為在某種層面上是可以進(jìn)行恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)和判斷。為增加TRA理論的解釋力度，Ajzen在TRA模型中增添“感知行為控制”變量，形成計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）。TPB理論認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)控制條件充分的情況下，行為受行為態(tài)度（behavior attitude）、主觀規(guī)范（subjective norm）、感知行為控制(perceived behavior control）以及行為意向（behavioral intention）的影響，其中行為意向主要作為中介變量制約主體行為[3]。TPB理論為主體行為預(yù)測(cè)提供理論模型，目前普遍適用于低碳旅游、鄉(xiāng)村旅游、文明旅游及旅游目的地選擇等研究領(lǐng)域中[4-7]。但是，TPB模型的基礎(chǔ)要素不能徹底詮釋和預(yù)測(cè)主體的行為。因此，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)TPB基礎(chǔ)模型進(jìn)行拓展和修改[8]，如加入“環(huán)境關(guān)心”“消費(fèi)者認(rèn)知”等提高模型的解釋力[9]。Kim等[10]在計(jì)劃行為理論模型中增加“大眾媒體影響”因子，對(duì)潛在游客行為意向進(jìn)行驗(yàn)證。劉志迎等[11]將“環(huán)境動(dòng)態(tài)性”當(dāng)作調(diào)節(jié)變量引入到計(jì)劃行為模型。

計(jì)劃行為理論作為社會(huì)心理學(xué)中揭示態(tài)度與行為聯(lián)系的關(guān)鍵學(xué)說(shuō)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)周?chē)h(huán)境、態(tài)度等對(duì)主體行為意向的制約。區(qū)別于以往學(xué)者研究，本文基于計(jì)劃行為理論模型闡釋游客旅游AA 制消費(fèi)行為的影響機(jī)制，拓寬前人探索領(lǐng)域，為游客旅游消費(fèi)行為意向研究提供新視角。

（二）研究假設(shè)提出

1.主觀規(guī)范

計(jì)劃行為理論中，主觀規(guī)范是主體執(zhí)行某項(xiàng)行為活動(dòng)時(shí)感受到來(lái)自社會(huì)力量的監(jiān)督，具體表示為重要的人或群體對(duì)主體行為意向的作用[12]。一般來(lái)講，主體某項(xiàng)行為收獲贊同愈多，執(zhí)行該行為的意向就愈強(qiáng)烈。由此可見(jiàn)，主觀規(guī)范是制約行為意向的關(guān)鍵維度。Sparks[13]指出人的群體認(rèn)同感越強(qiáng)烈，其主觀規(guī)范越容易受到群體成員看法的熏陶，也越易遵循群體意見(jiàn)決定行為策略。周玲強(qiáng)等[14]探討旅游者對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)行為意愿的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對(duì)旅游者行為態(tài)度起到明顯的積極作用。張?jiān)鎏锏萚15]在分析公務(wù)員參與廉政教育意向影響機(jī)制過(guò)程中，指明主觀規(guī)范對(duì)參與態(tài)度存在顯著的正向作用。謝婷[16]在研究消費(fèi)者入住北京市綠色飯店行為意向中，將主觀規(guī)范視為前置變量。Quintal 等[17]驗(yàn)證了主觀規(guī)范顯著影響中國(guó)、韓國(guó)和日本3 個(gè)國(guó)家分組樣本的行為態(tài)度和感知行為控制。謝燈明等[18]在分析森林康養(yǎng)潛在游客的行為意向研究中發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對(duì)行為意愿存在顯著的正向影響。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范對(duì)感知行為控制存在顯著正向影響

H2：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為態(tài)度存在顯著正向影響

H3：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為意向存在顯著正向影響

2.感知行為控制

依據(jù)計(jì)劃行為理論概念，人類(lèi)行為并不全部受制于個(gè)人意志，還經(jīng)受個(gè)人能力、機(jī)遇、所處環(huán)境等外部現(xiàn)實(shí)條件制約。感知行為控制能夠及時(shí)反饋現(xiàn)實(shí)條件的情況，隨即判斷行為出現(xiàn)的可能程度。通常來(lái)講，感知行為控制愈強(qiáng)，行為意向就愈積極，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行為的可能程度也愈高[19]。Bagozzi 等[20]在研究中表明感知行為控制和行為態(tài)度不是獨(dú)立存在的，兩者關(guān)系密切，互相影響。鄧新明[21]在揭示顧客倫理購(gòu)買(mǎi)決策機(jī)制過(guò)程中發(fā)現(xiàn)感知行為控制對(duì)行為態(tài)度存在正向影響。邱宏亮[22]在研究文明旅游行為意愿過(guò)程中，論證了感知行為控制對(duì)行為意愿存在正向作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊凱[23]將感知行為控制分解為“自我效能”和“便利條件”兩個(gè)維度，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)兩者均顯著正向影響主體行為意向。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：感知行為控制對(duì)消費(fèi)行為態(tài)度存在顯著正向影響

H5：感知行為控制對(duì)消費(fèi)行為意向存在顯著正向影響

3.消費(fèi)行為態(tài)度

行為態(tài)度是主體對(duì)目標(biāo)行為持有的正面或負(fù)面情緒，是測(cè)量行為意向的重要維度。行為主體立場(chǎng)愈積極，其實(shí)施某項(xiàng)行為的意向愈迫切[12]。王財(cái)玉[24]揭示了消費(fèi)行為態(tài)度的不同導(dǎo)致個(gè)體行為意向產(chǎn)生差異。張瑞林等[25]構(gòu)建消費(fèi)行為影響機(jī)制模型，發(fā)現(xiàn)積極的行為態(tài)度正向影響游客的消費(fèi)行為。楊君茹等[26]驗(yàn)證了行為態(tài)度是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人行為意愿的重要影響因素。劉佳等[27]指出旅游者在游艇旅游過(guò)程中，其行為態(tài)度正向影響旅游者參與游艇旅游行為意向。除此之外，Heeseep·H[28]等論證了行為態(tài)度不僅可以直接影響消費(fèi)者行為意向，而且能夠作為中介變量調(diào)節(jié)模型。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為意向存在顯著正向影響

根據(jù)上述理論回顧與假設(shè)分析，建立概念模型，如圖1 所示。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究使用調(diào)查問(wèn)卷收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。采取網(wǎng)上發(fā)放、受訪者自主填寫(xiě)的方式。調(diào)查問(wèn)卷包括主體內(nèi)容和人口統(tǒng)計(jì)變量2 個(gè)模塊。主體內(nèi)容包含主觀規(guī)范、感知行為控制、消費(fèi)行為態(tài)度、消費(fèi)行為意向四個(gè)維度。每個(gè)維度的測(cè)量題目均使用李克特7 級(jí)量表，其中“1”代表完全不同意，“2”代表非常不同意，“3”代表稍微不同意，“4”代表沒(méi)意見(jiàn)，“5”代表稍微同意，“6”代表非常同意，“7”代表完全同意。人口統(tǒng)計(jì)變量包含受訪者的性別、婚姻狀況、戶(hù)籍、教育程度、人均年收入等。

（二）變量測(cè)度

為確保調(diào)查問(wèn)卷質(zhì)量，本研究所采用的量表均參考發(fā)表在國(guó)內(nèi)外主流期刊上的成熟量表。

行為態(tài)度的測(cè)量重點(diǎn)參照Choi 等[29]、Rasoolimanesh 等[30]研究，包含“我喜歡在旅游過(guò)程中選擇AA 制消費(fèi)”“我認(rèn)為旅游過(guò)程中選擇AA 制消費(fèi)是明智的選擇”“我認(rèn)為應(yīng)該想辦法推廣旅游過(guò)程中的AA 制消費(fèi)行為”3 個(gè)題項(xiàng)。

主觀規(guī)范的測(cè)量重點(diǎn)參照Wang等[31]、Verma等[32]的研究，包含“家人推薦我在旅游中選擇AA制消費(fèi)”“我周?chē)娜硕颊J(rèn)為旅游中選擇AA制消費(fèi)是個(gè)好主意”“我的親朋好友出游時(shí)都選擇了AA制消費(fèi)，影響到了我”“我周?chē)娜硕颊J(rèn)為旅游中選擇AA制消費(fèi)是個(gè)好主意”4個(gè)題項(xiàng)。

知覺(jué)行為控制的測(cè)量重點(diǎn)參照Ajzen[12]、Trivedi 等[33]、Wang 等[31]的研究，包含“我認(rèn)為，旅游過(guò)程中能否選擇AA制消費(fèi)，完全取決于我自己”“我認(rèn)為，旅游過(guò)程中選擇AA制消費(fèi)很方便”“對(duì)我來(lái)說(shuō)，旅游過(guò)程中選擇AA制消費(fèi)是很容易的”3個(gè)題項(xiàng)。

行為意愿的測(cè)量主要參考了 Ajzen[12]、Nicholas 等[34]、Rasoolimanesh 等[30]的研究，包含“一有機(jī)會(huì)，我就會(huì)在旅游過(guò)程中選擇AA制消費(fèi)”“未來(lái)我愿意或者繼續(xù)在旅游過(guò)程中使用AA制消費(fèi)”“我愿意向親朋好友推薦，在旅游過(guò)程中選擇AA制消費(fèi)”3個(gè)題項(xiàng)。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究問(wèn)卷通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”進(jìn)行編輯，于2019年9月30至10月17日，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問(wèn)卷。發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)502份，剔除無(wú)效及重復(fù)問(wèn)卷后，保留有效問(wèn)卷439份。有效率87.45%。具體樣本特征如表1。

表1 樣本描述統(tǒng)計(jì)

接表1

三、數(shù)據(jù)分析

（一）量表的信度與效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用因子分析法進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。當(dāng)中，組合信度（Composite Reliability，CR）與克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）檢驗(yàn)量表信度，判定各維度下計(jì)量指標(biāo)的一致性程度。當(dāng)各維度組合信度與克朗巴哈系數(shù)都高于0.7 時(shí)，代表量表的信度良好。因子載荷值和平均變異數(shù)抽取量（Average Variance Extracted，AVE）判斷量表的收斂效度，檢測(cè)各個(gè)指標(biāo)是否能夠反映同一維度，結(jié)果表明各維度標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)高于可接受值0.6，平均變異數(shù)抽取量AVE 均高于理想值0.5，代表該模型的維度都具有良好的收斂效度。如表2 所示。

表2 信效度分析

接表2

區(qū)別效度可以判定各潛在變量間的變異抽取量是否存在相關(guān)性或差異。假設(shè)每個(gè)潛在變量的平均變異數(shù)抽取量的開(kāi)根號(hào)值都大于該變量和其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明維度間的區(qū)別效度良好。本文每個(gè)潛變量的AVE 開(kāi)根號(hào)值都高于該變量和其他變量間的相關(guān)系數(shù)。因此，模型具有良好區(qū)別效度。如表3 所示。

表3 潛在變量相關(guān)系數(shù)與最大方差抽取量

（二）模型擬合度檢驗(yàn)

模型擬合度是判斷理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)是否吻合。X2/df 是評(píng)估模型適配度是否契合的指標(biāo)，其值介于1～3 代表模型適配度較好。SRMR 與RMSEA 的值介于0～1 間，數(shù)值愈大說(shuō)明模型契合度愈差，當(dāng)值等于0 時(shí)，說(shuō)明模型完美契合。一般而言，其值低于0.05 表示模型契合度較好，0.08 代表可接受。GFI、AGFI、IFI、CFI與TLI 值愈靠近1 說(shuō)明模型適配度愈佳，愈小說(shuō)明模型契合度愈差，一般而言，適配標(biāo)準(zhǔn)為0.9以上[35]。參照上述指標(biāo)的參考值，在本研究中，X2/df=2.745，位 于1～3 間；SRMR ＜0.080，RMSEA ＜0.080；GFI、AGFI、IFI、CFI 和TLI的值都高于0.9，代表數(shù)據(jù)與模型的擬合度較好。如表4 所示。

表4 模型擬合度檢驗(yàn)

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

路徑關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，H1、H2、H3、H4、H5、H6所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.742、0.302、0.280、0.569、0.351和0.345，且每條假設(shè)的P值都小于0.001，表示假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)。

表5 路徑關(guān)系檢驗(yàn)

（四）中介檢驗(yàn)

根據(jù)上述假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，六個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)都成立。因此，感知行為控制和消費(fèi)行為態(tài)度在主觀規(guī)范與消費(fèi)行為意向間存在中介作用。使用Amos24.0 軟件，對(duì)樣本量進(jìn)行1000 次Bootstrapping 抽取，在95%置信區(qū)間的條件下，對(duì)感知行為控制和消費(fèi)行為態(tài)度的中介效果進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。在“主觀規(guī)范→感知行為控制→消費(fèi)行為態(tài)度→消費(fèi)行為意向”、“主觀規(guī)范→感知行為控制→消費(fèi)行為意向”和“主觀規(guī)范→消費(fèi)行為態(tài)度→消費(fèi)行為意向”三條中介路徑進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示Percentile 和Biascorrected 的置信區(qū)間均不包括0，說(shuō)明感知行為控制和消費(fèi)行為態(tài)度在主觀規(guī)范和消費(fèi)行為意向相互關(guān)系中均具有中介作用。如表6 所示。

表6 Bootstrapping 中介效應(yīng)

此外，通過(guò)對(duì)不同路徑的中介效果進(jìn)行兩兩比較分析，檢驗(yàn)結(jié)果都不顯著，說(shuō)明各條中介路徑的效果并沒(méi)有存在明顯差異。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證分析法，論證了游客消費(fèi)行為意向的影響機(jī)制，取得了一些創(chuàng)新性研究成果，主要包括：首先，主觀規(guī)范與感知行為控制、消費(fèi)行為態(tài)度、消費(fèi)行為意向間存在顯著的正向關(guān)系；感知行為控制與消費(fèi)行為態(tài)度、消費(fèi)行為意向之間具有顯著正向關(guān)系；消費(fèi)行為態(tài)度與游客消費(fèi)行為意向具有正向關(guān)系，所有維度當(dāng)中，感知行為控制對(duì)游客的消費(fèi)行為意向影響最為顯著。其次，感知行為控制正向影響主觀規(guī)范和消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系；消費(fèi)行為態(tài)度在主觀規(guī)范與消費(fèi)行為意向間起到中介作用；感知行為控制和消費(fèi)行為態(tài)度在主觀規(guī)范與消費(fèi)行為意向間有多重鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｑ芯勘砻鳎饔^規(guī)范通過(guò)感知行為控制、消費(fèi)行為態(tài)度的中介作用間接影響游客的消費(fèi)行為意向。當(dāng)身邊重要的人或組織對(duì)AA 制消費(fèi)行為有正面支持時(shí)，游客對(duì)AA 制消費(fèi)行為的態(tài)度就會(huì)變得積極，AA 制消費(fèi)行為意向也會(huì)變得強(qiáng)烈。

（二）啟示

游客消費(fèi)行為研究是眾多學(xué)者專(zhuān)家關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)本研究對(duì)游客AA 制消費(fèi)行為進(jìn)行深入探討，對(duì)未來(lái)旅游消費(fèi)發(fā)展的啟示有以下幾方面：第一，加快配套設(shè)施建設(shè)，提供便利的消費(fèi)條件。旅游消費(fèi)的便利程度是居民旅游過(guò)程中進(jìn)行消費(fèi)的重要條件之一。因此，旅游目的地應(yīng)該加強(qiáng)電力、通訊等配套設(shè)施建設(shè)。5G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與手機(jī)支付的普及化，為旅游消費(fèi)提供了極大的便利條件。第二，關(guān)注居民消費(fèi)需求，引導(dǎo)積極的行為態(tài)度。積極消費(fèi)行為態(tài)度能夠有力影響游客的消費(fèi)行為意向，旅游行業(yè)應(yīng)該聚焦居民旅游消費(fèi)需求。滿(mǎn)足游客不同的消費(fèi)訴求，大力引導(dǎo)積極消費(fèi)行為態(tài)度，為游客提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。加強(qiáng)旅游售后服務(wù)，提高旅游者在消費(fèi)過(guò)程中的滿(mǎn)意度。第三，擴(kuò)展居民消費(fèi)渠道，建設(shè)和諧的消費(fèi)文化。旅游消費(fèi)行為屬于游客體驗(yàn)活動(dòng)。不同文化背景的旅游者，具有完全不一樣的態(tài)度和行為意向。相關(guān)宣傳部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)文化的宣傳，在和諧的消費(fèi)文化熏陶下，改變以往傳統(tǒng)的消費(fèi)思路，擴(kuò)寬居民旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）研究局限

和其他研究一樣，本文也有一定的局限性：首先，本研究的問(wèn)卷調(diào)查是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，樣本相對(duì)比較集中和單一，后期應(yīng)該擴(kuò)大樣本時(shí)間維度實(shí)地調(diào)研，提升結(jié)論的普適性。其次，AA 制旅游消費(fèi)者的年齡段多集中在34 歲以下，如何了解各個(gè)年齡段的消費(fèi)行為模式也是今后研究的重要方向。此外，游客旅游消費(fèi)行為受到多種因素制約，在今后研究中應(yīng)該擴(kuò)寬思路，更加充分考慮其他因素對(duì)游客旅游消費(fèi)行為的影響作用。