基于顧客感知價值的江西省新能源汽車購買意愿研究

李香芹 章小平

顧客感知價值是顧客在對其消費的產品或服務中獲得的總價值與總成本的差值，是顧客對產品或服務的一種總體評價，是顧客產生滿意度的前提條件。Zeithaml 認為顧客感知價值是指顧客在獲取商品或服務的過程中，顧客所能感知到的總利益與其在獲取商品或服務時所付出的總成本進行權衡后對商品或服務效用的整體評價[1]。可見顧客感知是感性的、也是主觀的，顧客感知價值的高低與很多因素有關，如產品質量、產品功能、產品包裝、服務、購買成本等，顧客的購買意愿隨著感知價值的高低而變化。不少學者從企業角度出發，紛紛研究顧客感知價值影響因素，如Hidayat 從顧客感知價值角度分析了感知有效性、品牌形象和感知風險對顧客購買決策的直接或間接影響，分析表明顧客感知有效性、感知風險對顧客購買決策有顯著影響，品牌形象對顧客購買決策的直接影響不顯著[2]。Parasurman認為顧客感知價值的評估是主觀而又獨特的，主要受產品質量、服務質量和價格因素的影響[3]。武珂、李繼志認為產品的特質、顧客的收入水平和產品的使用費用以及宣傳口碑效應是影響顧客感知價值和選擇購買新能源汽車的重要因素[4]。劉知雨以特斯拉汽車為例，分析得知顧客感知價值包括功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、情景價值五個方面，認為新能源汽車的性能、安全舒適性、價格優勢、基礎配套服務對顧客感知價值有顯著影響[5]。李榮敏認為顧客感知價值與顧客滿意度、顧客購買意愿之間呈正相關的關系[6]。武永紅認為顧客感知價值是企業市場競爭的核心，企業可以基于顧客感知價值對市場進行細分[7]。

一、新能源汽車發展現狀概述

傳統燃油汽車由于石油資源日益枯竭和環境污染、噪音污染等問題導致發展受到限制。新能源汽車具有低能耗、輕污染等傳統燃油汽車不可比擬的優點，可以改善能源緊缺與環境污染等問題。雖然存在續航行駛里程短的缺點，但隨著當今各國政府的重視，新能源汽車技術不斷得到發展。我國將新能源汽車行業定為中國戰略新興產業，也是“中國制造2025”的重點發展領域。近年來，在國家政府的支持下，新能源汽車取得了非常突出的成績。根據乘聯會2016年至2020年新能源乘用車銷量數據顯示，中國新能源汽車產銷量近5年連續名列世界第一，產業總體保持較快增長，如表1所示，雖然近2年的增長率有所下降，但仍保持較好的增長態勢。

表1 我國新能源汽車近5年銷量數據 （單位：萬輛）

江西省被列入全國生態文明先行示范區建設地區的四個省之一，成為綠色崛起的先行者。在實施新色崛起中，江西省為大力推廣新能源汽車市場，先后制訂了《江西城市群新能源汽車推廣應用管理辦法》、《江西省發展改革委關于電動汽車充換電服務費有關問題的通知》、《江西省新能源汽車省級財政補助申報流程規定》等一系列推動電動汽車和充電設施發展的政策。政策導向加速了江西省新能源汽車市場轉型，促使企業成本下降和產品質量提升，更構建了以“顧客需求”為出發點的市場體系，挖掘新的細分市場、革新市場推廣手段。

二、市場調查問卷設計

（一）問卷內容設計

主要調查的問題包括調查分析消費者對新能源汽車的認知、對新能源汽車的使用感知情況、對新能源汽車基礎設施認知、對個人購買意愿的影響因素和對環保意識的認知來測量消費者的感知價值。研究的人口統計學特征采用性別、年齡、教育程度、收入水平進行衡量。

（二）樣本數據收集與分析

本次調查主要通過問卷星在線設計問卷，通過分享調查問卷鏈接方式進行調查，問卷內容主要涉及消費者的個人基本信息、影響消費者購買新能源汽車感知價值的因素和消費者對新能源汽車的購買意愿三個方面。以問卷星的方式，將調查問卷網址分享到汽車4S 店客戶群，校友畢業群和點對點的在線調查等。問卷總共填寫了300份，實際有效填寫的為224 份，其中男性填寫147 份，女性填寫77 份。在調研樣本對象選取上，以年齡在22～55 歲為主，其中25歲以下35人，26-30歲76人，31-35歲57人，36-40歲34 人，41-45 歲13 人，46-50 歲4 人，51-55 歲5人。他們事業處于初入職場期，經濟能力有限，購車預算偏低，他們偏向性價比的汽車，調查對象選擇合理。

在樣本調研城市選擇上，遵循“城市新能源汽車保有量較高，新能源汽車類型分布較廣，覆蓋不同區域、不同購車環境的城市”的原則，采用了以點畫圓法，以汽車4S店基點，再找尋新能源汽車用戶作為調查對象，顧客樣本數據主要來自江西南昌、贛州、九江、景德鎮、萍鄉、宜春、上饒等7 個城市。其中年收入5 萬元以下的有9 人；6-10 萬元的有59 人；11-15萬的有89 人；16-20 萬的有23 人；21-25 萬的有13人；26 萬以上的為31 人。他們的職業涵蓋了私營業主、公司職員、政府職員、教師等職業，他們對于新能源汽車的接受度較高，對于新能源汽車車型比較熟悉，思路清晰、有主見、善于表達。

（三）問卷內容設計

情感價值、功能價值、社會價值、感知價值均對消費者關于新能源汽車的購買意愿存在正向影響，且功能價值＞情境價值＞社會價值＞感知價值[8]，這表明，消費者更關注新能源汽車的功能性和體驗感，更重視新能源汽車的技術、性能方面的因素。為了更好的了解情感價值、功能價值、社會價值、感知價值的對新能源汽車的影響程度，尋找顧客購買意愿的影響因素，設計了問卷，主要內容如表2所示。

表2 問卷主要內容

三、結果分析

（一）樣本數據信度、效度及差異性檢驗

1.信度檢驗分析。為了準確研究假設，筆者使用SPSS24.0 調查問卷進行統計分析，通過Cronbachα系數檢驗信度，從表3的信度分析結果可以看出，各變量的可靠性指標均高于0.8，且整體α 系數達到0.917，表明該問卷的可靠性較高，問卷整體質量很好。

表3 變量的信度分析結果

2.效度檢驗分析。對于問卷的結構效度，筆者采用因子分析法對問卷進行檢驗，利用主成分分析法提取因子進行因子分析，使用KMO 檢驗和Bartlett 球體檢驗。如表4所示，KMO 的值為0.978，大于0.5；Bartlett 球體檢驗的顯著性概率P 值為0.000，小于0.05，這表明問卷具有結構效度，數據適合做因子分析。

表4 效度檢驗

3.差異性分析。從表5可以看出，情感價值、功能價值、感知成本和社會價值均對顧客的購買意愿有顯著影響。從情感價值來看，男性顧客比女性顧客的平均值要高，從功能價值、感知成本和社會價值看，女性顧客比男性顧客的平均值要高，這表明女性消費者更加關注新能源汽車的功能性、駕乘性和環保性等，男性消費者更加關注新能源汽車給自身帶來的情感價值更看重一些。

表5 差異性檢驗

（二）問卷結果分析

1.消費者對新能源汽車的情感價值影響因素。通過圍繞被調查者對新能源汽車的情感體驗，從品牌、外觀、內飾、使用時的心情、心態、等方面展開調研，從個人主觀評價角度評分：完全不贊同（1分）、不太贊同（2分）、一般（3分）比較贊同（4分）非常贊同（5分），統計得到各平均分如表6所示。

表6 情感價值感知因素調研結果

表6的結果表明（1）我們看到大部分消費者對新能源汽車的品牌知名度要求高，他們會因為品牌知名度而選擇某款新能源汽車，這是因為公司品牌知名度高，通常認為該公司的新能源汽車技術就好。（2）消費者對于車輛外觀的要求高于車輛內飾，時尚的外觀造型能給消費者帶來美的享受。同時消費者比較重視新能源汽車的情感附加價值，期望新能源汽車在駕乘體驗方面提供安全性，在社會上能讓自己顯得與眾不同，獲得社會認可等。時尚的外觀造型和科技感滿滿的操作系統的新能源汽車通常讓消費者駕駛時心情愉悅，他們顯得與眾不同。

湖北省汽車零部件產業存在規模較小、分布較散、內部競爭等問題，應加快產業并購與整合，將產業做大做強。一是在產業的地域分布方面做好規劃。二是發展錯位競爭。三是加強產業的縱向與橫向整合。四是對產業鏈優勝劣汰并加強產業龍頭培育。

2.消費者對新能源汽車的功能價值感知影響因素。我們從消費者選擇新能源汽車的功能影響因素出發，分析他們對新能源汽車動力性、安全性、經濟型、續航能力、電池壽命及充電時間等評價進行調研，消費者對這些因素的評價分為五個層次：沒有要求（1分）、要求較低（2分）、要求一般（3分）、較高要求（4分）、非常高要求（5分），調研結果如表7所示。

表7 功能價值因素調研結果

表7的結果表明新能源汽車消費者的駕乘體驗得分都是非常高的，但是消費者對于電池是否爆炸有著非常大的擔憂，主要體現在擔心續航能力不足、電池爆炸、動力學不足、電池的使用壽命、充電時間長短等問題，是影響消費者這些因素也是影響消費者感知價值非常關鍵性的因素。尤其是新能源汽車續航能力、動力不足是功能價值影響的最關鍵性因素。

3.消費者對新能源汽車的感知成本價值影響因素。我們分析消費者對品牌、車輛外觀、車輛內飾、國家政策、用車成本、售后服務的評價進行調研，消費者對這些因素的評價分為五個層次：完全不贊同（1 分）、不太贊同（2 分）、一般（3 分）比較贊同（4 分）非常贊同（5分），調研結果如表8所示。

表8 感知成本價值因素調研結果

表8的結果表明：新能源汽車的感知成本價值影響的主要關鍵因素在于用車成本、國家減免稅費上牌政策、充電站配套設施，新能源汽車的充電價格、銷售咨詢和售后服務對感知成本價值的影響平均分相對而言不高。雖然近幾年國家政策對新能源汽車補貼力度在下降，但是卻增加了對配套設施的投入，降低了新能源汽車稅費等，購車成本和用車成本的降低，增強了消費者對新能源汽車價格和配套設施的認可度，從而提高了購車意愿。

4.消費者對新能源汽車的社會價值感知影響因素。從社會價值角度，分析消費者關于新能源汽車的評價進行調研，消費者對這些因素的評價分為五個層次：完全不贊同（1 分）、不太贊同（2 分）、一般（3分）比較贊同（4分）非常贊同（5分），調研結果如表9所示。

表9 社會價值感知因素調研結果

表9消費者對新能源汽車的社會價值感知平均分都比較高，表明新能源汽車消費者有著高度的社會責任感和環保意識，他們對新能源汽車認可度很高，因為新能源汽車的節能環保而選擇購買新能源汽車。

四、結論

本文以顧客感知價值為切入點，通過分析樣本數據信度、效度及差異性確定調查可行性，從情感價值、功能價值、感知成本、社會價值等角度分析了顧客對新能源汽車的感知因素的影響程度，主要結論如下：

1.情境價值是主要體現在消費者的主觀評價方面，男性顧客比女性顧客的平均值要高，從功能價值、感知成本價值和社會價值看，女性顧客比男性顧客的平均值要高。因此，可以從時尚感、智能感、科技感等角度吸引女性消費者，從品牌價值、企業文化等角度吸引男性消費者。通過宣傳、試乘試駕等手段提高消費者接觸新能源汽車機會，從而提高情感認可，增強購買意愿。

2.消費者對于新能源汽車的動力性、安全性及充電配套設施要求較高，目前他們對于新能源汽車功能價值因素方面信心不足，新能源汽車廠家應重視新能源汽車功能價值影響因素的完善，從動力性能、安全性性能、駕駛操縱系統、續航能力、充電時間、充電配套設施等方面加強研究和建設，從而增強消費者購買意愿。

3.購車和用車成本、國家減免稅費和上牌政策、充電站配套設施是影響消費者感知成本價值的核心關鍵性因素，因此，新能源汽車廠家應考慮在開發研究新能源汽車的同時，推動配套設施完善，降低消費者購車、用車成本，以刺激消費者購買欲望。

4.新能源汽車對環境污染少，消耗的資源少，它的消費者普遍具有較強的節能環保的社會責任感，因此，新能源汽車廠家應加強環保宣傳，活動更多的社會認可。