九敗一勝的護膚品，路在何方

文/ 宋子義

2021年“雙11”，國貨護膚品牌在銷售前五榜單上全軍覆沒，就連2015—2017年連續(xù)三年位居榜首的百雀羚也不見了蹤影。在護膚品前十榜單上，也僅剩一個排名第七的國貨品牌薇諾娜。

目前，中國已經(jīng)成為世界化妝品市場的第二大消費市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國化妝品規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3958億元。國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)也由1980年的70余家增長至目前的5000多家。如此眾多的化妝品企業(yè)，為什么在跟外資品牌同臺競爭時會一敗涂地？與國際知名護膚品牌相比，國內(nèi)護膚品牌究竟缺少了什么？本文以佰草集為例，探索國內(nèi)護膚品牌的突圍之路。

缺少品類占位

在“定位之父”特勞特和艾·里斯合著的《22條商規(guī)》中，有這么一句話：“市場并不存在客觀現(xiàn)實性，更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實，其他都是幻覺。”

五谷道場

誰能在有限的時間里迅速占據(jù)消費者的心智，誰就能在競爭中勝出。

以競爭激烈的方便面行業(yè)為例。2005年，中國的方便面行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等四大品牌牢牢占據(jù)了80%以上的市場份額，它們在市場的地位幾乎無人能撼動，而當(dāng)時的市場已幾近飽和，這對新品牌而言，看似沒有任何機會可言。這時五谷道場橫空出世，喊出了“非油炸、更健康”的概念，將當(dāng)時的方便面區(qū)隔成了傳統(tǒng)油炸方便面和非油炸方便面兩類，而自己則成了非油炸方便面的品類代表。之后五谷道場一炮打響，上市當(dāng)月的銷售額就達(dá)到了600萬元，月銷量更是以30%的速度增長，次年銷售額突破10億元。憑借著五谷道場的大賣，中旺集團在市場上的地位也再上一個臺階，榮登第五屆中國成長企業(yè)100強榜首。

雅詩蘭黛

讓品牌與一個品類畫上等號，是占領(lǐng)消費者心智的最佳捷徑。

雅詩蘭黛當(dāng)初因為推出了世界上第一款主打肌膚修護的精華素Night Repair系列，成功占據(jù)了“肌膚修護”這個關(guān)鍵詞，才讓其品牌家喻戶曉。而在國內(nèi)的護膚品行業(yè)中，真正占據(jù)某個品類詞的護膚品少之又少，只有最近幾年節(jié)節(jié)攀升的醫(yī)用護膚品牌薇諾娜，搶占了“敏感肌膚”這個關(guān)鍵詞，薇諾娜也是唯一進入2021年“雙11”前十榜單的國貨護膚品牌。

在人類的記憶習(xí)慣中，有先入為主的路徑依賴。只有在某個品類上占據(jù)第一，才容易讓人記住。因此，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的今天，國貨品牌只有重新開辟新的賽道，讓自己在新賽道上變成NO.1，才能被消費者認(rèn)知并記住。事實上，護膚品可搶占的概念有很多，無須跟在知名品牌后面追美白補水等概念。以佰草集為例，可以使用其中的健康、天然、傳統(tǒng)等任一概念，然后采用二分法，將市場上現(xiàn)有的護膚品統(tǒng)統(tǒng)歸類為傳統(tǒng)護膚品，以突出自己是健康護膚品，之后將產(chǎn)品、包裝、話術(shù)等統(tǒng)一到這個概念上，詮釋如何實現(xiàn)健康的護膚功能，至于宣傳語可用“健康美，才是真的美”等，只要能率先喊出來，自然而然就會成為這個品類的代表。

在品牌打造過程中，品類切割只是第一步，是為了讓消費者便于記憶，真正與消費者產(chǎn)生共鳴的是品牌的理念，也就是品牌推崇的價值觀和信念，這也是溢價的根本原因。

缺少一個動人的故事

美國營銷大師喬納·伯杰在《瘋傳》中寫道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似閑聊的場景中被傳遞。而廣告無論說得多么動聽，都很難讓人相信，唯故事可以。”

如果沒有巴拿馬展覽會上不慎摔壞酒壇的獲獎故事，茅臺酒很難有今天的輝煌；如果沒有張瑞敏砸冰箱的故事，海爾也未必能在慘烈的家電市場競爭中脫穎而出；配方作為化妝品的核心注腳，歐萊雅、雅詩蘭黛無一例外都有著配方和創(chuàng)業(yè)的故事。然而，國貨護膚品牌大多只是在強調(diào)中藥草本等配方構(gòu)成，實際上消費者并不關(guān)心配方構(gòu)成，吸引他們的是配方來源的動人故事，這背后往往是一個能激勵人奮斗的逆襲經(jīng)歷。任何一個行業(yè)，競爭早期都是產(chǎn)品之爭，在市場尚沒有這種產(chǎn)品時，你只需告訴消費者產(chǎn)品的功能就行了。到了競爭中期，就變成渠道之爭，同樣一種產(chǎn)品，能做的企業(yè)越來越多，這時誰擁有了渠道，誰就可以將產(chǎn)品迅速觸達(dá)消費者，這時渠道最有話語權(quán)。到了競爭后期，就變成了存量競爭時代，也就是在同一個渠道，可供消費者選擇的同類產(chǎn)品越來越多，此時是品牌之爭，誰占領(lǐng)了消費者的心智，誰就能在競爭中勝出。

今天各類產(chǎn)品極大豐富，中國的市場已經(jīng)進入了后半場的品牌之爭，比拼的是品牌的知名度、美譽度和信譽度，一個連故事都講不好的護膚品企業(yè)，怎么能締造出經(jīng)典的品牌？

缺少會說話的產(chǎn)品

商業(yè)顧問劉潤在2022年度演講中提到，2010年，一個賣家在線上的平均獲客成本大約是37.2元；2012年，漲到83.3元；而到了2019年，則飆升至486.7元。10年漲了10多倍。眼看著越來越低的ROI（投資回報率），企業(yè)也不得不承認(rèn)，砸在流量營銷上的錢，賺得了一時熱鬧，卻換不來用戶對品牌的信任。靠巨額的廣告費，固然可以讓消費者暫時性記住一個品牌，但很難形成長久的記憶。如果一件產(chǎn)品會說話，就會口口相傳，自然形成客戶的裂變。

設(shè)計包裝

雅詩蘭黛因為推出了一個帶有醫(yī)學(xué)滴管的小棕瓶，才讓其成為家喻戶曉的全世界女人化妝臺上無可替代的“魔力之瓶”。小棕瓶除了功效顯著之外，瓶體的形狀、漸變色、醫(yī)學(xué)滴管設(shè)計等都自帶話題。

產(chǎn)品說明和使用過程

以雅詩蘭黛為例，看一下其香水產(chǎn)品的介紹：那采擷多種珍貴花朵的獨特香味所形成的細(xì)致獨特的“棱光花香調(diào)”，借由不同層次的香味律動，緩緩地散發(fā)出各種珍稀花朵的獨特芬芳，帶給你獨特的感官享受，如同開啟天堂密碼一般，三階段豐富層次的花香帶領(lǐng)你進入愉悅、安詳、猶如伊甸園的奇妙境界。就連香水的使用方法上，也儀式感滿滿。雅詩蘭黛的產(chǎn)品就變成了會說話的產(chǎn)品，也變成消費者爭相交流的話題由頭。

國貨護膚品牌佰草集同樣可以通過產(chǎn)品寓意、包裝、使用場景等，讓產(chǎn)品活起來。在產(chǎn)品寓意方面，如果想承載情感，并變成定親或婚禮必備品（含結(jié)婚紀(jì)念日禮品），顏色的主基調(diào)就可以采用中國紅，瓶體的形狀則可以使用具有象征意義的鴛鴦造型；在釋義宣傳上，則可以使用“佰草集，白頭偕老”等，同時再把使用過程儀式化，以象征感情的逐漸穩(wěn)固。如一日媒妁之言，二日初露妝容，三日出水芙蓉，四日甜蜜生活，五日漸入佳境，六日日久生情，七日深情相伴。在產(chǎn)品功能的承接上，則可以變成以7天為一個小周期，以28天或56天為一個大循環(huán)，香味不同，包裝不同的產(chǎn)品系列等。

定價

產(chǎn)品可以選擇“520元”“999元”“1314元”等具有象征愛情美好寓意的價位，消費者感受到的就不再只是一種產(chǎn)品，而是一種情感寄托，是產(chǎn)品背后的寓意，使用過程中則會伴隨著消費者不同的情感回憶，并變成開啟她情感漸次升華的密碼。關(guān)鍵在于，這種說明會讓很多消費者對不同階段的產(chǎn)品產(chǎn)生期待和好奇，會盼著體驗下一天或下一輪的產(chǎn)品。這種設(shè)計背后的心理機制是一旦消費者使用佰草集護膚品超過28天，就會形成一種習(xí)慣，她自然就會變成佰草集的忠實顧客。

缺少值得信任的理由

雅詩蘭黛打造頂級品牌的三原則是：最珍貴稀有的成分、最創(chuàng)新的科技和無人可及的質(zhì)感。除了選材和產(chǎn)品性能介紹，在產(chǎn)品的效果原理上，也需要陳述讓消費者信服的理由。在護膚品的保濕、抗衰老、預(yù)防紫外線等原理上，就可以向消費者介紹其原理，如太陽中的一部分紫外線可使皮膚干燥、失去彈性、加快衰老和出現(xiàn)皺紋，還能使皮膚表面曬黑、出現(xiàn)鮮紅色斑、腫脹甚至脫皮，而雅詩蘭黛護膚品可以阻隔陽光和解決這些問題。當(dāng)消費者了解到專業(yè)術(shù)語和科技原理后會自然產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感。

在戰(zhàn)爭中有個原理叫“范弗里特彈藥量”，集中炮火對準(zhǔn)一點飽和攻擊，就可以迅速高效地攻破對方防線。在化妝品領(lǐng)域，同樣可以運用這種原理。選擇一款優(yōu)質(zhì)的代表性單品，進行重點突破，通過這種爆款的認(rèn)知，來帶動消費者對品牌的認(rèn)可。作為定位中高端消費群體的佰草集，同樣也需要推出一款代表性的產(chǎn)品進行重點突破。同時，推出一款精致完美的概念產(chǎn)品，以數(shù)萬元的錨定價格，來拉動消費者對品牌高端的認(rèn)知。

營銷之道在于人心，但最終還要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)和性能上。只有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，才能贏得消費者長期的青睞和復(fù)購。否則，再高明的品牌策劃也彌補不了產(chǎn)品的硬傷。

缺少顧客忠誠的機制

一個品牌，有多少忠誠的顧客，就會有多強的生命力。

佰草集如果想抓住20%的核心顧客，并進而進行裂變，就需要突破線下直營店傳統(tǒng)的互動方式，植入好玩的元素。比如，可以采用二次元的沉浸式體驗，針對不同膚質(zhì)的消費者進行個性化設(shè)計，然后通過專營店的VR、AR等技術(shù)，利用二次元的“魔鏡”，來展現(xiàn)不同護膚品組合后，使用N天的效果。

如果能在好玩的基礎(chǔ)上，消費者還能獲得經(jīng)濟上的收益，就更能增加她的忠誠度。針對這20%的核心顧客，在消費金額達(dá)到一定級別時，就可以考慮轉(zhuǎn)化為虛擬股東，成為企業(yè)效益的受益者。當(dāng)消費變成了一種投資時，中高端顧客的忠誠機制就能形成，復(fù)購和超級品牌也指日可待。當(dāng)消費者把佰草集看成是自家企業(yè)時，不僅銷售隊伍會瞬間幾何級數(shù)增長，這種股東身份帶來的優(yōu)越感，也會讓她們不遺余力地維護品牌的信譽，并現(xiàn)身說法助力銷售。

從護膚品的發(fā)展道路看，任何一個國家最終都是國內(nèi)本土品牌占據(jù)國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位，國外品牌的市場份額一般低于30%。比如，美國護膚（化妝）品行業(yè)前10名企業(yè)中，只有法國歐萊雅一家；韓國護膚品市場，國外品牌只占25%的市場份額；日本本土品牌市場占有率達(dá)70%以上；而在中國市場，本土品牌僅占29.7%，歐洲占18.8%，日韓占12.7%，美國占14.9%，其他占23.9%，國內(nèi)最大的化妝品企業(yè)上海家化所占市場份額不足2%。

由此可見，國貨護膚品的市場大有潛力。