游戲化思維在購物類App中的設計研究
——以拼多多游戲化購物體驗為例

隋林佑，嚴晨

（北京印刷學院 新媒體學院，北京 102600）

引言

隨著科技與經濟的不斷發展，互聯網產業規模形成了井噴式的增長。隨之而來是帶動了我國的消費市場的大規模增長。而增長的表象下，如何使用游戲化思維來進行設計研究則是本文研究的重點。在目前的購物類App 中，游戲化的設計都貫穿整個App 的流程之中，例如淘寶雙十一養貓游戲，使用戶在組隊使用的過程中擁有愉悅感和成就感，增加了用戶的粘性，也潛移默化的影響了用戶使用App 的時長。

我國對于游戲化思維最早的研究領域為教育，是在2006 年張康橋學者的“回到事情本身——對兩種游戲化教學模式的批判與新教學思維的運用”[1]。2011 年召開的G.D.C 大會上，“游戲化”概念被提出，并且開始對“游戲化”這個主題展開了寬泛的理論和研究。在2014 年紀曉祎學者提出了什么是游戲化思維。2019 年馬官正學者提出了游戲化思維在睡眠類App 設計中的應用。此后游戲化思維被不斷地應用在不同的領域之中，其中最為顯著的是互聯網產品中的購物類App 很大的借鑒了游戲化思維。

1 游戲化思維的概念及設計方法

1.1 游戲化的概念

我們所說的游戲化，就是運用游戲中的元素，在游戲內容之外設計游戲的方法，而非游戲化，KevinWibach 這樣理解游戲化。游戲思維不等同于游戲化，而是參考制作游戲的元素和方法，解決非游戲的某些問題和非游戲內容的問題。博弈思維注重用戶的情感體驗，更多的是考慮用戶在游戲過程中的新鮮感和趣味性，而傳統的設計思維追求的是效率和最佳的解決方案[2]。

“游戲化思維”是指用游戲設計方法和游戲元素對非游戲類事物進行重新設計和處理的思維方式，是一種探索創新、激發創意的設計方法[3]。其指的是把游戲的元素、如點數、徽章和排行榜等運用在非游戲環境中。

使得游戲起作用的心理機制有很多，最大的突出點是，它讓人更容易產生心流，心流是一種全神貫注、忘我的狀態，在這種狀態下，我們甚至感覺不到時間的存在。而且當事情完成后，能夠獲得一種充滿力量并且滿足的體驗，這個時候也是最接近幸福的狀態。由此可見，如果我們能在日常生活中通過一些有意的設計，就能夠創造更多的心流體驗。

1.2 游戲化思維的設計方法

不管是成年人還是兒童，產品的趣味性設計總是吸引著人們的眼球。孩子們天生的好奇心使他們更喜歡購買有趣的購物產品。采用游戲化設計不僅能達到這一目的，而且還能通過游戲的形式激發用戶購買粘性。采用游戲思維中的設計框架行為分析法指導購物類產品的設計，能使設計者很好地把握用戶的需求定位，將用戶需求合理轉化為設計需求。

游戲化思維的設計。一個非常重要的因素是目標，如果沒有目標的誘惑，用戶會失去對應用的興趣和動機；反饋對用戶有激勵作用，提高用戶對產品的粘性；規則就是公平，否則游戲化就會失去平衡；自愿參與是指用戶主觀的能動性，對用戶有興趣或有需求的產品，自然會贏得用戶的青睞[4]。

2 購物類App 中游戲化思維現狀分析

在購物類App 中以天貓為例如圖1，近年來，隨著電商與眾多其他在線娛樂平臺頻頻爭奪消費者的注意力，游戲日益成為網上購物體驗的一部分。

“總的來說，購物類App 已經不僅僅是填滿購物車然后點擊‘支付’那么簡單了。它正變得更有吸引力和社交性，”博圣軒咨詢公司中國市場分析師艾莉森·馬姆斯滕(Allison Malmsten)表示。“許多手機用戶將購物作為一種娛樂形式，然而這一切都伴隨著良好的設計。各大品牌在保用戶體驗方面正變得越來越有競爭力。“單純推銷產品已經不再奏效了。”

在天貓游戲中，用戶賺取虛擬幣并喂養虛擬貓。玩家可以給虛擬貓裝扮進行升級，也可以和其他玩家組隊贏得團體優惠券。一旦虛擬貓升級到一定水平，玩家就可以獲得更多優惠券。

以京東為例，其618 打造了“熱愛狂歡趴”進行了深度的游戲化嘗試。消費市場的競爭核心之一，永遠離不開為提升用戶體驗做出的努力和嘗試，尤其是在新的消費需求初露端倪時，率先打造出更契合消費趨勢，能夠讓品牌產品在新的場景下與用戶無縫對接、積極互動的模式創新。

京東618 推出的“熱愛狂歡趴”，打破了頁面游戲植入站內的常規操作，增添了互動性、趣味性、故事性，無疑是電商互動深度游戲化的大膽嘗試。全新的互動游戲IP“動物聯萌”用平臺技術的“智”商和互動游戲的“情”商，巧妙拉近與各圈層用戶和平臺的距離。

“動物聯萌”在“玩什么”和“怎么玩”的尺度上把握得非常精確，首頁彈窗和在京東App 搜索“動物聯萌”的游戲入口設計，以及“全民瓜分20 億”的誘惑讓用戶吸引變得簡單直接；從“每日簽到領紅包”傳統的玩法，到“收集動物聯萌瓜分紅包”和“組隊打怪獸贏取紅包”具有較強社交屬性的互動玩法，由淺入深、循序漸進的游戲設計和邏輯設計，讓大眾玩家和熟知互動游戲規則的資深玩家都能輕松駕馭。如圖2 所示。

京東618“熱愛狂歡趴”創造了一個虛擬化、社交化、IP 化的全新互動游戲，背靠京東全場景、全渠道、全供應鏈優勢資源，為來自全球的海量品牌和優質產品持續進行互動場景融合創新，與不同年齡、不同圈層的用戶在互動游戲場景中無縫對接，其設計提升了趣味的游戲體驗和便捷的優惠消費體驗，無限放大品牌信息的沉浸式傳遞，增強品牌與用戶情感連接，讓更多用戶體驗到互動游戲的樂趣，在互動游戲中感受和發現更多可能，體驗到更美好的生活，從而持續擴大用戶價值和品牌價值的邊界。

3 游戲化思維下購物類App 的設計研究應用——以拼多多為例

隨著三四線及以下城市網絡和智能手機的普及，拼多多快速找準自己目標人群，憑借“社交+電商”的模式，通過微信流量進行社交裂變，迅速打開下沉市場。低價，社交，游戲化較好地契合下沉市場用戶屬性，使得消費者能夠親朋好友，甚至陌生人通過拼團獲得低價優惠的商品和有趣的購物體驗。

拼多多之所以成功，其離不開創始人對于游戲的理解。正如游戲設計者一樣，例如，所獲得的游戲經驗，成果不斷積累，突如其來的驚喜，扮演陌生角色，消費者可以決定自己所要消費的物品特性等。這種樂趣可能并非偶然發生，它們可以被設計出來，或者被有意地利用來給我們枯燥的勝過增添樂趣[5]。就電商市場而言，隨著拼多多的崛起，基本形成“三足鼎立”的局面。

就像拼多多的游戲模式一樣，能讓許多玩家沉迷其中，游戲能激活大腦多巴胺系統，樂趣可以幫助人們改善行為習慣，甚至形成新的行為習慣。舉例來說：事實上爬樓梯是一種很好的運動方式，但大多數人都會選擇使用舒適的扶梯。在瑞典，一個普通的地鐵站，上樓的樓梯就像是一架巨大的電子鋼琴，每一層都與鋼琴上的一個鍵相對應，在梯子上行走可以聽到不同的“按鍵”聲音。隨后，66%的行人選擇走樓梯。他們不僅鍛煉了身體，還能從中得到很多樂趣。實際上這是一個很驕傲的利用了好奇心的案例。

在視覺界面中，拼多多更加入了大量的游戲玩法，其首頁共16 個入口如圖3，游戲化的玩法相關入口占其中9 個（限時秒殺、限時秒殺、多多莊園、9 塊9 特賣、助力享免單、天天半價、1 分抽大獎、現金簽到、砍價免費拿、幫幫免費團），與淘寶、天貓、京東比其游戲化思維運用的十分之廣。

曾經有學者就游戲為什么會讓人沉迷其中做過深入的研究，發現當人們極度沉迷的時候，就會出現一種“流”現象：人們享受游戲的過程，并達到它的頂峰。最早由心理學家Mikhari 提出的心流理論，其把心流定義為：一種把個人精神力完全投入到某種活動中的感覺。注意流體驗出現時，人會產生強烈的興奮感。

游戲之所以讓人們無法自拔正因為它的場景感、畫面，情節讓玩家沉浸其中。在游戲中的情緒不僅僅是簡單的積極或消極的表現，而是一種相對復雜的東西，在很多游戲中，讓玩家時而緊張，時而放松，由節奏控制著情節的發展，使用戶沉浸在其中[6]。

4 游戲化思維在購物類App 設計中的前瞻性

時過境遷，未來購物類App 設計的發展需要游戲化思維來引導。運用游戲化思維，重新思考，重新設計有趣、能與人多互動，使人們能參與到購物類App的設計中，將是未來購物類App發展的新方向。

當前游戲化思維在全球范圍內已有大大小小的嘗試和應用，有許多研究推廣者對此感興趣，但總體而言，游戲化思維仍處于總體開發過程的起步階段。將來，如果更多的人研究把游戲化的思維運用到產品和工作中去，把產品放在家里就像在家里玩游戲一樣有趣，那又有什么理由拒絕呢？游戲性思維，使購物類App 出現了以下新特點：一是活性化，二是設計習慣發生變化，三是提升智趣，四是參與互動，市場前景廣闊。學習運用游戲化思維重新思考、重新設計有趣、能與人多互動，使消費者在一定程度上參與購物類App的互動游戲將成為其發展的新方向。

5 結語

本文通過對游戲化思維的解讀和對拼多多設計現狀的分析理解，以及對其他同類競品設計思想的分析，對購物類App 設計中體現出的游戲化思維方式進行了簡單的理解：

(一)游戲化思維將購物類App 設計引入新途徑；

(二) 游戲化思維在購物類App 中的應用可以給大眾多樣化的選擇；

(三)通過游戲化思維讓更多的人參與到智趣中去體驗。

游戲性思維不只是購物類App 設計的一種應用，在其它領域也有很多應用，本文以游戲化思維為基礎來研究購物類app的設計，通過文章中的案例讓人們真切地感受到游戲化思維存在于我們生活中最平常的生活中，也能在某種程度上促使更多人改變思維方式。

將游戲化思維運用到購物類App 設計將是一種顛覆性和創新性的設計，這種具有研發性和創新性的設計呈現出人文性、情感互動性和娛樂屬性，更易于被大眾接受、帶給人們新穎的購物體驗。將游戲化思維運用于購物App 中設計，改變的不僅僅是其設計形式，同時影響著設計的理念，使游戲化思維設計更符合現代發展潮流。