我國鄉村文旅發展的現有問題及思考

宋曉婧 范雨萱

摘要：近幾年，鄉村文旅快速發展是對我國鄉村振興戰略的積極響應，但在我們的調查研究中發現，目前也出現了同質化嚴重、環境破壞、鄉愁流失和服務接待能力差這四個維度的問題。各地鄉村文旅發展效益判若云泥且目前部分地區發展后勁不大，進入平穩狀態。對此，我們通過研究思考，給予針對性建議，希望以此推動我國鄉村文旅的發展。

關鍵詞：鄉村文旅;同質化;環境;服務

一、鄉村文旅發展的背景

黨的十九大報告提出鄉村振興、美麗鄉村建設這一國家戰略，強調“以文促旅，以旅興農，使農業和旅游相得益彰;以農造景，以景帶旅，以旅促農，農旅融合”，這激起了人們對鄉村文旅發展的高度關注。我國農村人口眾多，農村地域面積大，三農問題不可忽視。鄉村旅游以農村民俗風光為特色，以農民為經營主體，以農村為開拓對象，以城市居民為市場，成為現代旅游業的新寵兒。在鄉村振興的大背景下，鄉村文旅作為農村三產業發展的代表，成為更多城市居民的選擇，促進鄉村轉型升級，拉動鄉村價值升值。

2019年7月29日，文化和旅游部公布了第 一批全國鄉村旅游重點村名單，包括北京市密云區古北口鎮古北口村在內的320個村莊榜上有名。未來5年，中國農行將向全國旅游重點村提供1000億元意向性信用額度。根據文旅部發布的《全國鄉村旅游發展監測報告（2019年上半年）》顯示，2019年上半年全國鄉村旅游總人次達15.1億次，同比增加10.2%;總收入0.86萬億元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全國鄉村旅游就業總人數886萬人，同比增加7.6%。2020年1～8月中國休閑農業和鄉村旅游接待人數為12億人，同比下降62.5%，這里很大部分原因可能是受新型冠狀病毒疫情的影響。但總體來說，我國近年來的鄉村旅游規模呈擴大趨勢，鄉村旅游在旅游業的所占比重也越來越大。

二、我國存在的鄉旅發展與多產業融合問題

（一）特色村落發展定位模糊，同質化嚴重

由于人們對豐富多樣風情民俗的好奇與喜愛，民俗村逐漸興起發展。許多農村憑借當地特有的文化遺產和自然風光，改善當地基礎設施，開發多樣文化活動，吸引大批游客前往游覽，讓游客切身融入當地文化，體驗當地風土人情。關中地區作為歷史悠久的勝地，自然與人文資源豐富，當地許多地區都爭相開展民俗村建設，但其中相似的資源與相似的發展模式讓村落的吸引力大大降低，如白鹿原民俗文化村，最終高開低走，僅是曇花一現，。

白鹿原民俗文化村位于西安市藍田縣濱河西路，總占地1200畝，投資額3.5億元，依白鹿原地勢而建，交通便利。在著名作家陳忠實所作小說《白鹿原》的名氣襯托下，其保留最原始的自然森林公園形態，綠樹成蔭、溪水潺潺，通過仿古建筑、美食特產、傳統技藝表演等形式呈現關中文化，但在近幾年發展逐漸衰落，店鋪大量倒閉，游客人數銳減。

白鹿原民俗文化村衰落的原因之一便是對自身文化的利用率低，一味模仿其他的民俗村，同質化嚴重，缺乏自身特色。當地由于旅游的需要建設了許多應景的仿古建筑，一拆一建失去的不僅是有形的建筑，還是和建筑互通互溶的靈魂，導致后期游客數量銳減，民俗村失去活力。白鹿原民俗文化村沒有看到自身的亮點，與其他民宿村同質化，這是一種文化不自信的體現，盲目借鑒與模仿是不可取的，如果不能認真分析自身優勢，開創一條自己的道路，那么在民俗文化村相互間的激烈競爭下便不能穩住腳跟、實現致富。

（二）鄉愁流失，文化根基遭動搖

浙江省農辦原副主任余振波曾言：“我們的鄉村旅游就是要充分發揮綠水青山和鄉土文化的功能，以山水洗心養性，促進文化交流，促進城鄉融合，讓鄉旅成為城鄉居民精神消費和健康養生的必需品。”鄉愁作為每個從農村打拼進城市的人來說都是一份內心的情結，鄉旅的發展在一定程度上也是喚起人們鄉愁情結的一種方式。人們從城市趕往鄉村，在鄉村找回曾經的記憶，所以鄉旅與多產業融合的發展在注重經濟進步的同時也不能忽略文化的留存，鄉旅只有注入文化這個靈魂才能具有持續迸發的生命力。反觀當今鄉旅與多產業融合的發展，有些鄉村急于發展經濟，而忽視文化的傳承，造成很多獨家的文化面臨失傳的危險境界。回望過去，不管是建國初北京城墻的拆除，還是2004年平遙古城中一面古城墻的坍塌都造成了巨大文化財富的損失。

當代的鄉村旅游項目很大的問題在于不懂得如何留傳鄉愁，鄉旅作為游客尋回鄉愁的一種方式不同于新型傳媒。即使新型媒體快捷、直接，鮮明的構圖、炫彩的視頻可以快速激發游客的興趣，但是這種傳播中美景美食僅一閃而過，難以激蕩人們內心深處的鄉愁情結。所以唯有給人們以“阡陌交通、雞犬相聞”的恬靜舒適的鄉村意境的鄉旅項目才能帶人們走進心中那個有著鄉規民約，“黃發垂髫，并怡然自樂”的小村落。

（三）服務接待能力低，不能滿足游客多樣化需求

成都銘智旅游策劃管理調研發現，發展鄉村旅游要把“金字招牌”打好打實面臨“三差”難題。一是配套設施差。一些地方過分突出景觀效應，而對娛樂、休息、餐飲等配套設施重視不夠，導致“景美人累”現象頻頻發生，使游客的體驗感與景區價值大打折扣。二是價格管控差。對景區商家經營監管力度不夠，商品價格混亂，游客對景區物品價格形成定式思維，在游覽前便將物品準備充分，影響游客在景區的消費積極性。三是細節服務差。景區在導覽、應急處理、人員疏導等方面做得不夠，游客在游覽過程中會遇到各種各樣的問題，但得不到解決。

川村作為西坑畬族鎮的美麗鄉村，建造了香樟觀景平臺和池塘水車，修復了2家祠堂，有櫻花基地和小型荷花田、田螺基地。自2013年被列入美麗鄉村建設后，政府投入資金300多萬元，已起步發展民宿行業。截至2016年，川村雖然引進了幾家民宿行業，如悅慢小院、香樟小院等，當地農民興辦了山水樂園和葫蘆崗農家樂，床位50多個，但接待能力低，接待水準不高。

由于總體上管理人員的水平參差不齊，管理條理也不規范，小鎮服務接待能力較差。到鄉村的旅游者中大部分人的文化水平比當地鄉村人的文化水平高，求知欲強，對問題刨根問底。然而大部分村民的旅游專業知識都是只知其一不知其二，無法為游客進行講述，從而導致不少旅游者乘興而來敗興而歸。造成這些問題一方面在于營業前的人員培訓不到位，經營者和村民對鄉村旅游的特點與內涵認識不清，沒有對相關業務進行鉆研，不懂得去揣摩旅游者的心理，錯誤地認為旅游者來到這里是走馬觀花式旅行。也正是這種錯誤的思想使村民和從業人員沒有學習知識的欲望，從而導致了對旅游業務知識的貧乏。另一方面則在于鄉村旅游經營者的工作重心是眼前的經濟利益，經營者的投入與經濟利益的比例是多大成為他們首先考慮的問題，從而忽視了對文化的重視與傳播。如果做生意只看眼前的利益，沒有長遠的眼光，就會失去長遠的利益。“人”是產業中最重要的部分，對人的培訓與管理應當成為村莊建設領導者重視的一部分。

三、鄉村文旅發展的路徑優化與升級建議

（一）發掘自身優勢，打造差異化獨特品牌

在鄉村文旅未來的發展中一定要避免同質化的問題，緊抓差異化這一命脈。在打造民俗村之前應該對村落的優勢與劣勢進行充分的分析，在找出村落發展的獨特優勢后定位村落的風格，主打文化古城、奇特景觀還是傳統民俗等等，讓差異特色成為現代鄉村文旅的一張“保命符”，最后再進行整改與建設。如果沒有充足的資金，不必邀請所謂的大牌機構與專家，也不必另起爐灶搞一套全新的東西，從最基礎的方面做起，深入鄉村，在村民之間集思廣益，汲取建議，了解當地的社會、文化與產業的特色和條件，在此基礎上再另辟蹊徑、開拓創新。

不同的村落要因地制宜。自改革開放以來，模仿型的道路已在人們心中變得根深蒂固，但一味的模仿帶來的相似并不能滿足現代城市居民的好奇心與對未知環境探索的興趣，似曾相識的東西只會越做越難。例如在不影響交通的前提下，村中的小路不一定是水泥路，就地取材的石板路、石子路、土路、火山石路都可以，既節省成本、保護環境，又帶給游客新奇的體驗。

（二）注重自然與人文環境保護

鄉村文旅發展的重點就是必須注重保護農村生態環境。“綠水青山就是金山銀山”，在經濟騰飛的時代，只有建設生態宜居的美麗鄉村才能讓人們在鄉村振興中獲得幸福感與歸屬感。在發展鄉村旅游等第三產業時，要堅持以生態保護為先，把農村人居環境的舒適感和農村環境的整治作為工作重點，讓綠色發展理念貫穿始終，營造美麗、清潔的鄉村，不能因為旅游業的發展而亂砍亂伐，破壞植被，也不能為了追求經濟效益而大肆排放廢氣污水。若出現水土流失，土地污染，河流污染等問題便是得不償失。

值得欣慰的是，近些年來我國的環境有了極大改觀，綠水藍天成為了常態，鄉村文旅的發展也會把環境保護問題放在首位，之前的景區生態環境慘遭破壞等事例越來越少，正面新聞消息越來越多，這可以看出保護環境這一理念像一顆種子已經在大多數人心中生根發芽，這一良好的行為與綠色理念需要我們的鄉旅發展建設者時刻記在心中。

除了自然環境需要我們細心呵護，人文環境也需要我們延續與傳承。繼承和發展富有地方特色的鄉村優秀傳統文化，不管是優良的民俗習俗、村規民約還是一處遺址、一段故事，留住鄉村記憶，就是延續我們的文化根脈。重新激發鄉村的內在活力，鄉村文化傳承不是簡單地回到從前，而是在保護好文化生態的基礎上，不斷滿足人民群眾多元化的文化需求，保障人民的文化權益。在當下鄉村文化生態的不斷變遷中，珍視歷史文化傳承，守護鄉村文化生態，留住美麗純真的鄉愁，讓來到民俗村來旅游的人都能激蕩起內心的那份鄉愁。

（三）加強新型職業農民培育，打造高素質人才梯隊

對于規劃管理層人員的選擇要慎重，他們一定要有寬廣的知識域、長遠的眼光和深厚的社會經驗。他們會對鄉村項目規劃負責，把配套設施做足，滿足城市居民的高質量要求，為鄉村的長遠未來著想。對于旅游服務來說，一定要強調人與人間親切的溝通。在大城市里人們忙忙碌碌，人情冷漠，但在這里，就要讓游客感受到村民的樸實，問候的關切，沒有利益競爭的勾心斗角，只有平等的溝通與熱情的招待。在態度滿分的情況下，還要特別重視服務人員對本地特色民俗文化的學習，達到游客問起來就可以娓娓道來的效果。

加強引導大學生、有能力的社會人員積極返鄉創業，加大對鄉村旅游等產業相關技術人員和農業經營主體的培訓力度，發揮示范引領作用，總結好做法與經驗形成優良的典型案例供以學習，樹立相互交流、友好互助的合作氛圍，最終形成一批有文化、有志向、懂技術、善經營的人才團隊。只有我們國家有一批成熟的鄉村旅游建設者，民宿文化村才能興旺，鄉村文旅事業才能蒸蒸日上。

參考文獻：

[1]崔玉靖.白鹿原民俗文化村旅游可持續發展問題分析[J].大眾文藝，2020（01）：258-259.

[2]姚鵬.旅游業發展對迪慶香格里拉生態環境影響的研究[J].四川烹飪高等專科學校學報，2011（03）：32-34.

（作者單位：中國農業大學）

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