評(píng)《移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)：互動(dòng)、信任與消費(fèi)》

沈正平

(江蘇師范大學(xué) 地理測(cè)繪與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深刻影響著企業(yè)的商業(yè)環(huán)境和人們的消費(fèi)模式，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是移動(dòng)互聯(lián)物聯(lián)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要形態(tài).然而，在虛擬性、開(kāi)放性、碎片性、即時(shí)性和去中心化的移動(dòng)社交空間里，弱連接雖可有效拓寬信息傳播范圍，但爆炸式增長(zhǎng)的海量信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求與復(fù)雜數(shù)據(jù)資源之間矛盾重重，各種網(wǎng)絡(luò)失信行為也使得消費(fèi)者的社會(huì)交互和決策過(guò)程面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn).因此，健全消費(fèi)領(lǐng)域信用體系，提升移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)效能，已成為新發(fā)展階段增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新挑戰(zhàn)，是疫情防控常態(tài)化下暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新需求.

以此現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為背景，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院鄭瓊博士依托國(guó)家自然科學(xué)基金等項(xiàng)目，聚焦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)題，就如何利用信息技術(shù)準(zhǔn)確剖析移動(dòng)社交互動(dòng)內(nèi)涵、特征和構(gòu)成要素，如何準(zhǔn)確識(shí)別移動(dòng)社交信任關(guān)系，如何構(gòu)建移動(dòng)社交互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響機(jī)制等話(huà)題，展開(kāi)了理論分析與實(shí)證研究，形成了高水平專(zhuān)著《移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)：互動(dòng)、信任與消費(fèi)》(2021年由經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版).在研究過(guò)程中形成并發(fā)表了多篇高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，提出的觀點(diǎn)被相關(guān)學(xué)者和重要媒體多次引用和轉(zhuǎn)載，并被應(yīng)用于社會(huì)化商務(wù)企業(yè).該書(shū)理論視野寬廣、邏輯縝密清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)豐富、論證系統(tǒng)充實(shí)，分析過(guò)程與研究結(jié)論具有重要理論價(jià)值和實(shí)踐意義，故欣然向讀者推薦.

從其內(nèi)容來(lái)看，此書(shū)以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，順應(yīng)信息消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)的新模式，立足中國(guó)現(xiàn)實(shí)與研究需要，根據(jù)管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等多學(xué)科理論，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、社交網(wǎng)絡(luò)分析和結(jié)構(gòu)方程模型等多種技術(shù)方法，以探索移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)策略為主線，沿著“研究綜述—現(xiàn)狀剖析—模型構(gòu)建—實(shí)證研究—營(yíng)銷(xiāo)策略”的邏輯線索展開(kāi)研究.

從其新穎性來(lái)看，其一，該著基于社會(huì)心理學(xué)理論，從關(guān)系互動(dòng)和信息互動(dòng)兩個(gè)維度構(gòu)造了移動(dòng)社交互動(dòng)的構(gòu)念，突破了傳統(tǒng)僅從單一維度研究移動(dòng)社交互動(dòng)行為的局限，獲得了更全面的移動(dòng)社交互動(dòng)行為及特征；其二，基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和行為特征，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和社交網(wǎng)絡(luò)計(jì)算等方法，場(chǎng)景再現(xiàn)了真實(shí)移動(dòng)社交互動(dòng)的過(guò)程，識(shí)別了移動(dòng)社交用戶(hù)之間的信任關(guān)系，準(zhǔn)確地剖析了移動(dòng)社交互動(dòng)的構(gòu)成要素；其三，構(gòu)建移動(dòng)社交互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響機(jī)制模型，揭示了移動(dòng)社交信任對(duì)移動(dòng)社交互動(dòng)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的中介機(jī)制；其四，破解了內(nèi)外部邊界條件對(duì)移動(dòng)社交互動(dòng)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用，創(chuàng)新了社會(huì)化商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效能提升的思路與內(nèi)容.

從其理論價(jià)值來(lái)看，該書(shū)拓展了對(duì)互動(dòng)理論的認(rèn)知與運(yùn)用，對(duì)揭開(kāi)移動(dòng)社交互動(dòng)、移動(dòng)社交信任、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具體作用機(jī)理的“黑箱”具有重要理論意義；應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和社交網(wǎng)絡(luò)分析等方法，融合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)等理論，促進(jìn)了多學(xué)科的交叉應(yīng)用，完善了面向大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的理論和方法.同時(shí)，該書(shū)具有顯著的實(shí)踐價(jià)值.深入分析海量移動(dòng)社交數(shù)據(jù)，探討移動(dòng)社交信任的形成機(jī)理，有助于健全消費(fèi)領(lǐng)域的信用體系；分析個(gè)體屬性和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特征交互影響下互動(dòng)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的作用差異，有助于分析和預(yù)測(cè)移動(dòng)社交用戶(hù)的行為，把握移動(dòng)社交用戶(hù)交互和購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，為企業(yè)制定移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)策略提供精準(zhǔn)的實(shí)踐指導(dǎo).

該書(shū)是鄭瓊博士長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展這一理論課題和現(xiàn)實(shí)話(huà)題的重要成果，展示了她從管理實(shí)踐現(xiàn)象中抽象出問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)、合理的研究設(shè)計(jì)解決問(wèn)題，并講述研究發(fā)現(xiàn)的過(guò)程.全書(shū)理論水平高，問(wèn)題意識(shí)強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)關(guān)注足，研究思路清，是一部將理論與實(shí)踐相結(jié)合的佳作.