好內容是不是一門好生意

周源

毋庸置疑，優質內容是內容行業的核心價值。但我一直在思考一個問題：什么是優質內容？

知乎是目前中國最大的問答社區，同時也是創作者高度聚集的原創內容平臺。任何話題進入知乎，都有多種專業視角的縱深討論，顯現出與眾不同的內容風格和形態。目前，知乎上的圖文通讀率達到78%，這個數字在信息過剩的當下是非常高的。

為什么知乎的內容這么吸引人？以前人們認為這是因為知乎的內容很“專業”。當然，今天我們依然認為“專業”是知乎內容的根基，但這不足以解釋知乎10年來發生的所有事情。

專業對應的其實是知識。知識是人類探索世界取得結果的總和，有客觀統一的標準，因此專業很重要。但是對我們生活產生重大影響的，不僅有知識，還有經驗和見解，最重要的是，我們身為人類成員彼此之間的聯系。

回顧知乎過去10年，最初我們有種很強烈的感覺，社區里的每個用戶很像是在未知世界里的開拓者、探險家，特別酷，大家在不停地求解和追問。所以最開始我們的口號叫“發現更大的世界”。

后來，越來越多的“問題”之中產生了“議題”。那些當下的、身邊的問題，關于生活和工作的解答，與自身息息相關的事情……只要你舉手提問，就會有人舉手回答。知乎的答主們特別像一盞盞路燈，就在離你不遠處，他們是生活中的解題人，也挺酷的。

于是，知乎不僅是用戶獲取知識的渠道，通過贊同與反對的投票，用戶還參與到了某種現實之中，產生了求知之外的價值——很多現象在知乎得到曝光，很多事實在知乎得以澄清，很多悲歡在知乎得到了理解。

因為“人同此心，心同此理”，我們都有好奇心，也都有同理心。知乎不僅是用戶了解世界的窗口，也變成用戶回饋世界的平臺。

我相信社區的未來會涌現更多的可能性，人與內容之間、人與人之間將會產生更多連接和更多價值，這是知乎正在發生的事情。

對用戶而言，知乎的內容不只是專業，而是有豐富的內涵。優質內容對于用戶有三個特征：“開闊眼界、帶來幫助、產生共鳴”。三者歸于一個概念之下，我們概括為“獲得感”。

2021年5月，我們正式把“獲得感”定為衡量內容價值的標尺，用來強化社區治理，調整內容結構，我們希望能為好內容的生產和消費提供更大、更良性的舞臺和空間。

“獲得感”代表了用戶對優質內容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。

我舉幾個例子，讓大家更深刻地體會“獲得感”。

相信大家對2021年夏天的暴雨仍然記憶猶新。暴雨期間，一份《暴雨自救手冊》在互聯網上廣泛傳播。

這份手冊是知乎答主“甄昊元”發起的。2021年7月20日中午他看到了災情新聞后，決定用自己掌握的救援知識編寫一份自救手冊，來幫助那些受困于災情的民眾，內容包括：戶外自救、社區自救、居家自救、企事業單位自救、公共預警和準備等信息。

當天下午4點左右，甄昊元將內容發上知乎，并在知友們的轉發、評論下進行了一場編寫接力，不斷完善并修正這一手冊信息。這份手冊在互聯網上被廣泛傳播，瀏覽量很快超過3000萬次，同時還被“央視新聞”等各家媒體轉發報道。

再舉一個“高考”的例子。

每年都有幾千萬人在知乎查詢高考志愿填報問題，知乎答主chenqin幾年前在問題《為什么網上很多人說普通一本和二本沒區別，那我為什么要努力考一本？》下面，用硬核的數據量化方法推導出了一本學校與二本學校的區別到底值多少錢，以及一本學校和二本學校對人生帶來的變化。這個回答獲得1.4萬的贊同票，在高考這件人生大事上給無數學子和家長答疑解惑。

2021年，chenqin的這個圖文回答內容在知乎“聯合創作”功能的創作加持下，以視頻形式被再次呈現，生動形象地給學子們在高考志愿填報問題上帶來新的獲得感。

講到這里大家可能會想：知乎把“獲得感”作為優質內容的標尺，其實是對好內容重新下了一個定義，給出了知乎的答案而已。但是我想告訴大家，“獲得感”還關乎另一個更重要的問題：好內容是不是一門好生意？

知乎的內容主體是知識、經驗和見解，這三者都和信息有關，但都比信息提供了更高的價值。

知識是經過結構化的信息，經驗是別人實踐過的信息，而見解是經過邏輯思考的信息。在知乎這個社區內，內容又通過加權投票進行了排序，我們把人的專業度和可信度加了進去。在這樣的環境下，具有“獲得感”的好內容就能夠產生更多的信任和后續行動。無論是閱讀、觀看，還是購買、訂閱，這是內容真正的商業價值，就是建立連接，產生行動。

用“獲得感”打通價值鏈條，促進行業發展，知乎做了很多成功的嘗試。比如，我們依靠問答打通了“問答-出版-影視”的IP閉環鏈條，大量優秀文學作品，有的入駐知乎鹽選專欄，有的進入圖書及影視版權開發階段，更有的被改編成電視劇登上熒幕。

知乎的內容生態還非常適合年輕品牌的成長，知乎平臺的曝光也成為了品牌獲取認可的重要途徑。

Airfly是一個年輕的國產高端頭發護理品牌，他們將自己的核心用戶定位為“向上的女性”。在這家品牌看來，知乎除了承擔內容種草的功能，還具有搜索引擎和判斷消費決策的功能。

Airfly在2021年推出了自己的吹風機產品，隨后在知乎上發起提問，發出眾測邀請，提供免費體驗產品的機會，然后引導用戶生產內容來分享真實的產品體驗。尤其對于Airfly這樣決策周期強、價格高的品類而言，知乎上的評測類內容很大程度上是助推消費者做出購買決策的最后一環。

Airfly發起的這項內容眾籌，在產品試用報名、話題熱度上以及轉化方面都有著顯著提升。因為前期的話題熱度，產品內容中提供了商品卡片后，指定款銷量環比翻了四倍。

在知乎，“獲得感”是優質內容的核心價值，也是用戶、企業、商家、產業的“最大公約數”，更是內容行業乃至整個商業社會邁向長期主義的基石。

在知乎發展的第一個十年，我們很高興地看到，社區從小變大，形成了開放和健康的生態，我們也在生態發展的基礎上構建了持續的商業價值。在我們的第二個十年的開端，知乎將以“獲得感”為核心開啟超長周期的自我演化。

知乎正在搭建一套與“獲得感”匹配的內容創作體系，通過技術和產品的創新，讓優質內容在不同介質之間良性互動，這也是知乎未來戰略發展中的重要部署。

2021年對知乎來說是難忘的一年。十年來，我們奮力推動世界向夢想的方向前進。我一直都相信，社區不僅是用戶相互幫助的工具，還是彼此變得親密的方式。

在今天，數以億計的用戶在知乎汲取營養、分享彼此的世界;幾百萬的內容創作者在知乎分享知識、經驗和見解;成千上萬個機構在知乎建立品牌、獲得收益。

社區的魅力在于開放，讓內容有更多的價值和想象力。我相信，“獲得感”既是行業發展的公約數，也是共同方向。我們希望長期地、一如既往地把這件事做好，去創造內容產業的新未來。

3788500338266