互聯網背景下中國休閑農業價值共創機制構建研究

花昭紅，張 玲

（中國海洋大學 管理學院， 山東 青島 266100）

一、引言

休閑農業是依托農業資源和農業生產條件，發展觀光、休閑，旅游的一種新型農業生產經營形態。休閑農業可以實現農業資源的深度開發和利用，調整或重構農業產業結構，促進農業產業升級、轉型，增加農民收入，并實現農村經濟的低碳發展模式，吸引優秀人才以及人口向農業回流。中國休閑農業涵蓋了旅游環保型、社會生活功能型、民俗節慶型、居民參與型、傳統文化體驗型等多種模式，是一種有力提升農業經濟高位附加值的產業形式。從性質上看，休閑農業屬于品質產業和幸福產業；從戰略地位來看，它在我國國民經濟體系中占據重要地位，是提升農業發展水平、有效解決“三農問題”的重要舉措。中國休閑農業在實現第一、二產業和第三產業有機融合，促進傳統農業的轉型升級方面，發揮積極作用。但是，我國休閑農業發展水平遠遠低于世界平均水平，尤其與歐美等休閑農業發達國家相比存在較大差距。據統計，遠在2006 年，德國休閑農業的主要形式--市民農園產值占全國農業總產值的比重就高達三分之一，在促進農業發展的同時，也大大豐富了市民休閑生活。而據中國農業農村部統計，截止2018 年中國休閑農業（包括鄉村旅游）產值為8000 億元，只占當年農業總產值的13.02%。可見，中國休閑農業的發展潛力和發展空間都很大。

目前對中國休閑農業的研究主要集中在休閑農業的園區規劃和設計、休閑農業發展路徑、影響因素、發展趨勢等。但是，如何進行休閑農業頂層設計，如何在產業發展戰略高度，通過價值共創實現休閑農業資源的有機整合和快速發展，仍然存在研究空白。本論文通過全方位的資源整合進行中國休閑農業價值共創機制構建，以喚醒行業活力。在研究過程中，主要以特色鄉村為研究對象，切合我國休閑農業發展的實際問題，將休閑農業利益相關者納入考慮范圍，繪制完整的價值網絡，構建價值共創機制，從而加快休閑農業的培育和快速發展。

二、理論基礎

價值共創自1999 年提出發展至今，從研究內容上主要分為兩個派系。一是基于顧客體驗的價值共創理論，主張企業與顧客的個性化互動創造體驗，強調價值創造貫穿于企業與顧客互動的整個營銷活動。二是服務主導邏輯的價值共創理論，強調使用價值和情境價值，認為價值創造發生于顧客使用產品或接受服務的消費階段。隨后，學者們開始從網絡和生態系統來理解市場。考慮服務提供商與顧客之間的價值共創過程，強調參與者共創的互動方式。結合服務創新能夠更好地增強價值主張的針對性，能力、關系和信息將價值網絡的社會經濟參與者結合在一起，提出服務生態獨立循壞系統。互聯網背景下更有利于消費者價值共創地實現，促進鄉村旅游產業鏈和價值鏈地重構。

在信息技術的支持下，關于價值共創的研究視角擴大到價值共創的時間性和空間性。近十年來，價值共創理論被廣泛用于多個領域，例如在醫療行業、酒店業和旅游業等都有關于價值共創的理論探討和經驗研究。但是，國內學界尚未就休閑農業價值共創問題進行系統研究。休閑農業作為農業新的經濟增長點，通過價值共創實現農業資源更優整合，如何構建高效價值共創機制，幫助區域政府進行休閑農業頂層設計和戰略規劃，保持農業可持續發展，是本研究嘗試解決的問題。

三、中國休閑農業價值共創機制構建條件

21 世紀是互聯網時代，新冠疫情以來，網絡在社會經濟和日常生活中扮演著異常重要的角色。互聯網時代的價值共創研究是一個多維視角。在歸納、總結前人文獻基礎上，本研究認為在互聯網背景下，中國休閑農業企業價值共創機制的影響因素包括宏觀方面的政府支持、技術更新、市場競爭以及市場需求等；中觀方面的產業規范因素，以及以顧客為主的社會支持、服務質量、顧客能力以及自我效能等微觀因素。

為此，我們根據DART 模型對價值共創機制的影響因素進行分類的基礎上，提出中國休閑農業價值共創的條件：

第一，促成利益相關者的積極參與及高效互動。高效互動是價值創造的來源，有效的多方主體參與是互動的前提。首先，保證多方行動主體的參與。國家要做好休閑農業產業發展的戰略規劃，遵循“綠水青山就是金山銀山”的理念，各省份要把休閑農業作為新的經濟增長點進行重點產業培育，并進一步擴大對休閑漁業相關活動的宣講和推廣，或專設特殊的活動或節日，主張全民參與。特別是疫情背景下，人們出行受到限制，大力發展近郊鄉村游可以促使社會經濟的復蘇。因此，企業要確定正確的價值主張，通過多種激勵措施讓其他利益相關者進入到價值共創系統中。其次，互聯網背景下，保證互動質量。虛擬社區的出現增添了互動的復雜性和多樣性，對直接互動和間接互動應采取不同的管理辦法，以激活顧客的互動能力。

第二，建立完善的O2O 服務體系和多樣化溝通渠道。借助互聯網技術、互聯網平臺、移動終端等手段完善服務體系，塑造并提升休閑農業的品牌價值，激發利益相關者產生共創意愿，從而采取共創行為。中國當前的特色鄉村多為散戶型的商業態勢，缺乏規范的服務體系，溝通方式主要是微信、微博、攜程等其他旅游網等。提供多樣化的溝通渠道，可以讓價值共創參與者更好掌握信息，以便運用自身知識、技能和經驗等操作性資源創造價值。

第三，建立健全規章制度和產業規范，清晰界定利益相關者責權利，是中國休閑農業價值共創的指導方針。中國政府需結合休閑農業產業發展的實際情況，借鑒發達國家的產業規劃和政策體系，逐步建立并完善休閑農業產業政策，給予休閑農業企業正確的指導。同時依據政策進行執法，監督，促進休閑農業的法律規范。企業還要完善管理制度，明確活動流程，設置清晰的活動場景說明，保證活動的安全規范。公眾應依據相關規定形成有償使用農業資源的態度和習慣。

第四，保證資源共享和信息透明化。在休閑農業價值共創機制中，利益相關者盡管扮演的角色和履行的職責不同，但是都應處于對等位置，在共創系統中保證資源共享，更能夠激發價值共創；同時，信息透明能夠使得參與者正確評估風險收益，降低共創風險，更有利于共創行為的產生。

四、互聯網背景下中國休閑農業價值共創機制構建

(一)互聯網背景下中國休閑農業價值網絡概念模型

通過以上對價值共創理論的梳理，休閑農業價值共創涉及的利益相關者主要包括休閑農業企業、顧客、當地居民、入駐商家、多方平臺、政府以及從平臺中衍生出的社交媒體。政府、企業、顧客以及其他價值共創主體之間的關系如圖1 價值網絡概念模型所示：

圖1 中國休閑農業價值網絡模型

如上圖所示，政府部門確定價值共創的總目標，明確產業發展方向和重點，為商業活動正常進行營造健康環境，并實現包括社會價值目標和經濟價值目標的政府價值。政府的社會價值目標是保障農業資源可持續發展；經濟價值目標是通過產業結構調整和行業協調發展，促進區域經濟增長，拉動市場就業。同時，政府部門還扮演著監督控制以及政府支持等角色。

在政府支持下，企業是價值創造主體之一，還承擔價值創造協調者和促進者的角色。企業要識別各方價值需求，特別是目標顧客價值需求內容，據此進行價值定位，提出價值主張，創造潛在價值，實現價值共創。同時，企業可選擇優質顧客將其通過線上交互平臺互聯，進行社群營銷；此外，為當地村民提供就業機會，規范農戶市場行為；與多方平臺合作，引入符合休閑農業理念的商家，進行服務品牌宣傳與推廣，以實現多贏目標。

顧客作為休閑農業的受眾人群，是整個價值網中的主要價值創造者，他們通過與企業的直接或間接互動來參與價值創造過程，實現潛在價值的轉化。在互聯網背景之下，顧客與顧客可通過網絡平臺跨時間、跨空間地實現互動交流，如顧客在論壇、貼吧等發布事后評價、意見或建議等。網絡保證各個行動主體之間的信息透明，避免形成信息孤島局面。通過數據整合資源共享使得各主體間更加緊密合作，互利共贏。

其他價值共創主體，包括當地居民，多方平臺（如攜程、去哪兒、美團等集成平臺），社交媒體，入駐商家等在價值網絡中，同樣承擔著價值創造者的角色，他們通過與企業協調互助，優化服務質量，進一步促進價值。

(二)互聯網背景下中國休閑農業價值共創機制

從圖1 中可以看出，在互聯網背景下，價值共創活動主體更加多元化，而互動是實現價值共創的唯一途徑，為保證價值共創主體積極參與，制度制約與行為制約顯得尤為重要。中國休閑農業價值共創機制需以制度保障機制為價值共創行為提供制度制約，確定價值共創的價值目標，為價值共創的開展提供相應的社會必要資源；行為協調機制確定各方利益相關者的責權利關系，協調各方利益，保障價值共創的有效參與。綜上所述，提出互聯網背景下中國休閑農業價值共創機制（如圖2）。

圖2 互聯網背景下中國休閑農業價值共創機制

1.制度保障機制

休閑農業企業在開展商業活動的同時，還兼顧生態環境保護的使命與責任，企業運營的商業性與生態保護的公益性需要政府的中間調節。因此，互聯網背景下中國休閑農業價值共創的制度保障機制應從政府和企業兩個角度出發。政府層面上的主要任務是制定、執行和監督休閑農業產業制度。政府首先要規范利益相關者行為，對休閑農業企業和網絡平臺的商業活動提出行業規范以及懲罰機制；其次，結合政府產業規劃，實現休閑農業產業聚焦和區域性特色；最后，通過政府監督體系保證商業態勢的穩健發展。在企業層面上，是在政府引導下根據當地休閑農業資源情況和企業能力來選擇合適的經營模式。企業要建立規范的勞務合作機制，并通過勞務合作機制管控入駐商家的行為，保障服務質量。此外，企業還要構建科學合理的平臺篩選機制，抓住受眾群體的日常平臺訪問習慣，增大針對性宣傳，建立有效的線上線下交互機制，保證更多的顧客參與，同時創建服務定制化機制，進一步穩健顧客關系。

2.行為協調機制

休閑農業制度保障機制是價值共創行為協調機制的前提和保證。行為協調機制在價值共創活動中，主要保證多方利益相關者的有效參與，是價值共創行為順利實施的保障機制。行為協調本質是收益、成本、和風險之間的協調，其目的在于擴大收益，減少成本，降低風險。

企業是價值共創的協調者，承擔與政府部門積極配合、與其他參與主體協調合作的任務。政府在協調機制中，對企業與其他利益相關者的行為協調過程進行監管控制，提供政府支持。為了增強其他利益相關者的共創積極性，企業應該建立激勵機制，根據每個行為主體的資源投入比例，進行收益分享。資源是競爭優勢和績效的核心，利益相關者的資源通過網絡平臺共享，各主體之間能輕易將其他主體的外部資源識別、轉化為內部可用資源，極大的降低決策成本。可共享資源包括休閑農業企業的技術資源、人力資源、企業信息內容；還有平臺信息資源，顧客關系資源，過往的經驗，知識、技能等。同時，企業可在信息透明基礎上對所有信息進行分級管理，實時信息監管。行為協調機制的目的是將所有的利益相關者整合為一個命運共同體，通過資源共享、信息透明實現價值共識、共生、共享。

3.價值共創機制

互動是價值共創的根本途徑，實現深層互動并挖掘其中的數據價值，使得價值具體化才有商業意義。在制度保障機制和行為協調機制支持下，利益相關者通過互動實現服務創新。

如圖2 所示，在中國休閑農業價值共創機制中，通過各方互動產生具有潛在價值的數據，再經過價值識別，價值創造，價值轉換，最終實現價值共創。首先，企業對互動結果進行內容挖掘、結構挖掘、用戶訪問信息挖掘等來識別價值。內容挖掘是指在活動所產生的內容，結構挖掘是指互動形式，用戶訪問信息挖掘是指用戶所關注的事宜。其次，將線上線下的進行整合實現價值創造，并根據整合數據識別利益相關者的價值訴求，準確市場定位，改善服務質量，使數據轉換為價值。第三，當顧客參與服務體驗時價值轉變為使用價值，一次完整的價值共創過程得以實現。此后互動繼續，這些互動產生的價值都將成為下一次價值共創循環的前期信息資料。在一次又一次的價值共創循環系統中，服務體系得以完善，企業提供的服務日益接近利益相關者的心理預期，進而促進休閑農業的良性發展。

五、結論與對策建議

本研究嘗試從系統角度闡述各方利益相關者參與價值共創的過程及相互關系，從而為我國休閑農業發展構建戰略藍圖和實施綱要。目前，我國休閑農業產業尚處于發展、完善階段，由各級政府部門牽頭、企業及消費者積極參與構建的價值共創機制，對于實現鄉村振興戰略目標，培育新的經濟增長點，促進農業產業可持續發展，具有重大意義。鑒于此，本研究提出中國休閑農業價值共創機制構建的如下建議：

首先，各級政府部門應當積極發揮在價值共創機制中，特別是在制度保障機制及行為協調機制中的引領作用，為國家休閑農業產業及區域經濟發展做好戰略規劃，確定產業發展方向。由于休閑農業涉及到多種資源整合以及跨部門的協調，因此農業農村部、國土資源部、環境保護部、中國文化與旅游部等應進行統一規劃，共同參與，協調各方關系，設立明確的發展目標以詳細的實施步驟，保證中國休閑農業有序、快速發展。其次，要進一步開展產業規劃管理，改變目前休閑農業企業零散經營、無序競爭的混亂狀態。在價值共創機制下，以產業發展的階段性目標為引導，打造有利于產業可持續發展的、具有產業融合力和高附加值的產業鏈，為目標消費者創造完整一致的良好體驗，滿足利益相關者的不同利益訴求，同時實現價值共創目標。第三，價值共創機制的構建，需要國家、政府、行業協會、企業、教育機構等共同承擔市場培育的責任和義務。在明確產業發展規劃前提下，需要進行消費者教育并激發消費者興趣。休閑農業發展不僅需要大量專業人才，更需要消費者的理解和支持。有關部門應關注教育、培訓，各類媒體也要積極對休閑農業企業舉辦的活動進行報道和宣傳，擴大休閑農業在社會和消費者中的影響，從而為休閑農業的發展爭取更多的社會支持和顧客基礎。