O 2O 背景下零售企業搭建會員體系的策略分析

張 躍

（北京工商大學， 北京 100048）

近年來，我國互聯網、大數據、人工智能等新的信息技術發展迅速，促使數字經濟與實體經濟融合愈發深入，線上與線下在生產生活、消費場景等方面的銜接愈發順暢，新需求、新供給為消費市場帶來新變化，也為零售企業帶來二次爭奪流量和用戶的新機遇。O2O 背景下，為迅速掌握消費者信息、獲取更多用戶反饋和海量消費數據，以助推O2O 閉環自我循環，越來越多的零售企業開始搭建會員體系，運用會員制吸引并留存消費者，但現下會員體系的搭建沒有跟上消費升級的新變化，呈現出一些滯后問題亟待解決。本文將嘗試找出這些問題，同時選擇阿里、京東、盒馬、山姆店的會員體系作對比，重點分析其中會員權益的線上線下融合情況和對生態會員的搭建進展，借以對國內零售企業進一步發展會員體系提出幾點思考建議。

一、O2O 閉環與會員體系

(一)O2O 模式與O2O 閉環

O2O 是一種將線下商業機會與在線互聯網平臺結合起來的商業模式，它的延展范圍非常廣泛，只要企業產業鏈中同時關聯到線上和線下，就可以被認為運用了O2O 模式。O2O 模式中，企業應注意線上與線下之間觸點的銜接和整體的循環，致力于線上線下有機融合、互聯互通和無縫對接，以形成完整的價值鏈閉環。

學者張永安（2015）在解析O2O 閉環體系時提出四個關鍵環節，分別是創建商品、推廣營銷、在線支付和消費體驗，環節之間借助信息流、資金流和商品流形成一個閉環。也有學者認為，閉環在O2O 領域存在五條清晰的線索——數據、服務、信息流、資金流和物流，這樣就形成了一個包含信息、物質和組織的鏈式結構，其中包含關鍵節點或非關鍵節點、有效節點或無效節點，各鏈式之間的關系也包含相關的或無關的。綜合以上觀點，本文認為O2O 閉環運行機制中，商家和消費者是主體，線上平臺是承接主體的載體，三者通過資金流、信息流和物流相互關聯、傳遞與交織，由此構建O2O 閉環運行流程圖。

O2O 閉環運行流程圖

其中，數據信息（資金流、信息流、物流等）是商家通過消費者的購買行為或運營系統的主動信息采集行為獲取的消費者信息，是實現持續循環交易的基礎和關鍵。商家通過線上或線下營銷推廣吸引消費者線上下單、支付并到店消費，消費者將線下體驗感受、商家服務評價等信息分享到線上平臺為其他消費者購買提供借鑒，同時商家還可以根據消費者反饋的信息改進自身服務，并將消費者購買行為閉環到客戶關系管理系統中以便進行后續營銷。此外，商家還可以通過在線運營系統采集全店單位時間的銷售數據并分析數據，進而用于調整庫存，集中推廣某些銷售火爆的商品或促銷某些銷量爆冷的商品，利用在線商品促銷推廣信息形成消費引導，實現銷售特定商品的目的。

結合上述分析可以看出，O2O 閉環沒有起點和終點，類似于一個莫比烏斯環，推動其不斷循環轉化的動力即是海量數據信息。因此，越來越多的企業為了掌握數據流量紛紛開始搭建會員體系，嘗試通過會員制管理完成對客戶的引流轉化，借助海量會員的消費與反饋數據推動資金流、信息流及物流的傳遞與交織，進而助力本企業O2O 閉環實現自我循環。

(二)會員制與會員體系

會員制是某個組織發起并在其管理運作下與客戶進行溝通的媒介。其中，組織可以是企業、機構等贏利組織或其他非贏利組織，他們將提供一系列具有高感知價值的獎勵（顧客忠誠計劃，如購買優惠、增值服務等），以吸引客戶自愿加入，加入的客戶即成為會員。企業實施會員制最基礎和最重要的任務即是根據自身品牌定位與戰略定位制定科學的會員體系，包含會員命名、等級階數、成長值算法和會員權益四個重要元素，其中豐富會員權益包的內容是核心，確定等級成長階數和明確成長值算法是輔助。制定會員體系是為了區分核心消費者或通過等級差異引導消費者行為，本質上是通過一系列會員運營規則和特有權益，吸引并留存消費者，提高消費者對企業的忠誠度，繼而反哺企業各項業務，逐步將消費者培養為產品或服務的忠實粉絲。

會員命名是企業品牌文化和目標客戶群特征的綜合體現，主要分為等級會員與付費會員兩大類。消費升級背景下，越來越多的零售企業開始嘗試同時使用等級會員和付費會員兩類會員模式，如京東同時使用PLUS 會員和京享值會員、天貓同時使用88VIP 會員和淘氣值會員等。但通常情況下兩類會員之間存在交疊，等級會員中的高級別會員享有的權益相對較多，會降低客戶對付費會員的注意力，而付費會員也將不可避免地削弱原有等級會員的影響力度，因此，企業在對兩類會員進行命名時有必要綜合衡量兩者在維系用戶關系、引導消費行為等方面的價值，并突出側重。

等級階數是對目標客戶群的實際消費能力進行分層，主要是由產品轉化路徑的長短決定的。轉化路徑短的產品僅需較少的階數即可覆蓋客戶群的全部消費能力，轉化路徑長的產品則相反，如社交類產品的轉化路徑一般很長，因此需要有足夠的等級階數才能維持會員活躍度，以確保客戶留存。此外，從成本角度分析，企業在會員權益上付出過多成本的產品通常需要控制會員階數，而在會員權益上付出成本較低的產品如社交、游戲類產品，其會員權益通常是虛擬的獎勵、身份符號等，不需要消耗過多成本，等級階數也可以多達幾十級。

成長值是對會員活躍度與消費能力的綜合衡量，主要用于劃分會員等級。維持或提高會員等級需要通過獲取成長值實現，不同企業會員的成長值獲取方式及計算方法因其產品特點和業務變動速度的不同而有所不同。

會員權益是企業為會員提供的一系列具有價值的權益包，是維持會員活躍與留存的驅動力。從用戶的角度來看，一個好的會員體系應該具有突出的核心權益，能夠滿足會員使用本企業產品的核心需求。從企業的角度來看，會員權益應該形成良好的業務閉環，能夠促進用戶可持續性消費，盡可能追求用戶價值的最大化。

二、會員體系搭建的現存問題

O2O 背景下，單一零售業態逐漸進行線上線下交融，互聯網、大數據等新技術應用得如火如荼，但是會員制的發展卻沒有跟上零售業發展的步伐，會員大眾化、權益同質化等問題普遍存在，傳統的會員制營銷已經無法滿足消費者個性化、差異化的消費需求，也無法配合好零售企業的運營發展。主要體現在以下幾個方面：

(一)付費會員吸引力不足，會員優勢難以發揮

付費會員與等級會員相比，其付出的沉沒成本較高，消費者心中期望未來的收益能彌補先前所投入的沉沒成本，因而未來的消費行為會更加頻繁，更能提高用戶粘性。目前，加入店鋪會員已經成為線上及線下消費過程中必不可少的一個環節，但是由于我國市場競爭激烈，消費者無需付出較高的成本即可獲得物美價廉的商品，加之居民消費習慣的影響和企業付費會員體系的不完善，導致消費者對于付出較高成本購買會員的意愿并不強烈，因此多數零售企業只能采取免費辦理會員卡或者儲值辦理會員卡的方式吸納會員，無法大規模推行西方零售企業實施的單獨購買會員卡獲得消費準入資格的入會方式，最終造成普通的等級會員泛濫，而缺少具有較高消費能力的付費會員，會員的根本優勢沒有得到發揮。

(二)會員權益單調，營銷活動同質化

在會員制廣泛實施的情況下，大多數零售企業僅將會員制作為打折和促銷的工具，為會員提供的營銷活動沒有太大差別，如價格折扣、積分換禮、贈券抵現等，這些權益對會員（尤其是付費會員）的吸引力遠遠不夠。通常情況下，企業提供的商品會員價格與非會員價格差異不大，抵現消費往往附加一些滿減條件和使用期限，積分兌換也可能被個別企業視作處理“黃黑庫存”的渠道，這會使得會員認為自己與普通消費者沒有差別，進而會因自己沒有得到增值服務而失去對會員的興趣。此外，會員之間享受的優惠產品雷同成為普遍現象，幾乎所有企業都無法準確滿足會員的個性化需求，主要原因在于企業沒有從根本上重視會員銷售，沒有充分運用大數據深入了解會員，“私人訂制化”會員權益是對零售企業更高的要求，對培養會員忠誠度具有極大的積極影響。

(三)缺少成長激勵與感情維系，難以留存客戶

會員制的目的是吸引和留住客戶，但是大多數企業只停留在開發和吸收會員這一層面，對會員成長及活躍留存方面的問題卻重視不足。實施會員制的企業不斷通過會員折扣、積分贈禮等促銷活動吸引消費者注冊會員，但后續卻缺少激勵會員持續活躍的措施，無法為會員提供更多增值服務，企業與會員之間往往是廣告促銷、新品推送等形式的單向信息傳遞，缺乏雙向溝通與交流互動，也缺少情感關系上的維系活動。新的消費情景下，“以顧客為中心”的服務理念要求會員制企業應將如何更好地服務會員以保持緊密的客戶關系作為營銷的重點，企業應從情感上打動會員，讓其得到心理滿足，才能真正實現留住會員的目的。

(四)會員生態不完善，識別渠道不同步

當前零售企業實施會員制普遍存在的一個問題是尚未構建統一、集中的會員管理體系，一方面表現在O2O 背景下線上線下消費已成常態，但是會員身份卻無法同步識別共用，消費者在線上線下兩個渠道購物時往往需要分別辦理會員卡；另一方面表現在同一企業不同業態及行業間的會員身份無法共用，如某些大型零售企業包含電商、商超、百貨、專賣店等多種業態，行業涉及零售、家電、服裝等多個行業，但是多種業態與行業間的會員管理卻各自為政，這是一個基于企業實力、戰略與當下互聯網技術發展共同作用的難題。更進一步，為了增強用戶粘性和忠誠度，構建一個涉及多個行業、全方位深入用戶生活的會員生態也是會員制未來發展的方向，這一目標可能需要極具實力的零售企業引領布局或其他中小零售企業通過合作實現。

三、零售企業會員體系搭建的對比分析

不同零售企業運營會員時對會員體系的構建有不同的要求，主要受企業規模、戰略定位、品牌定位、產品特性等方面的影響，通過前文的表述可知，豐富的會員權益是吸引消費者并維持活躍和留存的驅動力，也是構建會員體系最核心的元素。因此，本文選擇天貓（阿里系）、京東、盒馬、山姆會員店（中國）四種會員體系，主要進行會員權益和生態會員方面的對比分析。

選擇以上四家企業的原因是：一方面，零售電商正處于激烈競爭的高速發展階段，國家統計局數據顯示，受疫情影響，2020 年社會消費品零售總額比上年下降3.9%，但實物商品網上零售額卻能夠達到9.76 萬億元，比上年增長14.8%，可見零售電商發展勢頭強勁，而阿里系和京東又屬于其中兩大巨頭，研究這兩大企業的會員體系具有一定代表性；另一方面，倉儲式會員制零售模式在進入中國發展的前20 多年里一直不溫不火，直到近兩年，以盒馬為首的本土倉儲式會員超市才開始層出不窮，呈現出極大的發展潛力，面對兩家外國零售巨頭COSTCO 的強勢進入和山姆會員店的快速擴張，盒馬X 會員店的加入讓中國倉儲式會員制超市形成了“三國殺”的局面，且盒馬屬于阿里系，山姆會員店屬于京東第二大股東沃爾瑪旗下，未來這四家企業兩兩深入合作構建會員生態也不無可能，因此分析這四家企業能夠為本土企業轉型發展或設計適合本企業的會員體系提供參考，同時為嘗試構建會員生態的企業提供借鑒。

會員權益對比表

表中對比的是阿里與京東的付費會員權益，但需要說明的是，兩家企業在推行付費會員的同時也都在推行等級會員，兩種類型的會員相互配合構筑平臺壁壘。等級會員中，阿里的淘氣值和京東的京享值都是利用特殊算法綜合用戶消費行為、活躍度和信譽等計算得出的分值，然后依據積分規則對會員進行等級劃分，最后針對不同層次級別的會員采用不同的運營策略。此外，隨著互聯網生態的形成，各平臺企業也不再僅限于推出單一會員體系，聯名會員已相對普及，多平臺合作打造生態化會員成為會員制進一步發展的方向。

如表中所示，天貓等阿里系的會員主要依據等級會員中的淘氣值大小定價，這一舉措是對會員的反向篩選，以便挖掘高凈值用戶展開深層優質服務。從會員權益方面看，88VIP 不僅享有天貓平臺下各種大牌的價格折扣、優惠券、積分等基礎權益，在阿里旗下的其他平臺，如優酷視頻、餓了么、網易云音樂等，也同樣享有會員身份，享受相應平臺的全部會員權益。由此可見，阿里正在嘗試借助會員體系打造全支付場景的閉環生態，從而增強用戶對阿里整體生態業務的粘性和忠誠度。未來隨著消費渠道線上線下全面打通，更加豐富的新零售業態不斷涌現，阿里有望將更多業務加入88VIP 會員體系中，如盒馬鮮生、螞蟻金服等阿里自身的業務和大潤發、銀泰等阿里投資的業務，88VIP 未來涵蓋的消費場景將更加多元，搭建的會員生態將更加完善。

通過表中對比可以明晰，京東雖不如阿里自身的業務繁榮多元，但也積極嘗試通過跨界合作改變和豐富PLUS 會員的會員權益。京東是中國最早推出電商付費會員的平臺，最初的權益僅集中在購物方面，之后開始注重整合企業內外部資源，最終形成了“一縱一橫”合作共享的會員權益體系，致力于覆蓋全場景消費。縱向層面主要是整合京東內部資源提供基礎和附加平臺權益，包括價格折扣、運費、優惠券、京東讀書和京東健康等；橫向層面主要是與京東外部各行業頭部企業合作，如QQ 音樂、攜程、喜馬拉雅等，構建了一個包含視頻、音樂、出行等滲透消費者生活各個領域的權益矩陣。通過“一縱一橫”的合作方式，京東實現了消費者、品牌方與平臺的三方共贏，京東提供給平臺會員的產品和服務越優質，會員越能帶來高增長和高回報，對平臺的粘性更強，進而越能吸引更多企業加入合作，京東為PLUS 會員提供的權益也越豐富，由此形成了一個消費端和供給端循環促進的良性會員生態體系。

在消費升級的趨勢下，除了電商平臺抓緊搭建生態會員體系進行第二次“拉新”之外，倉儲式會員店業態也迎來了發展的風口。表中通過對比盒馬與山姆會員店的會員權益可以看出，盒馬X 會員是基于盒馬全業態構建的會員體系，X 會員不僅限于作為線下盒馬X 會員店的準入門檻，還能在盒馬旗下所有門店及盒馬線上APP 使用。會員店的商品在成本與質量方面具備的供應鏈優勢主要是依靠阿里巴巴的海外供應鏈和數字農業業務等，線上會員店的服務更為完善也依靠于盒馬成熟的運力系統提供了即時配送的優勢。而山姆店的會員權益則在售后服務及到店消費可享受的權益中具有優勢，如免費洗車、口腔護理等，且山姆店進一步對會員級別做出劃分，若要享受更多的服務必須購買年費更高的會員，從而能夠更精準地區分消費者的購買力。

總結來看，零售業會員制產生較早，但從“功能會員”逐漸發展到“生態會員”，從單一的線上或線下體驗發展到全渠道全場景的線上線下一體化運營，這是商業高度發展的結果，也成為未來零售行業布局的一大趨勢。盒馬依靠阿里支撐涉足倉儲式會員店的發展潛力較大，88VIP與X 會員融合或聯名以完善阿里系的生態會員也存在一定可能；而京東若想盡快搭建會員生態閉環與阿里系分庭抗禮，借助沃爾瑪與山姆會員店達成在會員體系方面的進一步合作也是發展的一個方向。

四、零售企業搭建與推廣會員體系的對策建議

O2O 背景下，零售企業實施會員制搭建會員體系時應注重對數據的精準應用和對客戶關系的積極維護，借助會員體系的創新和異化，努力創造一個可以實現自循環并支撐全場景消費的會員生態閉環。為此，本文提出以下幾點建議：

(一)劃分會員等級，實現精細化運營與個性化推薦

當前零售企業設置的會員門檻過低，導致許多消費特征不同的會員加入其中，但是企業的運營資源往往存在限制，因此對會員進行分層從而針對性地設計運營方案顯得尤為重要，有利于將有限的資源合理分配到不同級別的會員身上，以實現價值最大化。劃分會員等級之后，應借助大數據及算法的支撐識別會員之間的共性和差異，歸納每一級別群體的消費偏好、用戶粘性等，尋找最有價值和潛力的會員群體進行精準營銷和個性化推薦。具體方法可以是選擇某個特定的會員群體匹配合適的商品，該方法適合用于節假日、會員日等節日營銷活動；也可以是選擇某個需要銷售的商品匹配合適的會員群體，該方法適合用于推廣新品、處理庫存等商品營銷活動。

(二)完善會員等級成長，激發用戶活躍

會員體系的設計應注重增強等級成長體驗，通過一系列激勵措施讓用戶體會到升級的成就感與高級別會員的身份感，從而激發用戶活躍、引導用戶從瀏覽向消費轉化。會員提升等級需要完成特定的轉化任務，依據任務的完成率等衡量會員價值，因此設定任務時應綜合考量等級成長速度、升級獎勵和消耗時長等因素。通常可以使用積分的方式衡量會員價值，積分越高價值越大，例如淘寶使用淘金幣的積分方式考量會員購買的整個鏈路，通過每一環節給予積分獎勵激發用戶活躍；還可以使用評分的方式衡量會員價值，如淘寶的淘氣值和京東的京享值等，通過特定的算法對一些核心指標的關鍵行為數據進行量化，以便客觀評定會員價值。上述兩種方式各有利弊，積分形式的獲取感和消費感更強，但后期極易濫發積分導致貶值，會員失去獲取積分的動力，而評分形式則恰好相反，因此等級成長的設置中建議將積分和用戶評分兩種方式交叉配置運用。

(三)創新并豐富會員權益，激勵用戶轉化

企業應提供豐富的會員權益來驅動用戶持續轉化，其中，會員權益包含用戶可感知的有形價值與無形價值兩部分，有形價值（利益驅動）指功能型價值和貨幣型價值等，無形價值（情感驅動）指情感需求和關系鏈需求等。在有形價值方面，會員權益不能僅限于低價促銷、積分換購、贈送禮品等低附加值的商業活動，而應在這些基礎權益的基礎上進行拓展和創新， 如山姆會員店額外提供停車位服務和口腔護理服務等，企業應在設定的運營成本范圍內，盡可能深入地做好增值服務，通過豐富的權益設計挖掘會員價值。在無形價值方面，要求企業注重溝通、服務等升華情感的軟性利益，主動搭建線上交流窗口，積極舉辦線下活動，以便更好維系與會員的關系，例如，可以通過定期召開高級會員見面會的形式了解消費者需求，還可以為興趣相投的特定會員群體舉辦旅游、聚會等促進交流的活動。值得注意的是，企業應意識到其與會員的互動應是雙向交流而不是單向傳遞，如在生日之際通過電話、群聊等能夠雙向溝通的方式致以祝福必然比發格式化短信的方式更觸動會員用戶。

(四)合作聯名搭建生態會員，線上線下共享會員數據

目前企業搭建生態會員比較普遍的做法是平臺之間跨界聯名，形成1+1 大于2 的效果。聯名企業借助對方的資源能夠較為方便地吸引更多付費用戶，從而快速增加本企業的用戶規模，此外高質量的聯名合作方還能夠為本企業輸送質量較高的會員用戶，為企業帶來的價值也更大。目前，聯名會員主要依據雙方企業的規模劃分為平臺生態模式、雙頭聯名會員和一大一小聯名會員三種模式。第一種模式面向的是具備較全面生態業務的平臺型企業集團，采用此種模式需要集團整體協調內部生態業務的資源，自上而下配合落地，如阿里系推出的88VIP 主要涵蓋了阿里旗下所有的核心業務，目的就是讓生態業務內的高價值用戶順暢流通起來，增加用戶粘性和忠誠度；第二種模式面向的是產品規模層級差不多的聯名企業，雙方通過合作可以提高會員權益的感知價值，繼而吸引更多會員加入并使高價值的用戶互相導流，如京東與多個平臺分別聯名；第三種模式面向的是產品規模層級一大一小的聯合會員，大企業借助聯名合作可以提供更加豐富的會員權益，有利于維持和增加會員留存，而小企業則可以通過引流以較低的成本吸引較高價值的會員用戶。除了積極進行上述聯名合作搭建生態會員之外，O2O模式下，零售企業還應該實時聯通線上線下的會員信息，實現會員身份的多渠道識別和權益共享，如盒馬和山姆店付費會員的會員身份都能夠在線上線下通用，這種權益的打通有利于企業完成商品及服務的線上線下一體化運營，對搭建生態會員體系并借助會員體系實現全場景消費覆蓋也有一定的促進作用。

綜上所述，搭建會員體系是零售企業實施會員制的核心，在激烈的市場競爭中，企業若想獲得長足發展，必須優化會員體系的現存問題，進一步完善企業會員制度，搭建權益豐富、個性化突出、一體化運營的符合本企業發展特色的會員體系，持續深耕細作以便吸引并留存更多會員用戶，從而更好地為企業驅動O2O 閉環自循環提供海量數據支撐。