西南民族地區山地鄉鎮農村電商知識服務的難點識別與優化思考

李霞

西南民族地區山地鄉鎮農村電商知識服務的難點識別與優化思考

李霞

（重慶三峽學院公共管理學院，重慶 404020）

西南民族地區山地村鎮農村電商知識服務不足阻礙了農村電商的發展。重慶石柱土家族自治縣黃水鎮有豐富的特色農產品，形成了以市場為導向的農業經濟體系，但農村電商的優勢體現得不明顯。當地農村居民有較強的農村電商知識服務需求，但電商知識服務不足，其難點在于農村電商知識服務主體不明確、農村電商知識服務需求不明確、知識服務內容動態更新不夠，解決這些問題需要以當地農村居民為中心和主體，了解他們關于農村電商知識服務的需求，優化知識服務渠道，提供有針對性和實用性的知識服務。

農村電商；知識服務；難點識別；渠道優化；西南民族地區山地鄉鎮

發展農村電商是鄉村振興的重要舉措之一，2017年發布的《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農村發展新動能的若干意見》強調了農村電商的作用。農村電商作為精準扶貧、鞏固脫貧攻堅成果的有效手段，是實現鄉村振興中“產業興旺”的重要渠道。近十年，我國農村電商發展迅速，已經深入到西南民族地區，淘寶村、淘寶鎮現象在這些地區增長較快。

互聯網在農村地區的迅速普及，有力地支撐了農村電商的發展。2021年9月，中國互聯網中心發布《中國互聯網絡發展狀況報告》（第48次）顯示，截至2021年6月，我國農村網民2.97億，占總體網民29.4%。但農村地區非網民數仍有2.05億，占我國總體非網民的50.9%。根據非網民不上網的原因調查數據顯示，因為不懂電腦網絡而不上網的非網民占比54.5%[1]。在農村地區仍有約40%的農村居民沒有使用互聯網，他們因互聯網知識能力的匱乏而不能享受互聯網紅利。一方面是快速發展的農村電商，一方面仍有大量農村人口因互聯網知識能力不足導致參與農村電商意愿與動機不強，這一問題在西南民族地區山地村鎮表現較為突出，解決問題的關鍵在于提供有效的農村電商知識服務，發揮農村電商的潛在優勢。

一、一個西南民族地區山地村鎮的農村電商發展現狀

重慶市石柱土家族自治縣黃水鎮，地處該縣東北部，302國道穿境而過，距石柱縣城63公里，距滬渝高速公路26公里。現轄4個社區和4個行政村，38個村（居）民小組，戶籍總人口1.27萬人，其中以土家族為主的少數民族人口占79.8%。境內地形以山地為主，平均海拔1 550.14米。全年平均氣溫10.4 ℃，夏季平均氣溫19.9 ℃，年降雨量1 372.6毫米。境內有國家級森林公園、市級自然保護區和風景名勝區，森林覆蓋率82%，有珙桐、紅豆杉等珍貴植物1 200多種。2003年被列為重慶市百個經濟強鎮和百個中心集鎮之一，是黃水國家森林公園的核心地帶和重慶市邊貿重鎮，是重慶市休閑農業和鄉村旅游示范鎮。該鎮金花村2019年被評為重慶市首批市級鄉村旅游重點村。黃水鎮有640年黃連種植歷史，是“中國黃連之鄉”，黃連產業基礎規模、產量居全國第一，約占全國總產量的60%以上，有全國最大的黃連“GAP”基地；黃水也是中國“莼菜之鄉”，已建成全國品質最好、規模最大的莼菜種植基地，產品銷往全國各地，外銷日本、馬來西亞、新加坡等東南亞各國及英、美、德等共50多個國家和地區[2]。

（一）黃水鎮所在的石柱縣農村電商概況

石柱縣于2015年申報為國家“電子商務進農村綜合示范縣”，2016年建成縣、鄉、村三級電商服務體系以及三級物流配送體系，2018年實施電商紅包、遠山結親、電商直通車、田間天貓、電商富農貸等電商扶貧模式，電商扶貧成為幫助農戶脫貧的重要支持力量[3]，2019年石柱再次被評為“全國電子商務進農村綜合示范縣”。石柱縣采取多項行動促進電商發展，包括搭建電商平臺、拓展電商渠道、創新電商扶貧機制等，2020年開展了書記縣長直播帶貨、中益扶貧慧生活直播、團團帶好貨、小新帶貨等各種公益線上帶貨行動30余場次，扶貧產品的平臺訪問量達150萬人次，直接實現訂單超過36萬單，銷售額達2 480余萬元[4]。到2021年，升級打造鄉鎮電商綜合服務中心16個，建成縣級網貨加工中心以及25個區域網貨加工分中心，新獲得SC認證20家，小作坊備案登記40家，打造“源味石柱”等農產品公用品牌，培育“土家康莼”等電商扶貧品牌，創建“兩品一標”品牌農產品260個，農產品附加值提高150%以上，“遠山結親”電商扶貧產銷對接線上平臺累計實現訂單7 600單，幫助銷售農產品1 400余萬元，帶動7 100余戶貧困戶實現增收[5]。

黃水鎮所在的縣域農村電商已經具備了一定的基礎，且黃水鎮有較好的農業產業基礎，基本上形成了規模化的特色種植業，這些是農村電商發展的有利條件，但目前當地農村電商發展規模還不夠大，電商助農效應體現得還不夠明顯和突出。

（二）黃水鎮農村電商系統

2021年1月至7月，筆者在黃水鎮開展了多次實地調研，采用訪談法、問卷調查法、參與觀察法等方法，詳細訪談了當地十余位報告人，重點走訪了黃水鎮、莫家坳、小山溝、石柱電商產業園四個調查地，多方面了解當地農村電商現狀。

1．黃水鎮農村電商生產系統

黃水鎮涉及農村電商的生產系統主要由生產與加工企業、生產合作社、個體農戶等組成，他們參與農村電商的程度和方式不同，但都涉足農村電商領域。個體農戶為從事農村電商的企業和合作社提供農產品，除個別農戶有自己的渠道外，基本上不直接通過互聯網開展電商業務。

重慶潘婆婆莼科技有限公司位于重慶市石柱土家族自治縣黃水鎮萬勝壩莫家坳組，是一家莼菜生產與加工企業，他們與當地農戶成立了兩個農村合作社，每個合作社有15人左右，加入合作社的農戶要持有完整的土地產權證明，要會管理田地，莼菜產量高的優先，能夠獲得一定的分紅。該企業收購莼菜總量約占黃水一萬四千畝莼菜田總量的2/3。公司有現代化的加工技術和自有品牌，既有對莼菜進行初加工打包的初級加工產品，又有衍生深加工的深加工產品，包括特色美食產品以及美容護膚產品。公司在網上有自己的銷售渠道。

小山溝莼菜加工廠位于黃水鎮萬勝壩小山溝組內，占地面積兩百平方米左右，主體建筑為單層小平房，是規模較小的莼菜粗加工工廠。小山溝莼菜加工廠成立了十幾年，同時是石柱土家族自治縣小山溝莼菜專業合作社所在地，主要進行莼菜收購、分級、殺青和醋酸加工。小山溝莼菜加工廠的客源來自重慶、湖北等地，買賣雙方用銀行卡轉賬的方式結賬。通常由老客戶上門自取，距離較近的客戶可以送貨上門，客戶買回去進行精加工后再售賣。小山溝莼菜專業合作社的社員是小山溝全體村民，他們有時收購幾百斤，有時收購一兩千斤，莼菜當天采收當天結款。如果不是該合作社社員，可能會被拒絕收購。工廠逢年過節會通過贈送禮品和聚餐等方式與社員增進感情。

“黃水人家”旅游專業合作社于2010年12月底籌建，2011年7月23日成立，社員主要來自萬勝壩水庫移民。最初負責保障萬勝壩水庫移民的經濟生活，后通過在網上發布黃水農家樂接待信息，對接游客，以資金籌集、旅游扶貧等方式開展工作。

2．黃水鎮農村電商銷售系統

線上銷售是農村電商的核心環節，在拓展原有銷售渠道的基礎上，在一定程度上反向改造了電商貨源提供者的生產方式。黃水鎮從事農村電商銷售的主體主要有個體戶和小企業。

（1）個體戶電商銷售情況

黃水從事農村電商的個體戶數量較少，銷量不高，多為自發從事電商業務，而且流動性較大。如MJ在2011年返鄉進行電商創業，有自己的抖音店鋪和淘寶店鋪，淘寶店鋪共有3件商品，2021年7月月銷1件，月銷售金額19.9元①資料來自課題參與者熊星益2021年6月30日與石柱土家族自治縣黃水鎮萬勝壩社區天蒜組MJ電話訪談。。FJL在2017年開始從事農村電商，有自己的淘寶和抖音店鋪，淘寶店共有12件商品，2021年7月月銷售量56件，月銷售額2 425.3元②資料來自課題參與者熊星益2021年7月2日與石柱土家族自治縣黃水鎮萬勝壩社區天蒜組FJL微信訪談。。MSZ在微信剛出現的時候接觸電商，家中養殖了100多箱蜜蜂，通過微信朋友圈銷售。銷售對象有親朋好友和陌生人，平均月銷量5件，最高單筆金額一萬元左右。客人在微信上下單，通過快遞寄達③資料來自課題參與者熊星益2021年6月26日在石柱土家族自治縣黃水鎮萬勝壩社區小山溝組與MSZ的訪談。。MSL結識了許多游客，向他們售賣土特產，游客回去后，與MSL保持聯系，通過順豐到付郵寄農產品到游客手中④資料來自課題參與者熊星益2021年6月23日在石柱土家族自治縣黃水鎮萬勝壩社區小山溝組與MSL的訪談。。

整體看，黃水個體經營者嘗試通過電商平臺開展業務，但未能形成集群效應。

（2）企業電商銷售情況

黃水鎮從事電商的企業數量較少，銷售的產品主要有三類：莼菜銷售、農家樂產品、百貨用品。

重慶潘婆婆莼科技有限公司有自營的淘寶店，線上主要銷售莼菜制品，共上架25件商品，2021年7月月銷1件，月銷售額39元。在拼多多平臺上架產品4件，2021年7月月銷8件，月銷售額936元。

黃水鎮當地農家樂眾多，在“黃水人家”的幫助下，許多農家樂入駐“旅游網”“58同城”等平臺，游客可以在網絡上直接訂房。線上銷售只是農家樂的銷售渠道之一，少數幾家經常在網上接單，更多的農家樂經營靠的是回頭客或短期出游的游客線下下單。

黃水有大中小型多家超市，還有連鎖經營的超市，其中一些超市通過線上渠道開展自身的業務。如TZQ是黃水鎮上一家連鎖超市分店的店長，由于農家樂旅游旺季日用品需求量大，且農家樂生意繁忙，采購浪費時間，TZQ便建立了微信群，農家樂老板只需在群里說明需要什么東西，超市便送貨到家。大部分訂單集中在旅游旺季7、8月份，一天能送20多單，兩月銷售額最高可達90萬元⑤資料來自課題參與者熊星益2021年6月27日在石柱土家族自治縣黃水鎮家樂福超市與TZQ的訪談。。

總體來說，黃水農村電商銷售系統覆蓋了小農戶和企業，但線上銷售渠道不是農戶和企業的首選，只是其線下業務的一種補充。

3．黃水鎮農村電商配送系統

經過多年基礎設施建設，黃水鎮交通便利，路況較好。依靠通達的交通線路，黃水鎮農村電商物流已經深入到鎮一級。由于山地村鎮農戶居住分散，物流配送主要采取集中配送到鎮取件點，再個人自取的方式。黃水鎮有百世快遞、申通快遞、極兔速遞、中通快遞、圓通快遞、韻達快遞、順豐快遞、郵政快遞8家物流企業，6個快遞點，日均客流量50人次以上。黃水鎮電商配送點的基礎設施相對比較完善，常用的快遞都有服務點，且正常營業，但分布較為分散。除物流企業外，也有個人通過提供快遞取貨業務獲得收益。如RCF通過入駐“興盛優選”“美團優選”“橙心優選”等平臺，為平臺提供取貨點，賺取傭金盈利，月入傭金3 000余元。

綜上所述，黃水鎮有發展農村電商的產業基礎，縣域電商的發展能為黃水鎮農村電商的發展提供技術和政策支持，但黃水鎮的農村電商規模不大，多為個人的自發性活動，未能形成集群效應。在調研中發現，當地農戶智能手機普及率高，網購活動頻繁，有通過農村電商渠道獲得收入的需求，但主動參與農村電商的動機不強，其中一個重要的原因是農村電商知識服務需求沒有得到有效滿足。

二、黃水鎮農村電商知識服務的難點識別

目前關于農村電商知識服務的研究更多著眼于政府主導的公共服務體系建設，如胡曉杭的研究認為創業農民對農村電商認識水平不一，區域間缺少明確規劃和配套服務，質量安全缺乏有力保障等問題[6]；聶召英等研究了S省H市C縣D鎮的農村電商公共服務體系個例，認為國家、地方政府和農民網商的行動邏輯取向受多種因素的影響，需要提升農村電商公共服務體系的適應性[7]。還有一個研究方向是農村電商人才的培養，如宋冬梅認為應結合當前我國農村電商集群發展的現實情況，創新電商人才合作培養模式，通過校企合作、城市與農村合作等形式為農村電商產業發展提供人才支持[8]。陸端主張在鄉村振興下農村電商建設的各個時期，從專業人才培養、行業環境改善、財政資金投入等方面實施多層次混合型策略[9]。這些研究都涉及農村電商知識服務，但更多關注的是知識服務中的某一部分，較少將農村電商知識服務作為一個整體來進行討論。

知識服務是一種用戶目標驅動的服務，是面向知識內容、解決方案的服務，貫穿于用戶進行知識析取、集成、創新全過程[10]。農村電商知識服務是面向從事農村電商這一用戶群體所需要的“有效知識”而提供的知識性服務，廣義上服務農村電商的平臺、農村電商協會組織、涉農企業和農民等群體，涉及到整個農村電商行業的規劃與服務、運行決策與支持；狹義上是針對農民、農戶自行規劃通過電子商務平臺售賣產品所需要的知識性服務，包括從種植養殖、產出、加工售賣、物流與售后等一系列的具體性指導工作[11]。本文采用的狹義理解，側重于面向農戶需求提供能夠解決實際問題的電商知識和服務。

（一）黃水鎮農村電商知識服務需求與供給現狀

目前我國農村電商主要聚集在部分村鎮，創業主體以返鄉務工者、大學生、村官為主。伴隨著“互聯網+”與縣域經濟的融合、農產品電商的深入發展以及電商下鄉的加速推進，農村電商市場的缺口已經被打開，農民的消費新習慣正在養成。黃水鎮有自身的特色農產品，近年來隨著避暑地產和鄉村旅游的發展，吸引了大量人口回鄉創業，村鎮常住中青年人數較多，他們是黃水鎮電商發展的后備軍。這一群體熟悉網絡知識，有較強的通過網絡開展商業活動的意愿，有參與各種網絡行為的實踐，但他們的知識儲備受他們成長時代的限制，對電商運營知之甚少。同時，他們獲得農村電商知識服務的渠道有限。具體而言，當前黃水鎮農村電商知識服務需求與供給中存在以下問題：

1．當地政府引導農村電商發展的動力不足

黃水鎮是全國旅游發展示范鎮，當地政府多年來致力于培育和發展當地特色經濟，目前已經基本形成了避暑地產、特色農業、鄉村旅游為支柱的產業格局，這些產業的發展后續還需投入與扶持，當地的資金、政策更多地指向這三大產業的發展。農村電商的相關工作當地政府部門也有關注，但不是當前時期政府的工作重心。從農村電商知識服務的角度而言，政府對推動農村電子商務的態度較為保守，缺乏有利于發展農村電商的激勵政策，缺乏電商人才引進政策，對于農村電商發展的優惠政策理解不到位，對于農村電商優惠政策宣傳不夠積極，對農村電子商務支撐不足，目前還沒有在發展當地農村電子商務上發揮主要引導作用。

2．農村電商知識服務渠道有限

黃水鎮農村居民目前獲取農村電商知識的主要渠道有線上和線下。線下知識服務主要來源于電視、書刊、宣傳手冊和政府工作人員宣傳、與他人交流學習等。這些渠道獲取知識服務缺乏系統性和連續性，知識提供者對需求方的具體知識需求了解不夠，知識服務的針對性不強。互聯網是知識傳播的主要陣地，當前黃水鎮網絡普及率已達100%，居民移動智能終端使用率高，但是通過互聯網獲得農村電商知識服務要求使用者有較強的學習動機，具備相應的軟硬件知識，能夠投入一定的時間和資金。受知識水平、經濟收入、使用習慣等一系列因素影響，當地居民利用互聯網獲取農村電商知識的比重偏低。總體而言，線上和線下農村電商知識服務都比較分散，沒有形成一種綜合性的服務模式。

3．農村電商知識服務單向化

農村電商知識服務由誰來提供，怎么提供，如何評估其成效，目前還存在模糊性。發展農村電商需要的知識具有綜合性、系統性、實用性，要求需求方具備綜合了解互聯網時代農業生產、商業信息、互動交流等多方面的知識與能力，要求農村居民能夠整合自身的知識與資源來適應原有農村經濟的轉型。這些綜合性的新型實用知識僅靠單向的知識傳遞無法建立起來，當需求方被默認為知識傳播的受眾而被動接收相關信息，農村電商知識服務的有效性就受到一定的影響。而且，需求方文化程度不一，從業意愿不同，自身條件多樣，沒有對需求進行細致的識別就開展模式化的知識服務也很難體現知識服務的效果。

（二）黃水鎮農村電商知識服務的難點識別

1．農村電商知識服務主體不明確

農村電商知識服務需要從各種顯性和隱性信息資源中提煉出切合本地農村居民需要的知識，通過傳遞有效知識，解決他們的實際問題。誰來提供知識服務，目前還沒有一個標準答案，政府、電商平臺、電商企業、優質電商示范者等都有可能提供農村電商知識服務，在知識服務中起到各自的作用。

各級政府在知識服務中處于主導與引導地位，能夠組織與動員各種資源來對接農村電商知識服務。電商企業與電商平臺是農村電商的具體運營者，能夠提供關于農村電商發展的豐富知識，定義農村電商發展的規則。優質電商示范者是農村電商的先行者，能夠起示范作用，用自身的經驗引領本地農村居民參與農村電商。政府、電商平臺、電商企業、優質電商示范者是農村電商知識服務的提供者，但不是農村電商知識服務的主體。

一些研究認為在農村電商發展過程中，部分地區農村居民存在“等、要、靠”的思想，阻礙了農村電商的發展。這一現象背后的深層原因在于農村居民的主體性沒有確立起來。一般而言，農村居民會依賴政府的主導，如政策引導、制度保障、資金支持等，也會跟隨當地先行者的示范，在一定范圍內這是合理與正常的，但如果出現較嚴重的“等、要、靠”現象，根源在于他們認為發展農村電商與自己關系不大，沒有主動參與農村電商活動的積極性，對于政府部門、電商平臺、電商企業所提供的知識服務重視不夠，參與意愿不強。有意從事農村電商的農村居民是農村電商知識服務的對象，他們本來就是農村的主體，更是農村電商知識服務的主體。重視農民的主體性，提供具有針對性和實用性的知識服務，這是農村電商知識服務的關鍵。

2．農村電商知識服務需求不明確

目前農村電商知識服務采取自上而下的模式，主要由商務局等部門委托高校服務團隊或當地電商協會等組織以集中講座等形式開展培訓，宣講偏向系統性、理論化的電商知識，與農戶多樣化、個性化的需求之間存在較大的差距。

從事農村電商活動對從業者要求較高，需要具備多方面的知識與能力，而非簡單地通過網絡進行買賣活動。對于許多以家庭或個人為單位進行網絡銷售的小農戶而言，管理者既要有相應的網絡應用、店鋪營運、產品營銷、互聯網溝通交流等知識，又要能夠熟練使用各種網絡工具和店鋪美化工具，還要具備在高強度競爭中保持自身特色和優勢的能力，涵蓋最基礎的農業知識到市場行情、政策保障等相關知識，因而知識服務需求是多樣化的。

小農戶參與農村電商的程度不一，知識背景、生產生活條件不同，對農村電商知識服務的需求呈現出個性化的特征。他們會根據自身目前所處的情境來判斷知識的實用性，在有限的時間內，對于非必要不急需的知識沒有迫切了解的動機。

昌馬灌區分布的32眼地下水監測井中，以數據一致性、連續性和完整性為原則，選擇均勻分布于垂直于洪積扇的斷面Ⅰ和斷面Ⅱ上，且平行洪積扇軸部的8眼監測井。這8眼監測井在昌馬灌區呈“井”字形分布，其中，斷面Ⅰ和斷面Ⅱ分別距沖洪積扇頂部距離為32.2km和41.8km。由此可見，這8眼監測井主要分布在細土平原區。

此外，還存在知識需求隱性化與知識服務表象化之間的矛盾。黃水鎮農村居民受教育程度不一，雖然有共同的經濟基礎與文化背景，但在面對農村電商這一新事物時，需要學習和掌握的知識豐富多樣，許多有心從事農村電商的居民，或許不清楚自己到底缺少什么知識，或者不知道如何表述清楚自己所需要的知識，已經模式化和程序化的農村電商知識服務對于他們來講缺乏針對性和實用性。

3．知識服務內容動態更新不夠

在提供農村電商知識服務過程中，提供方往往默認接受方具備一定的基礎知識與能力，但在實際知識服務過程中，受眾的情況不一，各地產業基礎不一，知識服務的內容需要動態適應當地居民的需求。如農村電商知識服務中的政策引導和市場行情知識服務都是一個動態持續的過程。

從理論上來講，黃水鎮農村居民都有從事農村電商的潛在可能，但仍有許多居民不能熟練操作智能手機，互聯網功能使用不充分，他們參與農村電商首先要解決的問題是如何高效使用各種移動互聯網工具。基于互聯網的電商運營、市場行情動態、客戶挖掘與維護等知識是從事農村電商所必需的，但缺乏對互聯網的基本認知和使用互聯網的基本能力，這些知識服務將是無效的。即使具備一定的互聯網知識應用基礎與能力，運營知識與能力也是黃水鎮大量潛在電商人員面臨的大難題，因為具體到怎樣選品、建立平臺、運營、宣傳等一系列問題，都需要專業知識與技能，如果沒有一對一的示范與指導，沒有成功案例或樣板的參考與示范，當地農戶參與農村電商要克服的困難是比較大的。

農村電子商務被賦予縮小城鄉貧富差距和知識鴻溝的功能。2016年中央一號文件明確肯定發展農村電商，提出要“促進農村電子商務加快發展”，至今國家已經出臺多項農村電商相關政策。石柱縣也出臺了一系列政策如電商富農貸、遠山結親、田間天貓等。然而筆者在對黃水鎮的電商從業者進行訪談時，受訪者都表示不了解有什么政策支持，很少聽到有人宣傳，不清楚新出臺的政策。這表明需要更加及時有效地傳達農村電商發展的相關政策、規定與制度。

市場行情知識是動態變化的。黃水鎮的農村電商主要銷售特色農產品。黃水種植黃連有上千年的歷史，目前除了黃連成品，還有黃連花等周邊產品，但黃水鎮的絕大多數黃連通過專門的“黃連交易市場”交易，電商銷售渠道很少。莼菜是當地規模化種植的特色農產品，2019年與阿里巴巴合作成立了“水上盒馬村”，但莼菜知名度較低，普及度不高，市場比較狹小和固定。這兩種特色農產品市場行情經常會發生變化，如果通過電商渠道進行營銷，需要動態掌握市場行情知識。

以黃水鎮農村電商知識服務的現狀為例，可以從中識別出當前西南民族地區村鎮農村電商知識服務的難點在于農村電商知識服務主體不明確、農村電商知識服務需求不明確、知識服務內容動態更新不夠。這三個難點相互聯系相互影響。因為農村電商知識服務主體不明確，導致在農村電商知識服務過程中，知識服務提供者從各自的理解與立場出發，雖然提供了大量的知識服務，但有效性和針對性有待商榷。如果要有效提供農村電商知識服務，需要充分尊重當地農村居民的主體性地位，在需求調研的基礎上，靈活動態、因地制宜地提供農村電商知識服務，在知識傳遞的基礎上突出服務，以解決他們面臨的實際困難。

三、優化農村電商知識服務的思考

知識經濟時代，知識成為重要的工具，完善農村知識服務對助力鄉村振興、縮小城鄉差距具有深遠的意義。黃水鎮農村電商發展折射出當下西南民族地區山地村鎮農村電商知識服務中存在的一系列問題，從識別難點問題出發，優化和完善農村電商知識服務，有助于更好地完善農村知識服務體系，助力鄉村振興。

（一）確立農村居民的主體性地位，樹立以農村居民為中心的服務理念

知識服務作為一種面向用戶解決問題的服務，必須重視用戶的主體性，用主體性的視角解決用戶的知識難題。農村電商知識服務應以農村居民為本，注重在現有基礎上加強當地居民的知識積累和更新，增加他們對農村電商相關知識與技能、過程與方法的了解，促進掌握從事農村電商活動的實踐性知識，提供實踐運用場景，最終將其內化為自身所掌握的技能。在這一過程中，農村居民是主體和中心，所有的知識傳遞和知識服務都要以他們為中心，從他們的需求出發。明確這一點，有助于厘清農村電商知識服務主體不明確的問題，提供更具有針對性和實用性的知識服務，從而培育能夠參與當代互聯網經濟的新型職業農民群體。

（二）農村電商知識服務需求調研先行，準確定位知識服務需要

當前農村電商知識服務中政府起主導作用，企業和平臺起引導作用，優質從業者起示范作用，但這些作用還未能在黃水形成規模效應，未能充分體現農村電商的渠道優勢，這與自上而下的政策思路有一定的關聯性。政府在加強政策、資金扶持的基礎上，組織和動員各方面力量參與農村電商知識服務，但這些措施是否有效與是否對接當地農村居民的切身需求息息相關。深入細致的農村居民電商知識服務調研，分門別類地收集他們的重點和難點問題，有助于更準確地定位農村居民電商知識服務的需求，更好地應對農村電商知識服務需求隱性化的難題，解決他們目前最迫切的問題，提供行之有效的農村電商知識服務。

（三）優化農村電商知識服務渠道，提供多元動態的知識服務

目前，以黃水為代表的西南民族地區山地村鎮多數還未建立起系統性、綜合性的知識服務體系，還未形成多元化的知識服務模式。從農村電商發展的趨勢來看，農村電商知識服務不是一成不變的，新型的電商模式不斷出現，如直播助農正在興起，這些都需要不斷優化農村電商知識服務渠道，動態更新知識服務內容。在山地村鎮，傳統的知識獲取渠道如書籍、報紙、電話、電視等還占較大比重，但這些渠道不能很好地滿足當地農村居民的知識需求。當地需要找到農村電商知識服務的痛點，解決農民知識服務渠道陳舊的問題，優化知識服務的渠道，以農民為中心，整合個人、社會、國家各個層面的資源，動員政府、市場、企業、個人等在內的多重力量，構建起以互聯網為主、傳統渠道為輔的知識服務渠道。政府提供相關政策支持、市場提供產品信息、企業給予幫助指導、個人進行交流反饋，形成一個完整的閉環，環環相扣，從各個方面滿足農民的電商知識需求，使農村居民能夠便捷全面地獲得農村電商知識服務。

西南民族地區山地村鎮具有自身的環境本底特征，具備發展特色農產品的基礎和資源，在國家政策的引導與扶持下，多地已經形成了具有自身特點的產業。然而，因為山地村鎮地處偏遠，農村居民居住分散，多年來受地理位置的限制，農產品自產自銷較為普遍。農村電商作為鄉村振興的重要方式之一，在精準扶貧、農村產業振興中發揮了重要作用，吸引了一批年輕人返鄉創業。但是，在這些地區推廣農村電商也存在現實的難題，其中知識服務不足是一個關鍵性問題。對于西南民族地區山地村鎮而言，知識服務不足的難點在于如何定位知識服務主體、如何定義農村電商知識服務需求、如何優化知識服務內容等方面，解決這些問題需要切實以當地農村居民為中心和主體，深入細致地了解他們關于農村電商知識服務的需求，優化知識服務渠道，提供有針對性和實用性的知識服務。

[1] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]．（2021-09-15）[2022-01-12]．中國互聯網絡信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[2] 石柱縣黃水鎮．黃水鎮簡介[EB/OL]．（2021-05-24）[2022-01-12]．重慶市人民政府網，http://cqszx.gov.cn/jz/hsz/zwgk_51937/fdzdgknr_51940/ jgjj_51943/jzjj_51944/202105/t20210524_9318132.html.

[3] 謝天．電商扶貧全覆蓋助推全民奔小康[EB/OL]．（2019-01-22）[2022-01-01]．石柱網，http://www.zgsz.gov.cn/content/2019-01/22/content_497251.htm,．

[4] 石柱土家族自治縣商務委員會．石柱縣奏好三部曲 跑出消費扶貧“加速度”[EB/OL]．（2020-07-15）[2022-01-01].重慶市人民政府網，http://cqszx.gov.cn/bm/xsww/bmdt_51627/202007/t20200715_7682660.html.

[5]巫莉莎.石柱縣深度發力創建電商進農村綜合示范升級版[EB/OL]．（2021-04-02）[2022-01-12]．重慶市人民政府網，http://cqszx.gov.cn/zwxx_260/qxdt/202104/t20210402_9067071.html．

[6] 胡曉杭．完善電商服務體系 滿足農村電商多元化發展[J]．浙江大學學報（人文社會科學版），2017（1）：55．

[7]聶召英，王伊歡．鄉村振興戰略下農村電商公共服務體系適應性問題研究——以S省H市C縣D鎮農村電商的實踐為例[J]．世界農業，2021（4）：44-52+112．

[8]宋冬梅．農村電商集群發展與電商人才合作培養研究[J]．農業經濟，2018（12）：129-131．

[9]陸端．鄉村振興下職業教育與農村電商產業集群聯動[J]．江蘇農業科學，2021（3）：39-45．

[10]姜永常．論知識服務與信息服務[J]．情報學報，2001（5）：572-578．

[11] 王海，何曉蘭，唐婷．面向農村電商的知識服務模式研究[J]．濟寧學院學報，2017（3）：40-44．

Difficulty Identification and Optimization Thinking of Rural E-commerce Knowledge Service in Mountainous Towns in Southwestern Ethnic Regions

LI Xia

The lack of rural e-commerce knowledge and services hinders the development of rural e-commerce in the mountainous villages and towns in the southwestern ethnic regions. Huangshui Town of Shizhu Tujia Autonomous County in Chongqing has abundant agricultural products with local characteristics, forming a market-oriented agricultural economic system, but the advantages of rural e-commerce are not obvious. Though local rural residents have strong demand for rural e-commerce knowledge services, e-commerce knowledge services are still insufficient. The difficulty lies in the unclear main parts and requires of rural e-commerce knowledge services, and insufficient dynamic updates of knowledge service content. These problems need to focus on the local rural residents, fully aware of their needs for rural e-commerce knowledge services, optimize knowledge service channels, and provide targeted and practical knowledge services.

rural e-commerce；knowledge service；difficulty identification；channel optimization；mountainous towns in southwestern ethnic regions

C915

A

1009-8135（2022）03-0023-11

李霞（1979—），女，湖南汨羅人，博士，副教授，主要研究鄉村發展、民族社會經濟與文化。

國家社會科學基金項目“西南民族地區農村電商發展現狀及對策研究”（19XMZ048）；重慶市社會科學規劃項目“重慶民族地區農村電商生計轉型研究”（2018YBMZ146）。

（責任編輯：滕新才）