基于網絡文本的潛在旅游者旅游態度研究

劉學玲　馬秋芳

摘 要：廬山不但風景獨特，同時擁有深厚的文化內涵，更是集政治名山、宗教名山、文化名山、教育名山于一身。以廬山為研究案例地，通過網絡文本分析，從認知因素、情感因素和意向因素三個維度分析潛在旅游者的旅游態度。結果表明，潛在旅游者對廬山的旅游認知、情感體驗與行為意向相統一，整體呈現出積極的、肯定的旅游態度。研究結果對于廬山景區如何將潛在旅游者轉化為現實旅游者，進一步提升旅游目的地形象和加快旅游發展具有理論與實踐上的指導意義。

關鍵詞：網絡文本;潛在旅游者;旅游態度;廬山

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.013

1 旅游態度

態度是人們對接觸的人和事物作出行為反應的心理傾向，故此，旅游態度則是人們對旅游對象和旅游條件作出行為反應的心理傾向，或者說是人們對旅游活動的心理傾向和心理準備狀態。旅游態度具有肯定性和否定性、強度特性、針對性、協調性、穩定性和間接性六個特征。旅游態度不僅會影響個體的旅游選擇，也會影響旅游活動的效果。旅游者受旅游態度的指導，會傾向于與自身旅游態度相一致的旅游目的地，選擇有意義、自身喜愛的景點和旅游活動。至于旅游態度對旅游效果的影響，主要是取決于積極的、肯定的旅游態度的強弱程度。

旅游態度與旅游者的行為密切相關，了解潛在旅游者的旅游態度對廬山景區的經營管理、當地政府的政策制定以及當地居民的經濟創收至關重要。同時，對于潛在旅游者旅游態度的研究也是學術界的重要研究領域。旅游態度跟其他態度一樣，由認知因素、情感因素和意向因素構成。因而，旅游態度是旅游者以肯定或否定的方式去評價旅游的心理傾向，它由旅游認知、旅游情感和旅游意向三個成分構成。旅游態度始于旅游認知，通過旅游情感而發展為旅游意向。

旅游態度的認知因素為潛在旅游者提供了關于旅游目的地的印象。通常認為，旅游認知是具有評價意義的敘述，敘述的內容即為態度主體對旅游對象的認識與理解、贊成或反對。由旅游認知形成的對旅游目的地的知覺印象和觀點，不但是潛在旅游者了解、判斷率目的地的依據，而且是其形成情感體驗與行為意向的基礎。旅游情感是旅游態度形成的核心成分。潛在旅游者對旅游目的地的旅游態度并非只受旅游目的地形象的影響，其對旅游目的地的情感強度是旅游態度形成的主要影響標準。旅游意向也被稱為旅游行為傾向或前往意向，是旅游行為發生的直接準備狀態，它指導潛在旅游者對旅游對象作出某種反應，是旅游態度的準備狀態。通常表現為“去不去”“如何去”等類似的指令。旅游態度的行為成分是潛在旅游者對旅游目的地作出向往或是不向往反應的一種傾向，它包含了表達旅游態度的語言和動作。

總體而言，旅游態度的這三個要素一般情況下是協調一致的。若某一個體的旅游認知和旅游情感一致，那么該個體對于旅游企業經營者而言，便是要努力爭取的潛在旅游者。旅游態度的三個要素相一致，對旅游企業的經營管理和市場營銷極為重要。當然，旅游態度的這三個要素也存在不一致的情況，這種情況下，旅游情感因素起主導作用。當潛在旅游者出現三種成分不一致的情況，旅游企業經營者應竭力影響旅游態度的某一因素，促使其形成新的積極的旅游態度。

2 潛在旅游者旅游態度分析

本研究主要選取馬蜂窩上有關廬山的網絡游記并截取游記下方的在線評論文字數據。截至2021年6月11日，剔除單純的表情符號、標點符號及問候語回復等影響分析的詞條，共獲取4315條在線評論文字內容作為初始研究樣本并命名為“回復帖”。運用ROSTCM6軟件對“回復帖”進行文本預處理，通過分詞、修正與漢語詞頻分析，過濾與研究無關的無意義詞組，最終得到潛在旅游者旅游態度的詞頻分布。

2.1 旅游認知分析

“美麗”“雪景”“云?！薄霸旗F”“仙境”“自然”“煙雨”幾個詞語表現了潛在旅游者對廬山在自然景觀的認知形象構成，“人文”一詞則體現了潛在旅游者對廬山構建的人文景觀認知，這些高頻詞說明潛在旅游者對廬山形成了自然景觀與人文景觀兩大目的地形象認知。本研究將潛在旅游者對廬山的認知形象提煉為絕美云海、別樣雪景、驚險壯觀、人間仙境、韻味廬山和人文之山六個感知要素。

其中，4315條在線評論中有2879條提及了廬山云海之美，占樣本總量的66.7%，要明顯超過潛在旅游者對廬山的其他認知形象要素。正如網友“稻禾”評論到“云海啊！不愧是廬山一絕，真是令人神往！”。其次，“別樣雪景”對潛在旅游者也具有明顯的吸引力，其在線評論數為563條，所占比例為45.8%。“驚險壯觀”是潛在旅游者對廬山的第三大認知形象要素，這一認知形象的形成主要源于潛在旅游者對分享帖中“天橋”的感知，如網友“靈風”的評論“這感覺也太驚險了，真是給人一種蕩氣回腸的震撼！”?！叭碎g仙境”主要是潛在旅游者對云霧廬山與煙雨廬山的認知，排名第四位，網友的相關評論為“云霧中的廬山給人以仙境一般的感覺”“煙雨中的廬山有種別樣的美麗，簡直就是一副寫意的山水畫”等。“韻味廬山”認知形象的構建主要是源于潛在旅游者對秋季廬山以及廬山日出等的感知，其與最后一項“人文之山”認知形象要素對潛在旅游者的吸引力最小，由此也說明“自然與人文并重”的廬山在人文景觀的開發與規劃上還有待加強。

2.2 情感體驗分析

潛在旅游者對廬山的情感形象主體上呈現出比較積極的感情色彩。“期待”“憧憬”“羨慕”“向往”反映了潛在旅游者想跟發帖者一樣，一睹廬山“真面目”，由于各方面原因，很多潛在旅游者對廬山已經向往已久，但是始終沒有親身體驗，所以，廬山對這部分人而言是一個神圣的“圓夢之地”，正如網友“小圓寶兒”所說，“如果我能親自領略到廬山的別樣風采，也算是圓了我一直以來的心愿了?！蓖瑫r，“廬山，看來是個避暑的好去處啊，我很喜歡”“如果在炎熱的夏天去廬山，不但可以避暑，還可以讓自己有一個靜謐的環境思考人生啊”等在線評論折射出廬山還是能幫助潛在旅游者消暑納涼、放松身心、陶冶心性的“避暑勝地”，在這里潛在旅游者可以思索人生，發現另一個真實的自己?！耙饬x”與“收獲”兩詞體現了廬山對潛在旅游者而言還是一個“自我成長之地”，如網友“牧羊女”的在線評論，“看了樓主的帖子，感覺長知識了，看來廬山還真是一個好去處，不但可以觀賞風景，還能收獲很多人生哲理”。

雖然在線評論的內容中潛在旅游者基本上對廬山形成了積極的情感態度，但這并不意味著潛在旅游者對廬山毫無負面的、消極的情感傾向。網友“一滴水”就評論到“廬山終究是因為中國近代的政治事件成名的！看起來不過如此！”，同時網友“心路遠”評論說“廬山比黃山相去甚遠，感覺廬山不但爬山累人，而且那瀑布看起來也很坑爹啊”。潛在旅游者對廬山負面情感形象的形成，一方面可能源于潛在旅游者自身的體質、旅游閱歷等個體因素，另一方面則是景區方面的客觀因素造成。

雖然潛在旅游者對廬山的負面情感形象只是少數，但相比潛在旅游者對廬山構建的積極的情感形象，其負面的情感態度更應得到重視。當潛在旅游者對旅游目的地的認知形象與情感形象出現不一致的情況時，旅游情感因素會起主導作用。負面的情感形象不但會制約廬山旅游的客源市場，同時會影響廬山旅游的開發深度，因而景區應在豐富原有產品的基礎上，還應注重彌補旅游發展中的短板問題，進而改善潛在旅游者對旅游目的地的情感形象。

2.3 行為意向因素分析

“準備”“計劃”“有機會”“出發”“前往”“糾結”“馬上”體現了潛在旅游者不同程度的前往意向，可以看出，“出發”“前往”“馬上”“準備”“計劃”所體現出的意向程度要高于“有機會”“糾結”所體現的意向程度。本研究將其前往意向歸納為強烈的前往意愿、猶豫不決、不想去三個層次。

對廬山具有強烈的前往意愿的潛在旅游者最多，其在線評論數遠遠領先于其他兩項;其次是部分潛在旅游者受各種因素的影響，對“去不去廬山”持猶豫不決的態度，而明確表示不想去廬山的潛在旅游者只有一小部分，明顯比前兩項的在線評論數少很多。這一研究結果說明，潛在旅游者對廬山目的地形象具有很高的認同度，這也說明廬山對潛在旅游者具有一定的吸引力，其旅游發展具有很大的市場發展潛力與開拓性。同時，對于不想去廬山這部分潛在旅游者，要想辦法激發其前往意向，而對已經具有前往意向的潛在旅游者，要進一步強化其前往意愿，進而將更多的潛在旅游者轉化為現實旅游者。

3 結束語

潛在旅游者對廬山的認知形象、情感形象與前往意向總體上都呈現出比較積極的發展態勢，如何將潛在旅游者轉化為現實旅游者是廬山提升旅游目的地形象和加快旅游發展的重要問題。首先，對廬山具有積極的旅游態度的潛在旅游者是最容易發展為現實旅游者的潛在客源，是廬山景區發展要重點爭取的目標群體。其次，對廬山具有消極的旅游態度的潛在旅游者，廬山景區應竭力去影響其旅游態度中的某一要素，促使其形成新的積極的旅游態度。最后，要重視現實旅游者對潛在旅游者的影響，只有給予現實旅游者滿意的旅游體驗，才能使其在旅游過程中或是旅游后發布更多正面的網絡游記和在線評論，進而不斷地推動其正向影響潛在旅游者，促使其轉化為現實旅游者。

參考文獻

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基金項目：國家自然科學基金項目（41301157）;安徽省第四批“三全育人”綜合改革立項試點單位（皖教工委函文件[2021]145號）;高水平專業群（高職）教育研究項目“旅游管理專業群”（ZL2020025）。

作者簡介：劉學玲（1991-），女，內蒙古赤峰人，碩士，助教，主要從事在線旅游與休閑旅游研究;馬秋芳（1976-），女，湖北陽新人，博士，副教授，主要從事旅游符號學、旅游研究方法研究。

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