大同理想 共創共富

朱蓉 孫黎

改革開放四十年來，中國減貧實踐和鄉村振興一直是一個世界級難題，如何讓更多的利益相關者加入減貧實踐？如何讓合作社、農民、農業企業進行高質量的創新創業，從而增加農民收入，幫助他們進入可持續的發展道路？

同時，中國最近幾年的政策開始推動共同富裕，希望通過相互幫助，消除兩極分化，讓全體社會成員都過上幸福、美好的生活。西方媒體彭博（Bloomberg）對中國政策的詞頻進行分析，發現圖1中藍線的“共同富裕”一詞近年來猛升，遠超過去的各類政策關鍵詞。

但是，共同富裕也存在理論上的難點，就是如何讓不同的利益相關者參與這場大格局的變化，在各種社會創業中合作，實現大同的中國理想。我們通過對各種創業理論中如何合作的思想進行梳理，以公用品牌的案例來說明共同致富的可能性。在原有的格局下，單個農民難以獨立獲得充足資金和技術升級，難以實現規模化和國際化發展。而公用品牌的模式可以賦予合作社、農民、農業企業等新的創業機會，為農村脫貧提供新的視角和實踐。中國農業要走現代化道路，公用品牌作為農戶與現代農業之間的橋梁，幫助農業生產走向標準化、品牌化，協同農民、農業企業、合作社等利益相關方，通過價值共創，實現共同富裕。合作社、協會等組織通過建立公用品牌，將農民、農業企業、社區等利益相關者緊密聯系起來，尋找并利用機會為兩個及以上的利益相關者同時創造價值，且不減少其他群體的價值創造，從而增加了總體價值。

公用品牌是指不同的生產經營者共同使用某項品牌，合作推廣，形成協同效應，提升消費者對產品的認知。最廣泛的應用就是“產地名+產品名”的農產品公用品牌，以特定地理區域內獨特的自然資源和生產加工方式產出的農產品為基礎，形成廣泛的品牌影響力。農產品公用品牌有很多探索性例子，例如五常大米、贛南臍橙、和田玉棗、華盛頓蘋果、愛荷華土豆、神戶牛肉等。合作社是發展公用品牌的重要力量，當合作社發展公用品牌時，不僅追求財務收益，更要實現包括農村扶貧、鄉村振興的社會目標。但公用品牌也可能會陷入公地悲劇（Tragedy of the commons），陷入個人利益與公共利益對資源分配沖突的陷阱。類似的品牌合作陷阱也容易在私人間發生，例如李子柒與經紀MCN機構杭州微念品牌的合作。

公用品牌與共同富裕的初心很好，難在如何合作。經濟學的博弈理論只能從囚徒困境的反面揭示合作的必然性。在微觀管理層面，西方創業理論有個人-合作機會和效果邏輯合作，作為對照，在中國情景下，我們提出天下大同理論是解決共同富裕中的合作難題的根本要義（見表1）。

個人-合作機會理論認為，創業中的合作圍繞各種機會展開，受個體的能動性、知識異質性的影響。正是李子柒與杭州微念的個體差異和不同的經驗知識，使他們在合作機會的識別、評估以及后續開發中，從開始的雙贏簽約，到后面的“半夜被惡心到了”“資本真的是好手段！”，受限于雙方的認知差異，似乎兩敗俱傷是必然結局。

作為諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙的關門弟子，薩阿斯瓦斯（Sarasvathy）提出效果邏輯，發展出合作共創的理論。她認為，一般的創業家往往用因果關系邏輯來預測、定義機會，然后決定如何通過調動資源來發展合作機會。但在高不確定性下（例如網紅經濟），往往無法實現控制邏輯，無法準確預測、仔細規劃和實現目標，李子柒在IP上的成就越高，杭州微念在運營上的投資越大，雙方的分歧反倒越大。薩阿斯瓦斯認為，有經驗的創業者往往使用效果邏輯，傾向于避免預測，重新思考各種可能性，見機行事，持續轉變目標。因果關系更符合第一種理論中個人-機會關系視角的線性關系；而效果邏輯則更注重合作方式、手段，從而為機會共創打下基礎。當創業家在合作中引入更多的伙伴成員，碰到控制權的悖論時，薩阿斯瓦斯建議創業者可以通過接受可承受損失的原則、接受潛在合作者的承諾的方式來克服。

共創是由一群同伴行動者（p e e r actor）實施的，他們都從活動參與中獲益。卡拉米（Karami）和瑞德（Read）認為，基于效果邏輯，在高不確定性下，共創合作也是可行的，企業家在共創的各種互動中逐步構建供給和需求，逐步解決不確定性問題。很多創業研究關注企業家個體，認為企業家是創業過程的核心。共創將中心轉向利益相關者群體，企業家只是其中的同伴行動者。資源不再由企業家積累，而是由一群伙伴整合而成，創業者、合作伙伴、社區、機構、客戶、投資人、政府等利益相關者實施共創創業過程。公用品牌在品牌運營方及其合作者的互動中發展，體現了合作社、農業企業、農民、家庭農場、地方政府等利益相關者的共創創業過程。

薩阿斯瓦斯的效果邏輯是建立在個人主義基礎上的西方理論，在中國特有的情景下，我們提出天下大同理論。我們認為天下為公的世界大同是中國文化中生生不息的集體精神內核，定義著中國的時代精神。從《易經》的“天地之大德日升”，到孔子的“仁愛”精神，就是個人擴大自我、關懷他人、成就天地之道的德行廣生。秉持天下大同的理論，社會創業中的多個利益相關者可以共用“仁”的價值標桿，相互選擇和構建資源來共同定義社會問題，發現解決社會問題之道，并實現社會價值和經濟價值的融合。這樣，機會共創與合作就包括三個方面：在描述方面，機會共創是眾多參與者在“大生”與“廣生”的天地之道下，共同定義和解決社會問題的過程；在工具性方面，機會共創是利益相關者在引發“仁”的生命力量下，互相選擇和互相建構，達致大德的途徑；在規范性方面，“仁”為諸德之本，也是機會共創與合作的評價標準，每個利益相關者都以“仁”為標桿，就能共同實現“天人合一”的至高境界。這樣，各個利益相關者之間的個體經濟利益與社會利益的沖突就容易化解了。

具體到農產品公用品牌上，公用品牌具有地域性、外部性特點，多個利益相關者在相互選擇的過程中明確了農村脫貧的共同社會目標，造就了“本立而道生”，幫助每個利益相關者探索“仁”的內在價值。沃爾伯格（Voorberg）等學者從組織端和公民端分析了影響共創層次和質量的因素。在組織端，公共組織在共創方面具有兼容性，但是公職人員的態度會影響共創的程度，為共創制定“仁”的標桿是激勵政府投入農產品公用品牌的基礎。在公民端，公民的個人特征在很大程度上決定了他們是否愿意參與共創，主人翁意識、參與能力、社會資本、信任等是共創的影響因素。總體而言，農產品公用品牌的運營組織具有開放兼容性，廣泛吸收農民和農業企業參與公用品牌建設，通過為農民提供技能培訓和渠道，幫助農民開始市場化的經營方式，降低創業所需的成本和潛在風險，為農民開展商業活動掃除障礙，成為良性循環的開端。同時，參與農產品公用品牌建設的農民逐步形成主人翁意識，獲得非農就業價值。

我們用微觀基礎理論（Microfoundations lens）將宏觀層面的天下大同文化價值理念與微觀層面的個體行為聯系起來，解釋社會創業中的合作行為，以及這些合作機會是如何產生、完善和利用，并又產生宏觀層面的社會影響的。借用社會學家科爾曼（Coleman）著名的“浴缸模型”（見圖2），天下大同文化價值理念可以影響各個利益相關者加入公用品牌的合作圈，積極參與合作，而非對品牌涸澤而漁。公用品牌的“天下”社會公益性，強調為各個利益相關者賦能。小農加入合作社，既可以避免被邊緣化，也可以提升議價能力；廠家參與公用品牌價值鏈，例如，一家茶葉商直接從農民合作社采購高山有機茶，利用與這些合作社的密切關系，茶葉商獲得了對其供應鏈的可見性，并與這些農民合作，以確保高山有機茶的質量和給予農民更好的待遇，包括公平定價，并能接觸到更廣泛的消費者；而消費者購買公用品牌的商品，可以得到質量保證。總之，公用品牌運營主體根據其核心價值主張篩選出與之匹配的參與者，雙方就價值活動達成共識。公用品牌運營主體和參與者可以提供互補價值，擴大雙方的價值網絡。對于參與價值網絡的新創企業，合作聯盟可以彌補其在品牌推廣、技術技能等方面的不足，使其能夠更好地抵御環境變化帶來的風險，從而提高了各個利益相關者的經營韌性。

公用品牌發展共創的策略，可以分為四個主要的階段：價值藍圖、試點示范、擴大規模、滾雪球并形成生態系統。

第一階段：價值藍圖

發展公用品牌的合作社有相當一部分位于欠發達地區，許多村莊仍然采用傳統的農業模式，農業規模小而散。合作社提出對農業企業、農民等利益相關者具有吸引力的社會價值主張，他們之間的互動對形成一致的方向至關重要。從“天下大同”理想出發，可以融合社會價值主張中的多個要素，合作社及其合作伙伴在各種互動中將這些要素結合起來，以“仁”達成共識，并提出統一的社會價值主張。例如，一家合作社提出建立生態農產品公用品牌，提升本地農業的價值藍圖。

作為混合組織，合作社需要獲得財務回報才能實現可持續發展，同時還要實現擴大包容性市場以發展當地農業的目標。包容性商業模式有助于農民參與經濟活動并從中受益，利用市場競爭的力量解決社會問題。雖然企業和農民主要獲得經濟利益，但他們中的一些人理解并確定了價值藍圖，然后參與到社會生態系統中。從2013年開始，農民可以使用、受益或轉讓承包耕地。一些合作社為農村地區的農地轉讓提供信息發布、登記、商業咨詢和代理服務。例如，一家農業企業租用農民土地，種植草藥，很少使用機械作業，仍然雇傭村民播種、澆水、除草和收割。農村生態得到保護，農民得到了租金和工資。

第二階段：試點示范

社會創新受到合作伙伴之間相互作用的驅動，特別是在能夠引起變化的異質性伙伴之間。合作社、協會等組織在公用品牌開發、標準制定和產量質量方面提供指導和監督，避免公用品牌的使用走向公地悲劇。在這個階段，重要的是“本立而道生”，協會和合作社關鍵是要立本，通常選擇與生產當地知名農產品的企業和農民合作，并且注重產品質量控制。一個挑戰是有機農產品與非有機農產品的競爭，由于消費者很難區分這兩種產品，地方政府要求生產者提供標識以方便消費者識別，現在公用品牌也可以告訴消費者兩種產品的差異。

農民和農業企業與合作社合作，通過母子品牌和多種銷售渠道擴大知名度。但也有一些農業企業不信任合作社，特別是那些擁有自己品牌聲譽和分銷渠道的企業，他們對建立時間較短的公用品牌的影響力缺乏信心，懷疑合作社是否真的能建立廣泛有效的伙伴關系。農民主要關心的問題是：合作社能幫農民銷售多少農產品？農民是否能只負責種植，而不負責包裝、銷售等其他任務？農民如何獲得報酬？為了打消農業企業和農民的疑慮，合作社邀請早期參與品牌建設的農民和企業分享經驗，利用展覽和消費者體驗等活動幫助農民和企業展示其產品。這些活動使具有互補資源和不同能力的參與主體能夠交流合作。

第三階段：擴大規模

在擴大規模階段，建立一個新的包容性市場，也就是大道生成的過程。包容性商業模式通過創造互動空間、重組規范和傳統來開發包容性市場。一些農民被認為是生產者，而不是市場活動的參與者。合作社和協會幫助農民建立主人翁意識，動員農民參與社會生態系統中的活動，并向他們展示如何從價值鏈中獲益。合作社和協會也讓公用品牌被更多的消費者了解。

2013年至今，包容性商業模式實現了快速增長，農民獲得了更多、更穩定的收入，這也提高了他們對公用品牌的信心。隨著中國經濟的發展，人們對生態農產品的需求在增加，中高端消費者更加關注食品的來源和質量。一些公用品牌在產品上貼一個代碼，消費者可以使用該代碼在公用品牌建立的質量和安全信息管理平臺上跟蹤產品，平臺成為連接生產者和消費者的橋梁。此外，協會和合作社還制定儲存和運輸標準，包括產品的挑選、儲存和運輸。合作社不斷擴大在線市場，在前兩個階段，生產者和消費者主要是本地人，在擴大規模階段，其他城市的消費者也加入進來，這對協會和合作社提出了更高的要求。

第四階段：滾雪球并形成生態系統

雪球效應是從一個意義不大的初始狀態開始，然后變得更大或更嚴重的過程。合作社為其合作伙伴，特別是農民，提供了一種以前無法負擔或無法獲得的公用品牌服務。這種包容性對一個地區的經濟發展以及參與者的財富增長具有深遠影響。合作社及其合作伙伴通過價值共創，聯結小農戶與大市場，推動減貧，促進共同富裕。

生態系統有助于公用品牌賦能農民，生態系統以社會價值主張為指引，匹配多邊參與者，形成多邊伙伴之間互補的結構安排。生態系統可以防止公用品牌濫用，推動品牌可持續發展。基于利益相關者共創而形成的生態系統源于一個價值主張，并據此識別出一組參與者，參與者不斷互動以實現價值主張。公用品牌運營主體依據社會價值主張篩選出合適的參與者，并就參與者在生態系統中的位置及所從事的價值活動達成共識，避免品牌使用公地悲劇。

一些公用品牌生態系統的發起者是新創企業，其創業過程與其建構生態系統的過程重合，例如麗水山耕的運營主體麗水市農業投資發展有限公司。一些生態系統的參與者也是新創企業，通過參與生態系統發掘機會并完成創業過程，例如參與武陽春雨品牌的武義縣寶忠家庭農場。從互補視角來看，生態系統的發起者結合參與者的需求調整價值主張，參與者在生態系統中進行價值創造與價值捕獲，以及實施各種社會創業活動，解決品牌發展不可持續的問題。

共同富裕意味著各個利益相關者在社會創業中要解決如何合作、如何共贏的難題。農產品公用品牌在中國的發展帶給我們這樣的啟示：“天下大同”的人文使命與文化價值，可以成為開啟共同繁榮的鑰匙。

孫黎感謝國家自然科學基金重大項目“大型企業創新驅動的創業研究”（基金號：72091311）的資助。

五常大米是黑龍江省哈爾濱市五常市的特產，也是中國國家地理標志產品，2020年入選中歐地理標志首批保護清單。五常大米品牌由黑龍江省五常市大米協會運營，通過福碼實現產品的可溯源化和透明化。

五常大米品牌是五常市大米協會開辟新市場的大膽嘗試，也是當地農村減貧和鄉村振興的抓手之一，得到政府、合作社等組織的支持和參與。當地政府支持五常大米申請成為國家地理標志產品，也支持打造農產品可追溯認證體系。為了保證農民更好銷售，五常大米在主流電商平臺開設了官方旗艦店。

克里斯坦森提出開辟式創新，即能夠開創出新市場的創新，創新者通過新的視角看到未消費人群的需求，通過整合的商業模式拉動必需的要素，實現產品和服務的大眾化，開辟并維系新市場。開辟式創新把產品變得簡單實惠，在一個國家之內，讓更多的人買得起，用得上。這種創新不僅開辟新市場，還促進就業。五常大米整合當地優質資源，在面向新用戶的新市場建立的過程中，五常大米帶動更多的人手進行研發、生產、營銷、配送以及售后服務等工作。

價值網絡決定了一個企業的成本結構。五常大米從農場走進超市之前，要經歷種植、收獲、加工、儲存、運輸、包裝和銷售等許多環節，這些活動組成價值網絡，價值網絡的每個環節都為五常大米的最終售價增加一點成本。五常大米創建了一套新的價值網絡，讓當地農民合作社、中小農業企業等廣泛參與，重新定義了自己的成本結構，擴大了五常大米的消費群體。

很多農民通過種植五常大米實現了致富，五常大米還改變了當地人的工作和休閑的方式（見圖3）：農業機械合作社、育苗車間、有機恒溫庫、自動化大米加工生產線、農機租賃、植保服務等得到發展，生態休閑體驗區、農業學校和郊區生活吸引更多人參與，也創造了檢測、銷售等新的工作崗位。五常大米成為農產品公用品牌推動共同富裕、合作共贏的典型案例。

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