淺析快消品行業營銷費用管理之道

高小妞

摘要：中國快消品行業發展迅猛，國際巨頭不斷涌入，競爭異常激烈，各大廠商是八仙過海各顯神通，尤其在營銷費用的投入上，動輒幾十億幾百億，面對如此龐大的數字，如何做好管控，使之行之有效，也是財務價值的體現。文章將結合實踐經驗，探討一些技術性的營銷費用管控之道。

關鍵詞：快消品;營銷費用;管理

營銷費用的產生，是為了推動銷售，使用有效，對提高市場份額、提高營收有巨大推動力，使用不當，管理不善，不但經營目標無法完成，企業利潤也無端消耗，可見營銷費用是把雙刃劍，對其有效管控也顯得極其重要。對于已過初創期的企業，進入發展階段，業務已然成型，有一定規模，內部組織架構完善，對營銷費用的管控更側重于精細化全程管控模式，重在對費用使用過程控制，用標準化統一化的行為方式，獲取好的結果。

一、快消品行業營銷費用特點及管控難點

快消品行業由于產品消費群體較為廣泛，涉及渠道復雜眾多，產品周轉周期短，消費的便利性要求很高，這些決定了快消品行業營銷費用投入渠道多，名目多，對市場的反應速度要求快且準。這些對企業的整體管理水平及財務支持效率有很高的要求。在企業實際營銷費用使用整個過程中，存在以下管控難點。

第一，資源分配不合理，造成諸多機會流失。

第二，執行過程難監管，數據采集難，難以分析費效比。

第三，核銷周期長，財務部門管控難度大。

二、快消品行業營銷費用管控工具

（一）營銷費用統籌采用預算管理工具

沒有計劃的業務行動，猶如脫韁的野馬，后果難測。預算管理是對公司戰略具體的分解，是戰略的具體化、數字化，形成一套為完成經營目標而制定的具體的行動方案，用以指導各部門、各銷售人員開展日常活動，使組織內的各個成員在預定的軌道上行動。可見通過對營銷費用預算的跟蹤和管控，將企業的戰略與業務、收入與支出、投入與產出、績效與激勵更加緊密地聯系起來，發揮“承接戰略、配置資源、以收定支、評價績效”的作用，有效支持管理決策。

在實際工作中，可根據實際業務需求，細化營銷費用預算，設置細類諸如產品、區域，項目，渠道等等，細化預算的控制點，滿足對預算的細化管理要求，同時方便后期各種維度的分析評價。預算管理工具使用中注意以下幾點。

1. 注重預算編制形成

預算形成程序，是預算形成的基調，對后期執行有一定的影響。比如采用權威式方式，企業最高管理層決定，低層級按照預算原則執行。可能導致執行時缺乏責任感，執行效果差。參與式預算，各層級共同制定預算，最高層擁有最后的批準權，可能上下信息不對稱，產生低標準的預算。在實際工作中，多采用兩者混合模式，上下結合，分級編制，反復溝通，平衡，時間跨度在5個月左右，才最終形成具有科學的，可行性的預算。具體預算方法，經過實踐證明，采用業績比例預算法，這種以銷量業績為基礎的比例預算，可有效應對上下級以及各責任中心之間的博弈爭奪，體現了結果導向，把利潤、銷量、費用充分的配比（戰略性投入除外）。具體流程，先確定年度銷量預算，再按比例確定營銷費用預算總額，再各品牌負責人確定各自的費用預算，再品牌負責人與各分子公司之間根據銷量或其他因素確定費用預算，達成一致后，各分子公司再行分配到品牌經理，直至細分到各個辦事處。日常管理中，每月滾動預算，執行單位月度提報申請，上級批復，下達執行，再月度、季度、年度分析報告，及時糾偏及時采取措施或發現機會點。

2. 配套的建章立制，形成與營銷費用控制匹配的各項細則制度

如申請審批制度、核銷制度、市場檢查制度、預警制度、報告機制。這些制度的形成是協調各部門的有利工具，避免相互扯皮，同時也是各部門履行職責的標尺。比如，核銷制度的建立，一方面強調核銷大原則（比如活動核銷以批復要求為標尺，鼓勵采用實物核銷等），一方面將營銷費用進行分類別，建議以部門分類為好，因為各部門費用使用的目的不同、對象也不同，針對類別制定相應的核銷制度。比如對于業務部營銷費用分類為“傳統終端類”“通路類”“現代渠道類”“促銷類”“常規陳列類”等，各類核銷使用什么單據或流程，提供哪些核銷要件等。還要將各部門在核銷過程中的職責權限明確。

3. 關注預算過程控制的質量控制及與銷售進度匹配控制

執行中監督，財務人員有限，精力有限，根據28原則，對于金額較大或較為重要的活動或有其他潛在問題的活動，財務部可組織業務部、市場部、法務部等形成聯合市場檢查小組，根據活動批復的具體執行要求，對活動進行實地走訪檢查，對偏離批復的執行，可現場整改的予以現場整改;對于常規性陳列活動，可定期走訪實地抽查，或電話回訪抽查等等。定期形成市場資源檢查報告，對有問題的，可聯合相關部門開展會議報告，對問題項，進行限期整改或處罰，并形成最終可行性整改具體行動計劃，整改后采用現場視頻或其他方式進行驗收。對于常規性執行偏差，要進行歸檔，形成執行規范文件，在執行層面傳達，避免常錯長錯。

核銷資料提交時，可對執行部門提供的核銷要件進行合規性審核，數據準確性審核。

4. 事后的分析評價是對營銷費用最終的效果進行全方位的總結，對未來資源分配規劃具有一定的指導意義，很有必要的一個環節，也形成了整個預算管理系統閉環管理，進而可以持續改進優化

（1）分析數據來源的選擇。大多分析習慣用財務數據，認為相對準確性更好，缺點是及時性差，近些年隨著企業整體信息化集成手段的普遍，業務前端數據與財務系統一體化，分析數據的來源已不局限在最終財務核算的數據，更趨向于業務數據的采用，因為業務數據更具有及時性。

（2）分析數據完整性。數據完整性主要是有些數據游離在公司報表外，比如現代商超渠道，費用名目繁多，有開業促銷費、節慶促銷、贊助費、TG費、地堆費、進場費等等，有些單獨付費，有些按銷售額或者貨款結算，計算基數、計算周期很多樣，有些費用是由廠家和經銷商分別承擔，在分析的時候，多留意合同，關注費用分配額。這些對于產品銷售在不同渠道的指導價格、費用投入等有決策意義。

（3）多維度分析評價。分析是要有標準的，比如預算、批復執行要求等作為基準，這些大多是主要的數據指標，考慮到有些費用的投入效益周期較長，具有前瞻性，無法用數字定斷。采用平衡計分卡分析評價更為全面。比如市場部費用的投入，可將其按活動設計性質分類，屬于促銷類的，主要評價指標是獲利能力，而人群傳播活動，主要側重非盈利能力，而是從客戶維度分析，在市場同類產品中帶來的影響，帶給客戶的感受，客戶年齡層次延展性的開發、影響客戶數量、媒體宣傳覆蓋率、客戶對品牌的認知度等，這些更應納入評價考核主要指標中。另外人群活動在組織進行中對于人才儲備，員工歸屬感的培養，業務拓展能力及內部外部建立良好關系方面都有極大的推進作用。可以說這些指標更具有遠見性，為企業的發展提供的是廣度、是無形的資產，這種無形資產更可以形成企業的核心競爭力。

（二）采用信息化資源管理系統控制手段，將業務系統，與財務系統打通，提升效率，降低溝通成本

營銷費用的過程管控，涉及到前中后三個階段，前期申請批復，使用過程的執行效果，事后分析考核，這些都是由一個個項目一筆筆申請一張張核銷組成的，要實現精細化管控又要效率，信息化系統控制是必然趨勢。將營銷費用的預算植入到信息化系統中，猶如坐上高鐵，風馳電掣。

引進信息化資源管理系統，預算管控可以由核銷提前至申請環節，通過在流程審核過程中預算執行信息實時獲取和警示，提升部門管理者對費用的控制意識。

通過在系統中設定控制方案，自動進行預算控制;發票影像上傳后自動識別及驗重;集成SAP 及訂單系統，實現憑證或信息自動生成;優化核銷環節核檢及記賬的工作量。有效提高核銷效率。借助預算管理平臺實現數據體系化、標準化、自動化的采集，為管理和決策提供數據支撐。為預算分析、績效考核和信用管理提供信息支持。真正從申請到核銷到報表實現全程管理。

實際工作中 ，根據企業自身的營銷費用的特點，規范營銷費用分類（比如統一分類、統一編碼、統一定義、集中維護），梳理管控方案（比如確定控制維度、控制環節、控制方案），整合梳理信息系統流程，完善表單設計。 比如線下常規陳列活動費用，執行門店數量多，距離遠，是否執行，效果如何，從核銷資料中難以判斷，去現場監控成本高，打電話又不具象，上下信息嚴重不對稱。引進資源管理系統加上移動終端AI技術，準確定位，實時識別，不僅可以動態觀測執行進度，而且具有可視化每家店的執行效果，費用簽收等，對活動執行中管控委實高效，再通過技術手段與財務系統一體化，使得財務數據形成鏈條更具有追溯性、及時性、準確性。

（三）改進營銷費用使用模式，傳統模式轉為數字化營銷使用，降本增效，提升財務核銷效率及準確度

營銷費用的使用方式，直接決定了核銷的要求以及財務在管控中采用的管控方式。在現下互聯網、移動終端、大數據背景下，打破距離限制、時間更高效，鼓勵市場部業務部多采用數字化營銷方式。比如，傳統品牌活動，需要有準備物料、運輸、現場搭建、促銷人員等等，業財融合下的財務管控，需要驗收物料，審核工作人員數量質量、運費等，這種方式使得財務無疑增加了許多工作內容，還影響后期考核評價。在互聯網、云計算等等新技術的運用下，可實現網絡直播品牌營銷，這種營銷方式，現場物料相對較少、運費減少、現場搭建相對簡單，需要人員較少，然而直播產生的影響人群數量、質量、互動次數、直接產出等等都是顯而易見的，不需要財務人員各種場地來回奔走檢查，即可實現驗收監督的效果，這就是數字化營銷費用使用帶來的降本增效及管控便利。也讓財務核銷坐上“G”字頭高鐵，讓分析搭上大數據的便車。

（四）營銷費用第三方監管控制

執行部門做好日常管理，財務部門做好過程控制、風險管控，為加強監管力度，必要時可進行內審，或者引進外界第三方審計，對營銷費用進行全方位的審計，以第三方角度評價，同時也可查漏補缺內部管理，促進組織內部改進。

三、結語

快消品行業精神重在一個“快”字上，營銷費用快速的投入，快速的見效，快速的反饋，對產品市場份額的占領及銷量具有重大的影響，甚至可以關乎企業的生死存亡。財務作為銷售的支持、監督部門，立足本身職責的同時，在營銷費用核銷效率及風險管控方面也應與時俱進、銳意革新、迎戰未來。

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（作者單位：杭州紅牛飲料有限公司）

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