城市旅游品牌標志形象再設計的視覺表達研究

梁苗洋　關慧良

關鍵詞：城市旅游品牌 標志形象 再設計 視覺表達 視覺識別

中圖分類號：J043 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）02-0135-03

引言

在強烈競爭的環境下，如何通過再設計將城市旅游品牌標志形象重新凸顯地域特色、人文價值、美學意義，與此同時，通過品牌標志的傳播特性，再設計出屬于本城市創新思路的品牌視覺識別系統，塑造特色區域城市旅游品牌，在奢華與完美中盡享舒心的視覺感官之旅。

一、城市旅游品牌標志形象再設計的原因

（一）信息技術的發展

城市旅游品牌標志形象是體現一個城市區域人文、民風情感、城市價值的整體新延續和新發展。如今，各種品牌標志形象視覺表達形式的日新月異，一個城市的品牌標志形象更應該把握住視覺傳達等媒介給人帶來深入的城市旅游佳象，為了城市旅游品牌標志形象多元發展，突破傳統平面表現城市旅游品牌視覺形象，使城市品牌對城市的發展朝著積極的方向發展，展現城市魅力。品牌形象、標志設計作為一個城市象征性的視覺符號，體現品牌理念和推廣發展意識的重要載體，是城市品牌形象中必不可少的組成部分。伴隨著人們對于美好生活的向往，城市品牌標志形象的印象整合和完善，會給予我們很多視覺感知，品牌標志設計的形狀再變化，猶如人的性別氣質，體現品牌建設理念的改變與延伸，合理利用城市旅游品牌優勢，充分發揮戰略籌劃，呈現城市旅游品牌標志形象傳承本城市的人文精神、風情民俗、自然地理，感受美學價值。

（二）品牌定位的轉變

品牌與城市品牌兩者具有相似性，品牌形象設計是通過一系列的視覺符號給予品牌獨特的形象，可以最大限度地釋放城市視覺表現力的精神面貌，讓受眾群體直接認知具有人文情懷、生活趣味的設計美。在新時代的局勢下，重新定位品牌形象，如何將城市旅游品牌理念通過品牌定位的轉變，以及標識的再設計在傳播中達到統一性，加快了標志再設計的腳步，在調整城市品牌形象設計理念的同時，不再為了形象而形象，更多的是用視覺識別的創新來傳達城市旅游新的品牌視覺形象和對人們的影響、需求和愿望表現的深切關注。不斷調整屬于自己區域特色的發展方針與形態，從而塑造城市全新的視覺品牌形象。例如，城市理念形象的發展在進一步升華轉變，英國北愛爾蘭在宣傳城市旅游品牌時提到“觸摸精神，感受熱忱”的宣傳語，運用體育活動的魅力來體現北愛爾蘭的人文精神。城市旅游品牌標志形象定位的轉變離不開長期明確的價值定位，經過品牌視覺形象系列的升級、包裝的打造、形式內容的創新，傳達具有文化內核與新舊共棲的新時代品牌標志視覺形態。

（三）社會審美的需求

隨著現代多媒體不斷革新，人們對于一個城市的社會審美能力在不斷變化，城市品牌標志形象再設計的打造，迎合了人們對于旅游新的審美與需求，從而更好地短暫融入當下城市的生活。通過強化城市特征，打造具有城市故事、生活、人文、美學精神的城市旅游品牌形象。例如，“浪漫之都”大連，通過潛在城市資源的理念、審美、載體的差異性，打造彰顯深深文化根的城市品牌標志形象。在科技快速發展的今天，用視覺傳達設計思維對城市旅游品牌標志形象進行再設計，不在以過度美化為重點，而是利用多種視覺感官和視覺記憶設計向人們展示舒適宜人的生活視角，由繁瑣到重再現，由簡潔到重視覺，不斷地調整視覺形態樣式，主動地向媒介最佳視覺效果努力，滿足人們在視覺審美上的需求，簡單明了地突出城市特色，有鮮明的地域文化可識別性，便于城市旅游品牌形象的宣揚，展現城市文化的傳承及城市精神的進步，彰顯城市旅游品牌標志形象所體現城市多元化的視覺表現。

二、城市旅游品牌標志形象再設計的重要性

（一）區分城市旅游品牌標志形象的區域差異性

整體視覺氛圍采用統一的設計元素，會使受眾在城市品牌的認知上產生嚴重的混亂。城市標志對城市旅游品牌形象尤為重要，高度的可識別性可以區分不同城市的理念差異性，可以在標志的外形上進行再設計，對整體城市旅游品牌標志形象從文化、歷史人文、現代化的層面進行優化升級，展現不同城市的軟實力與差異性。根據不同領域設計內在形式與外在形態高度一致的品牌認知，展現多姿多彩的城市旅游品牌形象。

城市旅游品牌標志將多元化城市的顯著特征幻化成一個簡潔、綜合的視覺符號，在精神層面影響著人們對于城市的情感，從而提升城市旅游品牌形象的視覺表達，增強城市旅游品牌特征。例如，最具地域特色的蘇州園林建筑最屬蘇州博物館的建筑與園林設計依托融合，以自然為靈感，用現代空間理念與傳統文化特征展現城市優雅、個性的品牌標志形象。“東方巴黎”美稱的上海，以朝氣、雅致再設計上海城市旅游品牌視覺形象，以及“上海浦東”的旅游品牌標志形象的設計，展現上海的繁榮與景致的都市文化盛況。通過不同地域形象標志的再塑造，打造整體形象鮮明、個性突出的城市旅游品牌形象。

（二）提升城市旅游品牌標志形象的文化個性

城市品牌不僅用一個簡單的城市標志來映現一座城市的名字，更多是用文化的含義展現城市內涵風貌和外在形象的整體視覺識別系統。如果城市沒有它的歷史文化在里面，沒有屬于城市自己的故事，就沒有品牌影響力、感知度，不能以城市旅游品牌視覺識別的能力找回人們。在視覺表達上的城市旅游品牌標志形象的再設計，從文化的視角將有形的內容深刻理解，充盈城市的品牌設計氛圍，用視覺美學直接感受城市、人文、文化等多種形態的城市品牌形象體驗，實現旅游城市的內在價值，將人文色彩的延續、城市的歷史文化精神與地域文化歸屬感置換生動地呈現城市品牌的視覺實體，彰顯城市旅游品牌形象的個性。例如：羅馬的城市旅游品牌標志形象的設計，在新老傳承的基礎上，比原標志更有時代活力和品牌時尚感，更讓人有明確的品牌記憶度。以國徽為圖案視角融入新的語言視角抽象為盾牌波峰，將冠軍徽標抽象為不同大小形態的彩色圓形，同時也寓意著全部的羅馬核心概念基本形式元素，如斗獸場、比薩的圓形，生動的視覺形象展現別具一格的歷史風韻，城市的視覺識別系統將描述特定、抽象、傳統和現代特征的美學元素組合在一起，城市旅游品牌標志形象的演變給大眾一種潛在的信號暗示，使城市旅游品牌形象得到有效鞏固。

（三）增強城市旅游品牌標志形象的市場推廣

從城市的視覺傳達的這一維度再次將有形的城市視覺形象系統規范地在受眾面前直觀展現，將城市旅游品牌個性類型作為自然和品牌體驗之間的意義和情感中介，從自然界中發現的感官平衡于應用于城市旅游品牌視覺形象的市場推廣戰略上，與人們建立更有意義的情感聯系的可能性，塑造舒適和愉悅的品牌信息。例如，城市品牌形象標志、標準字、標準色的設計，在差異中求新，延展新視覺，用有形的設計啟發視覺感官，從而提升市場的推廣。例如，作為越南最大城市西貢的城市旅游品牌標志形象的新形象，標志形象是一只烏，這只鳥的符號最早出現于公元前2000年鐵器上，字體是專門設計的毛筆風格.象征著由過去的越南人民前往未來的手段，展現流暢性的速度動感的視覺感官記憶點，其塑造無可挑剔的連貫性和相容性而聞名的城市旅游品牌標志視覺形象。精確細分的標志形象設計已經深入到大家的視覺感官中，旅游品牌形象再設計同時激發了受眾的前來，提升品牌認知度。

三、城市旅游品牌標志形象再設計的原則

（一）有效的視覺傳播原則

信息傳播的有效性是一個五感復合體的體現，不僅有效傳達城市旅游品牌標志形象的理念，還強調全新的城市特色。運用視覺符號凸顯城市旅游區域特征，打造旅游城市的品牌標志形象再設計，不是單純地依靠標志的圖形與文字，要強調視覺信息化傳播中的可識別性、文字性，可以利用多國語言，給大眾提供人性化的信息服務系統。城市旅游品牌標志形象雖再進一步演進、再設計，其內在性質無根本變革，不相同的標志形象，蘊含著一樣的城市旅游品牌形象的精神內涵，在原本標志的符號、形狀、色彩基礎上，合理設計符合城市地域文化特征的標志視覺形象，為城市旅游品牌標志形象注入新的影響力，這是一個充滿探索、發現、融合的過程。

（二）加強民族個性原則

城市旅游品牌的形象再設計，重視細節滿滿、配色獨特的視覺審美和數字媒體化發展趨向。由此，在進行城市旅游品牌形象再設計是要提煉出較強吸引力、從心出發、觸動情感的共鳴與共振的視覺符號，在娛樂性的時代，沒有一個品牌能夠忽視視覺感官，運用視覺品牌識別性設計體現民族個性文化特點，更好地發揮品牌體驗的結果。城市品牌形象再設計對于旅游品牌反復的塑造，將人與城市、世界與城市成為一個規范規定的動作聯系起來，將低維度視覺可以觀看到的形與高緯度心境感知到的神相結合，在一定主觀性和感性的認知上傳播城市的文化特色、地理特征，使城市旅游品牌價值在黏度上、新的優化中打破主觀臆斷和受眾之間的斷裂從而日益提升，加深對城市品旅游牌形象再設計的心理、精神、情感認同。

四、城市旅游品牌標志形象再設計

（一）品牌標志形象再定位

在新媒體的語境下，城市旅游品牌標志形象再定位是從新的角度進行改造創新，革新那些不被認可和已經老化的品牌形象，借助地域人文、特色美食、精神文明等要素進行定位，體現城市品牌地方文化特征，不僅重塑順應市場趨勢，還從整體的角度來描繪具體化的故事可以增強人們對生活情境的深刻理解，使受眾在情感上有認同，文化上有共鳴。例如：巴黎的城市旅游品牌標志形象在2016年進行了重新定位設計，設計的創新點是標志設計和外部的宣傳版式與風格，整體的再定位設計彰顯巴黎的獨特個性與魅力，使標志展現在人們的視覺中心并形成記憶點。標志設計主要以巴黎的“埃菲爾鐵塔”標志性建筑為主導要素，將埃菲爾鐵塔設計成簡約的字母“A”，與英文“PARis”完美結合，不僅識別性強還突出城市形象。在平面視覺識別傳播上，將標志居中置之到宣傳版式上，下部排版具有城市特色的時尚主題插畫，清晰可識別的標志形象彰顯巴黎前衛摩登的城市旅游品牌形象。隨著市場的擴大，將早期的固定形式的品牌展現，進行了品牌形象再定位，一個城市的經典代表性，挖掘了一個城市的文化特色，將再定位不斷與品牌形象進行碰撞，從而重塑出具有代表城市底蘊的文化產品，贏得受眾對于城市旅游品牌的青睞。

如具有美譽的北方明珠的海濱城市“大連”，在歷史的面紗與原自然資源的根本上，從城市形象的CIS系統進行重新城市品牌標志形象恒定。標志設計主要以濱海旅游城市為主要元素，彰顯地域文化內涵，提取符合大連城市品牌形象元素的符號，設計出城市旅游品牌視覺形象在文化識別的基礎上，再設計地打造出象征城市功能性識別的視覺感官形象特點。在品牌視覺形象的傳播過程中，不僅有視覺符號的元素，還有標志性地標性建筑設計，美麗的星海廣場、交織的立交橋，標志性的建筑如同標志一樣，賦予著城市旅游品牌視覺形象文化與功能識別的雙重屬性。凸顯了城市旅游品牌標志在視覺上的創意設計的基礎上彰顯地域性識別理念，借助強大的城市品牌影響力，演繹人性化的品牌特質和文化個性。

（二）品牌標志形象再優化

品牌形象的視覺識別設計使通過色彩、圖形、文字、品牌名稱、品牌標志、品牌商標等視覺符號向受眾傳達明確的品牌形象信息，標志設計的再優化是承載著更為復雜豐富的內容，標志的視覺語言傳遞著大眾所具備的共同的感覺，介于現實和象征之間，由敘事、圖像和文本組成，結合具有城市性質的文化符號對品牌形象進行更新、再優化，以最直觀地表現一個城市視覺傳達，在回顧過往的瞬間，與當代生活景象融會的傳統和更現代的視覺元素產生新的城市旅游品牌形象視覺影響力。

例如：浙江湖州城市標志形象的再優化升級，2012年湖州設計出以地標性建筑“月亮酒店”和“太湖”為原型的城市標志設計，標志整體格調趨向潑墨的國畫風致，展現湖州歷史地域文化特征以及具有當代城市內涵的建筑風格。八年后，湖州在原有形象的基礎上，對城市標志形象在視覺上進行了優化，并重新設計出符合數字化時代的現代圖形，新的城市標志形象從國畫風格精簡為精練的線條形象，標志整體由線條的漸變和空隙設計勾畫月亮酒店、飛英塔、太湖三大元素作為標志的核心，非對稱的線條使圖形更有活力和動感。從原本設計的不精深到現在運用現代的審美價值觀對存在的元素進行保留、修改、優化、創新設計，如比利時Charleroi的城市旅游品牌標志形象再設計出了一項新的城市標志，采用城市首字母“C”和象征王冠、雞冠、山脈的圖形，結合而成，簡潔高檔而又容易識別，彰顯了城市旅游品牌的地域特色和角色的識別。再譬如，設計師原研哉為小米品牌識別系統的再升級。新標識的造型設計，不僅針對形狀，更針對內在的精神，由“Alive”概念推導出，介于圓形和正方形中間的、造型適中的理想圖形，極具實用性。將新標識中的文字曲度的設計與外輪廓相匹配的文字形狀進行組合形成最終的形狀。對于品牌形象視覺設計，因為生命通過環境中的不斷運動，始終保持著一種平衡狀態和個性，也就是品牌本身的樣子。對于環境的變化，每個城市都有其本質，也有一套外在的形象包裝，不同城市因為不同的價值特性有其不同的獨特認知。

（三）品牌標志形象再重組

將品牌的理念和文化資源重新整合，原有的城市旅游品牌標志形象更符合新的人群，于此同時開創新的品牌形象，在標志設計過程中對符號的增選、結合、轉化、再重組是城市旅游品牌標志形象再設計的關鍵。使原有的城市品牌形象視覺元素，標志、文字、色彩、系統的應用部分得到創新和延伸，與現代時尚元素互融展現嶄新面貌。例如，東北區域品牌海泉酒業，酒窖位于酒都宜賓窖，平均窖齡長，因此，對其品牌定位和品牌標志形象再重組，不斷維持著新的品牌形象的傳達。通過市場調研發現，有好酒無名酒，缺乏領軍品牌;品牌意識薄弱，競爭力不強。海泉酒業作為城市旅游品牌形象的視覺實體與標志對于品牌形象的塑造是等價的，將具有城市底蘊的圖形符號為主體和標準字進行重組組合，將窖泥的質感和匠心的形象，用設計手法將窖泥符號化，決定海泉質樸、手工感、文化味道的品牌形象，展現城市的特色和品牌視覺形象的活力，使受眾對城市旅游品牌視覺形象直觀性迅速識別的同時帶來共鳴和歸屬感。重塑一座城市的身份使其強勢回歸，走進受眾心理。在追求品質理性消費的大趨勢下，應該打造出專屬性的品牌視覺體系和擁有精細化獨特的品牌視覺形象。

城市旅游品牌標志形象設計，以青島為例，標志采用青島的拼音首字母，根據青島城市齊魯文化的歷史精神特征、特色地域自然資源進行重新定位，采用“?！薄吧健薄霸啤币曈X元素進行高識別性抽象化的組合，楷體的字體與藍色的顏色，展現“濱海花園”的地域環境魅力。再重組的城市旅游品牌標志形象是再次更深入地體現與時俱進的精神，更好地從視覺感官層面展示出城市魅力及品牌視覺形象的感知度。

（四）品牌標志形象再創新

每個人對于城市的視覺印象不能是城市的整體，而是通過城市部分的視覺感知與記憶點，從整體的角度來看，描繪具體化的故事可以增強人們對城市旅游品牌視覺形象再設計中生活情境的深刻理解，對城市品牌的影響、需求和愿望表現出深切的關注，在受眾心中留下“印象部分”。所以，深入了解地域人文特征，不能形式上的復古，要找到城市品牌視覺形象的創新點，將美學理念融入到城市打造中，從而感受城市的氣質和美?！俺鞘忻缹W”在當今的文化研究領域，已發展成當代現實空間領域，從不同層面感知、想象、體驗美學觀念給城市旅游品牌形象再設計帶來無限的可能空間。如倫敦麗晶街旅游街道標志形象設計，完全擺脫了原有的設計風格，以更加抽象化、更加活力的幾何圖形設計，一個粗的豎線條，加一個實心圓點組成的字母“R”，非常具有后現代的簡約時尚風格，也是展現一百多年來倫敦城市文化的象征。打造城市旅游品牌標志形象設計，不能停留在產品的推銷上面，而是具有創新性、文化內涵性的打造城市生活文化視覺場景。城市扮演者積極的作用，是區域的政治、經濟、文化、社會交往中心，也是美好的生活空間。近年來，哈爾濱遵循總書記指引，依托綠水青山，冰天雪地，走出了一條獨具冰城特色的發展之路，并附獨特的自然資源積淀而成的歷史底蘊，得天獨厚的氣候條件將自然與品牌個性聯系起來。

結論

城市旅游品牌標志是城市視覺識別系統的重要組成部分，而且一個好的品牌標志能夠彰顯城市旅游品牌形象的地域意境與文化內涵，城市品牌形象本身承擔著精神文化的慷慨風格和品牌氛圍，也展現著城市的核心價值觀。城市旅游品牌的體系化中，標志形象不只是單純地針對某一點去塑造，而是多維度地喚起放松與它的視覺復雜性，通過視覺美學，找到目的地與受眾進行溝通，以及運用情感的屬性，把厚重的文化轉變成對于城市品牌視覺形象的認同。品牌標志形象的再設計的是理念、行為、視覺三個視覺識別，把一座城市旅游的品牌形象視覺符號元素利用視覺識別系統再設計、再重組，利用可持續性來創設特定的城市旅游品牌形象，并吸引特定目標群體對城市旅游品牌標志形象再設計的視覺表達有一個新的認識。

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